作者 | 曾響鈴
文 | 響鈴說(shuō)
一夜帶貨超5500萬(wàn)GMV、觀看人次1300萬(wàn)，羅永浩數(shù)字人在百度電商的直播首秀正在掀起新的行業(yè)浪潮——2025，數(shù)字人直播帶貨成功出圈，加速進(jìn)入大眾視野，被更多的消費(fèi)者所認(rèn)可。
成就這場(chǎng)熱潮的關(guān)鍵點(diǎn)之一，正是羅永浩數(shù)字人的表現(xiàn)太真了，幾乎達(dá)到了“真假難辨”的程度。過(guò)去，數(shù)字人給人的感覺(jué)就是“一眼假”，僵硬的動(dòng)作、單一的表情、呆板的互動(dòng)等一系列問(wèn)題，似乎都在直白地告訴觀眾“這就是個(gè)電子擺件”。
時(shí)至今日，在直播領(lǐng)域，數(shù)字人的表現(xiàn)越來(lái)越真實(shí)。今年618期間，各大平臺(tái)和品牌已經(jīng)在大規(guī)模采用數(shù)字人直播帶貨，真實(shí)感拉滿(mǎn)的數(shù)字人展現(xiàn)出較強(qiáng)的直播帶貨能力，由數(shù)字人所主導(dǎo)的直播帶貨時(shí)代正在來(lái)臨。
數(shù)字人很“真”，消費(fèi)者瘋狂下單
今年，數(shù)字人直播帶貨的表現(xiàn)著實(shí)是令人驚訝，甚至一度超出大眾的預(yù)期，并成功吸引一大批消費(fèi)者在其直播間瘋狂下單。
羅永浩數(shù)字人在百度電商的直播首秀上，其直播間的部分3C、食品等核心品類(lèi)商品帶貨單量一度超過(guò)羅永浩5月真人首秀同期數(shù)據(jù)，創(chuàng)下數(shù)字人直播帶貨新紀(jì)錄。同時(shí)，百度慧播星技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，直播轉(zhuǎn)化率平均提升31%，訂單量較真人高出150%，用戶(hù)下單率提升230%。
整個(gè)直播過(guò)程堪稱(chēng)“爽文情節(jié)”，不受待見(jiàn)的數(shù)字人分身逆襲超越了主播真人——開(kāi)播26分鐘其GMV即超過(guò)真人1小時(shí)成績(jī)，用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)30%，互動(dòng)頻次達(dá)真人直播的3倍。連羅永浩本人都震驚“這數(shù)字人效果把我自己都嚇一跳......”
在百度慧播星技術(shù)支持下，數(shù)字人主播精準(zhǔn)復(fù)刻羅永浩標(biāo)志性挑眉、撇嘴等微表情，完成8300余次動(dòng)態(tài)動(dòng)作。同時(shí)，在雙數(shù)字人主播同時(shí)直播的狀態(tài)下，也能自然打斷和同步說(shuō)話，并生成9.7萬(wàn)字個(gè)性化劇本，成功演繹真人主播的人格特征。這些表現(xiàn)綜合起來(lái)，幾乎讓觀眾“真假難辨”。
隨著數(shù)字人的表現(xiàn)越來(lái)越強(qiáng)大，消費(fèi)者們也更加樂(lè)意在數(shù)字人直播間進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)物。由此，數(shù)字人直播帶貨的市場(chǎng)正在全面打開(kāi)，大眾消費(fèi)者對(duì)這一模式的認(rèn)可度也在各大平臺(tái)和品牌的實(shí)踐中持續(xù)深化。而率先嘗鮮的平臺(tái)如百度電商、京東以及網(wǎng)紅IP如羅永浩等，也已經(jīng)嘗到了紅利。
2025，數(shù)字人直播邁過(guò)“真假線”
比起其他場(chǎng)景的應(yīng)用，目前數(shù)字人直播帶貨最為火熱，平臺(tái)、品牌、以及網(wǎng)紅們都開(kāi)始規(guī)?；暇€數(shù)字人直播帶貨，電商直播市場(chǎng)已然掀起一股全新的浪潮。正是這樣的浪潮，直接推動(dòng)數(shù)字人由“假”向“真”的跨越，技術(shù)、產(chǎn)品以及商業(yè)價(jià)值在持續(xù)涌現(xiàn)，并真實(shí)地反饋給市場(chǎng)。
