出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 付艷翠

或許很多人還很難將快餐品牌塔斯汀與“超級(jí)品牌”聯(lián)系在一起，但實(shí)際上，這幾年塔斯汀已成長(zhǎng)為餐飲界新的加盟之王。

2022-2024年分別新開(kāi)2315家、3769家和2338家店，到2025年前半年，新開(kāi)828家店，目前有9600家在營(yíng)門(mén)店（窄門(mén)數(shù)據(jù)），遍布全國(guó)29個(gè)省份310個(gè)城市——這是過(guò)去幾年間，屬于塔斯汀的“狂飆”。

一位塔斯汀加盟商告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，現(xiàn)在塔斯汀的加盟名額再次收緊，“兩年前，我面試塔斯汀時(shí)的通過(guò)率為30%左右，現(xiàn)在的篩選更嚴(yán)，且主要開(kāi)放一線城市和校園店，其他區(qū)域很難通過(guò)?！?/p>

塔斯汀成立于2012年，從最初的一家普通西式小店，到2017年轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)漢堡和披薩，期間一直處于默默無(wú)聞的狀態(tài)。直到2018年，憑借“現(xiàn)烤手搟堡胚”這樣的微創(chuàng)新，以及“高性價(jià)比”的特色，塔斯汀建立起了一個(gè)新的商業(yè)奇跡。

不過(guò)，跑馬圈地之后，如何管理旗下近萬(wàn)家門(mén)店，并讓加盟商們持續(xù)賺到錢(qián)，是對(duì)這家新晉快餐之王的終極拷問(wèn)。

1、接住“潑天富貴”

最近，搭上外賣(mài)平臺(tái)大戰(zhàn)，鋪天蓋地的0元購(gòu)、免單券，騎手們不僅把奶茶店圍得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，更是讓一批塔斯汀加盟商“美滋滋”——7月以來(lái)，很多塔斯汀的加盟商同伴都告訴秦池，塔斯汀門(mén)店爆單了。

同樣作為塔斯汀中國(guó)漢堡店加盟商的秦池，也一改去年吐槽開(kāi)塔斯汀不賺錢(qián)的言論，整天沉浸在爆單的喜悅中。

在此之前，秦池本來(lái)都對(duì)塔斯汀門(mén)店喪失了回本的信心。但從京東開(kāi)始做外賣(mài)，淘寶、美團(tuán)又跟進(jìn)加碼后，店里的生意被補(bǔ)貼后0元一個(gè)的漢堡和十幾元的漢堡、雞塊、飲料套餐“救活”了。

“外賣(mài)大戰(zhàn)之后，今年大家生意都很好，爆單是常事。在外賣(mài)大戰(zhàn)最激烈的時(shí)候，我們門(mén)店一天最高收入高達(dá)1.5萬(wàn)元，現(xiàn)在也基本穩(wěn)定在1萬(wàn)多元?！鼻爻馗嬖V「創(chuàng)業(yè)最前線」，在之前，他都沒(méi)想到生意能這么火。因?yàn)槿ツ?，秦池店里的生意還達(dá)不到他的預(yù)期。

此前，秦池曾花費(fèi)半個(gè)月的時(shí)間考察塔斯汀門(mén)店，他覺(jué)得，只要位置合適，肯定能賺錢(qián)。因?yàn)榈参恢煤线m的塔斯汀訂單并不少，且?guī)缀鯖](méi)有倒閉的，這說(shuō)明它是可以盈利的，而且利潤(rùn)肯定還可以。

很快，秦池就提交了申請(qǐng)。

據(jù)塔斯汀官網(wǎng)顯示，目前加盟一家門(mén)店的投資門(mén)檻達(dá)45萬(wàn)元（面積65平米的門(mén)店）。據(jù)界面新聞報(bào)道，塔斯汀一家門(mén)店單品毛利平均在65%-70%，結(jié)合線上套餐活動(dòng)毛利預(yù)估在50%-55%，外賣(mài)平臺(tái)毛利在45%-50%。

但當(dāng)開(kāi)始面試、尋找店面和開(kāi)始員工培訓(xùn)后，他很快也發(fā)現(xiàn)，花幾十萬(wàn)元加盟一家塔斯汀并不富裕。

秦池透露，加盟費(fèi)加上需要付給企業(yè)購(gòu)置設(shè)備、原材料成本以及裝修的費(fèi)用有50多萬(wàn)元。他這家門(mén)店是從別的餐飲老板手里接下來(lái)的，轉(zhuǎn)讓費(fèi)花費(fèi)15萬(wàn)元。同時(shí)，門(mén)店房租花費(fèi)12萬(wàn)元。加上安裝空調(diào)、人工和去塔斯汀總部培訓(xùn)的成本，前后投入達(dá)90萬(wàn)元。

