作者 | 曾響鈴
文 | 響鈴說
啃個(gè)蘋果都得默念三次“維C加持”，這一代中國(guó)人已經(jīng)把健康養(yǎng)生主動(dòng)刻在了基因里，精米、白面饅頭被五谷雜糧代替，連帶讓燕麥紅極一時(shí)。
“五谷雜糧，燕麥稱王”，甚至有人喊出了這樣的口號(hào)。
如今，這位谷物之王還以“液態(tài)”新姿態(tài)——燕麥奶立足，成為植物基新消費(fèi)浪潮中的先鋒。不久前，扎根中國(guó)市場(chǎng)的OATLY推出了咖啡大師燕麥奶7周年限定包裝，還作為首個(gè)受邀合作品牌，在Ole’精品超市上線OATLY智能AI導(dǎo)購(gòu)。
回想7年前，大量國(guó)內(nèi)外植物基品牌涌入市場(chǎng)，幾年過去很多都已經(jīng)消失。今年以來(lái)，鐘薛高被申請(qǐng)破產(chǎn)；聯(lián)合利華出售植卓肉匠；美國(guó)植物肉龍頭企業(yè)別樣肉客（Beyond Meat）宣布暫停其在中國(guó)的全部運(yùn)營(yíng)活動(dòng)……
為什么偏偏做燕麥奶的OATLY在本土市場(chǎng)展現(xiàn)出充沛的經(jīng)營(yíng)活力？
誠(chéng)然，燕麥奶本身具備多種優(yōu)勢(shì)，但“酒香也怕巷子深”，沒有本土化團(tuán)隊(duì)將本土需求轉(zhuǎn)化為大眾認(rèn)知與習(xí)慣，就不會(huì)有市場(chǎng)的成功——曾有OATLY總部高層表示，OATLY已在中國(guó)成為一家“本土化程度非常高的”公司，“中國(guó)團(tuán)隊(duì)完成了不可思議的工作”。
區(qū)別于歐洲血統(tǒng)公司在中國(guó)本地隊(duì)伍的“刻板印象”，這支完全由中國(guó)人組建的團(tuán)隊(duì)是一群長(zhǎng)期浸潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)激烈行業(yè)的精英，面對(duì)無(wú)品類、無(wú)認(rèn)知、無(wú)資源的境況，以創(chuàng)業(yè)心態(tài)推進(jìn)一家小公司成為了一個(gè)扎根本土的品類代表。
這些年來(lái)，植物基新消費(fèi)品牌大量創(chuàng)立，也有很多外國(guó)品牌在積極入華，OATLY案例表明，本土團(tuán)隊(duì)配置如何，或成為這股浪潮中影響成敗的關(guān)鍵所在——每一個(gè)關(guān)鍵任務(wù)的完成，都離不開團(tuán)隊(duì)的準(zhǔn)確操盤。
“破界”之勇：破除“路徑依賴”，中國(guó)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立打造全新品類
新消費(fèi)品牌入場(chǎng)，不管背景如何，始終是“新人”。既然是“新人”，第一件事永遠(yuǎn)是想清楚“我是誰(shuí)”，要以什么身份才能被消費(fèi)者接納。
想不清楚或者不愿去想，套用舊模版，結(jié)局就會(huì)和很多品牌入華一樣陷入失?。?/p>
Beyond Meat、雀巢嘉植肴、高端素食餐廳Planta等，單純沿用歐美做法，又忽略了本土消費(fèi)者場(chǎng)景和產(chǎn)品特殊需求，最終退出了主流餐飲渠道；眾多品牌盲目復(fù)制OATLY“咖啡場(chǎng)景”，缺乏品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等一系列能力，最終都停止了運(yùn)營(yíng)。
反觀OATLY能夠成功，原因也在于中國(guó)團(tuán)隊(duì)破除路徑依賴，不盲目照搬，第一步就把身份問題想清楚了——要做中國(guó)市場(chǎng)上全新的植物基品類，做燕麥奶的代名詞，為消費(fèi)者提供多樣化的健康選擇。
在歐美市場(chǎng)，OATLY是“牛奶挑戰(zhàn)者”，但在中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)團(tuán)隊(duì)更傾向于“共存”，只強(qiáng)調(diào)自己能為消費(fèi)者帶來(lái)什么價(jià)值——滿足乳糖不耐受的奶制品需求，提供環(huán)保理念認(rèn)同與共鳴，具備更豐富的口感體驗(yàn)等等……這些價(jià)值就足以支撐OATLY創(chuàng)造一個(gè)新品類，構(gòu)建適合本土需求的“我是誰(shuí)”的全新答案，在牛奶主導(dǎo)的本土市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
這說明，新消費(fèi)品牌要成功，操盤團(tuán)隊(duì)必須要有更靈活的思維方式，甚至敢于用前人沒有使用過的方式進(jìn)行開拓與創(chuàng)新。
“重構(gòu)”之智：立足本土需求，中國(guó)團(tuán)隊(duì)一手構(gòu)建全方位品牌產(chǎn)品生態(tài)
