作者 | 曾響鈴
文 | 響鈴說
單日高峰客流近1.5萬人、顧客排隊時長最高達6小時，“宇宙的中心”萬家麗廣場人山人海，“里三層外三層”圍得水泄不通，就連外賣騎手都忍不住停下來觀望——這是新晉咖啡品牌uSweet在長沙引發(fā)的一場狂歡熱潮，現(xiàn)場熱烈的氣氛更是蓋過長沙街頭37度的高溫。
在餐飲行業(yè)承壓轉(zhuǎn)型的今天，一個新晉咖啡品牌為什么能這么火爆？uSweet是愛奇藝今年推出的一檔經(jīng)營類綜藝《微笑一號店》衍生出的線下IP。雖是由綜藝孵化，但這家新晉咖啡品牌在全國卻逆勢掀起了一輪又一輪消費熱潮。
在重慶、哈爾濱、橫店、深圳等地，uSweet門店以及咖啡車單日客流量高達大幾千，甚至破萬，消費者大排長龍只為一杯特調(diào)咖啡。在節(jié)目設(shè)置的杭州切磋節(jié)上，現(xiàn)場飲品銷量更是在短短2小時內(nèi)快速突破千杯，一杯難求。而在哈爾濱的微笑切磋節(jié)上，學(xué)員們激烈的競爭熱情甚至一度激發(fā)市民顧客的家鄉(xiāng)自豪感，一同高呼“哈爾濱必勝”，官媒下場為節(jié)目和品牌點贊。微博、小紅書等社交媒體平臺上，相關(guān)的打卡內(nèi)容更是持續(xù)發(fā)酵，成就現(xiàn)象級爆火。
這一切的核心，是愛奇藝今年的爆款綜藝《微笑一號店》。作為一檔創(chuàng)新經(jīng)營類綜藝，節(jié)目以“真實創(chuàng)業(yè)+咖啡餐飲實踐”為核心，讓觀眾透過綜藝見證35名來自不同背景的學(xué)員共同創(chuàng)業(yè)，并真實展現(xiàn)一個咖啡品牌從0到1、從線上熒幕到線下門店的完整經(jīng)營鏈路。
綜藝節(jié)目和線下IP的全面走紅固然可喜，但是更多的信號也表明，這不只是一場綜藝、一個咖啡品牌的單次成功。uSweet從綜藝IP成長為線下有真實消費力和市場影響力的咖啡品牌，進而帶動區(qū)域咖啡消費熱潮甚至是文旅熱潮，背后離不開《微笑一號店》以綜藝內(nèi)容對實體經(jīng)濟的賦能，兩者融合協(xié)同打破了綜藝內(nèi)容與實體經(jīng)濟之間的次元壁，更讓行業(yè)看到咖啡餐飲行業(yè)經(jīng)營邏輯的深層變革。
拆解《微笑一號店》的“經(jīng)營破局點”：借勢與共生的行業(yè)新范式
當(dāng)前，實體經(jīng)濟承壓顯著，線下流量退潮，加上咖啡行業(yè)同質(zhì)化嚴重，連鎖品牌之間競爭激烈，uSweet作為一個新晉咖啡品牌，仍能異軍突起，其經(jīng)營模式不簡單。通過《微笑一號店》對品牌創(chuàng)業(yè)的全鏈路呈現(xiàn)，響鈴剖析了其背后的三個關(guān)鍵破局點。
一、情緒共振：精準(zhǔn)抓住社會情緒，打造“有故事的咖啡”。
《微笑一號店》全程還原了uSweet咖啡品牌從0到1的艱苦創(chuàng)業(yè)歷程，并以真實的記錄精準(zhǔn)地抓住了社會情緒的共鳴點，讓咖啡和品牌多了幾分故事性。比如，學(xué)員們首次走上街頭拉客的局促，為了引流推車售賣檸茶被城管叫停的不安等等這些真實的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，都被完整地展現(xiàn)在熒幕上。
這些畫面讓商業(yè)品牌褪去“冰冷”，多了“成長感”與“真實感”——消費者買的不只是咖啡，是學(xué)員們的創(chuàng)業(yè)故事，更是對“創(chuàng)業(yè)奮斗”“青春成長”的情緒共鳴。與此同時，學(xué)員們也用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和出品承托住了這種社會情緒的爆發(fā)。