但過(guò)去一年，門(mén)店生意卻沒(méi)有達(dá)到他的預(yù)期，“去年一年，每月門(mén)店的收入只有12萬(wàn)元左右，扣掉成本，一年我只賺了10多萬(wàn)元。這樣算下來(lái)，需要八、九年才能回本，我一度覺(jué)得投資失敗了，甚至沒(méi)少吐槽塔斯汀?！?/p>

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在今年5月，外賣(mài)大戰(zhàn)讓這家主打濃郁國(guó)潮風(fēng)格的塔斯汀門(mén)店里，也開(kāi)始有等單的外賣(mài)騎手，準(zhǔn)備取餐的消費(fèi)者排起了長(zhǎng)隊(duì)。

“收入先是漲到19萬(wàn)、又漲到24萬(wàn)，這個(gè)月（7月）能達(dá)到30多萬(wàn)元?！苯衲觊T(mén)店的生意給秦池帶來(lái)了驚喜，他也整天笑瞇瞇，甚至想看看有合適的區(qū)域再開(kāi)一家塔斯汀門(mén)店。

秦池給「創(chuàng)業(yè)最前線」算了一筆賬，一個(gè)月收入30多萬(wàn)元，算45%的毛利，扣掉1萬(wàn)房租、4萬(wàn)員工工資、1.2萬(wàn)水電和公司提成（塔斯汀按營(yíng)業(yè)額分階梯收取管理費(fèi)，營(yíng)業(yè)額小于13萬(wàn)元的不收取費(fèi)用，營(yíng)業(yè)額在13-20萬(wàn)元的收取3%，營(yíng)業(yè)額大于20萬(wàn)的收取6%）外，他也能凈賺8萬(wàn)元以上。

“實(shí)際經(jīng)營(yíng)中這些收入的毛利要比45%高，我這家店外賣(mài)堂食的比例大概7:3，而堂食等消費(fèi)的毛利會(huì)更高?！鼻爻赝嘎?。

低價(jià)團(tuán)購(gòu)、買(mǎi)一送一等優(yōu)惠，確實(shí)能讓門(mén)店在短期內(nèi)拉攏一部分消費(fèi)者。但這樣的引流造勢(shì)，隨著外賣(mài)大戰(zhàn)結(jié)束，還能夠持續(xù)多久，又有多少能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的流量也尚未可知。

“不知道外賣(mài)大戰(zhàn)之后，收入還能不能持續(xù)。”而這也是秦池所擔(dān)心的問(wèn)題。

也就是說(shuō)，如果秦池這家加盟店能穩(wěn)定在近幾個(gè)月收入，他很快就能回本賺錢(qián)。但此后若收入回落，他的回本之路則最少要達(dá)到兩年以上。

2、狂飆后遺癥

在高速增長(zhǎng)的背后，塔斯汀如今也潛藏著創(chuàng)新乏力、供應(yīng)鏈能力和門(mén)店管理能力還不成熟等多重挑戰(zhàn)。

實(shí)際上，靠著“新中式”“中國(guó)漢堡”打出差異化的產(chǎn)品口號(hào)，塔斯汀本質(zhì)上依然是大家所熟悉的“西式漢堡”底色——一份面皮，里面夾著雞腿、沙拉醬和生菜的漢堡，配以炸雞、炸薯?xiàng)l和可樂(lè)等小食，依舊是消費(fèi)者的最愛(ài)。

秦池也表示，塔斯汀目前門(mén)店主打的依然是價(jià)格更低、大家也更熟悉的西式炸雞等口味漢堡。

“便宜量大，才是塔斯汀的優(yōu)勢(shì)。那些亂七八糟口味根本賣(mài)不動(dòng)，主要還是賣(mài)香辣雞腿堡，薯?xiàng)l、雞塊、雞米花，炸雞腿，跟那些洋牌子沒(méi)什么區(qū)別。”秦池向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，以前塔斯汀里魚(yú)香肉絲、酸菜魚(yú)等亂七八糟的創(chuàng)新，都因?yàn)橘u(mài)不動(dòng)下架了。

顯然，一味的為了擺脫“西式”而推出的各類傳統(tǒng)中式內(nèi)餡，卻很難真正得到市場(chǎng)認(rèn)可。

消費(fèi)者李麗對(duì)諸如吃魚(yú)香肉絲、酸菜魚(yú)等漢堡產(chǎn)生疑問(wèn)，“想吃魚(yú)香肉絲、酸菜魚(yú)我為什么不去吃飯店，要吃這樣的快餐？”

