作者 | 曾響鈴
文 | 響鈴說
2024年的乳業(yè)戰(zhàn)場，很像MOBA游戲中三路高地全破的逆風(fēng)局——原奶價(jià)格暴跌（防御塔被推）、乳品市場全渠道銷售下滑（經(jīng)濟(jì)崩盤）、價(jià)格戰(zhàn)烈度堪比“水晶攻防團(tuán)戰(zhàn)”。
行業(yè)報(bào)告里寫滿黑色幽默：人口紅利消失、消費(fèi)分級(jí)加劇、國際奶價(jià)波動(dòng)……活脫脫就是游戲版本更新公告里的“英雄削弱列表”。
二十多家上市乳企中不少遭遇“雙降”，連伊利、蒙牛、光明這些“頂級(jí)職業(yè)選手”都遭遇營收8%-10%的“連跪”。
盡管如此，在全行業(yè)被按在地上摩擦的“煉獄副本”里，這些奶企巨頭們?nèi)匀换畛闪恕熬髲?qiáng)ADC”，用“塔下發(fā)育”“戰(zhàn)術(shù)迂回”“裝備碾壓”等操作，努力帶行業(yè)“上分”。
乳業(yè)“版本陷阱”下的破局實(shí)戰(zhàn)
在“三路高地全破”的逆風(fēng)局中，頭部乳企基本都走形成了適合自身的“守塔 + 推線 + 突襲” 的立體戰(zhàn)術(shù)體系，并在2024年財(cái)報(bào)中上演了一場穩(wěn)住逆風(fēng)局的戰(zhàn)術(shù)。
“守塔”與“推線”并進(jìn)，用結(jié)構(gòu)優(yōu)化對抗行業(yè)寒冬。
在液態(tài)奶主戰(zhàn)場，企業(yè)上演著攻防兼?zhèn)涞膽?zhàn)略藝術(shù)。
伊利的液態(tài)奶業(yè)務(wù)通過高端化策略穩(wěn)住了基本盤，2024年以750.03億元的營收規(guī)模穩(wěn)居行業(yè)第一，上演了一出“高地守家教科書”。
蒙牛液態(tài)奶收入同比有所下降，借資產(chǎn)出清完成“戰(zhàn)術(shù)迂回”，并憑借鮮奶業(yè)務(wù)“每日鮮語”的增長，在低溫奶市場建立差異化優(yōu)勢。光明乳業(yè)依托優(yōu)倍系列鮮奶的技術(shù)壁壘，連續(xù)多年全國鮮牛奶銷售額領(lǐng)先，以高品質(zhì)鮮牛奶鞏固區(qū)域市場地位。
奶粉賽道則成為戰(zhàn)略反攻的突破口。尤其是伊利，2024年奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)296.75億元營收，同比增長7.53%，再創(chuàng)歷史新高，堪稱“兵線運(yùn)營”的極致演繹。奶粉業(yè)務(wù)已經(jīng)成為伊利區(qū)別于其他綜合性乳企的差異化競爭優(yōu)勢。
一直在奶粉賽道深耕的飛鶴，在高端產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)恢復(fù)了增長， 207.5 億元營收、36.5 億元凈利潤亮眼表現(xiàn)。
“野區(qū)奇襲”，穩(wěn)住第二增長曲線。
當(dāng)主業(yè)務(wù)戰(zhàn)場陷入焦灼，乳企紛紛轉(zhuǎn)向高附加值領(lǐng)域開啟“奇襲”。
伊利的冷飲業(yè)務(wù)將“Gank 流”戰(zhàn)術(shù)玩得出神入化，通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品創(chuàng)新，從不同維度切入消費(fèi)場景，以“產(chǎn)品即場景”的思維成功撕開市場缺口，2024年實(shí)現(xiàn)營收87.21億元，連續(xù)30年穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)跑位置。
光明一直積極推進(jìn)跨界合作拓寬市場。2024年推出超40款新品，其中，光明優(yōu)倍鮮奶雪糕、光明草莓甜心雪糕、光明菠蘿沙沙雪糕、光明橙香咖咖等新品，打出經(jīng)典復(fù)刻×潮流覺醒的combo連招。
科技“神裝”成型，搶占乳業(yè)創(chuàng)新制高點(diǎn)。
逆風(fēng)局中，科技實(shí)力往往是決勝裝備。
比如伊利，15 個(gè)全球研發(fā)中心如同戰(zhàn)略眼位，頂尖科研“高玩”持續(xù)輸出“創(chuàng)新技能包”，搶占乳業(yè)“技能樹”制高點(diǎn)。其中，國家乳業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中心坐鎮(zhèn)智慧健康谷，既是伊利的專屬“水晶”，更是全行業(yè)的“共享技能池”。作為國內(nèi)乳業(yè)唯一國家級(jí)“創(chuàng)新中樞”，它開放“技術(shù)補(bǔ)給站”，輸出全套“戰(zhàn)術(shù)攻略”，掌控創(chuàng)新生態(tài)全局。
