員工猝死悲劇三個月后，猿輔導(dǎo)再度站上風(fēng)口浪尖。
近日，一則 “猿輔導(dǎo)員工因反對穿超短裙發(fā)獎品而被離職” 的消息再度引爆輿論場。
一名自稱是猿輔導(dǎo)HRBP的員工在社交媒體表示，自己因反對“穿超短裙發(fā)獎品”的企業(yè)文化設(shè)想而被公司解約。
隨后，猿輔回應(yīng)：因“工作能力持續(xù)不達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，工作不達(dá)預(yù)期”解除勞動合同。
這回應(yīng)，還是“熟悉的配方，還是熟悉的味道”。
三個月前，猿輔導(dǎo)就網(wǎng)傳武漢公司員工猝死事件回應(yīng)：“員工發(fā)生意外期間，正值武漢公司員工倒休假期，當(dāng)日所在團(tuán)隊(duì)沒有安排加班。”
兩次T0級的輿情，猿輔導(dǎo)PR應(yīng)對方式，簡單、高效，但是柔情不足。
結(jié)果呢？
“壓榨員工、物化女性、勞資矛盾”的話題仍在輿論場暗自發(fā)酵，猿輔導(dǎo)負(fù)面輿情的“隱雷”還在。
這個“雷”該怎么排？值得深究。
女權(quán)、勞資兩大“輿情炸彈”，品牌該怎么拆？
危機(jī)公關(guān)里，有一個“黃金4小時”法則。在突發(fā)事件發(fā)生后，涉事方需要在4小時內(nèi)快速響應(yīng)，占輿論主導(dǎo)權(quán)。
按照時間線來看，輿情發(fā)生后，7月24日，猿輔導(dǎo)方面的回應(yīng)很及時。
聲明中明確表示，員工被辭原因是“工作能力持續(xù)不達(dá)預(yù)期”，公司補(bǔ)償為N+1。此外，聲明還表示，該員工為謀求更多賠償，通過輿論抹黑、捏造不實(shí)事實(shí)，并稱已就“不實(shí)信息”向相關(guān)部門舉報(bào)。
這個回應(yīng)，看起來很職業(yè)范，符合典型的“標(biāo)準(zhǔn)化”公關(guān)程序。
但迅速回應(yīng)，搶占話語權(quán)這都是基本操作，上一次員工猝死，也是相似處理方式。
問題在于，猿輔導(dǎo)這種回應(yīng)太標(biāo)準(zhǔn)化，PR風(fēng)格太追求不犯錯了。
突發(fā)事件中的PR，太標(biāo)準(zhǔn)化本身也是一種犯錯。
在我看來這次事件中，猿輔導(dǎo)的PR處理方式忽略了幾個關(guān)鍵點(diǎn)：
1、回應(yīng)并沒有消除“物化女性”的爭議，是在給品牌后續(xù)埋雷。
相比是不是發(fā)了N+1，工作能力達(dá)不達(dá)預(yù)期這些事兒，輿論場其實(shí)在于在意的事到底有沒有“物化女性”這回事。
這個問題上，涉事管理人員、與品牌PR可能都犯了個錯：對女權(quán)問題認(rèn)知不足。
“物化女性”的問題是個價(jià)值觀問題，也是女權(quán)問題，也最容易牽動輿論情緒。
看猿輔導(dǎo)的聲明，全程沒提穿超短裙發(fā)獎品的事兒，只是在說員工“捏造不實(shí)事實(shí)”，試圖給自己立一個“受害者”的人設(shè)。
輿論上越是刻意“回避”物化女性爭議，越是容易給后續(xù)品牌輿情埋雷。
過去不少品牌因?yàn)樾詣e爭議問題翻車，例如京東、英特爾、舍得都曾請“女權(quán)色彩”鮮明的脫口秀演員楊笠代言，最后在性別爭議問題上翻車，進(jìn)而影響口碑。
性別對立相關(guān)的爭議，始終是品牌需要警惕的“大雷”。
更何況，小猿學(xué)練機(jī)的家長用戶里，有相當(dāng)一部分是女性群體。
從女性用戶群體角度來看，如果PR處理這個問題方式不當(dāng)，是不是可能影響小猿學(xué)練機(jī)的銷量？這些都是要考慮的問題。
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冰冷的官方回應(yīng)很容易引發(fā)二次輿情，點(diǎn)燃“勞資矛盾”的社會情緒。
