2025年7月23日，口子窖一紙公告引發(fā)熱議。A股白酒上市公司口子窖實(shí)控人劉安省，在未來六個(gè)月內(nèi)減持不超過1000萬股，按照當(dāng)前股價(jià)測算，約合市值8億元。而這，并不是第一次。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2015年上市以來，劉安省通過股權(quán)質(zhì)押、減持、分紅等方式，累計(jì)套現(xiàn)金額已超40億元。市場稱他為“白酒圈最狠的收割者”之一。
而反觀口子窖這家公司，本是一手好牌。安徽三線酒企里，它曾是利潤率最高的“優(yōu)等生”。但十年過去，營收停滯在50億上下，市占率持續(xù)邊緣化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重依賴單品高端化無起色，新品策略也幾無水花。
于是我們看到，一個(gè)正在失速的白酒品牌，被它的實(shí)際控制人一次次當(dāng)成提款機(jī)，直到留下一個(gè)“利潤還行、增長停滯、創(chuàng)新停擺、管理失序”的殼。
資本故事講完，品牌價(jià)值卻被耗盡。
口子窖，到底是怎么走到這一步的？
一、口子窖增長失速,困在了省內(nèi)
從財(cái)報(bào)數(shù)字看，2025年一季度口子窖依舊維持“盈利”：營收18.1億元，同比增長2.42%；歸母凈利潤6.1億元，同比增長3.59%。乍一看是“穩(wěn)”，實(shí)際卻是“虛”。
利潤增長的背后，不是產(chǎn)品提價(jià)，不是動(dòng)銷改善，而是對市場費(fèi)用的緊縮開支和渠道投放的戰(zhàn)略保守。換句話說，是靠勒緊褲腰帶賺出來的凈利，不具備延續(xù)性。
拆財(cái)報(bào)可見，2024年銷售費(fèi)用同比下降6.9%，管理費(fèi)用下降3.1%。而在行業(yè)普遍加大宣傳、渠道補(bǔ)貼、團(tuán)購下沉的背景下，口子窖反其道行之，只能說明一點(diǎn)：增長已經(jīng)失速。
這不是突然開始的，而是系統(tǒng)性滑落。2023年全年，口子窖實(shí)現(xiàn)營收56.6億元，同比增長16.1%；歸母凈利潤17.2億元，同比增長11.04%。放在白酒板塊整體回調(diào)的大背景下，或許還能說得過去，但橫向一看，并沒有多少優(yōu)勢：
? 舍得酒業(yè)2023年?duì)I收增長11.27%，凈利潤增長14.65%；
? 今世緣營收增長14.31%，凈利潤增長18.6%；
? 水井坊大刀闊斧“做品牌”，營收增速近30%。
而口子窖，只剩“平平無奇”。
更嚴(yán)重的是，其原本寄望的“高端化路徑”也已走入死胡同。自2019年推出“口子窖·國釀”系列，試圖切入300元以上價(jià)位段，攻占次高端市場。但天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月底，口子窖在全國范圍內(nèi)涉及的“國釀”類商標(biāo)僅注冊了6項(xiàng)，其中有3項(xiàng)尚未通過實(shí)質(zhì)審查。
換句話說，“高端國釀”連品牌護(hù)城河都沒筑穩(wěn)。
不僅如此，終端反饋也相當(dāng)刺耳。據(jù)2025年一季度終端走訪數(shù)據(jù)，“國釀”系列在蘇皖魯豫四省的鋪市率低于10%，省外甚至出現(xiàn)經(jīng)銷商“退出訂貨”的情況。根據(jù)《酒業(yè)家》調(diào)研，2024年底“口子窖·國釀”整體銷量僅占公司總銷量不到3%，復(fù)購率遠(yuǎn)低于其主打濃香系列。
