出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 謝小丹

對(duì)于好麗友而言，2025年可謂關(guān)鍵之年。

在今年3月第112屆全國(guó)糖酒會(huì)上，好麗友一口氣帶來了11款新品，號(hào)稱歷屆參展之最。

去年底，這家韓國(guó)食品巨頭宣布了多個(gè)高管任命，在中國(guó)市場(chǎng)，好麗友中國(guó)子公司CEO李成洙晉升為副總裁，全宇榮被晉升為研發(fā)部門主管，鄭東原被晉升為銷售部門主管。

其中，李成洙在2024年1月才剛晉升為好麗友中國(guó)區(qū)CEO。也正是在他的帶領(lǐng)下，好麗友2024年打了一場(chǎng)翻身仗。

好麗友最新公布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)到12701億韓元（約折合人民幣68.65億），同比增長(zhǎng)了7.7%。

這一成績(jī)意味著好麗友暫時(shí)止住了2023年業(yè)績(jī)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。然而，好麗友距離2016年的巔峰還相差不少，要如何重回過去的頂峰，仍是待解的難題。

1、營(yíng)收增長(zhǎng)挑戰(zhàn)

提到好麗友，消費(fèi)者最先想到的可能是那句“好麗友，好朋友”的廣告語，也可能是好麗友派這個(gè)已經(jīng)誕生了50年的大單品。

回過頭來看，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，好麗友派可謂現(xiàn)象級(jí)的大單品。不僅讓好麗友在上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)后，打開了市場(chǎng)，迅速在零食市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地，同時(shí)還給達(dá)利園創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，依靠平替好麗友蛋黃派，達(dá)利園也在零食市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。

在快消品領(lǐng)域，大單品可謂品牌屹立不倒的關(guān)鍵。而好麗友進(jìn)入中國(guó)后通過擴(kuò)充產(chǎn)品線，延伸到了膨化食品、糖果、餅干、堅(jiān)果棒等多品類，不僅擁有巧克力派，還擁有Q蒂蛋糕、蘑古力、呀！土豆、薯愿等多款大單品。

根據(jù)快消行業(yè)大數(shù)據(jù)公司馬上贏數(shù)據(jù)，在以賣場(chǎng)、超市、便利店為核心的傳統(tǒng)線下零售中，2025年3月，好麗友薯片/薯?xiàng)l類目銷售額占比44.9%，派銷售額占比27.51%，餅干占比15.07%，軟糖占比7.01%，這四大類目占據(jù)了好麗友95%銷售額。

進(jìn)入中國(guó)30年來，好麗友經(jīng)歷了中國(guó)零食市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的時(shí)期。2018年12月，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2006年-2016年，中國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值從4240.36億元增長(zhǎng)至22156.4億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)422.51%，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.98%。

好麗友在中國(guó)銷售額自然也節(jié)節(jié)攀高。自2010年起，中國(guó)已超越韓國(guó)成為好麗友集團(tuán)的全球第一大市場(chǎng)，一度占比超過50%。

在2016年，好麗友中國(guó)創(chuàng)造了77.18億人民幣的營(yíng)收。

（圖 / 好麗友2016年Q4財(cái)報(bào)）

然而從2017年至今，這個(gè)零食巨頭經(jīng)歷了多次挫折，業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@放緩，也再?zèng)]達(dá)到2016年的營(yíng)收水平。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年好麗友在中國(guó)營(yíng)收下滑了三成，僅為51.55億元。

2018年后，好麗友漸漸扭轉(zhuǎn)了局面，業(yè)績(jī)開始回升。但之后幾年，業(yè)績(jī)也好像坐上了過山車，開始劇烈波動(dòng)，尤其是2023年，好麗友遭受滑鐵盧，在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收為11790億韓元（折合人民幣約58.7億元），同比下滑7.5%。受中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳影響，2023年好麗友總營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)了1.4%。

帶著壓力，好麗友來到了2024年。根據(jù)最新披露的2024年業(yè)績(jī)，好麗友在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.7%，又止住了下滑趨勢(shì)。這一次的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)能持續(xù)嗎？

