年會(huì)，本該是企業(yè)一年一度的狂歡盛宴，卻在泡泡瑪特這里上演了一出“驚魂時(shí)刻”。作為潮流玩具界的領(lǐng)軍者，泡泡瑪特今年下了重本，請來了當(dāng)紅炸子雞郭麒麟站臺，欲借這位德云社少班主的幽默為年會(huì)增色。然而，計(jì)劃永遠(yuǎn)趕不上變化，舞臺上一句無心的玩笑，卻讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)捏了一把冷汗。
“特別高興能參加咱們境內(nèi)最大的博彩公司的年會(huì)?！惫梓脒@句話一出口，臺下的笑聲是有了，但泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的臉色卻瞬間變了。也難怪，郭麒麟這包袱是砸中了“笑點(diǎn)”，但險(xiǎn)些砸塌了王寧的“心臟”。幾秒鐘后，王寧強(qiáng)行穩(wěn)住場面，搶過話筒急忙解釋：“你這話容易引起歧義啊，我們可是全世界最大的潮玩公司！”
事件視頻隨即流傳至網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)了熱烈討論。網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃，有的心疼王寧的臨場救火，有的感嘆郭麒麟的梗太“尖”，甚至還有人一本正經(jīng)地“實(shí)錘”盲盒模式確實(shí)有博彩性質(zhì)：“你買前不知道會(huì)開出什么，這不就是賭嗎？”
郭麒麟的玩笑，意外揭開了泡泡瑪特敏感的神經(jīng)。風(fēng)波雖小，但給泡泡瑪特提了個(gè)醒：盲盒熱潮的背后，市場對企業(yè)的期待已不止于“好玩”。如何在“驚喜經(jīng)濟(jì)”之外找到新的增長點(diǎn)，避免被貼上過于功利化的標(biāo)簽，或許是泡泡瑪特下一步必須解決的問題。
1、比賭場還賺錢的“潮玩印鈔機(jī)”
泡泡瑪特2024的股價(jià)表現(xiàn)簡直可以用“逆天”形容。從2024年初的20港元一路狂飆至90港元以上，短短一年時(shí)間漲幅高達(dá)350%。更令人咋舌的是，與2022年底的低谷相比，其股價(jià)已經(jīng)飆漲了超過8倍，直接奠定了它“港股之光”的地位。
是什么讓泡泡瑪特從一度被唱衰的潮玩品牌，搖身一變成為資本市場的寵兒？答案就在其背后堪比印鈔機(jī)的盲盒模式和出色的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中。
如果時(shí)間倒回2010年，誰也不會(huì)想到，泡泡瑪特的前身只是一家類似于高端版名創(chuàng)優(yōu)品的小型零售店。公司創(chuàng)始人王寧在2014年引入了日本玩偶Sonny Angel，并首次嘗試盲盒銷售模式。盲盒的“神秘感”瞬間點(diǎn)燃了市場熱情。這種“買前不知內(nèi)容”的玩法，猶如給消費(fèi)者注入了一針腎上腺素，讓人欲罷不能。
這種模式并不新鮮，早在日本和歐美就已經(jīng)流行，但泡泡瑪特成功將其本地化，融入潮玩文化并通過社交媒體造勢，將盲盒從一個(gè)小眾愛好推向大眾市場。2017年，泡泡瑪特的總營收只有1.58億元，但到2023年，這一數(shù)字已經(jīng)飆升至63.01億元，增長了近40倍！
泡泡瑪特盲盒的賺錢能力，讓許多傳統(tǒng)行業(yè)望塵莫及。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年，泡泡瑪特的毛利率分別為63.42%、61.43%、57.49%和61.32%。這個(gè)水平是什么概念？要知道，拉斯維加斯賭場的平均毛利率也不過40%左右，而泡泡瑪特卻輕松碾壓。
從招股書披露的信息來看，一個(gè)售價(jià)59元的普通盲盒，泡泡瑪特的凈收入接近40元。換句話說，這種小玩意兒的利潤甚至比高級白酒和奢侈品還要高。難怪它被稱為“年輕人的茅臺”。
泡泡瑪特的2024年第三季度財(cái)報(bào)進(jìn)一步展示了它的成長潛力：
? 整體收益同比增長120%-125%，輕松碾壓同行業(yè)大多數(shù)公司；
? 中國內(nèi)地市場收益同比增長55%-60%，保持核心市場穩(wěn)定擴(kuò)張；
? 海外市場更是成為亮點(diǎn)，同比暴增440%-445%，展示了全球化的巨大潛力。
這種增長態(tài)勢在近年來并不常見，尤其是在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下。泡泡瑪特通過迅速拓展國際市場、優(yōu)化產(chǎn)品線和擴(kuò)充自有IP庫，展現(xiàn)出了其極強(qiáng)的戰(zhàn)略執(zhí)行力。
盡管泡泡瑪特目前風(fēng)頭無兩，但其高度依賴盲盒產(chǎn)品的商業(yè)模式也存在隱患。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，盲盒產(chǎn)品的收入一度占公司總營收的84.2%。雖然近年來公司在IP運(yùn)營、主題樂園和海外市場方面有所布局，但盲盒依然是其核心收入來源。一旦市場對盲盒的熱情消退，泡泡瑪特能否找到新的增長點(diǎn)仍是未知數(shù)。
此外，隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的要求提升，泡泡瑪特的高利潤率是否可持續(xù)也值得關(guān)注。相關(guān)投訴數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于產(chǎn)品瑕疵、退換貨難以及價(jià)格虛高的爭議仍然頻發(fā)。
泡泡瑪特的成功是潮玩市場的一場革命，但革命之后能否走向穩(wěn)定才是真正的考驗(yàn)。它需要解決兩個(gè)核心問題：如何降低對盲盒單一模式的依賴，以及如何構(gòu)建更深層次的IP生態(tài)系統(tǒng)。
是“上癮”的藝術(shù)，還是消費(fèi)的陷阱?
