文丨許珍珍
出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）
新茶飲賽道第三股頭銜，終于被古茗摘下來了！
2月12日，新茶飲品牌古茗正式登陸港交所，成為繼奈雪的茶、茶百道后第三家港股茶飲企業(yè)。
古茗最新招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，古茗門店數(shù)達(dá)9778家，GMV（商品銷售額）達(dá)166億元，同比增長20.4%，以“萬店規(guī)?！狈€(wěn)居行業(yè)第二梯隊(duì)。
然而，雖然古茗成功上市，但沒想到上市就破首發(fā)。
上市當(dāng)天，古茗開盤價(jià)為10港元，其市值曾迅速攀升至236億港元，但收盤時(shí)，股價(jià)僅為9.3港元，較發(fā)行價(jià)下跌6.44%，市值也隨之收縮至216.92億港元。
值得注意的是，上市前夕古茗突擊派發(fā)17.4億元股息，創(chuàng)始人王云安獨(dú)攬7.52億元，紅杉、龍珠等機(jī)構(gòu)合計(jì)套現(xiàn)超9億元，與IPO募資凈額17.21億港元幾乎相當(dāng)。
【天眼查】信息顯示，古茗上市前獲得2輪融資，投資方包括紅杉中國、美團(tuán)龍珠、沖盈資本、騰訊投資、元生資本、正心谷資本等。
歸根結(jié)底，雖然古茗背后有下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張紅利，但其實(shí)也暗藏著增長隱憂。
1、首日破發(fā)，古茗難打破魔咒
最近兩年，新茶飲賽道品牌們都在爭相進(jìn)入資本市場(chǎng)，紛紛投遞招股書。因此，古茗從籌備到上市都備受市場(chǎng)關(guān)注。
其實(shí)昨天古茗剛開市時(shí)表現(xiàn)并不差，在開盤后一度微漲，股價(jià)突破10港元。但沒想到午后，古茗股價(jià)就一路狂跳，跌幅甚至一度接近10%。最終，古茗的股價(jià)都沒能突破發(fā)行價(jià)，首日收于9.300港元/股，下跌率為6.44%。
事實(shí)上，從奈雪的茶開始，新茶飲企業(yè)港股上市就深陷破首發(fā)的魔咒中。
2021年，頂著“新茶飲第一股”的光環(huán)，奈雪的茶成功在港交易所上市。在IPO時(shí)，其實(shí)奈雪的茶就備受期待，其公司更是獲得了432倍的超額認(rèn)購。沒想到，上市當(dāng)天股價(jià)就直線跳水，大跌13.54%。
時(shí)隔三年，茶百道才擺脫奈雪的茶的陰影，拿到了上市的資格。
在業(yè)內(nèi)外看來，與奈雪的茶持續(xù)虧損不同，茶百道絕對(duì)屬于“奶茶界的印鈔機(jī)”。靠著主打輕資產(chǎn)加盟模式，在上市之前，就已經(jīng)連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤也在逐年攀升中。這也資本對(duì)其寄予厚望，不但采取了無基石投資者的發(fā)行策略，而且還定下了17.5港元/股的高發(fā)行價(jià)，公司估值高達(dá)259億港元。
然而，茶百道現(xiàn)實(shí)卻并不被資本所認(rèn)可。不光公開發(fā)售認(rèn)購不足。在上市當(dāng)天股票就暴跌，跌幅超過26%。
新茶飲品牌接二連三上市，卻都在資本市場(chǎng)鎩羽而歸，更讓新茶飲的IPO愈發(fā)艱難。
其實(shí)不光現(xiàn)制茶飲品牌，整個(gè)茶飲行業(yè)普遍上市情況都不好。
歸根結(jié)底，現(xiàn)如今新茶飲行業(yè)不光內(nèi)卷嚴(yán)重，還深陷產(chǎn)品同質(zhì)化和創(chuàng)新乏力困境中。
新茶飲賽道本身進(jìn)入門檻并不高，因此產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年期間，各大現(xiàn)制飲品品牌共推出了2681款新品。其中茶飲品牌推出的新品占比高達(dá)70.7%，而咖飲品牌的新品則占據(jù)了剩余的29.3%。
