一場(chǎng)更簡(jiǎn)單的618，看品牌如何用長(zhǎng)期價(jià)值穿越內(nèi)卷周期。?
作者/番茄醬?
出品/新摘商業(yè)評(píng)論?
“我記得十五年前（雙十一）的那一晚/所有價(jià)格都直接減一半/我們省下了幾千幾萬(wàn)那才叫買(mǎi)到就是賺/當(dāng)時(shí)沒(méi)有定金沒(méi)有尾款不用跨店不用領(lǐng)券/更不用計(jì)算多少錢(qián)才能湊滿(mǎn)減……”
2023年雙十一前夕，頂流網(wǎng)紅PAPI醬寫(xiě)了一首diss電商平臺(tái)規(guī)則的RAP，其中有這樣一段對(duì)購(gòu)物節(jié)最初模樣的緬懷，引起了一眾消費(fèi)者的共鳴。
而后來(lái)的電商平臺(tái)規(guī)則如何愈演愈繁復(fù)，大家都知道了：定金、尾款、跨店、湊滿(mǎn)減……構(gòu)成了俄羅斯套娃，購(gòu)物從買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的狂歡變成不堪重負(fù)的勞動(dòng)，打工人都懵了：怎么當(dāng)了十多年牛馬，忽然回到學(xué)生時(shí)代做起數(shù)學(xué)題了？
消費(fèi)者苦不堪言的同時(shí)，商家也深陷低價(jià)內(nèi)卷的泥潭，高投流費(fèi)、高退貨率、成本倒掛，伴隨著時(shí)不時(shí)的主播翻車(chē)……一時(shí)間，對(duì)電商行業(yè)的悲觀看法甚囂塵上。
而今年618，轉(zhuǎn)變悄然發(fā)生，沒(méi)有滿(mǎn)減迷宮，沒(méi)有套娃陷阱，讓一眾網(wǎng)友直呼“起猛了，有十年前購(gòu)物街那味了”“兩眼一睜就是買(mǎi)，再也不用湊單了，爽到飛起”。
今年天貓618折扣力度堪稱(chēng)史上最大，使用規(guī)則也是史上最簡(jiǎn)單。在品牌官方立減85折的基礎(chǔ)上，天貓618推出全新升級(jí)88VIP大額消費(fèi)券，無(wú)湊單門(mén)檻，筆筆可打9折；此外，可再疊加行業(yè)品類(lèi)券、國(guó)補(bǔ)等優(yōu)惠，部分品類(lèi)低至5折。
在我看來(lái)，這場(chǎng)史上脫胎換骨的天貓618像一枚硬幣的兩面，一面是消費(fèi)者感知到的極致爽感，另一面，則是平臺(tái)刀刃向內(nèi)、自我換血，重構(gòu)行業(yè)生態(tài)的試驗(yàn)。
事實(shí)上，這場(chǎng)靜默的“簡(jiǎn)單革命”，早已在平臺(tái)深處醞釀了整整大半年。
一、內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，
電商不能承受之重
時(shí)間回溯2024年，當(dāng)年618是中國(guó)電商行業(yè)的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，消費(fèi)者、商家、平臺(tái)的矛盾集中爆發(fā)。
在消費(fèi)側(cè)，對(duì)規(guī)則的不滿(mǎn)達(dá)到頂峰；在商家側(cè)，高昂的流量成本蠶食利潤(rùn)，“不投流等死，投流找死”；走高的退貨率透支信任；價(jià)格戰(zhàn)卷累了商家，也讓“電商淪為三流行業(yè)”的喟嘆不在少數(shù)。
更深的傷口，是無(wú)數(shù)品牌在走向品牌化的中途折戟，深陷于打爆品、“一錘子買(mǎi)賣(mài)”“過(guò)把癮就死”的路徑依賴(lài)。
有媒體人曾犀利地指出癥結(jié)所在，畢竟拉升即時(shí)GMV是顯赫的KPI，培育品牌卻是場(chǎng)可能見(jiàn)不到回報(bào)的長(zhǎng)跑。
“電商平臺(tái)已經(jīng)不再著重幫助一個(gè)品牌商家呈現(xiàn)更多的SKU、品牌故事和價(jià)值觀。取而代之的是單一爆款的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)塑造和產(chǎn)品功能可視化展示，以及有效的流量推送機(jī)制?！?/strong>