最近，Boss 直聘的“招聘涉黃”問題再度發(fā)酵，此前，類似的問題以前就曾被媒體多次曝光。這些問題之所以熱度這么高，除了“物化女性”之外，本質(zhì)上還是就業(yè)情緒的問題。
跟女權(quán)問題一樣，勞資問題輿論敏感度是T0級別的，如果對于這些敏感的問題回應(yīng)不當(dāng)，很容易產(chǎn)生二次輿情。
從三個月前的員工猝死，到如今的員工辭退爭議，猿輔導(dǎo)的兩次負(fù)面輿情，往小了說是管理問題，往大了說是暴露出的價(jià)值觀問題。
無論事實(shí)到底是不是“工作能力持續(xù)不達(dá)標(biāo)準(zhǔn)期”，這次員工被離職，猿輔導(dǎo)可能都會被輿論扣上個“價(jià)值觀不正”的帽子。
從管理的角度來看，賠償給到位了，主動辭掉員工也許排除了程序問題。而PR層面，又能以被辭員工不滿賠償為由給自己立一個受害者的人設(shè)。但這波操作，其實(shí)又一次把輿論情緒再次推到了對立面。
用戶是勞動者，勞動者會跟資方共情嗎？
不會。
社交媒體帖子一發(fā)，涉事郵件一掛網(wǎng)，除了“不尊重女性”之外，不尊重勞動的帽子又被扣上了。
為了摘掉這個帽子，品牌得做多少正面宣傳？得花多少費(fèi)用？這些不都是成本？
好的PR工作，本質(zhì)是品牌的成本管理。
PR做好了，是在給品牌減少成本。典型的像京東入局外賣前的輿論造勢，給業(yè)務(wù)部門省去了一大筆支出。而猿輔這波PR操作，卻在給品牌不斷加成本。隨著二次輿情不斷發(fā)酵，后續(xù)再挽回品牌口碑可能就更難了。
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教育品牌，更需要有“價(jià)值觀”。
猿輔導(dǎo)干的是一門什么生意？是教育。
教育行業(yè)很特殊，特殊在它不僅是一門生意，更是一項(xiàng)教書育人的事業(yè)，本身就有很強(qiáng)的道德感。
教育企業(yè)是最應(yīng)有正能量和正向價(jià)值觀的企業(yè)，尤其是做K12教育的平臺。
你看，教培時代結(jié)束后，俞敏洪把新東方近8萬套桌椅都捐給了鄉(xiāng)村學(xué)校，然后對已繳費(fèi)的學(xué)生家長，承諾無條件按比例退款。對于新東方的教師，有序迅速結(jié)清了員工工資，不拖欠。
做了這么多年教育，老俞是個講究人。
不只是俞敏洪，張雪峰也在直播的時候，多次幫助貧困學(xué)生，并且盡心盡力幫助貧困學(xué)生規(guī)劃未來的職業(yè)路線。
對此，網(wǎng)友評價(jià)：張雪峰配享太廟。
不管是傳道授業(yè)解惑，還是報(bào)考志愿填報(bào)、抑或賣學(xué)習(xí)機(jī)、學(xué)習(xí)資料，做教育行業(yè)都需要有“品牌道德感”。
道理很簡單，作為家長，誰愿意用一輿情危機(jī)中的教育公司的產(chǎn)品？
三個月前的員工猝死也好，如今的辭退爭議員工也罷，猿輔導(dǎo)天然就處輿論弱勢的地位，這個時候，PR該怎么對外發(fā)聲，更應(yīng)該審慎。
總之一句話：做教育生意要賺錢，但價(jià)值觀層面沒有輿情。
PR工作的成敗，不僅在于品牌，也在于業(yè)務(wù)
今天這個時代，是個全民自媒體的時代，也是個全民PR的時代。
復(fù)盤此次猿輔導(dǎo)輿論風(fēng)波，暴露的是某些管理層的公關(guān)思維不到位的問題。
也許被解職的員工確實(shí)有工作能力問題，但是，內(nèi)部剛討論完“穿短裙送禮”之后人事部門馬上約談、開除涉事員工，就很容易讓人把兩件事兒關(guān)聯(lián)起來。
在處理人事上，有點(diǎn)太著急了。
說白了，在該員工“反對穿超短裙發(fā)獎品”之后，沒隔多久就辭退，即便回應(yīng)的聲明里再怎么說是“能力問題”也不具備說服力。
換個角度來看，如果涉事管理者能多一點(diǎn)“公關(guān)思維”，比如，權(quán)衡可能存在的輿情影響后，隔幾個月再辭退，是不是就不會有這么大的輿情風(fēng)波？
