作者丨王夢涵

出品丨牛刀商業(yè)評論

美妝巨頭的日子如今也不好過了！

曾經(jīng)熟悉的外資美妝品牌，一個又一個從內(nèi)地市場撤出。留下的品牌們也早已沒有了往日風(fēng)光，不少品牌官方旗艦店門可羅雀，以前熱銷的明星單品也大多都被迫大幅折扣清倉處理。

三年前還曾暢想“中國市場是未來增長關(guān)鍵“的國際巨頭們，正被現(xiàn)實傷得遍體鱗傷。

即便是歐萊雅集團，也難以避免這樣的陣痛期。

歐萊雅曾常年將北亞地區(qū)視為集團發(fā)展的第二大市場，如今卻也深陷增速放緩的困境中，并在中國市場遭遇了罕見的“倒春寒”。

對此，歐萊雅在財報中認為，中國市場十年來首次出現(xiàn)負增長是主要原因，以至于整體業(yè)績增長都被拖累。

但事實上，歐萊雅遭遇嚴峻挑戰(zhàn)的背后，其實也折射出中國美妝市場結(jié)構(gòu)性變革的深層邏輯。隨著消費者不再盲目崇拜“品牌logo”，而是回歸產(chǎn)品本身進行理性消費，國際巨頭在本土存在的深層次問題再也無法被掩蓋。

中國市場優(yōu)勢不再

最近幾年，歐萊雅在中國市場的霸主地位正面臨前所未有的動搖。

2025年2月，歐萊雅公布了2024年全年業(yè)績財報。表面上看，歐萊雅業(yè)績表現(xiàn)不錯，其銷售額達434.8億歐元（約合人民幣3291.9億元），同比增長5.6%，依舊穩(wěn)坐美妝行業(yè)頭把交椅。

然而，作為歐萊雅全球布局中的重要增長引擎，中國市場如今的業(yè)績頹勢已不容忽視，這一狀況直接給了歐萊雅沉重一擊。

財報數(shù)據(jù)顯示，北亞已經(jīng)成為其唯一銷售額下滑的區(qū)域，報告期內(nèi)銷售額為103.03億歐元（約合人民幣778.8億元），同比下滑3.2%。

其中，中國大陸市場美妝銷售額業(yè)績?yōu)樨撛鲩L，并且其下滑趨勢早在第二季度已經(jīng)出現(xiàn)端倪，為-2.4%，到第四季度甚至進一步擴大至-3.6%。

這不但是歐萊雅中國市場最近10年來首次出現(xiàn)業(yè)績下滑的情況，也折射出這家跨國巨頭在復(fù)雜市場環(huán)境中的結(jié)構(gòu)性困境。

中國化妝品行業(yè)整體還處于恢復(fù)期，是歐萊雅在中國市場業(yè)績表現(xiàn)不佳的客觀因素之一。

國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，中國化妝品類零售總額為4357億元，同比下滑1.1%。

此外，中國進口化妝品也從曾經(jīng)的紅利期進入“負增長時代”。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示。在2018年以前，我國進口化妝品總額整體呈現(xiàn)高速增長階段，平均年增長率高達38%以上。

但從2019年以后，進口化妝品總額增速不但逐步放緩，甚至開始出現(xiàn)負增長的情況。2024年，我國進口化妝品數(shù)量和金額分別同比下滑9.4%和7.9%。

在如此不利的大環(huán)境下，歐萊雅自然也是難以置身事外。

此外，國貨美妝品牌強勢崛起，也對歐萊雅等國外品牌帶來不小的沖擊。

近年來，以完美日記、花西子為代表的國貨品牌憑借高性價比、靈活營銷和本土文化敘事，快速搶占大眾市場。

例如薇諾娜，主打?qū)Ｗ⒂诿舾屑∽o理，憑借專業(yè)的研發(fā)和品牌口碑，在功效性護膚領(lǐng)域收獲了一批忠實消費者。

數(shù)據(jù)顯示，Z世代消費者對國貨的偏好度已超過國際品牌，而歐萊雅大眾化妝品部的核心陣地正被蠶食。

中國作為全球跨國企業(yè)最重要的市場之一，對歐萊雅全球化布局有著至關(guān)重要的作用。

但如今，歐萊雅在中國市場遇冷，明顯讓其在全球的競爭力大打折扣。

渠道布局接連失利

隨著電商平臺崛起，中國消費者的購物習(xí)慣發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，在歐萊雅中國推行的3S模型框架中，電商渠道肩負著推動市場增長的關(guān)鍵使命。據(jù)其披露，2023財年電商業(yè)務(wù)占比已高達62%。

然而，盡管歐萊雅曾憑借電商先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)流量高地，但隨著社交電商興起，擅長直播運營與KOC（關(guān)鍵意見消費者）營銷的本土品牌實現(xiàn)裂變式增長，導(dǎo)致歐萊雅在線上渠道節(jié)節(jié)敗退。

早在2023年，珀萊雅就憑借出色的市場表現(xiàn)，實現(xiàn)營業(yè)收入高達89億元，成功登頂國產(chǎn)美妝品牌榜首，其在行業(yè)內(nèi)的卓越地位引發(fā)廣泛關(guān)注，甚至被業(yè)內(nèi)視為最具潛力向歐萊雅等國際美妝巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)的本土力量。

在2024年“618”大促期間，歐萊雅集團旗下品牌在天貓平臺遭遇重大挑戰(zhàn)。

根據(jù)天貓官方發(fā)布的全周期（5月20日—6月20日）品牌成交排行榜，珀萊雅以絕對優(yōu)勢登頂美容護膚品類銷售榜首，成交金額同比增長超70%，而歐萊雅則跌落至榜單第二位，銷售額同比下滑10.8%。