誠(chéng)如所言，惡性循環(huán)的流量機(jī)制注定導(dǎo)向“超級(jí)大單品+投產(chǎn)比”的單一解法，SKU的豐富度、品牌故事與價(jià)值觀的沉淀，在短平快的效率法則面前黯然失色，這本質(zhì)上抹殺了“流量溢價(jià)”。
當(dāng)品牌心智無(wú)力帶來(lái)自然流量，唯有持續(xù)圍繞大單品進(jìn)行投放輸血。
這也讓整個(gè)行業(yè)陷入了一種“價(jià)格正確”的困境：平臺(tái)需要訂單數(shù)量，商家依賴(lài)流量灌溉，消費(fèi)者陷入比價(jià)中，比得不知天地為何物，甚至忘了自己當(dāng)初為啥要來(lái)下單，除了低價(jià)，其他價(jià)值被無(wú)限攤薄。
當(dāng)集體的焦慮伴隨反思累積到臨界點(diǎn)，便會(huì)觸發(fā)自愈程序。
面對(duì)困局，平臺(tái)的態(tài)度成為關(guān)鍵變量。品牌穿越周期，首先需要平臺(tái)具備穿越周期的定力與動(dòng)作。在年初的TOPTALK大會(huì)上，天貓發(fā)布2025年經(jīng)營(yíng)策略：全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，激勵(lì)政策全面放開(kāi)，做大品牌增長(zhǎng)。天貓要用機(jī)制重構(gòu)，鼓勵(lì)品牌構(gòu)建“心智銀行”，從“價(jià)格正確”走向“價(jià)值正確”。
二、一場(chǎng)刀刃向內(nèi)的革命
放眼行業(yè)，天貓率先開(kāi)刀，做出了極為堅(jiān)決的自我重塑動(dòng)作，手起刀落，圍繞著兩條主軸展開(kāi)，以規(guī)則簡(jiǎn)化、資源傾斜、陣地拓展為三大杠桿，幫助品牌系統(tǒng)性突破增長(zhǎng)瓶頸：
橫軸，是簡(jiǎn)化購(gòu)物路徑，釋放價(jià)值空間。
事實(shí)上，透視今年618的立減直降規(guī)則，其深意遠(yuǎn)不止于讓大家“少做兩道數(shù)學(xué)題”，本質(zhì)是弱化湊單對(duì)于GMV即時(shí)增長(zhǎng)的捷徑，讓消費(fèi)的目的重新聚焦于對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可與期待本身，而非對(duì)規(guī)則套利的迷戀。
不止于此，比消費(fèi)者更開(kāi)心的，是品牌。消費(fèi)者因“無(wú)套路”重拾決策主動(dòng)權(quán)，品牌溢價(jià)也迎來(lái)修復(fù)空間，團(tuán)隊(duì)無(wú)需把精力放在價(jià)格博弈，可以去做更有意義的事。
以色列護(hù)發(fā)品牌Gotukola負(fù)責(zé)人就對(duì)此贊不絕口：“今年參與618，商家及用戶(hù)計(jì)算打折門(mén)檻更加輕松，優(yōu)惠折扣一目了然，對(duì)轉(zhuǎn)化促進(jìn)明顯?！北壤麜r(shí)魚(yú)油品牌WHC負(fù)責(zé)人也感慨，“官方立減15%的透明機(jī)制，既簡(jiǎn)化了購(gòu)物鏈路，也減少了因復(fù)雜計(jì)算導(dǎo)致的客訴風(fēng)險(xiǎn)?！?/strong>
縱軸，是扶優(yōu)扶強(qiáng)，做厚品牌資產(chǎn)，天貓?jiān)诹髁糠峙溥壿嬌蠌膯渭冏分鸪山恍?，轉(zhuǎn)向同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)品牌成長(zhǎng)與用戶(hù)忠誠(chéng)的價(jià)值沉淀。
首先，是強(qiáng)力扶優(yōu)。今年春季，天貓?jiān)诳煜?、服飾、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等行業(yè)試點(diǎn)推出優(yōu)質(zhì)品牌限時(shí)返傭政策，截至3月底，90%品牌達(dá)成雙位數(shù)高增長(zhǎng)目標(biāo)，獲得現(xiàn)金激勵(lì)。接下來(lái)，傭金激勵(lì)從“春季限定”提高到“全年多次”，逐步拓展到全行業(yè)推廣。
