黃金，近期徹底漲瘋了?，F(xiàn)貨黃金價格一路飆升，剛剛突破2920美元/盎司，創(chuàng)下了歷史新高，年初至今，黃金價格最高漲幅已超過了11%。
伴隨著金價不斷攀升，黃金飾品的價格也水漲船高，許多品牌的足金首飾價格已逼近900元每克。根據(jù)中國黃金協(xié)會的數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間，全國黃金消費(fèi)同比增長了13%，為行業(yè)帶來了久違的回暖信號。然而，黃金價格的飆升并未讓消費(fèi)者的購買熱情全面爆發(fā)，反而讓許多人開始陷入了“高位接盤”的焦慮之中。市場的消費(fèi)分級、觀望情緒的蔓延，讓黃金門店普遍承壓。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年中國黃金消費(fèi)量同比下降了9.58%，其中黃金首飾消費(fèi)量下降了近四分之一。
然而，在這片市場的陰云中，老鋪黃金卻成為了業(yè)內(nèi)矚目的“黑馬”。與眾多金店逐步關(guān)店、業(yè)績下滑的現(xiàn)狀不同，老鋪黃金在2025年春節(jié)前期依舊火爆異常。
老鋪黃金的股價也迎來了驚人的上漲。2025年2月14日，老鋪黃金的股價達(dá)到了493港元/股，相比去年6月的40.5港元/股，已經(jīng)飆升超過1117.2%。市值躍升至833.03億港元，成為港股市場的“十倍股”。就連朋友圈都有人感嘆光顧著買黃金首飾，后悔沒上車。
那么，老鋪黃金到底憑什么能在市場低迷下“一騎絕塵”？會是中國下一個奢侈品嗎？
1、憑什么能把黃金賣成爆款？
老鋪黃金的崛起，正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)珠寶品牌的市場格局。雖然品牌名字中帶有“老鋪”二字，
但它并非一個歷史悠久的傳統(tǒng)品牌。自2009年在北京開設(shè)首家門店以來，這個品牌一直在走一條與眾不同的道路。
老鋪黃金的成功秘訣之一，就是精準(zhǔn)鎖定了一些傳統(tǒng)珠寶品牌忽視的“古法金飾”這一細(xì)分市場。這個概念來源于清朝皇家工藝，老鋪黃金通過將這一古老的制作方法與現(xiàn)代消費(fèi)者審美需求結(jié)合，迅速找到了屬于自己的市場定位。更重要的是，它并沒有像傳統(tǒng)金飾品牌那樣采用克重計價的模式，而是采取了“一口價”策略，這一做法在行業(yè)中無疑是一次大膽的創(chuàng)新，不僅簡化了消費(fèi)者的決策過程，更是為品牌塑造了高端形象。
通過這一模式，老鋪黃金的產(chǎn)品價格普遍集中在1萬元至5萬元區(qū)間，吸引了大量中高端消費(fèi)人群。根據(jù)其招股書的數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金的“足金黃金產(chǎn)品”占銷售額的24.3%，而“足金鑲嵌產(chǎn)品”則占到了40.7%。此外，售價在5萬至25萬之間的高端產(chǎn)品占比達(dá)到了19%，如金碗、金壺等文玩類產(chǎn)品的銷售額占比為6.7%。
根據(jù)媒體估算，其天貓旗艦店的金價通常在1000元/克以上，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。其高溢價策略帶來的毛利率更是遙遙領(lǐng)先。2024年上半年，老鋪黃金的毛利率為41.3%，這一水平明顯高于同行品牌。周大福2025上半財年的毛利率為31.4%，周生生2024年上半年為28.3%，而老鳳祥2024年中期的毛利率則僅為9.21%。
