出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 付艷翠

“快樂肥宅水”的好日子不多了。

據(jù)尼爾森市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，在中國(guó)市場(chǎng)7大飲料品類（碳酸飲料、即飲茶、功能飲料、即飲咖啡和果汁等）中，2020年只有碳酸飲料是增長(zhǎng)的，其余品類均為負(fù)增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)的一個(gè)合理的解釋是，含糖的碳酸飲料具有成癮性。

3年后，七大飲料品類中卻只有碳酸飲料出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其余6類則大幅增長(zhǎng)。

當(dāng)“快樂肥宅水”再也“快樂”不起來，從內(nèi)蒙古走出來的碳酸飲料品牌大窯已經(jīng)被美資KKR收購；北冰洋誕生于1936年，同樣憑借餐飲店走量，承載了無數(shù)北京人的兒時(shí)回憶，如今這家老北京汽水品牌的日子也并不好過。

近年來，北冰洋似乎希望通過頻繁跨界緩解這種焦慮——從發(fā)力咖啡、果汁、電解質(zhì)飲料，到推出養(yǎng)生水，亟需新增長(zhǎng)曲線的北冰洋，正在迫切尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過，當(dāng)情懷大法對(duì)上其他品牌的質(zhì)價(jià)比，當(dāng)餐飲店倒閉率居高不下，作為“中華老字號(hào)”的北冰洋，依舊面臨重重考驗(yàn)。

1、“中華老字號(hào)”患上焦慮癥

曾經(jīng)，北冰洋汽水是澤宇的最愛，“汽水一擰開，呲啦冒泡，灌下去從喉嚨涼到肚臍眼，打個(gè)帶著甜味的嗝兒，汗毛都立起來了，爽?！?/p>

但最近，在這炎炎夏日，曾喜歡喝碳酸飲料的澤宇，卻開始選擇購買無糖茶、氣泡水等標(biāo)榜健康的飲料。開始重視健康的澤宇向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，他覺得“齁甜”的碳酸飲料越來越不對(duì)胃口了。

與澤宇一樣，80后王利曾是北冰洋汽水的忠實(shí)粉絲，去面館吃面、吃過橋米線、吃小炒都少不了一瓶玻璃瓶的桔汁汽水佐餐。但這兩年，為了健康著想，他也開始喝起了口感苦澀的東方樹葉。

《2024中國(guó)飲料市場(chǎng)趨勢(shì)與展望》顯示，中國(guó)飲料市場(chǎng)整體增幅為6.2%，其中增幅超過平均線的單品類包括即飲茶、功能飲料、果汁和即飲咖啡，碳酸飲料的風(fēng)頭蕩然無存。

顯然，碳酸飲料市場(chǎng)面臨來自即飲茶、功能性飲料、天然果汁等多個(gè)品類的激烈競(jìng)爭(zhēng)。這些品類憑借健康屬性、功能優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化，正在逐步分食碳酸飲料的市場(chǎng)份額。

在此背景下，靠桔汁汽水作為護(hù)城河的北冰洋，也開始亟需一條新的增長(zhǎng)曲線。

北冰洋母公司北京一輕控股營(yíng)銷總監(jiān)、北京一輕食品集團(tuán)董事長(zhǎng)陳林曾坦言，桔汁汽水的“舒適曲線”很難一直增長(zhǎng)。北冰洋當(dāng)下的目標(biāo)，是在桔汁汽水賽道“一枝獨(dú)秀”，在飲料賽道“百花齊放”。

為此，近幾年患上業(yè)績(jī)焦慮癥的北冰洋開始頻繁跨界，諸如發(fā)力咖啡、果汁、酸奶、電解質(zhì)飲料，養(yǎng)生水等賽道，努力吸引年輕消費(fèi)者的注意力。

「創(chuàng)業(yè)最前線」發(fā)現(xiàn)，近期，北冰洋開始力推旗下的HPP果汁（超高壓滅菌果汁）產(chǎn)品。不僅在河北某超市的線下渠道看到被擺在味全冷藏果汁旁邊，北冰洋HPP果汁的廣告也開始出現(xiàn)在線下。

與此同時(shí)，在北冰洋京東官方旗艦店，北冰洋HPP果汁和北冰洋最知名的桔汁汽水也被擺在了一張產(chǎn)品圖里。

不過，北冰洋雖然嘗試了多種新產(chǎn)品線，但在新興品類的表現(xiàn)并不突出。

媒體公開報(bào)道顯示，從2011年官宣回歸以來，北冰洋銷量最多一年的銷售額為8億元，果汁型汽水占大部分。

據(jù)了解，北冰洋的HPP果汁，在京東平臺(tái)的冷藏飲料熱賣榜排在第28名，在其前面，還有諸如養(yǎng)樂多、蒙牛優(yōu)益C、農(nóng)夫山泉NFC果汁等。