在微博、小紅書等社交媒體平臺上，不少網(wǎng)友紛紛到店消費打卡，并夸贊“學(xué)員們的微笑服務(wù)和節(jié)目上的一樣暖”。顧客在這種體驗中直接感受到情緒的連接，讓uSweet的情感黏性持續(xù)強化。由此，觀眾在《微笑一號店》里看咖啡創(chuàng)業(yè)，線下就能走進同款場景，形成內(nèi)容養(yǎng)成與消費體驗的情緒閉環(huán)。
二、模式創(chuàng)新：輕運營融合區(qū)域特色，品牌創(chuàng)業(yè)也可“小而美”。
與星巴克等連鎖巨頭“核心商圈開大店”的打法不同，uSweet的拓店策略以輕運營模式融合區(qū)域特色走出了一條小而美的品牌發(fā)展路徑。在《微笑一號店》節(jié)目的推動下，uSweet品牌以“固定門店+移動咖啡車”組合，在重慶、哈爾濱、橫店、深圳等多個城市落地，借獨特的“切磋”機制綿延至株洲、岳陽、成都等多個地區(qū)。
這種分散布局+輕運營模式不僅節(jié)省成本，還能借助各地的地方特色“造勢”和基于區(qū)域消費力來激活品牌IP。在哈爾濱，節(jié)目特殊的“微笑切磋節(jié)”機制受到市民和當(dāng)?shù)孛襟w的熱情捧場，不僅花式打call，更有市民投放大屏助力哈爾濱店的學(xué)員們進行營銷傳播。同時，哈爾濱店所在的中央大街支街更成了新的城市打卡點，成功帶動當(dāng)?shù)芈糜斡^光的發(fā)展，提振當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟。
這種打法與長沙的超級文和友很像，品牌借勢晉升城市的“網(wǎng)紅打卡名片”，再反向帶動城市文旅傳播，uSweet在咖啡餐行業(yè)也走出了一條兼具品牌發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟融合的新路徑。
三、鏈路打通：從綜藝內(nèi)容到實體消費，重構(gòu)“體驗經(jīng)濟”。
傳統(tǒng)咖啡品牌的營銷鏈路往往是“廣告投放-用戶認知-到店消費”，而uSweet借助《微笑一號店》實現(xiàn)了“內(nèi)容即渠道”的顛覆。這種顛覆縮短內(nèi)容傳播到消費轉(zhuǎn)化的鏈路，比傳統(tǒng)咖啡品牌的營銷模式更高效、更直接。
《微笑一號店》節(jié)目播出期間，線下同步上線學(xué)員特調(diào)、主題套餐，觀眾剛在熒幕上看到學(xué)員研發(fā)新品，轉(zhuǎn)身就能到門店下單同款，成功打通“看節(jié)目時種草，看完節(jié)目消費”的線上線下閉環(huán)，讓綜藝內(nèi)容直通消費場景，重新定義了咖啡行業(yè)的“體驗經(jīng)濟”。
更值得一提的是，《微笑一號店》還全程呈現(xiàn)咖啡經(jīng)營細節(jié)，相當(dāng)于直接給消費者直播品牌的供應(yīng)鏈與管理。全鏈路公開的透明經(jīng)營模式讓消費者更信任品牌，也為咖啡餐飲的體驗多了幾分品牌信任，讓內(nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌的核心競爭力。
重構(gòu)行業(yè)經(jīng)營模式，咖啡餐飲新品牌的突圍啟示
《微笑一號店》咖啡品牌的成功實踐，打破了咖啡餐飲行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營定式，為實體經(jīng)濟新品牌提供了三條突圍路徑。
其一，綜藝的價值定位在轉(zhuǎn)變：不只是“營銷工具”，更是“經(jīng)營合伙人”。過去，餐飲品牌與綜藝的合作多停留在廣告植入層面，要么是品牌logo的曝光，要么是一長串廣告語的播報，既枯燥也無聊。
但《微笑一號店》證明，綜藝可以深度參與餐飲品牌的全生命周期，可以用內(nèi)容講述品牌故事，也可以用節(jié)目場景測試經(jīng)營模式，更可以用觀眾反饋優(yōu)化產(chǎn)品等等。對于商業(yè)品牌而言，綜藝不再是營銷工具，更可以成為品牌共創(chuàng)合伙人，以更直接、更豐富的形式完成品牌孵化。
