文 | 智能相對論
作者 | 李熙
如今，AI不僅能輔助人們工作創(chuàng)收，更能代勞購物消費。2025年秋冬購物季，全球電商平臺都在期待AI為銷量帶來的爆發(fā)式增長。
10月16日，淘寶天貓將此前完成測試的“AI萬能搜”“AI幫我挑”等多款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用，同步推向消費者。
阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫在接受《中國青年報》當(dāng)日采訪時表示：“平臺通過AI對20億件商品進(jìn)行更精準(zhǔn)的理解與梳理，實現(xiàn)流量匹配效率雙位數(shù)增長?！?/p>
阿里巴巴副總裁張凱夫同日接受CNBC采訪時也提到，得益于AI技術(shù)的深度整合，2025年“雙十一”購物活動期間，阿里巴巴的商品交易總額將受到“非常顯著”的積極影響。
10月初，市場分析機(jī)構(gòu)Adobe Analytics發(fā)布最新報告指出，2025年秋冬購物季，AI驅(qū)動的購物模式將迎來爆發(fā)。僅在美國，AI帶來的購物流量同比預(yù)計增長520%，并將在感恩節(jié)前10天達(dá)到峰值。
“AI替人花錢”的時代已近在眼前，普通消費者需做好準(zhǔn)備，積極擁抱這一全新消費時代。
為了讓AI替你花錢，大廠們研發(fā)了大半年
AI輔助購物雖在2025年秋季成為熱點，但其技術(shù)研發(fā)早在2025年初就已啟動，OpenAI在率先推出Operator智能體，為AI輔助購物奠定基礎(chǔ)。
其核心能力是接收用戶自然語言指令，代為完成電商購物等復(fù)雜任務(wù)。該功能初期面向每月付費200美元的ChatGPT Pro用戶開放。實際體驗中，AI可在2分鐘內(nèi)篩選出符合預(yù)算（低于100美元）和特定人群（9歲兒童）需求的商品，例如Target平臺上兩款五星好評的樂高套裝。
到了4月，隨著金融巨頭入局，支付環(huán)節(jié)被補(bǔ)全——萬事達(dá)與維薩兩大信用卡公司先后宣布，啟動個人購物與支付AI智能體開發(fā)。此舉填補(bǔ)了此前AI購物在支付環(huán)節(jié)的空白，為后續(xù)全流程自動化提供了金融層面的技術(shù)支撐。
而AI輔助購物真正全面爆發(fā)發(fā)生在9月，互聯(lián)網(wǎng)、支付、瀏覽器等多領(lǐng)域廠商集中推出產(chǎn)品，核心突破是實現(xiàn)“從選品到支付”的全流程自動化。
支付領(lǐng)域：支付寶推出國內(nèi)首個“AI付”功能，在瑞幸“LuckyAI”中點單助手完成演示，用戶通過兩句話即可完成點單與支付。
本地生活領(lǐng)域：美團(tuán)“小美”AI Agent開啟內(nèi)部測試，可根據(jù)“打工人午餐”“周末約會”等場景提供定制化選品與點單服務(wù)。
瀏覽器與協(xié)議層：谷歌發(fā)布“代理支付協(xié)議（AP2）”，獲60余家機(jī)構(gòu)支持；同時將AI購物功能整合進(jìn)Chrome瀏覽器，可基于用戶需求自動選品生成訂單。
電商平臺：淘寶“AI萬能搜”從灰度測試快速推進(jìn)至全量上線，優(yōu)化用戶搜索與選品效率。
AI原生平臺：OpenAI宣布將推出“即時結(jié)賬”功能，計劃接入超百萬家電商平臺，讓用戶可直接在ChatGPT內(nèi)完成購物。
到了10月，零售巨頭沃爾瑪也加入進(jìn)來，引入OpenAI“即時結(jié)賬”體系，進(jìn)一步了擴(kuò)大AI購物的覆蓋范圍。用戶可在ChatGPT內(nèi)直接選購沃爾瑪商品，且現(xiàn)有會員賬戶可自動關(guān)聯(lián)，降低使用門檻。