河北某超市促銷員也告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，北冰洋HPP果汁在剛被擺上貨架時(shí)，有很多消費(fèi)者會(huì)嘗鮮。但時(shí)間一長(zhǎng)，銷量有所下降，“味全的冷藏果汁賣7塊，就有消費(fèi)者嫌貴，它賣8、9元，太貴了。”

事實(shí)上，北冰洋還曾推出過柑桔汁、無糖茶、含氣天然礦泉水等新品，不過這些產(chǎn)品或已經(jīng)被下架，在其京東旗艦店里，只有HPP果汁、果汁汽水、紅豆薏米水等中式養(yǎng)生水、酸奶和冰棍等產(chǎn)品在售，并沒看到咖啡、含氣天然礦泉水的身影。

北冰洋想要培育新的增長(zhǎng)曲線，并非易事。

2、難走出京津冀

在沒有可樂的年代里，北冰洋曾是首都這座城市的驕傲與記憶。在上世紀(jì)80年代，北冰洋汽水甚至是登上人民大會(huì)堂宴席的存在。

時(shí)間倒回到1994年2月18日，這一天的北京人民大會(huì)堂金色大廳里，400多位穿著筆挺西裝的領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)代表在座，一同見證北冰洋與百事共同成立百事北冰洋飲料有限公司。

彼時(shí)，人們對(duì)這場(chǎng)合作寄予厚望。

可誰也沒想到，從那天起，北冰洋的命運(yùn)會(huì)被悄然改寫。公司與外資企業(yè)合作之后，北冰洋品牌逐漸淡出大眾視野——直到2007年北冰洋才艱難地拿回了品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，2011年重返市場(chǎng)。

基于懷舊情懷，國(guó)產(chǎn)老品牌汽水北冰洋在重返市場(chǎng)時(shí)迅速翻紅。

不過，北冰洋重返市場(chǎng)時(shí)依舊錯(cuò)過了黃金發(fā)展期——在北冰洋被雪藏的日子里，外資巨頭紛紛涌入，可口可樂、百事可樂迅速攻占市場(chǎng)。它們用全球統(tǒng)一的口味、鋪天蓋地的廣告和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，快速滲透到城市的每個(gè)角落。

反觀北冰洋，由于此前的地域?qū)傩?，北冰洋汽水的玻璃瓶、金屬蓋和獨(dú)特的雪山白熊logo也只喚醒了京津冀人民的購買熱情。

作為北京本土品牌，北冰洋在消費(fèi)者心中帶有明顯地域標(biāo)簽，但全國(guó)市場(chǎng)對(duì)其認(rèn)知度不足，尤其南方消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知較為陌生，進(jìn)一步限制了市場(chǎng)擴(kuò)張。

云南00后消費(fèi)者張娜向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，碳酸飲料還是喝兩樂比較多，“沒有喝過北冰洋。”

實(shí)際上，河北經(jīng)銷商告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，他最近進(jìn)貨的500ml的北冰洋汽水，在餐飲渠道賣得很好，“很快就蓋過大窯了?！?/p>

但另一位浙江的經(jīng)銷商則表示，不建議代理北冰洋，“現(xiàn)在頭部的兩樂碳酸飲料價(jià)格都倒掛了，需要慎重碰碳酸飲料產(chǎn)品。”

雖然其玻璃瓶裝汽水是明星產(chǎn)品且承載消費(fèi)者情懷，但北冰洋汽水目前仍以京津冀區(qū)域性為主，供應(yīng)鏈和產(chǎn)能主要集中在北京及周邊地區(qū)。但全國(guó)布局較慢，南方市場(chǎng)鋪貨率較低。

而區(qū)域品牌全國(guó)化確實(shí)不容易，比如此前大窯在南下擴(kuò)張時(shí)就荊棘密布。2023年大窯宣布進(jìn)軍華南市場(chǎng)，但南方無生產(chǎn)基地的現(xiàn)實(shí)，導(dǎo)致物流成本激增，經(jīng)銷商利潤(rùn)被壓縮，也影響其在南方開荒。

而相比大窯在內(nèi)蒙古、寧夏、遼寧、吉林、安徽、陜西、山東投資建設(shè)了七大生產(chǎn)基地，北冰洋只在北京大興、昌平、安徽馬鞍山和重慶江津建立了生產(chǎn)工廠，對(duì)于華東和華南市場(chǎng)的覆蓋區(qū)域有限。