其二，對抗連鎖巨頭的新可能，用“差異化”在細分市場扎根。在星巴克、瑞幸等巨頭占據(jù)絕大部分份額的咖啡市場，uSweet沒有選擇“硬碰硬”，而是尋求差異化競爭突圍。
畢竟，連鎖巨頭的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈與規(guī)模效應(yīng)，本就難以對抗。uSweet借助《微笑一號店》的綜藝效果和數(shù)字傳播價值，一方面講好品牌故事，放大情緒價值，另一方面深入?yún)^(qū)域文化，結(jié)合區(qū)域特色打造差異化競爭力，成功在細分領(lǐng)域找到了新的增長空間。
其三，把“透明”變成核心競爭力，重塑用戶信任的“護城河”。咖啡餐飲行業(yè)長期面臨著消費者信任痛點，無論是原材料供應(yīng)，還是門店衛(wèi)生管理等，往往需要長期的品牌經(jīng)營才能建立消費者信任。
如今，《微笑一號店》直接通過綜藝鏡頭把uSweet咖啡品牌的經(jīng)營過程全面展現(xiàn)在觀眾面前，直接透明化經(jīng)營，主動暴露流程細節(jié)，反而撐起了用戶對品牌的信任度。這種透明化經(jīng)營與“透明廚房”理念一脈相承，但更具深度——消費者在觀看綜藝和線下消費的過程中，不再是被動接受品牌的“洗腦式”營銷，而是主動參與、主動理解其中的商業(yè)流程與邏輯，進而產(chǎn)生了信任感。
從“娛樂造星”到“品牌共建”，《微笑一號店》另辟蹊徑火出圈
《微笑一號店》的意義，早已超越一檔綜藝的成功。uSweet的崛起，也不只是一個咖啡品牌創(chuàng)業(yè)成功的故事。它們讓內(nèi)容產(chǎn)業(yè)看到了賦能實體經(jīng)濟的新可能，不只是娛樂造星，更能深度參與商業(yè)實踐，完成品牌共建。同時，這也讓實體行業(yè)意識到，“內(nèi)容能力”很可能成為未來品牌發(fā)展和行業(yè)轉(zhuǎn)型的核心競爭力。
在《微笑一號店》里，沒有精心設(shè)計的劇本式?jīng)_突，卻靠真實經(jīng)營細節(jié)成功破圈，成為今年的爆款綜藝，晉升愛奇藝綜藝熱榜，相關(guān)話題討論在微博上更是破億。線下IP盛況依舊，顧客排隊數(shù)小時仍熱情不減，社交平臺相關(guān)話題熱度持續(xù)攀升，一度引發(fā)打卡熱潮。
這意味著真人秀綜藝完全可以跳出傳統(tǒng)的老套路，轉(zhuǎn)向更有深度的以行業(yè)洞察、市場實踐等為主導(dǎo)的新賽道，實現(xiàn)娛樂價值與社會價值的雙贏。
而對更廣泛的實體行業(yè)來說，《微笑一號店》和uSweet咖啡品牌的模式可復(fù)制性極強，不只是咖啡行業(yè)，諸如其他餐飲細分行業(yè)抑或零售、文創(chuàng)等行業(yè)，都能借鑒前面的三點啟示，即“內(nèi)容共建+差異化能力探索+信任度建設(shè)”來打造新的熱門品牌。
那么，像《微笑一號店》這樣的好內(nèi)容，或許就能和不同的行業(yè)完成跨界融合，進而催生更多商業(yè)新物種。
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#響鈴說 Focusing on企業(yè)數(shù)字化與產(chǎn)業(yè)智能化升級，這是關(guān)注一切與創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)和商業(yè)相關(guān)的降本增效新技術(shù)、新模式、新生態(tài) NO.460深度解讀
【完】
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