甚至有人直言，中國(guó)漢堡是產(chǎn)品和模式相互矛盾，是“為差異化而刻意差異化的偽品類”。

不僅如此，隨著塔斯汀門(mén)店的增加，它的口碑也開(kāi)始呈現(xiàn)兩極分化。

對(duì)于98年出生的琳琳來(lái)說(shuō)，塔斯汀是她作為全職媽媽帶了一天娃后的慰藉，“手搟現(xiàn)烤的漢堡胚松軟有嚼勁，里面被沙拉醬包裹的雞肉鮮嫩多汁，辣得恰到好處。”

琳琳告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，她居住在河北某小鎮(zhèn)，平時(shí)點(diǎn)外賣(mài)都難，但為了美食，她會(huì)帶著兒子開(kāi)車半小時(shí)去縣城吃塔斯汀漢堡，“我吃漢堡，給我兒子吃雞塊，我兩歲的兒子能一口氣吃4塊雞塊?！?/p>

00后瑤瑤也曾是塔斯汀的忠實(shí)粉絲，雞肉香嫩，不肥也不柴，被手搟現(xiàn)烤的漢堡胚包裹著，嗦一下就掉進(jìn)嘴里。她最愛(ài)的是香辣味和藤椒味漢堡，兩個(gè)味道各有千秋，表面浮著厚厚一層沙拉醬，咬一口都是享受，“這樣的漢堡，我能就著可樂(lè)一次吃兩個(gè)?！?/p>

當(dāng)然，瑤瑤最喜歡塔斯汀的原因還是性價(jià)比超高，即便月薪3000元，也能吃得很滿足，“人均20元，就能餓得扶墻進(jìn)，撐到扶墻出?！?/p>

但近年來(lái)，對(duì)于瑤瑤來(lái)說(shuō)，漢堡胚有韌勁、加上沙拉醬甜甜的、很好吃的漢堡，已經(jīng)成為過(guò)去式了，“現(xiàn)在品控不行，現(xiàn)在又薄又小。”

甚至越來(lái)越多的消費(fèi)者在社交平臺(tái)上吐槽，“好消息，7元兩個(gè)塔斯汀漢堡，壞消息，兩個(gè)也不夠吃?！?/p>

與此同時(shí)，各種食品安全問(wèn)題和管理問(wèn)題也隨之浮現(xiàn)，關(guān)于塔斯汀吃出生雞肉、食材不新鮮、分量縮水、出餐速度慢等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮，引發(fā)公眾的擔(dān)憂。

早在2022年“3·15”期間，央視就曾曝光了記者臥底塔斯汀南昌一門(mén)店發(fā)現(xiàn)的食品安全問(wèn)題。據(jù)暗訪調(diào)查，塔斯汀涉事門(mén)店存在食材短斤少兩、使用過(guò)期食材、員工修改食材有效期、后廚衛(wèi)生環(huán)境差等問(wèn)題。

此后塔斯汀創(chuàng)始人楊兵發(fā)布內(nèi)部信，承認(rèn)在一線門(mén)店的管理上是存在明顯失職的，并坦言需要面對(duì)問(wèn)題，不逃避、不遮掩，立即拿出行動(dòng)解決問(wèn)題，制定措施杜絕再犯，做好門(mén)店整改和流程管控。

今年1月，海口市市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)的2024年第四季度消費(fèi)投訴信息顯示，塔斯汀在?？谑械耐对V量位列餐飲和住宿類品牌第三，僅次于華萊士、沙縣小吃。

在黑貓投訴平臺(tái)上，截至目前涉及塔斯汀漢堡的投訴共有6133條，絕大多數(shù)與食品安全有關(guān)，如食材不熟、異物混入、食材不新鮮等均為投訴較多的問(wèn)題。

為了維護(hù)品牌形象，塔斯汀建立了嚴(yán)密的監(jiān)管制度，食安體系包括培訓(xùn)、指導(dǎo)、線上與線下稽查。隔一段時(shí)間，加盟商就需要接受不定期、突然式的到訪，稽查一旦到店，將對(duì)店里的衛(wèi)生以及食品安全進(jìn)行細(xì)致的考核。

“我每天都要和店長(zhǎng)溝通，讓員工做好衛(wèi)生，其實(shí)最好是加盟商親力親為。不僅節(jié)省人工成本，還能執(zhí)行得最好?！鼻爻乇硎?，因?yàn)樗綍r(shí)不去店里，所以有個(gè)好的店長(zhǎng)尤為重要。