顯然，偏安京津冀的北冰洋，打破地域限制，在更多城市開荒，將是其規(guī)模化的關(guān)鍵。

3、敗給質(zhì)價(jià)比？

“北冰洋的餐飲渠道做得比較成功，但這也需要經(jīng)銷商不斷地開荒并保持終端數(shù)量?！苯?jīng)銷商李偉向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，在他所做的流通和餐飲渠道，每年都會(huì)有30%-40%的門店死亡，“平均1000家門店會(huì)死掉三四百家，這需要經(jīng)銷商不斷去和門店溝通上貨?！?/p>

如何讓更新?lián)Q代的企業(yè)都重新選擇北冰洋，也是愈發(fā)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下北冰洋所面臨的挑戰(zhàn)之一。

與此同時(shí)，北冰洋還在面臨主打質(zhì)價(jià)比的大窯的持續(xù)沖擊。

據(jù)了解，大窯汽水主打的大包裝520毫升裝，售價(jià)僅為6元，與北冰洋240ml玻璃瓶裝的價(jià)格持平，這樣的定價(jià)也會(huì)讓北冰洋丟失更多價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

一位大窯的經(jīng)銷商向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，目前大窯汽水的銷售情況良好，6元一大瓶的價(jià)格相當(dāng)實(shí)惠，適合兩人共享。由于受到消費(fèi)者的歡迎，甚至出現(xiàn)了斷貨的情況，“我一共代理了4款大窯產(chǎn)品，現(xiàn)在都賣斷貨了?！?/p>

事實(shí)上，多位消費(fèi)者也向「創(chuàng)業(yè)最前線」吐槽北冰洋太貴，“家門口的面館，7塊錢一瓶。我默默拿了一瓶三塊錢的可樂?！?/p>

而據(jù)行業(yè)估算，2024年大窯營(yíng)收突破50億元，約為北冰洋的3倍、冰峰的10倍。

不光可能敗給質(zhì)價(jià)比，中國(guó)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正愈發(fā)激烈。

據(jù)尼爾森市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)中，可口可樂占比38.2%，百事可樂占比29.7%，而北冰洋僅占3.5%。

而北冰洋不光不僅要與國(guó)際巨頭抗衡，還要與大窯、冰峰、健力寶、山海關(guān)、元?dú)馍值缺姸鄧?guó)產(chǎn)汽水品牌競(jìng)爭(zhēng)，更要面臨越來越多的后來者分一杯羹。

據(jù)了解，飲料業(yè)務(wù)能給品牌帶來相對(duì)誘人的銷量空間，導(dǎo)致越來越多的品牌跨界賣起“小甜水”。

比如燕京啤酒前不久宣布，公司于今年正式實(shí)施“啤酒+飲料”組合營(yíng)銷策略，此前其在3月份跨界推出了新品“倍斯特汽水”；重慶啤酒在今年推出了汽水產(chǎn)品大理蒼洱汽水、天山鮮果莊園汽水；烏蘇啤酒在5月推出了能量飲料電特，加速推進(jìn)“啤酒+飲品”多元化戰(zhàn)略。

這些都讓北冰洋不得不在品牌建設(shè)、渠道拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面繼續(xù)發(fā)力。

為此，北冰洋的發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)將放在三個(gè)方面：一是繼續(xù)深耕全國(guó)市場(chǎng)，特別是三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；二是加大新品研發(fā)力度，推出更符合健康飲食趨勢(shì)的產(chǎn)品；三是探索國(guó)際化道路，將中國(guó)味道帶向世界。

據(jù)北冰洋內(nèi)部人士向媒體透露，品牌已經(jīng)開始在東南亞市場(chǎng)試水，并計(jì)劃在2026年前進(jìn)入北美和歐洲市場(chǎng)。

不過，這些戰(zhàn)略的落地對(duì)北冰洋而言也是不小的挑戰(zhàn)。

比如，李偉就向「創(chuàng)業(yè)最前線」直言，除了京津冀的餐飲渠道、省會(huì)和一二線城市的精品店等渠道可以代理北冰洋，三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)要慎重。

從國(guó)宴上的指定飲料，到社交平臺(tái)上的熱門話題，從童年記憶里的玻璃瓶，到夜宵攤上最解膩的冰鎮(zhèn)汽水，重新崛起的北冰洋，還要面臨更多挑戰(zhàn)。

特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專欄的立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問都請(qǐng)聯(lián)系idonews@donews.com)