此前，價(jià)格戰(zhàn)、競(jìng)價(jià)廣告侵蝕利潤(rùn)下，很多品牌薄利卻難換規(guī)模增長(zhǎng)。如今，平臺(tái)相當(dāng)于給品牌“經(jīng)營(yíng)對(duì)賭”的保底收益——敢投入做增量，平臺(tái)就敢分?jǐn)偝杀?，真金白銀為優(yōu)質(zhì)品牌增長(zhǎng)買(mǎi)單。
第二，挖掘“新星”，對(duì)“超級(jí)新品”的投入翻倍。近4萬(wàn)品牌首發(fā)109萬(wàn)款新品，天貓不僅提供首頁(yè)、搜索、開(kāi)屏、二樓等重磅資源，還將孵化周期從30天拉長(zhǎng)至90天，并承諾核心人群的100%觸達(dá)。
這意味著平臺(tái)敢在“天使輪”期間投資、給創(chuàng)新者一張確定性的船票，這無(wú)疑給品牌吃下定心丸，幫有潛力的新品活過(guò)啟動(dòng)期，解決了過(guò)去大家面臨的創(chuàng)新早夭、新品孵化期ROI差等痛點(diǎn)。
對(duì)此，品牌也有鮮明的感知。徠芬就曾說(shuō)，天貓不只是個(gè)賣(mài)貨的地方，更像一個(gè)集產(chǎn)品展廳、用戶(hù)實(shí)驗(yàn)室和新品發(fā)布臺(tái)的“三合一”平臺(tái)；再拿宋朝來(lái)說(shuō)，其今年參加了淘寶送禮、超級(jí)新品等最新活動(dòng)，天貓618開(kāi)賣(mài)以來(lái)，品牌成交同比增加200%。
第三，是幫助商家深耕會(huì)員。天貓沉淀了超5000萬(wàn)88VIP會(huì)員用戶(hù)，對(duì)于品牌私域運(yùn)營(yíng)，還為品牌會(huì)員新增“我的淘寶”、“關(guān)注”等公域入口，在搜索、推薦、購(gòu)物車(chē)等場(chǎng)域強(qiáng)化會(huì)員權(quán)益曝光。在我看來(lái)，這是當(dāng)流量邏輯失效，平臺(tái)選擇深耕“人心復(fù)利”。
品牌領(lǐng)域有一句話(huà)，叫“抓住10次紅利，不如有一個(gè)復(fù)利”，意味著是“每期的本金都是上期本金和利息之和”，因此俗稱(chēng)“利滾利”。如果說(shuō)買(mǎi)流量像租房子，那么深耕建會(huì)員體系就是建設(shè)自己的小家，在維護(hù)會(huì)員的過(guò)程中收獲復(fù)利。
拿品牌EHD來(lái)說(shuō)，其在618活動(dòng)期間，品牌新增會(huì)員超4.5萬(wàn)，會(huì)員銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)223%，老客銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)179%，可見(jiàn)消費(fèi)者的心智潛力無(wú)窮，是一片待開(kāi)墾的富礦。
此外，還有堅(jiān)持做“品質(zhì)直播”，2025年平臺(tái)將投入30億紅包補(bǔ)貼，激勵(lì)品牌新客增長(zhǎng)；“拆墻破壁”，與微博、微信、支付寶等超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立合作，為商家全網(wǎng)引流……
多管齊下，為品牌提供穿越內(nèi)卷周期的法門(mén)。扶優(yōu)機(jī)制、新品長(zhǎng)線(xiàn)培育、會(huì)員資產(chǎn)深化、營(yíng)商環(huán)境的凈化、增量場(chǎng)域的開(kāi)辟……天貓主動(dòng)扮演了那個(gè)敢于“松綁”的角色。它卸下了部分對(duì)瞬時(shí)GMV的偏執(zhí)，轉(zhuǎn)而用規(guī)則的重塑、資源的傾斜、陣地的拓展，為品牌的“時(shí)間溢價(jià)”撐開(kāi)空間。
由此，長(zhǎng)期主義的品牌投入，能在這里獲得相匹配的確定性回報(bào)。
三、當(dāng)平臺(tái)伸手，
遞出與品牌“共生進(jìn)化”的邀約船票