9月以來AI輔助購物動態(tài)的集中釋放，本質(zhì)是各大企業(yè)的戰(zhàn)略布局。秋冬季節(jié)是傳統(tǒng)消費旺季，此時推出相關(guān)功能，既能借助旺季流量驗證技術(shù)實用性，也能快速搶占用戶心智，避免錯失年度關(guān)鍵市場紅利。
AI替你“剁手”，改變電商買賣的生態(tài)
AI要完成與人類相似的網(wǎng)購操作，需先理解用戶自然語言指令的語義，再讀取用戶個性化數(shù)據(jù)（包括地理位置、賬戶可用金額、過往購物行為與偏好等），對比電商平臺上不同商家的價格與優(yōu)惠政策，最終做出購物決策。
AI自動網(wǎng)購功能，將對電商買家的購物體驗與賣家的銷售模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
對買家而言，將網(wǎng)購任務(wù)委托給AI后，無需再手動“貨比三家、價比三家”，購物時也不會受廣告彈窗、花哨界面的干擾，生活效率顯著提升。無論是逢年過節(jié)采購禮物，還是日常解決“打工人午餐吃什么”的難題，“選擇困難癥”都將得到緩解，下單前的決策時間大幅縮短。
以淘寶“AI萬能搜”為例，其直接將當(dāng)前大模型產(chǎn)品的思維鏈呈現(xiàn)方式應(yīng)用于AI導(dǎo)購：用戶輸入商品名稱（無論詳細(xì)描述預(yù)算范圍、商品特性，還是僅輸入單個名詞），AI會通過思維鏈，從商品大類概況逐步細(xì)化到具體用途，最終給出購買推薦，每一步都為消費者提供詳盡且便捷的選項，同時展示不同商家的商品（示例：輸入“防噪耳塞”后，AI會先介紹防噪耳塞大類特點，再按使用場景分類，最后推薦不同品牌、價位的產(chǎn)品）。
對賣家而言，AI購物模式不僅降低了廣告投放成本，更推動營銷方式發(fā)生根本性變革。過去電商平臺“花錢買搜索引擎排位、投放高頻長時間硬廣告”的營銷手段，對AI完全無效。賣家若想獲得AI的青睞，需逐步摒棄傳統(tǒng)營銷模式，將店鋪在電商平臺上的數(shù)據(jù)與AI購物決策參數(shù)對齊，如此無需額外投入，AI就能成為持續(xù)關(guān)注店鋪的“忠實復(fù)購客戶”。
AI網(wǎng)購的附帶商機(jī)：盤活網(wǎng)絡(luò)信貸？
在AI智能體自動網(wǎng)購的發(fā)展進(jìn)程中，有一個值得關(guān)注的現(xiàn)象：主營移動支付的金融機(jī)構(gòu)，對這項技術(shù)的熱情不亞于電商平臺。
國內(nèi)方面，支付寶與美團(tuán)均在9月推出了相關(guān)產(chǎn)品演示；海外市場，除前文提及的貝寶，萬事達(dá)與維薩兩大信用卡公司也在4月29日至30日先后宣布開發(fā)個人購物支付類AI智能體項目。
普通人或許會疑惑：電商平臺期待新技術(shù)吸引更多顧客、加快下單速度，是情理之中；但買家消費金額再高、下單再快，收益的仍是賣家，移動支付商為何如此積極？
答案其實很簡單：若AI智能體替用戶網(wǎng)購時，在最終支付環(huán)節(jié)仍需人工確認(rèn)，無法自動付款，正如維薩公司首席產(chǎn)品戰(zhàn)略官杰克?弗雷斯托爾所言：“這不是真正的購物，只是更智能的搜索與瀏覽?！?/p>
要實現(xiàn)AI智能體自動付款，需讓AI接入金融機(jī)構(gòu)系統(tǒng)，并獲得更多支配用戶個人賬戶資金與信用的授權(quán)。若金融機(jī)構(gòu)的AI智能體成為用戶的網(wǎng)購助手，便相當(dāng)于直接獲得了這些授權(quán)——而一旦獲得授權(quán)，用戶個人賬戶資金與信用的流動性將被徹底盤活，金融機(jī)構(gòu)的獲利空間也隨之?dāng)U大。
在5月維薩的產(chǎn)品發(fā)布會上，公司著重強(qiáng)調(diào)：若AI無法控制支付手段、沒有付款確認(rèn)權(quán)限，就不能算作真正的網(wǎng)購助手。