再看實(shí)際動(dòng)作，2023年起，“國釀”相關(guān)營銷預(yù)算逐步壓縮，天眼查上關(guān)于該系列產(chǎn)品的推廣廣告、合作資源、公關(guān)合同幾乎歸零。而同期今世緣推出的“國緣V9”已逐步占據(jù)宴席市場，舍得酒業(yè)“品味舍得·陶壇藏”在南方市場形成了品牌記憶。
而口子窖呢？依舊沉迷于“年份系列”的自我模仿，把“兼香”做成了“尷尬香”。
一句話總結(jié)：當(dāng)同行在高端賽道奔跑，口子窖卻還在自說自話地兜圈。
過去，資本市場給口子窖的估值溢價(jià)，是基于“穩(wěn)健增長、結(jié)構(gòu)升級”的故事。如今，增長已失速，結(jié)構(gòu)升級也已失敗。如果“國釀”是口子窖沖擊中高端的排頭兵，那么現(xiàn)在的現(xiàn)實(shí)是——排頭兵沒打出火力，整個(gè)陣型已經(jīng)在退卻。
2、口子窖高端夢碎
白酒行業(yè)真正難熬的位置，不在高端，也不在低端。
茅五瀘雖然增長放緩，但憑借品牌護(hù)城河和高凈值宴請場景仍有護(hù)身符；光瓶酒靠渠道深耕、產(chǎn)品通俗，贏得了“下沉市場的剛需票”。最焦灼、最無退路的，是以100~300元為主戰(zhàn)區(qū)的中端酒企，而這，正是口子窖賴以起家的命脈。
先說數(shù)據(jù)。
2025年第一季度，口子窖實(shí)現(xiàn)營收18.1億元，同比增長2.42%，歸母凈利潤6.1億元，同比增長3.59%。增速雖扭轉(zhuǎn)全年下滑趨勢，但仍處于白酒行業(yè)低位區(qū)間。
更扎眼的是產(chǎn)品構(gòu)成。
口子窖收入結(jié)構(gòu)嚴(yán)重依賴“口子窖年份系列”產(chǎn)品，天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，公司名下關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的注冊商標(biāo)超過80項(xiàng)，但真正處于持續(xù)推廣和高認(rèn)知的，仍是“口子窖6年、10年、20年”三款老產(chǎn)品。其中，“20年型”為銷售主力，批價(jià)從2022年的240元跌至如今210元附近，而終端零售價(jià)頻頻破位，部分區(qū)域電商平臺(tái)已出現(xiàn)179元促銷價(jià)。
這不是短期波動(dòng)，而是產(chǎn)品“掉價(jià)”。一旦價(jià)格松動(dòng)，中端白酒最脆弱的“品牌溢價(jià)”就會(huì)率先坍塌。
同時(shí)，渠道端的壓力也在反噬品牌系統(tǒng)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年以來，口子窖終止了13家區(qū)域經(jīng)銷商合作，其中8家位于省外市場，說明其外拓能力嚴(yán)重受限。反觀同價(jià)帶競爭者，如金沙回沙、習(xí)酒、舍得，不僅在商標(biāo)注冊頻次上遠(yuǎn)超口子窖（金沙系2023年新增商標(biāo)46件，習(xí)酒新增38件），更重要的是，它們在品牌表達(dá)與渠道聯(lián)動(dòng)上持續(xù)“重金加碼”。
而口子窖則進(jìn)入了一種“技術(shù)性沉默”狀態(tài)：沒有新品刺激終端、沒有動(dòng)作喚醒消費(fèi)者，也沒有明顯的高端引流邏輯。2024年上半年，天眼查上口子窖的商業(yè)合作、戰(zhàn)略發(fā)布、廣告投放信息幾乎歸零，處于極度低頻曝光中。這對于一個(gè)中端白酒品牌來說，近乎致命。
更不容忽視的是消費(fèi)場景塌縮的現(xiàn)實(shí)。