歐萊雅旗下核心品牌蘭蔻也從第二下降至第三，這是自2018年以來，歐萊雅首次失去天貓美妝品牌榜首地位，其曾經(jīng)的絕對優(yōu)勢正慢慢消失。

從公開數(shù)據(jù)來看，在淘系平臺美容護膚/美體/精油品類銷售額TOP20的排名格局中，珀萊雅以26.57億元的總銷售額占據(jù)首位，與第二名巴黎歐萊雅拉開6億多元的差距。

值得注意的是，該榜單中同比銷售額增長超三位數(shù)的品牌均為國貨，這反映出國貨品牌在該品類市場中的強勁增長勢頭。

此外，旅游零售渠道方面，歐萊雅由于海南地區(qū)零售業(yè)務(wù)銷售額承壓，被進一步壓縮了市場空間。

廣義上的旅游零售市場主要面對的是出國旅行的消費者。普通情況下，這類消費者通常都不在意價格，習(xí)慣性會在機場免稅店、目的地的可退稅商城“大買特買”。

對于香化品牌而言，由于存在稅率優(yōu)勢，還幾乎不需要投入任何營銷，簡直就是穩(wěn)準不賠的銷售渠道。

譬如化妝品產(chǎn)品，普通渠道銷售利潤一般在20%上下，但免稅商品則可能達到50%左右。

2019年，由于當(dāng)時限制代購的電商法尚未完全落地，歐萊雅在北亞市場前三季度增速甚至接近30%，成為所有地區(qū)中發(fā)展最為迅猛的區(qū)域市場。

歐萊雅一度趁著市場光景好大量鋪貨，以至于后來囤積了不少貨物，直接沖擊了原來的價格體系，這給業(yè)績下滑埋下了隱患。而接二連三地在渠道布局上失利，更是直接重挫了歐萊雅在華的業(yè)績。

高端化受阻，重新迎合市場

歐萊雅的傳統(tǒng)優(yōu)勢主要建立在全球化品牌矩陣與高端化戰(zhàn)略之上，但如今這一模式正遭遇雙重沖擊。

過去幾年，為了在日益激烈的全球美妝市場競爭中保持優(yōu)勢，歐萊雅越來越重視高端化戰(zhàn)略，一方面是為了提升品牌定位，另一方面也是為了希望通過增加產(chǎn)品附加值來獲取更高的利潤空間。

其中，歐萊雅為了實現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型，主要聚焦于香水香氛領(lǐng)域，并布局全球化品牌矩陣。

2022年10月，歐萊雅投資了中國高端沙龍香氛品牌聞獻；2023年4月，歐萊雅集團花費約174億元大手筆收購了高檔護膚品牌Aesop，后者以香水、香氛為核心競爭力；去年，歐萊雅投資了中國本土高端香氛品牌觀夏，補充東方美學(xué)香調(diào)產(chǎn)品線。

此外，歐萊雅還投資了法國設(shè)計師品牌Jacquemus，并簽署獨家美妝合作協(xié)議，計劃推出聯(lián)名香水系列；歐萊雅與Prada集團合作，計劃研發(fā)、生產(chǎn)和分銷MiuMiu香水，其首款香水產(chǎn)品預(yù)計今年上市。

品牌多矩陣和高端化路線，一度令歐萊雅嘗到了甜頭。

財報數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，歐萊雅集團香氛品類增長了17%，推動高檔事業(yè)部增長；2024年前三季度，該業(yè)務(wù)仍保持兩位數(shù)增長，遠超過市場平均水平。

不過，隨著消費環(huán)境日趨理性，歐萊雅高端化戰(zhàn)略受到了嚴峻的挑戰(zhàn)，其曾依靠高端美妝產(chǎn)品產(chǎn)生的高溢價空間也正不斷被壓縮。

高盛最新研究報告顯示，從2021年到2024年，中國高端美妝市場規(guī)模從2578億元下降至2364億元，四年時間里縮水了214億元，整體復(fù)合增長率下滑3%。

為應(yīng)對挑戰(zhàn)，歐萊雅提出了“投資中國就是投資未來”的長期主義策略，加碼創(chuàng)新、供應(yīng)鏈與生態(tài)圈建設(shè)。

例如，歐萊雅在蘇州成立智能運營中心，用以提升電商供應(yīng)鏈的靈活性和能力；歐萊雅投資成立凱輝創(chuàng)美未來基金與美麗領(lǐng)航基金，布局本土美妝新勢力；歐萊雅為滿足通過“精準美妝”項目收集百萬消費者數(shù)據(jù)開發(fā)抗衰產(chǎn)品。

然而，這些舉措的見效周期與市場變化速度存在錯配，在短期內(nèi)難以轉(zhuǎn)換為業(yè)績增長。

而且，歐萊雅還曾連續(xù)多年實施漲價策略，頻繁漲價也讓不少消費者不再選擇歐萊雅產(chǎn)品，轉(zhuǎn)身購買其他性價比更高的國貨品牌，以至于歐萊雅流失不少忠實消費者。

歐萊雅在中國市場的困境，其實是跨國企業(yè)在新消費時代適應(yīng)性危機的縮影。

對于歐萊雅而言，或許傳統(tǒng)優(yōu)勢的式微并非終點，反而可能是其深度轉(zhuǎn)型的起點。

正如其高管所言：“變的是滿足需求的方式，不變的是對美的追求”。但如何將這一認知落實到行動中，才是歐萊雅接下來發(fā)展的重點。

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