看似新品不少，其實(shí)口味大多趨同，越來越缺少品牌特色，甚至楊枝甘露、茉莉奶綠、珍珠奶茶等已經(jīng)成為各個(gè)品牌的“標(biāo)配”。
古茗雖然成功上市，但其實(shí)市場(chǎng)對(duì)其的考驗(yàn)可能才剛剛開始。
2、萬店古茗，深陷增長乏力困境
從創(chuàng)立到上市，古茗整整走了15年。
2010年，大學(xué)剛畢業(yè)的王云安選擇創(chuàng)業(yè)，并在臺(tái)州溫嶺大溪鎮(zhèn)開啟第一家古茗奶茶店。
當(dāng)時(shí)王云安并不懂什么商業(yè)邏輯，但將古茗做出口碑和品牌后，主攻下沉市場(chǎng)，并在資本的助力下，古茗很快走出浙江，將門店開到福建、山東等省份。截至2024年9月底，古茗門店數(shù)量已達(dá)到9778家，距離萬店僅一步之遙。
同時(shí)，古茗門店主要集中在二線及以下城市，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店覆蓋率高達(dá)40%，遠(yuǎn)超過行業(yè)平均25%水平。
這也讓古茗比其他新茶飲品牌更具有競爭優(yōu)勢(shì)，當(dāng)其他品牌為擴(kuò)張不得不貼身肉搏時(shí)，古茗早就在下沉市場(chǎng)建立起強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)，形成競爭壁壘。
不過，表面上古茗一路狂奔，實(shí)際其早已陷入增長瓶頸中。
最新招股書顯示，截至2024年9月30日，古茗單店GMV為177.63萬元，同比下降4.38%；與上一年同期相比，單店日均GMV從6800元下降至6500元。
2024年前三季度，古茗全國同店GMV下滑0.7%，大本營浙江增速也“轉(zhuǎn)負(fù)”，下降0.8%。其實(shí)從2021年起，古茗各地區(qū)及全國的同店GMV雖然也都保持正增長，但增長幅度就已經(jīng)呈現(xiàn)大幅放緩的態(tài)勢(shì)。
此外，截至2024年9月30日，與2023年同期相比，古茗的單店日均GMV、單店日均售出杯數(shù)及每筆訂單的平均GMV也都處于下滑趨勢(shì)。
值得一提的是，從招股報(bào)告書來看，古茗新店的盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如老店。
雖然古茗對(duì)此解釋認(rèn)為是由于整體行業(yè)放緩和競爭加劇，但依舊難掩蓋古茗加盟店掙錢能力正在不斷減弱的事實(shí)。
對(duì)于依靠加盟店盈利的古茗而言，這明顯不是一個(gè)積極的信號(hào)。尤其大部分商家之所以選擇加盟，其實(shí)就是因?yàn)橄Ｍㄟ^加盟品牌獲得持續(xù)、穩(wěn)定和可觀的收益。
同時(shí)，與同行業(yè)其他品牌相比，古茗新加盟店的距離保護(hù)政策（僅要求50米間隔）存在明顯劣勢(shì)，這一數(shù)值遠(yuǎn)低于蜜雪冰城的200米和滬上阿姨的100米保護(hù)半徑，該政策差異直接影響了加盟商的選址靈活性，進(jìn)而勸退不少意向加盟商。
最新招股書數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)古茗加盟商流失率呈持續(xù)攀升態(tài)勢(shì)：從2021年至2023年，加盟商流失率分別為6.2%、6.7%和8.3%。值得關(guān)注的是，2024年前三季度，該指標(biāo)更是攀升至11.7%，顯現(xiàn)出加速流失趨勢(shì)。
古茗對(duì)此解釋稱，這種現(xiàn)狀是由于當(dāng)前行業(yè)整體競爭態(tài)勢(shì)激烈導(dǎo)致的。而且，在2021年到2023年期間，新增加盟商數(shù)量持續(xù)上升，但新加盟商群體本身具有較高流失特性。
隨著加盟商流失率不斷升高，古茗的發(fā)展前景其實(shí)也很難樂觀起來。
3、營銷頻繁“翻車”，踏實(shí)做品牌才是王道
隨著經(jīng)營壓力不斷增大，和大部分新茶飲品牌一樣，為了吸引更多客流，古茗也很熱衷于營銷。