所以，公關(guān)思維不僅要存在于PR部門，也在于業(yè)務(wù)部門、管理部門。
這幾年，一些大廠的公關(guān)都開始傾向于業(yè)務(wù)導(dǎo)向，比如美團(tuán)、京東。
一方面，是因?yàn)橐彦X劃到刀刃上，PR這個工作要更有效能。另一方面也是因?yàn)镻R的工作成效，是能夠真切地反映到業(yè)務(wù)里的。
管理層考慮的是什么？是業(yè)務(wù)增長，是公司經(jīng)營效率的最大化，讓老板批錢做品牌PR這事兒，比上天攬?jiān)逻€難。
唯一能說服老板的理由，就是PR能給業(yè)務(wù)帶來增量。
PR能不能帶來業(yè)務(wù)增量可能不一定，但做不好PR，一定會對業(yè)務(wù)造成實(shí)際的影響。
尤其是市場競爭這么激烈，品牌PR工作做不好，是可能會影響市場銷量的。
拿學(xué)習(xí)機(jī)賽道來說，市場越來越卷，閑魚上很多經(jīng)營商在賣學(xué)習(xí)機(jī)。二手市場上也有很多準(zhǔn)新二手學(xué)習(xí)機(jī)在賣。
在學(xué)習(xí)機(jī)市場，猿輔導(dǎo)旗下的小猿學(xué)練機(jī)是具有一定的品牌優(yōu)勢的。但市場競爭愈發(fā)激烈，品牌優(yōu)勢不多，再加上負(fù)面輿情接二連三出現(xiàn)，難免會影響業(yè)務(wù)。
市場競爭越激烈，負(fù)面輿情對業(yè)務(wù)端的影響，可能就越容易體現(xiàn)出來。
業(yè)務(wù)端費(fèi)心費(fèi)力地賣產(chǎn)品，結(jié)果一個“物化女性、辭退員工”的輿情，可能就把客戶推到了競爭對手那邊，市場部的同學(xué)看了可是要罵娘的。
而現(xiàn)實(shí)里，品牌PR面對公眾情緒，往往都有一種“力有不逮”的感覺，尤其是猿輔導(dǎo)這樣的企業(yè)。
老實(shí)講，這也不全都是PR部門的問題，也是因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模、資源能力所限。
兩次輿情危機(jī)中，猿輔導(dǎo)的PR部門至少做到了60分及格，但要想完美處理輿情危機(jī)，對于大廠的PR來說也不是一件容易的事兒。
換句話說，這不是一個“態(tài)度問題”，而是一個“能力問題”。
天眼查APP顯示，猿輔導(dǎo)成立于2012年，這么多年深耕教育領(lǐng)域，品牌規(guī)模其實(shí)已經(jīng)有了一定的社會影響力。
客觀上看，猿輔導(dǎo)的整體實(shí)力比不過互聯(lián)網(wǎng)大廠，PR能力建設(shè)也遠(yuǎn)跟不上大廠。
但今天的猿輔導(dǎo)們，的確需要像大廠那樣，有一個成熟的組織文化架構(gòu)，明確的價(jià)值觀體系。
就像阿里有“六脈神劍”，京東有“核心價(jià)值觀”那樣，垂直領(lǐng)域的獨(dú)角獸們，也要有自己的價(jià)值觀。
畢竟品牌影響力到這了。
猿輔導(dǎo)三個月兩次T0級輿情表明，這樣的能力建設(shè)是相當(dāng)迫切的。
現(xiàn)實(shí)是，這些頂層設(shè)計(jì)，往往不是單靠一個PR部門就能做到的。阿里有“六脈神劍”，靈魂是馬云、京東有“核心價(jià)值觀”，靈魂是東哥，
猿輔導(dǎo)的靈魂在哪？這可能才是最核心的問題。
今天這個時代的輿論場，本質(zhì)上是情緒與價(jià)值觀的放大器。
教育行業(yè)，本來就是一個擠壓消費(fèi)明顯的行業(yè)，輿論場上，相關(guān)公司天然都會有點(diǎn)“招黑體質(zhì)”。面對突如其來的社會情緒，PR處理輿情的身段如何能更加柔軟，如何善用情緒？
做好了這些，PR工作才能顯得更有價(jià)值。
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