文 | 智能相對(duì)論
作者 |?葉遠(yuǎn)風(fēng)
提起梯媒，你會(huì)想到誰？
恐怕分眾傳媒是很多人心中第一個(gè)跳出來的答案，或許也是唯一的答案。
在收購(gòu)新潮傳媒后，梯媒的格局似乎已經(jīng)“塵埃落定”，近80%的市場(chǎng)占有率一騎絕塵，一度引發(fā)“壟斷”的質(zhì)疑和擔(dān)憂。在這樣一個(gè)高速增長(zhǎng)、規(guī)模龐大的市場(chǎng)中，分眾傳媒就像一個(gè)“超級(jí)平臺(tái)”，手握龐大兵力構(gòu)建起覆蓋全域的“集團(tuán)軍”。
但是，這不意味著市場(chǎng)格局就會(huì)一成不變，企業(yè)品牌傳播需求多樣性和不斷發(fā)展，總能給新進(jìn)入者創(chuàng)造機(jī)會(huì)。
典型如，相對(duì)于業(yè)界已經(jīng)習(xí)慣了的“人海戰(zhàn)術(shù)”拼殺點(diǎn)位絕對(duì)數(shù)量，創(chuàng)維旗下的創(chuàng)視科技正以強(qiáng)調(diào)單點(diǎn)位滲透能力的“特種兵”姿態(tài)切入梯媒市場(chǎng)，不依賴大規(guī)模點(diǎn)位堆砌，而是通過技術(shù)精準(zhǔn)度、生態(tài)協(xié)同力與場(chǎng)景創(chuàng)新力實(shí)現(xiàn)差異化破局，為尋求高效傳播的品牌提供了全新選擇。
從“信息傳播”到“心智植入”，得AI者得梯媒未來
從梯媒發(fā)展來看，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致行業(yè)已陷入嚴(yán)重內(nèi)卷。
傳統(tǒng)梯媒長(zhǎng)期將“屏幕數(shù)量”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)的核心是“點(diǎn)位規(guī)?！保l掌握更多社區(qū)、寫字樓點(diǎn)位，誰就能占據(jù)市場(chǎng)話語權(quán)。
也由此，即便分眾已經(jīng)做到了市場(chǎng)份額上的近乎壟斷，但其仍然需要不斷擴(kuò)充點(diǎn)位規(guī)模來維持自身的市場(chǎng)的地位，各種競(jìng)爭(zhēng)者也以搶占點(diǎn)位作為主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源。
隨著入局者增多，單純的點(diǎn)位擴(kuò)張大大推高了運(yùn)營(yíng)成本，還可能導(dǎo)致廣告內(nèi)容千篇一律，用戶審美疲勞加劇，傳播效果持續(xù)衰減。
更值得關(guān)注的是，電梯作為封閉狹小的空間，梯內(nèi)高頻重復(fù)的同質(zhì)化廣告、搭配洗腦式音樂的傳播模式，往往會(huì)給用戶帶來強(qiáng)烈不適感，進(jìn)而引發(fā)對(duì)廣告品牌的負(fù)面聯(lián)想，直接影響到品牌傳播的效果。
普華永道預(yù)測(cè)，2028年中國(guó)數(shù)字戶外市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)625億元，其中AI賦能型廣告占比超35%；CTR數(shù)據(jù)更直接顯示，72%的廣告主計(jì)劃加碼梯媒預(yù)算，近半數(shù)將“智能互動(dòng)能力”列為核心關(guān)注點(diǎn)。
為什么是“AI賦能型”、“智能互動(dòng)”這些關(guān)鍵詞凸顯出來？無非是因?yàn)槠放圃絹碓叫枰菝酱蚱啤皢蜗騻鞑ァ钡慕换ミ吔纾诋嬞|(zhì)呈現(xiàn)、用戶參與度等維度深度運(yùn)營(yíng)，讓廣告從“被動(dòng)觀看”變?yōu)椤爸鲃?dòng)感知”。
換句話說，“被看到”已不再是品牌們的終極目標(biāo)，“被記住”“被喜歡”帶來的心智植入，才是品牌方越來越迫切需求的。
由此可以認(rèn)為，當(dāng)下梯媒行業(yè)的發(fā)展境況+品牌需求的轉(zhuǎn)變，正推動(dòng)行業(yè)核心邏輯從“數(shù)量覆蓋”向“價(jià)值深耕”遷移，AI技術(shù)成為這場(chǎng)變革的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。
這正是創(chuàng)視科技在做的——每一塊廣告屏都不再當(dāng)作擴(kuò)充點(diǎn)位的一個(gè)數(shù)字來對(duì)待，而成為具備多方面能力、承擔(dān)起“心智植入”責(zé)任的“特種兵”。