當(dāng)泡泡瑪特把一個(gè)小小的潮玩盲盒打造成“年輕人的茅臺”，它不僅成為資本市場上的寵兒，也讓一場圍繞消費(fèi)者心理和商業(yè)道德的爭論甚囂塵上。從盲盒帶來的“抽獎(jiǎng)快感”，到二手市場上的瘋狂溢價(jià)，這場潮玩風(fēng)暴究竟是如何吸引人們沉迷其中的？
潮玩的成功并非偶然。潮玩產(chǎn)業(yè)的興起源于20世紀(jì)末的中國香港和日本，融合了藝術(shù)、潮流、動(dòng)漫等元素等元素而嶄露頭角，逐漸演變成一種具備情緒價(jià)值的消費(fèi)品。它有點(diǎn)像小時(shí)候的貼紙或者卡片游戲，那種“開盒”的瞬間充滿了未知與期待。
年輕消費(fèi)者的情緒需求，讓潮玩成為一種特殊的商品。對他們來說，潮玩不僅僅是塑料玩偶，更是生活壓力下的一種心理安慰。2024年的一份行業(yè)調(diào)查顯示，超過65%的潮玩消費(fèi)者表示購買潮玩是為了“情緒治愈”，另有48%的人認(rèn)為它具有一定的收藏價(jià)值。與其說泡泡瑪特在賣玩偶，不如說它在賣一種屬于年輕人的文化符號。
盲盒的魅力在于它深諳人性，尤其是對“賭性”的精準(zhǔn)拿捏。與其知道自己買了什么，不如享受“抽獎(jiǎng)”的刺激。泡泡瑪特精妙地將這種“不確定性”轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者重復(fù)購買的強(qiáng)大動(dòng)力。
舉個(gè)例子，2023年泡泡瑪特的隱藏款“潘神圣誕”，原價(jià)59元，二手市場上卻被炒到了2350元，漲幅高達(dá)39倍。這種“高價(jià)值隱藏款”的存在，讓消費(fèi)者在每次開盒時(shí)都感受到巨大的期待和激動(dòng)。心理學(xué)研究表明，人們在接近成功時(shí)分泌的多巴胺，幾乎可以媲美真正成功的快樂，這就是為什么開盲盒的體驗(yàn)會(huì)讓人欲罷不能。
然而，這種機(jī)制也存在爭議。根據(jù)泡泡瑪特的產(chǎn)品概率設(shè)定，抽中隱藏款的幾率通常低至1/720。在如此低的概率下，消費(fèi)者往往需要不斷購買，甚至整箱“端盒”。這不僅增加了消費(fèi)壓力，也讓許多人陷入了“沖動(dòng)消費(fèi)”的怪圈。
如果說開盲盒是一種“抽獎(jiǎng)”，那么閑魚等二手交易平臺就是一場“資本游戲”。數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特的盲盒已經(jīng)成為二手市場的熱門交易品類，部分限量款的溢價(jià)甚至超過100倍。2023年，閑魚報(bào)告顯示，盲盒相關(guān)交易額同比增長超過320%，其中泡泡瑪特占據(jù)主導(dǎo)地位。
但這種溢價(jià)背后，更多的是市場情緒和炒作的結(jié)果。除了經(jīng)濟(jì)層面的問題，盲盒消費(fèi)還引發(fā)了社會(huì)層面的擔(dān)憂。2023年，國家市場監(jiān)管總局出臺了《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引（試行）》，明確禁止向未滿8周歲未成年人銷售盲盒。向8周歲及以上未成年人銷售盲盒商品，應(yīng)當(dāng)依法確認(rèn)已取得相關(guān)監(jiān)護(hù)人的同意。
然而，這一規(guī)定的執(zhí)行效果尚待觀察。消費(fèi)者保護(hù)組織的數(shù)據(jù)顯示，盲盒相關(guān)的投訴仍居高不下，未成年人消費(fèi)糾紛尤為突出。