老鋪黃金業(yè)績增長強(qiáng)勁，2020至2023年，公司凈利潤穩(wěn)步上升，從8800萬元增長到2023年上半年的2.16億元，2024年上半年更是實現(xiàn)了35.2億元的營收，同比增長148.34%。歸母凈利潤也達(dá)到了5.88億元，同比增長198.75%。這一增長態(tài)勢，超出了行業(yè)的預(yù)期，尤其是在黃金行業(yè)整體增長放緩的大背景下，老鋪黃金依舊能實現(xiàn)如此高的增長，實屬不易。
這一切的成績，離不開其高端市場定位的成功。老鋪黃金始終明確表示，未來要與國際奢侈品牌媲美，其目標(biāo)是成為真正的“奢侈金飾品牌”。通過堅持直營模式和控制產(chǎn)品質(zhì)量，老鋪黃金在高端消費(fèi)市場逐漸站穩(wěn)腳跟，并吸引了大量中高端消費(fèi)人群。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，老鋪黃金的會員數(shù)量為93,000人，平均客單價為34,000元。值得注意的是，87.5%的會員年消費(fèi)低于5萬元，12.5%的會員年消費(fèi)超過5萬元，而年消費(fèi)超過30萬元的會員不足1%。可見，盡管老鋪黃金的產(chǎn)品價格較高，但它的核心消費(fèi)者群體依然是中高端市場，且消費(fèi)者的忠誠度較高。2024年上半年，會員人數(shù)已經(jīng)增長到了27.5萬人，這意味著品牌的吸引力正在迅速擴(kuò)大，這一數(shù)據(jù)也為未來的營收增長提供了有力保障。
在傳統(tǒng)黃金飾品品牌逐漸陷入“降價競爭”的背景下，老鋪黃金通過“古法金”和“高端定價”突破了行業(yè)固有的價格壁壘，為自己打開了一片新的市場藍(lán)海。隨著其上市后的快速增長，老鋪黃金正堅定地向金飾界的“愛馬仕”目標(biāo)邁進(jìn)，未來潛力充滿想象力。
2、未來能否長紅？
近年來，古法黃金逐漸成為黃金飾品行業(yè)中的一大亮點，吸引了眾多品牌的加入。盡管老鋪黃金憑借其獨(dú)特的“古法金”工藝和高端定價在市場上初露鋒芒，但與傳統(tǒng)珠寶巨頭相比，老鋪黃金仍面臨不小的競爭壓力。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國前五大黃金珠寶品牌的古法黃金產(chǎn)品總收入達(dá)到了724億元，占據(jù)了古法黃金市場46.1%的份額。與此相比，老鋪黃金的“古法黃金珠寶”收入僅占市場總份額的2%。這意味著老鋪黃金在品牌影響力和市場滲透力上仍然不足。
與其市場份額相對較小形成對比的是，老鋪黃金近年來在銷售和市場拓展上的投入持續(xù)增長。2024年上半年，公司在銷售及分銷上的開支已經(jīng)飆升至5.32億元，同比增長了113%。這些支出主要用于購物中心租金、員工成本和廣告宣傳費(fèi)用，可見公司在積極推動品牌曝光和拓展銷售渠道方面的決心。
然而，與銷售費(fèi)用的急劇增加相比，老鋪黃金在研發(fā)上的投入?yún)s顯得相對薄弱。2024年上半年，老鋪黃金的研發(fā)費(fèi)用僅為656萬元，遠(yuǎn)低于同行的水平。而同行中老鳳祥的研發(fā)費(fèi)用為1678萬元，潮宏基為2906萬元，迪阿股份為934.5萬元。作為一個強(qiáng)調(diào)工藝與設(shè)計的品牌，老鋪黃金若想在高端市場中保持競爭力，必須加大在研發(fā)領(lǐng)域的投入，才能夠更好地滿足消費(fèi)者對獨(dú)特設(shè)計和創(chuàng)新工藝的需求。
