每年金秋九月、十月是白酒行業(yè)最熱的時(shí)候，渠道備貨、終端動(dòng)銷、節(jié)日送禮，一波一波地推動(dòng)市場(chǎng)高潮?？墒?，今年第三季度，這個(gè)節(jié)奏卻悄然被打斷，白酒行業(yè)集體遇冷，眾多白酒上市公司交出了一張“十年最差”的第三季度財(cái)報(bào)。
數(shù)據(jù)顯示：20 家A股白酒上市公司前三季度合計(jì)營(yíng)收為約 3178 億元，同比下降 5.90%；歸母凈利潤(rùn)合計(jì)為約 1225.7 億元，同比下降 6.93%。
而僅第三季度，行業(yè)整體營(yíng)收約為 779.8 億元，同比下降 18.47%，凈利潤(rùn)約為 280.1 億元，同比下降 22.22%。
白酒，這個(gè)中國(guó)最穩(wěn)的黃金賽道，似乎正步入一個(gè)看不見的新周期。是什么力量，讓白酒行業(yè)在“金九銀十”本應(yīng)景氣的時(shí)段，反而集體失溫？
1、行業(yè)失速，分化時(shí)代開始
如果過(guò)去五年，白酒是中國(guó)資本市場(chǎng)最后的信仰，那今年的財(cái)報(bào)，是信仰開始裂紋的標(biāo)志。
茅臺(tái)三季報(bào)顯示，營(yíng)收增速僅為個(gè)位數(shù)，凈利潤(rùn)環(huán)比微增，市場(chǎng)反應(yīng)卻異常冷淡；五糧液、洋河更是出現(xiàn)了業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)，股價(jià)連帶下挫。
過(guò)去，大家講“茅臺(tái)永遠(yuǎn)漲”，講“喝酒不愁虧”，那是因?yàn)榘拙凭哂小跋∪?確定性”的神話屬性。但神話的代價(jià)，是周期被掩蓋。
當(dāng)社會(huì)消費(fèi)信心下降、高端禮贈(zèng)需求收縮、渠道囤貨周期拉長(zhǎng)，連茅臺(tái)也逃不過(guò)“增長(zhǎng)的遲疑”。
頭部品牌尚且賣不動(dòng)，區(qū)域品牌下滑更是嚴(yán)重。
口子窖Q3單季營(yíng)收從往年的體量驟降到約6.43億元，單季歸母凈利幾乎跌到0.27億元，單季凈利同比下降幅度接近九成；老白干Q3營(yíng)收與歸母凈利也分別下降了約47.6%和68.5%，今世緣、迎駕貢酒、金徽酒等區(qū)域性品牌也在Q3中下滑嚴(yán)重。
這重系統(tǒng)性降溫源自消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向、渠道體系僵化、價(jià)格體系失衡。
過(guò)去白酒企業(yè)靠提價(jià)、控量、渠道壓貨就能穩(wěn)住增長(zhǎng)曲線，如今這些手段的邊際效應(yīng)幾乎耗盡。消費(fèi)者不再因?yàn)椤澳攴荨薄笆詹亍薄跋∪薄倍I單，更多開始計(jì)算“性價(jià)比”“真實(shí)口感”“社交場(chǎng)景”。
茅臺(tái)鎮(zhèn)之外的品牌，過(guò)去靠“跟隨茅臺(tái)提價(jià)”就能吃到紅利，如今反而成了最先被市場(chǎng)淘汰的群體。庫(kù)存積壓、渠道壓貨、動(dòng)銷遲緩成了普遍現(xiàn)象。多地經(jīng)銷商反映，今年下半年白酒庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期普遍延長(zhǎng)1.5倍，部分中檔酒甚至被迫打折清貨。
頭部品牌憑借品牌勢(shì)能還能穩(wěn)住局面，但腰部品牌、次高端品牌卻陷入“量?jī)r(jià)兩難”。價(jià)格上不去，銷量下不來(lái)，利潤(rùn)被擠壓到極致。即便像舍得酒業(yè)、酒鬼酒這樣的高毛利品牌，也出現(xiàn)了增收不增利的局面。舍得三季度凈利潤(rùn)同比下降近15%，酒鬼酒則下降超過(guò)20%。
這讓白酒行業(yè)原本穩(wěn)固的“金字塔”結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了塌陷的跡象。頂端依然堅(jiān)挺，但塔身正在塌陷，塔基動(dòng)銷乏力。過(guò)去“高端漲價(jià)帶動(dòng)中端復(fù)蘇”的傳導(dǎo)邏輯，在當(dāng)下的消費(fèi)心理里幾乎失效。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)中產(chǎn)開始計(jì)算白酒的“社交回報(bào)率”，那說(shuō)明情緒性消費(fèi)已經(jīng)讓位于理性決策。