盡管國內(nèi)沒有維薩、萬事達(dá)這樣的信用卡巨頭，但擁有基于個人資金與信用的網(wǎng)貸產(chǎn)品。目前多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)大廠都持有金融牌照，十分歡迎消費者通過網(wǎng)貸進(jìn)行消費。
已有用戶反饋，在體驗購物AI時，希望AI能自動幫忙搶優(yōu)惠券、領(lǐng)紅包——而這些操作，都涉及個人賬戶資金與信用的支配權(quán)限。過去，普通消費者常會收到消費金融APP的短信通知，告知有未領(lǐng)取的權(quán)益額度；若將這些權(quán)限賦予網(wǎng)購AI，未來AI替用戶購物時，可直接將賬單計入這些權(quán)益額度，互聯(lián)網(wǎng)大廠也無需再擔(dān)心消費信貸業(yè)務(wù)增長乏力。
AI網(wǎng)購的難題：如何解決新的售后爭端
AI代消費者購物，售后客服的責(zé)任認(rèn)定比傳統(tǒng)全人工購物更為復(fù)雜。若AI依據(jù)用戶指令正確完成購買，但消費者不認(rèn)可，責(zé)任該由誰承擔(dān)？
當(dāng)前網(wǎng)購中的所有售后爭端場景，在AI輔助購物模式下，大多會因AI的高效率而被放大，其中兩個場景最為典型：
購買的商品性價比未達(dá)心理預(yù)期時，消費者易產(chǎn)生“買家懊悔”心理，而AI代購可能會增加這種風(fēng)險；
“誤觸購物按鈕”的AI版情況：消費者口述指令讓AI購物后遺忘此事，待商品送達(dá)、錢包余額被扣減時，便會對交易提出異議。
事實上，普通中國消費者很容易預(yù)見AI代購可能引發(fā)的售后糾紛。2025年，AI在國內(nèi)電商領(lǐng)域的應(yīng)用引發(fā)廣泛討論，除了AI智能體自動網(wǎng)購，外賣門店使用AI生成夸大不實的門臉圖、制餐環(huán)境圖誤導(dǎo)消費者的問題也備受關(guān)注（示例：8月《澎湃新聞》報道，某外賣賣家平臺門臉圖與實體店實景差異顯著，平臺顯示“山野人家”門店環(huán)境整潔、評分4.9分，實際店面條件簡陋）。
在AI基礎(chǔ)知識中，“生成對抗網(wǎng)絡(luò)（GAN）”的原理是：兩個神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)相互對抗——“生成器”生成擬真結(jié)果，“判別器”則負(fù)責(zé)區(qū)分“生成器”產(chǎn)物與真實數(shù)據(jù)。目前，普通消費者仍需手動分辨網(wǎng)購中的AI生成圖，這種由人替代“判別器”的“真人GAN”模式雖體驗不佳，但仍有申訴回旋的空間。
可若讓AI智能體全面接管網(wǎng)購行為，AI模型決策需參考商品或店面圖片，一旦負(fù)責(zé)采購的AI被商家AI生成的夸張圖像誤導(dǎo)，導(dǎo)致推薦訂單不符合消費者預(yù)期，售后糾紛的解決將變得異常復(fù)雜，責(zé)任歸屬難以界定：交易雙方人類可能會稱“已授予AI完全信任與善意執(zhí)行商業(yè)行為，自身無責(zé)”；電商平臺則可能以“《用戶協(xié)議》未規(guī)定AI需承擔(dān)責(zé)任，用戶自行簽約需自行負(fù)責(zé)”為由推諉。
不過，從商業(yè)邏輯來看，所有現(xiàn)階段的行業(yè)門檻與短板，都是下一波增長的突破口。若AI代購引發(fā)額外糾紛時，售后AI能突破現(xiàn)有“高級應(yīng)答錄音”的局限，提供更高效的實質(zhì)性服務(wù)，不僅不會流失消費者，反而能成為平臺吸引客戶的核心競爭力。
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