如果說傳統(tǒng)梯媒的“人海戰(zhàn)術(shù)”如同冷兵器時(shí)代的密集沖鋒，依賴規(guī)模但精準(zhǔn)度不足，那么AI技術(shù)介入后的梯媒打發(fā)法則像使用了熱兵器，能通過算法優(yōu)化、智能交互等能力實(shí)現(xiàn)單兵能力提升、“精準(zhǔn)打擊”，大幅提升傳播效率、讓品牌走入用戶心中。
可以說，得AI者，才能掌控梯媒行業(yè)的未來，AI也成為創(chuàng)視科技這類市場(chǎng)后進(jìn)者的核心機(jī)遇所在。
獨(dú)一檔的AI能力，造就梯媒“特種兵”
目前，背靠創(chuàng)維大生態(tài)的供應(yīng)鏈及AI開發(fā)能力，創(chuàng)視科技已經(jīng)建設(shè)起一套“芯-屏-AI”全鏈路技術(shù)生態(tài)，在“展示、互動(dòng)、鏈路”三大維度構(gòu)建獨(dú)一檔的AI能力。
對(duì)“好的廣告屏該有的樣子”是什么，創(chuàng)視科技給出了自己的注解，每一塊屏幕都在成為具備深度價(jià)值的“特種兵”個(gè)體。
首先，是“展示”層面。
注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不管梯媒如何發(fā)展，能不能在用戶途經(jīng)的第一時(shí)刻就抓住眼球，都是品牌傳播的關(guān)鍵所在，這是梯媒的商業(yè)根基。
創(chuàng)視科技選擇的方式是以“畫質(zhì)”+“形態(tài)”的組合，共同提升“抓眼球”的能力、捕獲用戶注意力。
在畫質(zhì)上，創(chuàng)視科技的終端屏幕搭載創(chuàng)維自研的“雙芯體系”——蜂鳥AI芯片（集成于SoC，可對(duì)每一幀畫面進(jìn)行實(shí)時(shí)多維度優(yōu)化）與變色龍AI芯片（獨(dú)立芯片，實(shí)現(xiàn)全幀AI美圖優(yōu)化），配合4K超清分辨率，將品牌物料的視覺質(zhì)感提升至行業(yè)領(lǐng)先水平。
在“形態(tài)”上，為了方便用戶觀看且營(yíng)造更具沖擊力的效果，不同于傳統(tǒng)梯媒單一的矩形屏，創(chuàng)視科技推出百寸巨幕、90度折角屏等多元硬件形態(tài)：
百寸巨幕以超出行業(yè)3倍的顯示面積，在北上廣深杭等Top12城的頂級(jí)寫字樓建立“視覺霸權(quán)”；
折角屏則部署于梯廳打卡機(jī)入口，覆蓋大廳與電梯等候廳核心動(dòng)線，既能分屏呈現(xiàn)“海報(bào)+視頻”組合內(nèi)容，又能營(yíng)造裸眼三維效果，將成都太古里式的沉浸式體驗(yàn)搬進(jìn)職場(chǎng)，讓廣告自帶“吸睛屬性”。
然后，是“互動(dòng)”層面。
成功獲得用戶注意力只是第一個(gè)關(guān)卡，如何將這種注意力轉(zhuǎn)化同樣重要。
這方面，創(chuàng)視科技選擇了AI語音識(shí)別與AR技術(shù)的融合，徹底顛覆了屏幕的“被動(dòng)觸達(dá)”定位，使其成為用戶主動(dòng)交互的“智能入口”。
當(dāng)用戶走過廣告屏?xí)r，一句簡(jiǎn)單口令即可喚醒AI品牌助手，獲取產(chǎn)品使用指南、品牌福利等信息；通過AR技術(shù)，用戶還能參與美膚試妝、三維產(chǎn)品瀏覽、賽車小游戲等創(chuàng)意互動(dòng)——例如在汽車廣告中，用戶可掃描大屏開啟小程序，放置3D車模、切換視角查看車內(nèi)細(xì)節(jié)，甚至用手機(jī)控制虛擬小車在大屏跑道上行駛。
這種“游戲化”的參與方式，讓廣告曝光轉(zhuǎn)化為趣味體驗(yàn)，極大強(qiáng)化了品牌記憶度，推動(dòng)用戶從“被動(dòng)觀看”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)卷入”。
最后，是“鏈路”層面。
用戶“主動(dòng)卷入”后，如何讓這種“卷入”持久有效、沉淀下來，而不是“即玩即走”？
創(chuàng)視科技協(xié)同了創(chuàng)維及酷開科技的OTT資源，通過AI互動(dòng)與家庭場(chǎng)景OTT聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建“上班見-回家議”的傳播閉環(huán)，解決品牌“心智沉淀”的核心訴求。