想清楚“我是誰(shuí)”之后，新消費(fèi)品牌就必須解決“誰(shuí)知道我”的品牌產(chǎn)品生態(tài)建設(shè)問題。
品牌當(dāng)然可以“硬來(lái)”，比如入華品牌砸錢在本土零售渠道鋪開市場(chǎng)，但很多時(shí)候結(jié)果并不如意。
為什么？
因?yàn)樵谥袊?guó)，植物基熱潮本質(zhì)上賣的是生活方式，只是呈現(xiàn)出來(lái)的是產(chǎn)品而已。
選擇零售就選擇只是“賣產(chǎn)品”，而當(dāng)下植物基產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上要突破必須先與生活方式深度掛鉤。
OATLY中國(guó)團(tuán)隊(duì)后來(lái)調(diào)整了策略，選擇了以大單品滲透突圍咖啡館。上海地區(qū)具備大量了解燕麥奶的消費(fèi)群體，而這個(gè)群體生活、工作又與咖啡館高度重合，以咖啡大師燕麥奶實(shí)現(xiàn)渠道破局，能很好地輸出燕麥奶所代表的健康、品質(zhì)生活方式。
結(jié)果證明這條路是對(duì)的，OATLY與星巴克等咖啡連鎖合作，成為了公眾眼中的“咖啡伴侶”。
找準(zhǔn)生活方式這個(gè)核心，路徑也可以被復(fù)制。最近一兩年，OATLY密集向茶飲渠道延伸，與各類茶飲品牌合作推出相關(guān)飲品成為“茶飲搭子”，例如OATLY茶飲大師燕麥奶制作的明星產(chǎn)品“竹生空野”早已經(jīng)突破了4000w杯的銷售大關(guān)。
現(xiàn)在，從大包裝到500毫升裝的咖啡大師，從咖啡、茶飲到烘焙坊，OATLY正在不斷打破品類邊界，中國(guó)團(tuán)隊(duì)對(duì)不同圈層所崇尚的新生活方式的一次次把握，最終讓OATLY突破不同圈層，以“聚焦單品+場(chǎng)景滲透+圈層突破+跨界聯(lián)合”的品牌公式，逐步打造出了新消費(fèi)時(shí)代的“餐飲潮牌”。
洞察新消費(fèi)的真相，主動(dòng)挑戰(zhàn)咖啡、茶飲、餐飲新場(chǎng)景，敢于用B2B2C的新模式破局，OATLY中國(guó)團(tuán)隊(duì)的做法也給了同樣做植物基的品牌們以參考：只有因地制宜進(jìn)行渠道、產(chǎn)品突破，敢試新、不怕踩坑，才能撕開市場(chǎng)缺口、擴(kuò)大市場(chǎng)基本盤。
“共生”之力：本土優(yōu)勢(shì)盡用，中國(guó)市場(chǎng)跑出“獨(dú)立行情”
解決“我是誰(shuí)”、“誰(shuí)知道我”之后，能不能“服務(wù)好知道我的人”是新消費(fèi)品牌的最后一道難關(guān)。
這考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)操盤的“硬功夫”：要有本土供應(yīng)鏈能力，保證“供得上”；還要有本土研發(fā)能力，保證“持續(xù)適配本土需求”。
大量新消費(fèi)品牌搞貼牌代工或者跨國(guó)供給，供應(yīng)鏈屢屢出現(xiàn)問題，最終影響市場(chǎng)發(fā)展，教訓(xùn)不要太多。而OATLY能成功，也離不開中國(guó)團(tuán)隊(duì)在供應(yīng)鏈上的積極布局。
2021年，OATLY馬鞍山生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，這個(gè)工廠是歐中優(yōu)勢(shì)共生的結(jié)果，既有歐洲標(biāo)準(zhǔn)也有中國(guó)制造優(yōu)勢(shì)，端到端自有產(chǎn)能為穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)提供進(jìn)一步保障。此外，OATLY中國(guó)團(tuán)隊(duì)還自主設(shè)立了亞太研發(fā)中心進(jìn)行本土獨(dú)立創(chuàng)新，馬鞍山工廠也增設(shè)了感官實(shí)驗(yàn)室，不斷優(yōu)化產(chǎn)品本土化研發(fā)。
由此，OATLY中國(guó)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了本土市場(chǎng)的自給自足，跑出了“獨(dú)立行情”。
對(duì)更多的新消費(fèi)品牌尤其是入華植物基品牌來(lái)說，OATLY中國(guó)團(tuán)隊(duì)的實(shí)踐說明，敢于破界，不抄捷徑開新路，不復(fù)制戰(zhàn)場(chǎng)而重定義戰(zhàn)場(chǎng)，才能真正書寫全球化敘事。據(jù)悉，2025年下半年，OATLY中國(guó)團(tuán)隊(duì)將持續(xù)加碼，通過一系列市場(chǎng)動(dòng)作與新品發(fā)布，進(jìn)一步夯實(shí)其行業(yè)標(biāo)桿地位。
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