一、貨真價(jià)實(shí)的GMV，讓數(shù)字人的帶貨地位突顯。
數(shù)字人直播帶貨已是市場(chǎng)的常態(tài)，并取得了非常不錯(cuò)的GMV成績(jī)。去年采銷(xiāo)東哥的直播首秀，直播觀看量30分鐘突破千萬(wàn)，整場(chǎng)觀看量超2000萬(wàn)，帶動(dòng)成交額超5000萬(wàn)元，單位時(shí)長(zhǎng)成績(jī)比起今年羅永浩數(shù)字人有過(guò)之無(wú)不及。
今年618期間，京東1.7萬(wàn)商家采用京東數(shù)字人直播帶貨，帶動(dòng)平臺(tái)整體轉(zhuǎn)化率提升 30%，累計(jì)帶動(dòng)GMV超140億元。這場(chǎng)規(guī)模不小的數(shù)字人直播作戰(zhàn)基本“殺死比賽”，驗(yàn)證了數(shù)字人強(qiáng)大且真實(shí)的帶貨能力。
同時(shí)，根據(jù)電子商務(wù)研究中心的戰(zhàn)報(bào)顯示，在淘寶，直播GMV同比增長(zhǎng)28%，其中數(shù)字人直播增量超35%。在抖音，鋒味派意面直播間數(shù)字人日均 GMV 達(dá) 16.31 萬(wàn)元，較真人主播提升 7.6%。在快手，數(shù)字人直播帶動(dòng)中小商家日均 GMV 增長(zhǎng) 210%，月度營(yíng)銷(xiāo)成本下降 72%。其中，在俄羅斯巧克力、斯里蘭卡紅茶等國(guó)際館專(zhuān)場(chǎng)中，數(shù)字人直播轉(zhuǎn)化率達(dá) 10%，較真人直播提升 40%。
二、數(shù)字人的真實(shí)感拉滿(mǎn)，用戶(hù)消費(fèi)不再割裂。
如今，京東、百度、阿里、華為等各家的數(shù)字人越來(lái)越成熟，并日趨真實(shí)。例如，華為云 MetaStudio采用SMLTA語(yǔ)音大模型，口型匹配度已經(jīng)可以達(dá)到95%以上，并支持持物直播、實(shí)景融合等復(fù)雜場(chǎng)景，表現(xiàn)力持續(xù)增強(qiáng)。阿里云虛擬數(shù)字人結(jié)合通義千問(wèn)可以生成直播腳本、互動(dòng)話術(shù)，來(lái)強(qiáng)化與用戶(hù)的互動(dòng)等等。
羅永浩數(shù)字人在AI大模型的支持下，甚至可以做到玩最新的梗，調(diào)侃最新的時(shí)事新聞。例如，在直播過(guò)程中，觀眾向數(shù)字人主播提問(wèn)“Labubu能用嗎？”，羅永浩數(shù)字人可以基于羅永浩本人的講話風(fēng)格進(jìn)行智能化回應(yīng)“沒(méi)準(zhǔn)喝了能寫(xiě)出更好的歌”。這樣的表現(xiàn)讓數(shù)字人無(wú)限趨于真實(shí)，大幅度拉近了觀眾與數(shù)字人主播之間的距離。
目前，市面上的大部分?jǐn)?shù)字人主播的形態(tài)表現(xiàn)基本趨于真人，往往需要觀眾仔細(xì)辨認(rèn)才能分辨，同時(shí)能詳細(xì)講解商品、24小時(shí)全程直播、根據(jù)觀眾的提問(wèn)進(jìn)行簡(jiǎn)單、有效的互動(dòng)等等。而這樣的水平完全足以支撐當(dāng)前的品牌直播需要。不知道多少消費(fèi)者沉浸在如此真實(shí)的表現(xiàn)中瘋狂下單。
三、沒(méi)有什么比真實(shí)、實(shí)際的商業(yè)回饋，更能打動(dòng)市場(chǎng)。
隨著數(shù)字人技術(shù)越來(lái)越強(qiáng)大，表現(xiàn)愈發(fā)真實(shí)，加上品牌直播間大多已經(jīng)采用“真人+數(shù)字人”的雙規(guī)直播模式，在很多時(shí)刻，消費(fèi)者可能都沒(méi)有意識(shí)到，數(shù)字人主播已經(jīng)非常普遍，基本上已經(jīng)達(dá)到規(guī)?；瘧?yīng)用的程度。
在這種規(guī)?；瘧?yīng)用的推動(dòng)下，各大平臺(tái)、品牌采用數(shù)字人直播已經(jīng)取得效率與質(zhì)量的平衡，白天真人直播，帶動(dòng)消費(fèi)者情緒和拉近情感溝通，夜晚?yè)Q數(shù)字人接力，彌補(bǔ)直播空白期，同時(shí)降低人力成本，提升品牌成交率。