在我看來(lái)，這種變革不是對(duì)品牌“做慈善”、單方面派發(fā)流量，而是與優(yōu)質(zhì)品牌共同完成的進(jìn)化，以更好地穿越周期，在過(guò)去，平臺(tái)是規(guī)則制定者，品牌是被動(dòng)承受者。但這次，更像一張篩選與邀約。
它傳遞的信號(hào)是，在淘寶天貓，優(yōu)質(zhì)的、原創(chuàng)的、愿意做“品牌”而非短期賣(mài)貨的商家，將獲得持續(xù)的尊重與資源傾斜。
這催生了一種珍貴的共生模式，平臺(tái)用規(guī)則杠桿抬高了優(yōu)質(zhì)供給的天花板，倒逼品牌放棄短視投機(jī)；反過(guò)來(lái)，真正具備原創(chuàng)力與用戶(hù)思維的品牌又用真實(shí)增長(zhǎng)，證明了這套機(jī)制的有效性與平臺(tái)的前瞻性。
在品牌側(cè)，這也獲得了預(yù)期的效果。
根據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)，淘寶天貓第一階段成交額同比增長(zhǎng)9.2%。截至5月30日晚9點(diǎn)，蘋(píng)果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語(yǔ)、耐克、斐樂(lè)、珀萊雅、格力、歐萊雅、劍南春、阿迪達(dá)斯、vivo、蘭蔻等217個(gè)品牌破億。3C數(shù)碼、美妝、家電家裝、服飾、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、寵物、國(guó)際等各大行業(yè)成交全面超預(yù)期。
更值得關(guān)注的是真實(shí)消費(fèi)力的釋放。格力在董明珠淘寶首秀后成交暴漲300%；國(guó)補(bǔ)帶動(dòng)家電、家居、家裝、3C數(shù)碼等行業(yè)整體成交同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，超3000個(gè)品牌同比成交翻倍；連客單價(jià)7萬(wàn)元的海信116英寸巨幕電視也完成全國(guó)首單成交……
不止于此，品牌建設(shè)的捷報(bào)頻傳。今年是藍(lán)氏第9次征戰(zhàn)天貓618，在首階段銷(xiāo)售額直接破億，成交額達(dá)去年618全周期的1.3倍，會(huì)員增量是去年同期的7倍；EHD負(fù)責(zé)人也表示，“我們選擇回到天貓是因?yàn)檫@里是品牌建設(shè)的核心陣地。眾多知名國(guó)貨品牌的成長(zhǎng)歷程也印證了這一點(diǎn)——它們往往發(fā)軔于淘寶天貓，最終成長(zhǎng)為家喻戶(hù)曉的品牌?！?/strong>
個(gè)護(hù)家電品牌徠芬登上北大發(fā)布的《全球品牌中國(guó)線(xiàn)上500強(qiáng)榜單》，排名第293位，是榜單里最年輕的國(guó)貨品牌之一，負(fù)責(zé)人感慨，“真正想長(zhǎng)久做品牌的，最后都會(huì)把天貓當(dāng)作主陣地。”
種種跡象，都在表明天貓通過(guò)改造與持續(xù)自我重構(gòu)，帶著商家一起重新駛?cè)胝?，走上至?jiǎn)大道，其中有刮骨療毒的勇氣，也有造血重建的智慧。
這讓我想起了《巴黎隱士》中有這樣一句：“我對(duì)任何唾手可得、快速、出自本能、即興、含混的事物沒(méi)有信心。我相信緩慢、平和、細(xì)水流長(zhǎng)的力量，踏實(shí)，冷靜。”
在我看來(lái)，此次重構(gòu)大促邏輯的根本意義，正在于它跳出了電商“用流量換流水”的速朽模式，轉(zhuǎn)而以規(guī)則敬畏、體驗(yàn)升維與價(jià)值沉淀為支點(diǎn)，為行業(yè)撬動(dòng)穿越周期的杠桿。
這套價(jià)值新刻度或許無(wú)法一蹴而就地“征服世界”，卻為那些篤信長(zhǎng)期主義的品牌們，提供了一個(gè)得以踏實(shí)耕耘、靜待花開(kāi)的確定性角落。這，已是當(dāng)下電商生態(tài)中最稀缺的一種力量。
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