蒙牛也在通過研發(fā)創(chuàng)新積極打造第二增長曲線：國產(chǎn)益生菌項(xiàng)目榮獲“國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)”，自主研發(fā)的母乳低聚糖（HMO）突破國外壟斷，寧夏全數(shù)智化工廠獲評(píng)成為中國乳業(yè)首座“燈塔工廠”。
整體來看，乳企的破局邏輯本質(zhì)上是攻守平衡的藝術(shù)：伊利通過高端液態(tài)奶與多元業(yè)務(wù)筑牢護(hù)城河，蒙牛以資產(chǎn)出清換取戰(zhàn)略機(jī)動(dòng)性，光明依賴區(qū)域優(yōu)勢收縮戰(zhàn)線，飛鶴憑借技術(shù)縱深構(gòu)建壁壘。
無論是基本盤的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，還是第二曲線的“野區(qū)發(fā)育”，創(chuàng)新領(lǐng)域的“神裝合成”，都印證了寒冬中的生存法則：只有同時(shí)具備“守塔”的定力與“推線”的銳度，才能在逆風(fēng)局中撐到經(jīng)濟(jì)反超的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
未來戰(zhàn)局：從“地圖擴(kuò)展”到“版本預(yù)判”
當(dāng)乳業(yè)競爭進(jìn)入“大后期”，單純的經(jīng)濟(jì)積累已難定勝負(fù)。頭部企業(yè)正通過數(shù)智化搭建“戰(zhàn)爭迷霧探測器”，借國際化開辟“新資源礦區(qū)”，以功能化搶占“Buff刷新點(diǎn)”，其布局已不是產(chǎn)品維度的較量，而是生態(tài)系統(tǒng)的全面戰(zhàn)爭。
數(shù)智化“全圖視野”：數(shù)智化才是真外掛。
伊利構(gòu)建的“數(shù)智化生態(tài)”，堪稱消費(fèi)界的“全圖透視掛”。
在牧場端，智慧管理系統(tǒng)如同“頂級(jí)飼養(yǎng)外掛”，大幅提升奶牛單產(chǎn)；生產(chǎn)端的 AI 質(zhì)檢系統(tǒng)化身“鷹眼監(jiān)測器”，將產(chǎn)品不良率壓至“青銅局” 都罕見的極低水平；渠道端的智能分銷系統(tǒng)則像“閃現(xiàn)傳送裝置”。這套貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的“數(shù)字化神裝”，讓伊利在降本增效的戰(zhàn)場上持續(xù)暴擊，每年省下的運(yùn)營成本，足以支撐一波漂亮的“經(jīng)濟(jì)碾壓”。
蒙牛寧夏工廠通過打造5G+立體化、效益化、高效化、智能化一體的“綠色智慧”工廠，實(shí)現(xiàn)了全系統(tǒng)、全鏈條、全流程、全自動(dòng)的數(shù)智化，將交付周期縮短了55%，將經(jīng)營成本降低了32%，極大改善了經(jīng)營效率和產(chǎn)品質(zhì)量。
光明在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的探索也引人注目，通過構(gòu)建智慧養(yǎng)牛場、數(shù)字化展廳等創(chuàng)新平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)過程的智能化監(jiān)控和管理。比如，光明牧場管理采用光明乳業(yè)獨(dú)有的“千分牧場”標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)體系，通過不斷引入先進(jìn)設(shè)備與技術(shù)、加碼鋪設(shè)數(shù)字化鏈路，全面提升了奶牛牧業(yè)技術(shù)集成水平。
國際化“跨服作戰(zhàn)”：去新地圖開荒。
伊利在海外市場的“跨服作戰(zhàn)”堪稱教科書級(jí)。