正如央媒人民網(wǎng)的評論指出：“盲盒的流行，究竟是新鮮感的追求，還是一場賭徒式的狂歡？”這不僅是泡泡瑪特需要回答的問題，也是整個(gè)潮玩行業(yè)需要深思的未來之問。
3、未來之路在哪？
泡泡瑪特，這家被譽(yù)為“年輕人的茅臺”的公司，正站在十字路口。它究竟想成為一家怎樣的企業(yè)？創(chuàng)始人王寧曾表示，泡泡瑪特的目標(biāo)是成為“國內(nèi)最像迪士尼的公司”。從盲盒熱潮到IP運(yùn)營，從游戲開發(fā)到主題樂園，這家潮玩巨頭似乎在努力為自己構(gòu)建一個(gè)更大的商業(yè)王國。但問題是，這條路真的能通向夢想的彼岸嗎？
要想成為“潮玩界的迪士尼”，泡泡瑪特首先需要理解迪士尼的成功本質(zhì)：內(nèi)容驅(qū)動(dòng)與長期價(jià)值。迪士尼的核心競爭力在于其強(qiáng)大的IP生態(tài)系統(tǒng)，這不僅僅是幾個(gè)可愛的卡通形象，而是通過電影、電視劇、漫畫、主題樂園等多渠道持續(xù)輸出的文化符號。
迪士尼的IP并非僅靠形象取勝，而是通過豐富的故事和情感價(jià)值打動(dòng)人心。例如，漫威宇宙的超級英雄系列不僅僅是角色形象，它們背后有復(fù)雜的劇情和角色關(guān)系，讓觀眾沉浸其中并產(chǎn)生情感共鳴。而泡泡瑪特的IP運(yùn)營顯然還沒有達(dá)到這個(gè)層次。目前泡泡瑪特運(yùn)營的90多個(gè)IP中，自有IP僅占12個(gè)，且大多缺乏深度內(nèi)容的支撐。這些IP更多依賴潮玩形式的“新鮮感”，而非長久的文化影響力。
一個(gè)鮮明的對比是，《福布斯》統(tǒng)計(jì)的全球最賺錢IP中，漫威宇宙的累計(jì)收入已突破500億美元，而泡泡瑪特的IP則更多是短期消費(fèi)品，難以與成熟的內(nèi)容型IP抗衡。
泡泡瑪特的另一個(gè)挑戰(zhàn)在于商業(yè)邏輯的不確定性。品牌溢價(jià)是一條穩(wěn)健的路，通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，讓消費(fèi)者為價(jià)值感買單。而概念溢價(jià)則是另一種風(fēng)險(xiǎn)極高的玩法，通過人為炒作和稀缺性制造市場熱度，但這種模式的長期可持續(xù)性存疑。
概念溢價(jià)看似風(fēng)光，卻從來不是長久之計(jì)。歷史上的“郁金香泡沫”是最經(jīng)典的例子：17世紀(jì)的荷蘭，郁金香球莖一度被炒至天價(jià)，但隨著市場崩盤，那些高價(jià)郁金香瞬間一文不值。類似的故事在后來的君子蘭、藏獒、大益茶等商品中不斷重演，看似高價(jià)只是人為賦予了金融屬性，當(dāng)泡沫破裂，留在手中的不過是一個(gè)冰冷的物件罷了。
泡泡瑪特要想長久立足，首先需要解決的是運(yùn)營中的基本問題。《2023潮玩消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，泡泡瑪特的投訴量占行業(yè)的85.56%，問題集中在產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳以及未成年人消費(fèi)退款難等方面。
泡泡瑪特的未來并不缺少想象空間，但關(guān)鍵在于能否將短期熱度轉(zhuǎn)化為長期競爭力。就像投資圈的老話：“短期看故事，長期看能力?！迸菖莠斕啬芊癯蔀椤俺蓖娼绲牡鲜磕帷保€需要更多時(shí)間來驗(yàn)證。
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