疫情過后，商務(wù)宴請雖在恢復(fù)，但趨于務(wù)實(shí)，宴席預(yù)算收縮已成共識。300元左右一瓶的中端酒，既顯不出牌面，又比光瓶酒貴出一截，越來越多消費(fèi)者開始退守“價(jià)格更穩(wěn)、認(rèn)知更清”的名酒次高端（如青花汾20、瀘州特曲60版）或“便宜大碗”的光瓶酒（綠脖西鳳、玻汾、小糊涂仙）。
這是一場來自上、中、下三層價(jià)格梯隊(duì)的“圍獵”，而口子窖正好站在風(fēng)暴眼。
簡言之，中端賽道的邏輯，已經(jīng)從“誰定價(jià)穩(wěn)定、誰渠道深”變成“誰能打補(bǔ)貼、誰有話語權(quán)”。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知開始向渠道傾斜，當(dāng)“百元之內(nèi)喝得值”成為選酒底線，口子窖這個(gè)靠中端做大的企業(yè)，也就陷入了“既不夠高端，也不夠便宜”的兩頭不著。
而這，才是最深的危機(jī)：
不是不賺錢，而是沒有增長空間；
不是產(chǎn)品不賣，而是品牌力在悄悄流失。
口子窖必須直面這個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：中端不是安全區(qū)，而是淘汰區(qū)。靠中端做大可以，靠中端做久，很難。
三、徽酒“老三”能否守得?。?/h1>
如果說過去十年徽酒三強(qiáng)格局猶如“鐵三角”般穩(wěn)固，那么今天，這個(gè)格局正被撕裂。從最新財(cái)報(bào)看，2024年，古井貢營收破百億，口子窖在2024年60.15億元，同比微增0.89%。原地踏步，已然意味著掉隊(duì)。
徽酒“老三”位置空懸，誰來接棒？
迎駕貢是目前呼聲最高的競爭者。2024年一季度其實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.45億元，同比增長12.21%，凈利潤4.19億元，同比增長21.65%。這不僅是增速“壓制”口子窖的問題，更關(guān)鍵的是其已經(jīng)在中低端市場打開了新增量通道——“迎駕小封壇”走量、“生態(tài)洞藏”拉高利潤，產(chǎn)品梯度搭配得比口子窖更合理。
再看口子窖，依舊守著“口子窖年份酒”這一中端主力單品，嘗試向高端延伸卻始終無聲量級新品問世。即便在2023年糖酒會(huì)投放新品“古壇20年”升級版，也未能激起市場水花，多地終端反響平平，在一線城市甚至連上架都成問題。
而更大的隱患在于渠道沉淀能力。以安徽省內(nèi)市場為例，根據(jù)《華安證券調(diào)研數(shù)據(jù)》顯示，2023年口子窖在合肥市場份額被今世緣和洋河進(jìn)一步蠶食，團(tuán)購客戶流失明顯；而迎駕貢在六安、安慶等地鋪市率已追平甚至超過口子窖。在徽酒內(nèi)部競爭日趨激烈的今天，守不住渠道就是失掉根基。
真正的“第三名”之爭，已不止徽酒內(nèi)部。
2023年以來，今世緣、珍酒李渡、金沙酒業(yè)等“省外勢力”在安徽市場的強(qiáng)勢入局，讓口子窖腹背受敵。尤其是今世緣，其“國緣V系”在高端宴席市場的存在感與日俱增，2024年一季度凈利潤同比增長超20%，在安徽和江蘇邊界縣市的酒店渠道攻勢猛烈，價(jià)格帶上直接沖擊口子窖主力產(chǎn)品。
總之，徽酒老三的名號，已經(jīng)不是口子窖的“專屬抬頭”。顯然，此刻的口子窖，正處在最尷尬的臨界點(diǎn)。
口子窖今天的危機(jī)，不只是一次業(yè)績下滑，也不只是高管套現(xiàn)，更是長期“不進(jìn)則退”的經(jīng)營慣性在市場激烈變化中被徹底反噬的結(jié)果。徽酒老三這個(gè)名號，如果還想守下去，已經(jīng)沒有退路。
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