從初期的原料“打野發(fā)育”，到冷飲、奶粉的“分路推進(jìn)”，其商業(yè)模式逐漸“神裝成型”，持續(xù)為盈利輸出“暴擊傷害”。2024年，其海外冷飲業(yè)務(wù)、嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)，營收分別增長13%和68%。
飛鶴也正積極布局海外市場嬰兒奶粉，特別是在高出生率的國家和地區(qū)。加拿大工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品已在加拿大沃爾瑪上市，并獲得了不錯(cuò)的反響。
艾雪冰淇淋是蒙牛在海外市場的主力軍。蒙牛自2021年收購艾雪，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，艾雪現(xiàn)已成為東南亞有口皆碑的冰淇淋品牌，產(chǎn)品覆蓋印尼、菲律賓、泰國等多個(gè)國家。在印尼市場，艾雪擁有34%的市占率。
功能化“多維開疆”：搶占資源刷新點(diǎn)。
在乳業(yè)2025“新版本”的開荒路上，乳企巨頭們都早已鎖定多個(gè)“資源刷新點(diǎn)”。
比如，飛鶴希望未來將在兒童、成人、功能營養(yǎng)等領(lǐng)域整體布局，如開發(fā)兒童青少年和青年健康食品、布局成人營養(yǎng)功能營養(yǎng)產(chǎn)品。
伊利將功能營養(yǎng)賽道視為“Buff 疊加區(qū)”：舒化無乳糖猴頭菇牛奶上線3個(gè)月實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，安糖健無乳糖牛奶精準(zhǔn)狙擊血糖管理人群，輕慕紅參煥活奶粉直擊氣血調(diào)理需求。
同時(shí)，在非乳領(lǐng)域的“新地圖”上，伊利也開啟全面“打野發(fā)育”。健康水飲成為新的“Carry 點(diǎn)”，伊刻活泉現(xiàn)泡茶實(shí)現(xiàn)翻倍增長后，又火速推出抹春綠茶、清香烏龍等“新皮膚”，甚至掏出藥食同源的人參枸杞養(yǎng)生水這樣的技能。這些操作讓伊利在非乳賽道的“經(jīng)驗(yàn)條”快速增長，逐步搭建起全新的“經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)”。
蒙牛則發(fā)力銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，除中老年奶粉外，還將圍繞中老年人健康需求，打造精準(zhǔn)配方產(chǎn)品，助力健康生活。
未來的行業(yè)領(lǐng)袖必是生態(tài)建筑師。伊利的全球智慧供應(yīng)鏈、蒙牛的跨境資源整合網(wǎng)、飛鶴的技術(shù)專利矩陣、光明的區(qū)域冷鏈壁壘，本質(zhì)上都在爭奪“游戲規(guī)則定義權(quán)”。當(dāng)數(shù)智化重構(gòu)產(chǎn)業(yè)效率、國際化打破增長邊界、功能化重塑價(jià)值維度，唯有同時(shí)掌握數(shù)據(jù)算法、全球資源配置與消費(fèi)洞察轉(zhuǎn)化能力的企業(yè)，才能成為下個(gè)版本的“版本之子”。
結(jié)語
乳業(yè)寒冬暴露出行業(yè)深層規(guī)律：在人口紅利消退、消費(fèi)分級(jí)加劇的時(shí)代，粗放增長模式已然失效。
頭部企業(yè)通過財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)證明，真正的破局者既能堅(jiān)守核心業(yè)務(wù)的“防御高地”，又敢深入創(chuàng)新領(lǐng)域的“戰(zhàn)爭迷霧”，更善用科技力量的“神裝合成”。
當(dāng)產(chǎn)業(yè)競爭從單一維度升格為“海陸空協(xié)同作戰(zhàn)”，未來的勝負(fù)手早已不限于產(chǎn)品與渠道，而在于誰能率先構(gòu)建涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、流通、服務(wù)的全生態(tài)作戰(zhàn)系統(tǒng)。
正如頂級(jí)電競戰(zhàn)隊(duì)逆風(fēng)翻盤的秘訣不在操作而在視野，乳業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵，終將歸于對產(chǎn)業(yè)本質(zhì)與未來趨勢的深刻洞察。
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