光去年，據(jù)剁椒統(tǒng)計(jì)，古茗就與動(dòng)漫、影視、游戲等流行文化IP進(jìn)行了超10場(chǎng)聯(lián)名合作。
雖然聯(lián)名令古茗掙得盆滿缽滿，不過其也多次因營銷不當(dāng)深陷爭議中，給品牌聲譽(yù)造成了負(fù)面影響。
2024年9月，古茗公司分享的一段視頻在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波。
視頻中，有幾位古茗員工雙手套著設(shè)計(jì)成奶茶杯形狀的紙托，看起來就像是被虛擬的“手銬”束縛，同時(shí)脖子上懸掛著紙板，上面分別寫著“遺漏吸管之過”“缺失有效期標(biāo)簽之罪”以及“茶桶傾倒失誤罰”等內(nèi)容。視頻配文強(qiáng)調(diào)：“以此為戒，下次……絕無再犯的機(jī)會(huì)?！?/p>
此視頻內(nèi)容被多家古茗門店賬號(hào)發(fā)布后，引發(fā)了眾多網(wǎng)民的抗議。大眾認(rèn)為這樣的表現(xiàn)形式缺乏對(duì)勞動(dòng)者的尊重，且該營銷策略令人感到不適。
對(duì)此，古茗于9月18日公開發(fā)表道歉信，承認(rèn)其初衷為幽默的“?！笔褂貌划?dāng)，給部分觀眾帶來了誤解與不快。公司承諾將以此為鑒，在未來的營銷活動(dòng)策劃中采取更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，確保避免類似誤解的發(fā)生。
不過，網(wǎng)友們對(duì)古茗的道歉卻并不買賬，反而認(rèn)為其根本沒有意識(shí)到問題真正所在，應(yīng)該給員工進(jìn)行道歉和補(bǔ)償。
其實(shí)，早在去年6月，古茗與《戀與深空》的聯(lián)名活動(dòng)也出現(xiàn)了營銷“翻車”的情況。
當(dāng)時(shí)古茗有員工不但提前透露與《戀與深空》的聯(lián)名活動(dòng)，相關(guān)聯(lián)名物料被提前泄露外，還發(fā)表過不尊重《戀與深空》玩家的爭議言論，聲稱《戀與深空》其實(shí)是在“蹭”古茗。
事后，古茗官方致歉中表示，為各位玩家?guī)聿缓皿w驗(yàn)而抱歉。已經(jīng)在核查后已經(jīng)對(duì)出事的加盟門店做了停業(yè)處理，并終止該門店加盟商的授權(quán)合作關(guān)系。對(duì)涉事員工已經(jīng)開除并永不錄用。之后內(nèi)部也會(huì)嚴(yán)控監(jiān)管流程，杜絕類似事情再發(fā)生。
而在同一個(gè)月，古茗卻又因手提袋和杯身印制的logo國風(fēng)畫法，再次陷入輿論爭議中。古茗介紹稱，其新logo設(shè)計(jì)理念來自國風(fēng)“葫蘆”，借此深化中國茶品牌的獨(dú)特性。沒想到logo推出后，卻被部分網(wǎng)友認(rèn)為其設(shè)計(jì)“低俗”，形似敏感部門，有明顯擦邊嫌疑。
古茗上市破發(fā)，不光是由于資本市場(chǎng)已經(jīng)褪去對(duì)“萬店規(guī)?！钡目駸嶙放?，也是在于自身發(fā)展經(jīng)營已經(jīng)出現(xiàn)了一系列問題。
古茗過度依賴加盟擴(kuò)張的模式，雖在短期內(nèi)成就了規(guī)模神話，但單店GMV下滑、閉店率攀升的現(xiàn)狀，已暴露出增長動(dòng)能衰竭的危機(jī)。
疊加此前營銷翻車事件導(dǎo)致的品牌信任折損，其困境折射出新茶飲行業(yè)“重營銷、輕研發(fā)”的共性頑疾。
毋庸置疑，如今新茶飲行業(yè)的競爭已從“資本驅(qū)動(dòng)的速度戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“用戶留存的質(zhì)量戰(zhàn)”。古茗若能在上市后摒棄“規(guī)模至上”的路徑依賴，轉(zhuǎn)而以研發(fā)投入強(qiáng)化產(chǎn)品矩陣，依靠品控體系重建消費(fèi)者信任，那么即便潮水退去，也可能能穿越行業(yè)周期。
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