白酒過(guò)去十年最大的故事，是中國(guó)人收入上漲帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)紅利，是禮贈(zèng)文化與身份象征的復(fù)合價(jià)值。但如今，消費(fèi)降級(jí)，社交送禮轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)，商務(wù)宴請(qǐng)減少，中產(chǎn)群體支出緊縮，“喝茅臺(tái)”不再是炫耀的密碼。
白酒周期正在重回常態(tài)。它不再是穿越周期的“確定性標(biāo)的”，而重新回到供需、價(jià)格、品牌、消費(fèi)心理共同博弈的現(xiàn)實(shí)游戲中。
總之，白酒的黃金十年已經(jīng)結(jié)束，而真正的“分化時(shí)代”才剛剛開始。
2、不喝貴酒的人越來(lái)越多了
消費(fèi)端的變化，正在深刻重塑白酒市場(chǎng)的格局。
高端餐飲和商務(wù)宴請(qǐng)的疲軟最為明顯。
根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》數(shù)據(jù)，2025年前三季度，高端餐飲場(chǎng)景下的白酒出貨量同比下降約15%至20%，多個(gè)城市的五星級(jí)酒店酒水收入明顯萎縮，這直接沖擊了以高端產(chǎn)品為主的酒企銷量。
年輕消費(fèi)者的偏好變化進(jìn)一步加劇了這一沖擊。根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，25歲至35歲的白酒潛在消費(fèi)群體中，約有52%的受訪者更傾向于低度酒、果酒或精釀啤酒，而不愿意選擇高度白酒作為日常飲品。
與此同時(shí)，這部分人群對(duì)于“酒桌文化”存在普遍排斥，超過(guò)60%的受訪年輕消費(fèi)者表示在社交場(chǎng)合更愿意用咖啡、茶飲或輕飲替代酒精飲品。
行業(yè)傳統(tǒng)的核心消費(fèi)群體，35歲以上中年男性雖然仍然保持一定購(gòu)買力，但其消費(fèi)頻率和場(chǎng)景也在下降，尤其是在家庭聚會(huì)和非必要商務(wù)宴請(qǐng)中，購(gòu)買白酒的意愿明顯減弱。
這種代際斷層，讓曾經(jīng)靠傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)健增長(zhǎng)的企業(yè)陷入新的困局。
迎駕貢酒Q3營(yíng)收同比下降約20.8%，歸母凈利潤(rùn)下滑39%，今世緣營(yíng)收下滑26.8%，歸母凈利潤(rùn)下降48.7%，這些數(shù)據(jù)皆是消費(fèi)行為轉(zhuǎn)向的直接反映。區(qū)域性品牌依賴的本地化餐飲和節(jié)慶需求被削弱，使得渠道庫(kù)存積壓和回款壓力同步增加。
此外數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，低度白酒及果酒類產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)約10%，而高度白酒銷量整體下滑5%至8%。
家庭消費(fèi)場(chǎng)景的簡(jiǎn)化，使得高價(jià)白酒失去了部分傳統(tǒng)用途。禮贈(zèng)和宴請(qǐng)場(chǎng)景減少，取而代之的是更實(shí)用和輕量化的消費(fèi)選擇。低度酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、精釀啤酒等品類快速崛起，白酒企業(yè)在年輕人家庭日常消費(fèi)場(chǎng)景中逐漸邊緣化。
更關(guān)鍵的是，這種消費(fèi)端的變化正在倒逼企業(yè)調(diào)整策略，卻短期難以形成有效拉動(dòng)。
多數(shù)區(qū)域品牌仍在依賴傳統(tǒng)渠道銷售和高端產(chǎn)品毛利，而年輕消費(fèi)群體偏好的轉(zhuǎn)移需要時(shí)間來(lái)培育新的產(chǎn)品和營(yíng)銷模式。即便是頭部企業(yè)，也不得不通過(guò)嘗試低度化產(chǎn)品、跨界聯(lián)名、直播電商等手段尋找新場(chǎng)景，但第三季度的財(cái)報(bào)顯示，這些努力尚未形成顯著業(yè)績(jī)支撐。
傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景正在萎縮，而新消費(fèi)場(chǎng)景尚未完全建立，這正是導(dǎo)致區(qū)域品牌和部分中高端產(chǎn)品在Q3 集體下滑的核心原因。
3、漲價(jià)和庫(kù)存正在反噬