依托創(chuàng)維集團(tuán)2億社區(qū)終端用戶與酷開系統(tǒng)覆蓋的1.9億+智能電視終端，創(chuàng)視科技實(shí)現(xiàn)了“商務(wù)場(chǎng)景+家庭場(chǎng)景”的跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)：在寫字樓，百寸巨幕與AI互動(dòng)實(shí)現(xiàn)高注意力曝光；回到家，OTT電視、智能投屏可繼續(xù)延伸品牌傳播，觸發(fā)家庭消費(fèi)決策共振。
凱度研究顯示，企業(yè)70%的銷售由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)，而創(chuàng)視科技的“職場(chǎng)+家庭”鏈路，正是通過多次精準(zhǔn)觸達(dá)，幫助品牌沉淀長(zhǎng)期資產(chǎn)，真正實(shí)現(xiàn)“一次投放，效果倍增”，這就是“特種兵”價(jià)值的充分展現(xiàn)。
總的看來，創(chuàng)視科技的AI能力并非單一技術(shù)疊加，而是“展示-互動(dòng)-鏈路”的全維度升級(jí)，構(gòu)建起“智能化、場(chǎng)景化、系統(tǒng)化”的新一代梯媒，這種能力讓每一塊屏幕都具備“深度服務(wù)”屬性，為品牌帶來更高的用戶參與度、更強(qiáng)的品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化率，以及更具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)表現(xiàn)。
AI“特種兵”時(shí)代，梯媒競(jìng)爭(zhēng)將從“資源壟斷”轉(zhuǎn)向“技術(shù)+生態(tài)”
從公開透露的發(fā)展戰(zhàn)略上看，創(chuàng)視科技不單純追求全場(chǎng)景覆蓋，而是聚焦高端商務(wù)樓宇，深耕GDP百?gòu)?qiáng)城市核心區(qū)域的3A級(jí)寫字樓，精準(zhǔn)觸達(dá)貢獻(xiàn)社會(huì)消費(fèi)總額80%的高凈值人群與企業(yè)中高層管理者，同時(shí)，通過全網(wǎng)聯(lián)屏、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)廣告素材遠(yuǎn)程一鍵分發(fā)、曝光量與互動(dòng)率實(shí)時(shí)反饋，杜絕“曝光黑箱”，讓每一次投放都可追溯、可優(yōu)化。
這種“精準(zhǔn)定位+數(shù)據(jù)透明”的模式，與終端點(diǎn)位的“特種兵”模式對(duì)應(yīng)起來，比傳統(tǒng)“廣撒網(wǎng)”的“人海戰(zhàn)術(shù)”更能滿足品牌的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需求。
而從行業(yè)宏觀角度看，創(chuàng)視科技的一系列做法，不僅是自身的差異化選擇，某種程度上也預(yù)示著梯媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯將迎來根本性轉(zhuǎn)變——未來，“資源壟斷”不再是唯一壁壘，“技術(shù)+生態(tài)”的協(xié)同能力將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。
可以預(yù)測(cè)的是，梯媒行業(yè)的規(guī)模壁壘將逐漸弱化，“智能+融合”將成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。一方面，AI技術(shù)的應(yīng)用將進(jìn)一步深化，從當(dāng)前的“畫質(zhì)優(yōu)化”“基礎(chǔ)互動(dòng)”向“千人千面”的個(gè)性化推薦升級(jí)——例如通過聲紋識(shí)別、行為分析，為不同用戶推送定制化廣告內(nèi)容；另一方面，生態(tài)協(xié)同能力將決定梯媒的長(zhǎng)期價(jià)值，創(chuàng)視科技打通“商務(wù)+家庭”的鏈路正是典型案例，未來還可能延伸至車載、酒店等更多場(chǎng)景，形成“全生活圈”傳播矩陣。
當(dāng)創(chuàng)視科技構(gòu)建起“精準(zhǔn)人群、交互場(chǎng)景、高附加值”的新邏輯，梯媒行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展或許有了可借鑒的新方向。
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