在加速狂奔的過(guò)程中，塔斯汀想要避免因食品安全問(wèn)題而“塌房”，可能還要對(duì)其門(mén)店管理做出更多努力。

3、開(kāi)到一線城市去

過(guò)去幾年，西式快餐巨頭們?cè)谝欢€城市為存量市場(chǎng)廝殺得難解難分，塔斯汀卻另辟蹊徑，主打“農(nóng)村包圍城市”的策略，以社區(qū)、學(xué)校周邊為據(jù)點(diǎn)，憑借錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，在漢堡江湖中開(kāi)辟出一片增量戰(zhàn)場(chǎng)。

窄門(mén)數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀70%以上門(mén)店分布在二至五線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。目前塔斯汀位于一線、新一線城市的門(mén)店比例近30%。

不過(guò)，如今塔斯汀還得面臨一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題——頂流們正在逐漸入侵它的“大本營(yíng)”。

比如，從去年開(kāi)始麥當(dāng)勞、肯德基等品牌開(kāi)始進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。麥當(dāng)勞過(guò)去一年在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城郊市場(chǎng)的開(kāi)店率均達(dá)25%；肯德基更推出同樣以手搟為特色的“餅漢堡”直接攻搶中國(guó)漢堡的市場(chǎng)。

與此同時(shí)，塔斯汀憑借“現(xiàn)做堡胚”的差異化優(yōu)勢(shì)走紅后，越來(lái)越多的模仿者出現(xiàn)。比如林堡堡、楚鄭、還有西貝旗下的快餐新品牌“賈國(guó)龍中國(guó)堡”，揚(yáng)言要做“中國(guó)的麥當(dāng)勞”。

甚至點(diǎn)開(kāi)塔斯汀官網(wǎng)，首先映入眼前的也是一張品牌聲明信，稱市場(chǎng)上有部分餐飲品牌從商標(biāo)、門(mén)店裝潢、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品命名和宣傳標(biāo)語(yǔ)等維度，高度摹仿“塔斯汀”品牌，對(duì)外銷售“中國(guó)漢堡”品類商品，導(dǎo)致大量消費(fèi)者產(chǎn)生混淆和誤認(rèn)。

在此背景下，塔斯汀似乎正選擇通過(guò)進(jìn)軍“一線城市”來(lái)突圍。

天眼查信息顯示，塔斯汀已于近兩年成立了上海、北京、深圳分公司。同時(shí)，北京等一線城市和校園店也成為其主要開(kāi)放區(qū)域。

不過(guò)，將門(mén)店開(kāi)到一線城市去容易，但要長(zhǎng)久活下來(lái)卻很難——有數(shù)據(jù)顯示，餐飲行業(yè)的年死亡率約30%。在一線城市這樣寸土寸金的地界上，一家餐廳想要長(zhǎng)久地活下去更是難上加難。

前車之鑒是德克士。德克士曾多次進(jìn)出北上廣一線城市，“但此前進(jìn)入一線城市時(shí)，交了很多學(xué)費(fèi)，我們?cè)诓叫薪值热肆髅芗膮^(qū)域嘗試開(kāi)設(shè)過(guò)門(mén)店，但最終卻沒(méi)能收獲希望得到的效果?！睍r(shí)任德克士事業(yè)本部總經(jīng)理邵信謀曾在接受北京商報(bào)采訪時(shí)表示。

“我們的客單價(jià)在20-25元，和肯德基、麥當(dāng)勞比，價(jià)格更低，算是華萊士的平替。”秦池也覺(jué)得，因?yàn)樗雇《际窃陂_(kāi)社區(qū)之類的街邊店，所以在選擇地址時(shí)，最好不要選擇市里和租金高的地方。

他表示，一方面，最好避免和麥當(dāng)勞、肯德基競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，在一線城市開(kāi)店投入必然更多。

實(shí)際上，中國(guó)的連鎖餐飲生態(tài)始終存在跨品類競(jìng)爭(zhēng)。不僅有麥當(dāng)勞、肯德基，甚至包括披薩、中式快餐都可能會(huì)是塔斯汀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

餐飲人新業(yè)也向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，比如和府撈面和喜家德這樣的連鎖品牌，也紛紛將價(jià)格帶調(diào)整到了20-30元中式餐飲的主流價(jià)格帶之中，塔斯汀勢(shì)必要和越來(lái)越多的一線品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，“這對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)不小?！?/p>

值得一提的是，本來(lái)有再開(kāi)一家塔斯汀門(mén)店想法的秦池，在最后又表示了疑慮，“除非有好的地址，但現(xiàn)在塔斯汀門(mén)店已經(jīng)夠多了?！?/p>

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