與此同時(shí)，數(shù)字人的成本優(yōu)勢(shì)也在突顯，單個(gè)數(shù)字人生產(chǎn)成本低至兩位數(shù)，對(duì)比真人拍攝成本降低了90%。這樣的低成本、低門(mén)檻的數(shù)字人直播模式被品牌快速應(yīng)用，在各大平臺(tái)的直播間加速鋪開(kāi)。而這也是數(shù)字人直播能快速跨越”真假線”的重要原因，消費(fèi)者或許已經(jīng)逐漸模糊了真人主播與數(shù)字人主播之間的分辨意識(shí)。
數(shù)字人直播火爆的背后：廠商“秀肌肉”，全憑技術(shù)過(guò)“硬”
在今年618期間，無(wú)論是百度還是京東，憑借火爆的數(shù)字人直播表現(xiàn)，都賺到了超出預(yù)期的GMV和流量。而現(xiàn)象級(jí)出圈的背后，兩家廠商看似“秀肌肉”的表現(xiàn)，都離不開(kāi)硬核技術(shù)的支持。
一方面，在羅永浩數(shù)字人應(yīng)用上，百度通過(guò)文心大模型4.5 Turbo生成包含語(yǔ)義、情感、動(dòng)作標(biāo)簽的劇本，再同步驅(qū)動(dòng)語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)（如羅永浩標(biāo)志性的“羅氏幽默”）、面部微表情（185個(gè)參數(shù)動(dòng)態(tài)調(diào)整）和肢體動(dòng)作（如手持商品展示時(shí)的力學(xué)反饋），實(shí)現(xiàn)“聲、形、音、容、神”的高度統(tǒng)一。
這套從劇本生成到語(yǔ)音合成再到視覺(jué)驅(qū)動(dòng)的全鏈路技術(shù)體系，讓羅永浩數(shù)字人帶來(lái)了相當(dāng)“炸場(chǎng)”表現(xiàn)。接下來(lái)，百度將憑借這一套技術(shù)體系繼續(xù)創(chuàng)造更多真實(shí)、自然、有趣的數(shù)字人主播，加速掀起數(shù)字人直播帶貨的熱潮。
另一方面，京東引以為傲的上萬(wàn)品牌數(shù)字人直播，也有一套AI端到端生成技術(shù)體系。京東通過(guò)多模態(tài)基座大模型實(shí)現(xiàn)數(shù)字人全流程自主生成，其中在形象生成上，采用單相機(jī)人體建模技術(shù)，僅需用戶(hù)提供1秒視頻或照片，即可通過(guò)骨架先驗(yàn)引導(dǎo)算法生成高保真3D人體模型，解決傳統(tǒng)三維掃描需專(zhuān)業(yè)設(shè)備（成本超百萬(wàn)元）、多視角拍攝的痛點(diǎn)。
數(shù)字人在質(zhì)量與數(shù)量上都有著相當(dāng)過(guò)硬的技術(shù)作為支持，從而造就了今天火爆的局面。盡管數(shù)字人還不不足以主導(dǎo)整個(gè)直播市場(chǎng)，但是其價(jià)值已經(jīng)在真實(shí)地在市場(chǎng)上引發(fā)關(guān)注和熱潮。
對(duì)于個(gè)人IP而言，現(xiàn)階段用戶(hù)對(duì)數(shù)字人主播的好奇心與新鮮感，能快速激活營(yíng)銷(xiāo)潛力，帶來(lái)巨大的流量紅利。而對(duì)于品牌IP而言，數(shù)字人主播的低成本、高效率以及趨于真實(shí)的表現(xiàn)力，正在彌補(bǔ)傳統(tǒng)真人直播的劣勢(shì)，成為品牌打造直播矩陣的關(guān)鍵利器。
隨著數(shù)字人直播帶貨的頻率越來(lái)越高，消費(fèi)者對(duì)其新鮮感或許會(huì)下降，但是對(duì)其帶貨的接受程度也將同步提升，更多的品牌都將從中獲益。這種直接且真實(shí)的商業(yè)回饋，將進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字人在直播帶貨場(chǎng)景的大規(guī)模應(yīng)用，成為數(shù)字人走向市場(chǎng)的最佳驗(yàn)證。
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