過(guò)去幾年，價(jià)格上行是行業(yè)慣用的保利潤(rùn)手段。茅臺(tái)、五糧液等頭部企業(yè)通過(guò)穩(wěn)步漲價(jià)，建立了稀缺性與品牌高端感，而區(qū)域品牌也跟隨提價(jià)，以維持毛利和品牌形象。
在消費(fèi)旺盛的年份，這一策略無(wú)疑收效顯著，但當(dāng)整體需求放緩，漲價(jià)反而成為最先反噬企業(yè)的刀。
口子窖、老白干、今世緣等區(qū)域酒企的三季報(bào)顯示，高端產(chǎn)品銷量下降幅度遠(yuǎn)大于低端和中檔產(chǎn)品。這意味著此前依賴漲價(jià)形成的利潤(rùn)緩沖，在需求下滑面前迅速被侵蝕。
這意味著，當(dāng)消費(fèi)者開始對(duì)價(jià)格敏感、渠道被動(dòng)壓貨、動(dòng)銷轉(zhuǎn)慢時(shí)，過(guò)去靠提價(jià)撐起的利潤(rùn)緩沖幾乎瞬間被吞噬。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國(guó)范圍內(nèi)登記在冊(cè)且狀態(tài)為存續(xù)的白酒相關(guān)企業(yè)已超過(guò) 14.06 萬(wàn)家。其中，近三年新增企業(yè)數(shù)量卻連續(xù)下滑。2022 年新增約1.96萬(wàn)家，2023 年降至約 1.27 萬(wàn)家，2024 年更進(jìn)一步縮減至不足 1 萬(wàn)家。這意味著行業(yè)的“增量時(shí)代”正在結(jié)束。
同時(shí)，天眼查還顯示，近一年內(nèi)已有超 4800 家白酒相關(guān)企業(yè)注銷或吊銷，其中多數(shù)集中在中西部區(qū)域的中小品牌。這些企業(yè)大多依賴區(qū)域經(jīng)銷體系與中檔產(chǎn)品線，在漲價(jià)潮中盲目擴(kuò)產(chǎn)、庫(kù)存積壓嚴(yán)重，如今正被迫清貨、退出。
這一波“去庫(kù)存化”正在清洗過(guò)去靠漲價(jià)堆上去的泡沫。
庫(kù)存問(wèn)題成為壓在行業(yè)頭上的隱形“債”。第三季度，多個(gè)酒企渠道庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期已普遍延長(zhǎng)至五到六個(gè)月，高于健康水平的兩倍以上。
庫(kù)存積壓帶來(lái)了連鎖反應(yīng)，經(jīng)銷商資金被占用，企業(yè)回款周期被拉長(zhǎng)，只能通過(guò)促銷換取短期現(xiàn)金流。這類促銷雖暫時(shí)緩解現(xiàn)金壓力，卻進(jìn)一步稀釋了品牌溢價(jià)。
過(guò)去，白酒行業(yè)看似堅(jiān)固的高毛利體系，其實(shí)建立在價(jià)格上漲與渠道壓貨的“虛擬穩(wěn)定”之上。一旦需求退潮，這種穩(wěn)定反而成為最先崩塌的部分。
從2024年底到2025年三季度，不少企業(yè)的業(yè)績(jī)表面上仍維持增長(zhǎng)，但背后是靠“壓貨+賬期”維系的假性繁榮。天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年前九個(gè)月，全國(guó)白酒企業(yè)新增“股權(quán)質(zhì)押”信息超過(guò) 1200 條，其中不乏上市公司。資本鏈緊繃，正在成為行業(yè)潛在風(fēng)險(xiǎn)。
高價(jià)與庫(kù)存的雙刃效應(yīng)，正將企業(yè)逼向兩難境地。繼續(xù)漲價(jià)，動(dòng)銷受阻；降價(jià)清貨，利潤(rùn)被蠶食。那些盲目擴(kuò)張、過(guò)度依賴渠道壓貨的區(qū)域酒企最先倒下，而能幸存的，一定是庫(kù)存健康、現(xiàn)金流穩(wěn)定、渠道靈活、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)輕盈的品牌。
過(guò)去十年，白酒是身份、是稀缺、是資本信仰；但現(xiàn)在，它正在重新成為“商品”，一個(gè)必須面對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、價(jià)格彈性與現(xiàn)金流真相的普通商品。
黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。能穿越寒冬的，不再是講故事的品牌，而是能在庫(kù)存、價(jià)格與新消費(fèi)中找到平衡的幸存者。
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