盡管面臨研發(fā)投入不足的挑戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)投資者依然對老鋪黃金的未來持樂觀態(tài)度，尤其是對金價上漲的預(yù)期。專家普遍認(rèn)為，如果金價繼續(xù)處于相對溫和的增長態(tài)勢，這將進(jìn)一步刺激黃金飾品的需求，助力老鋪黃金的增長。國際金價突破2900美元/盎司，再創(chuàng)新高，這一走勢對黃金飾品市場無疑帶來了積極影響。
然而，金價的上漲并不能完全確保老鋪黃金的長期領(lǐng)先地位。若要持續(xù)保持“奢侈金飾”品牌的頂流地位，老鋪黃金還需要在品牌建設(shè)、研發(fā)創(chuàng)新以及全球市場布局方面加大力度。在國際市場，老鋪黃金的品牌影響力仍顯不足，基于優(yōu)異的單店模型，公司具備開店空間，未來2至3年，老鋪黃金可以像Bvlgari、Tiffany、Cartier等品牌，積極布局海外市場，擴(kuò)大國際知名度。
盡管老鋪黃金在國內(nèi)市場取得了顯著的成績，但要實現(xiàn)長遠(yuǎn)的持續(xù)增長，品牌必須走出國門，迎接全球化競爭。老鋪黃金要想站上國際舞臺，任重而道遠(yuǎn)。
3、如何在全球市場實現(xiàn)真正的跨越？
與傳統(tǒng)的國際奢侈珠寶品牌相比，老鋪黃金的海外知名度仍然較低，這意味著其國際化道路充滿了不小的挑戰(zhàn)。然而，全球化并非一蹴而就，老鋪黃金可以借助中國市場對黃金飾品文化的深厚認(rèn)同感，以及日益興起的跨國消費(fèi)群體，逐步在東南亞和日本等關(guān)鍵市場站穩(wěn)腳跟。
數(shù)據(jù)顯示，2023年東南亞和日本的黃金飾品市場增長顯著。根據(jù)報告，2023年東南亞市場的高端珠寶需求增長了約6.5%，而日本市場的黃金飾品消費(fèi)也呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢，2023年增幅約為8.5%。這些市場的消費(fèi)增長與當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)階級的崛起息息相關(guān)，數(shù)據(jù)顯示東南亞地區(qū)的中產(chǎn)階級家庭數(shù)量已經(jīng)突破了2億，預(yù)計到2025年將繼續(xù)增加40%。與此同時，日本市場的高凈值人群已達(dá)約200萬人，其中有超過35%的人傾向于購買奢侈品牌的珠寶飾品。
尤其在東南亞，隨著中國文化的逐漸滲透，越來越多的消費(fèi)者開始對中式傳統(tǒng)工藝產(chǎn)生興趣。2019年，中國對東南亞國家的珠寶出口總額達(dá)到了12.7億美元，其中黃金飾品占比接近40%。這為老鋪黃金提供了良好的市場契機(jī)，可以利用文化與產(chǎn)品的雙重優(yōu)勢，逐步打開這些潛力市場。
根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Statista的數(shù)據(jù)顯示，全球珠寶市場的廣告支出每年約為50億美元，其中一半以上集中在奢侈品牌的廣告投入上。如果老鋪黃金能夠在品牌營銷上加大投入，提升品牌知名度，將有助于其在海外市場迅速站穩(wěn)腳跟。結(jié)合本地化的廣告宣傳、跨國電商平臺和社交媒體合作，老鋪黃金有潛力迅速吸引更多國際消費(fèi)者。
老鋪黃金倘若未來2至3年內(nèi)，通過海外直營店和線上渠道的結(jié)合，進(jìn)入包括東南亞、新加坡和日本等黃金消費(fèi)大國。不僅可以擴(kuò)大市場份額，還能提升品牌在全球奢侈品領(lǐng)域的知名度。通過合理布局海外市場，老鋪黃金有望成為繼“愛馬仕”、“寶格麗”之后的新興奢侈金飾品牌。
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