2、“好朋友”塌房

業(yè)績(jī)大幅波動(dòng)的原因，在于好麗友正在中國(guó)市場(chǎng)面臨多重挑戰(zhàn)。

好麗友2016年在中國(guó)的銷售巔峰與韓流文化在中國(guó)的影響力密不可分。

當(dāng)時(shí)，好麗友選擇了多位韓國(guó)明星為產(chǎn)品代言，李敏鎬代言了“Q蒂”，“薯愿”選擇了全智賢，此外，人氣綜藝節(jié)目《Running Man》的成員李光洙、金鐘國(guó)則代言了“呀!土豆”。

然而，由于2017年的薩德事件，好麗友在中國(guó)經(jīng)歷了為期不短的“抵制潮”，產(chǎn)品銷量受到了顯著影響。

此后，2022年好麗友又接連觸怒中國(guó)消費(fèi)者。

當(dāng)年，好麗友被指區(qū)別對(duì)待不同市場(chǎng)，不僅對(duì)中國(guó)等市場(chǎng)售賣的產(chǎn)品漲價(jià)，且在配料上“雙標(biāo)”，同樣的產(chǎn)品，在海外市場(chǎng)使用可可粉，卻在中國(guó)市場(chǎng)使用代可可脂。

為了回應(yīng)爭(zhēng)議，好麗友官方微博發(fā)布回應(yīng)稱，國(guó)內(nèi)好麗友僅2021年9月對(duì)部分派類產(chǎn)品價(jià)格做出調(diào)整，其余產(chǎn)品比如膨化、餅干、糖果等價(jià)格均保持不變。且不同國(guó)家受原料及人工成本上漲影響不同，價(jià)格調(diào)整周期亦不相同。

此外，針對(duì)配料“雙標(biāo)”，好麗友稱，好麗友派主要配料全球一致，爭(zhēng)議系翻譯軟件翻譯海外產(chǎn)品配料表時(shí)表述不準(zhǔn)導(dǎo)致。

然而，該聲明僅通過備忘錄形式發(fā)布，也未加蓋公章，因此遭到了不少中國(guó)消費(fèi)者吐槽。好麗友只好刪除原聲明，發(fā)布了加蓋了公章的聲明函進(jìn)行正式回應(yīng)。

這幾個(gè)事件讓好麗友在中國(guó)消費(fèi)者心中形象大打折扣。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，好麗友業(yè)績(jī)波動(dòng)主要是由于市場(chǎng)環(huán)境變化，整體而言休閑食品這幾年銷售增長(zhǎng)緩慢，而好麗友面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來越多。中韓關(guān)系變化也影響了好麗友在中國(guó)市場(chǎng)的銷售。

3、健康風(fēng)潮下，被迫轉(zhuǎn)型

到目前為止，好麗友的巧克力派已經(jīng)過完了50歲生日，其它大單品也都誕生了近20年，呀!土豆是2006年入局膨化市場(chǎng)的首支單品，好多魚誕生于2005年，蘑古力誕生于2004年，Q蒂的誕生時(shí)間更是在2002年。

這些零食屆的常青樹奠定了如今好麗友在零食市場(chǎng)的地位。在北京的家家悅、物美等超市中，好麗友的產(chǎn)品都占據(jù)著醒目的貨架位置。

「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」從馬上贏獲取的數(shù)據(jù)顯示，在派這個(gè)類目上，好麗友市場(chǎng)份額超過59%，排名第一位。薯片/薯?xiàng)l類目市場(chǎng)份額則在18.2%以上，市場(chǎng)排名第二。

從童年起，好麗友巧克力派一直是王麗（化名）的零食白月光，最吸引她的是巧克力的味道加上棉花糖獨(dú)特口感，后來市場(chǎng)上哪怕有了更多的派類產(chǎn)品，好麗友也一直都是王麗的最愛，每當(dāng)想吃甜食的時(shí)候便會(huì)想起好麗友。

然而，現(xiàn)在她購(gòu)買好麗友巧克力派的次數(shù)越來越少了。

“巧克力派沒有以前的好吃了，”她說，巧克力派的甜很單一，市面上還有更多口感更豐富、生產(chǎn)日期更新的烘焙產(chǎn)品可供選擇。

還有多個(gè)消費(fèi)者近期都向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表達(dá)了好麗友太甜的印象。

這也是好麗友當(dāng)前的隱憂。零食市場(chǎng)正經(jīng)歷著健康化的風(fēng)潮，受此影響，好麗友多個(gè)品類都面臨市場(chǎng)收縮或者增長(zhǎng)乏力的困境。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)糖果零食市場(chǎng)規(guī)模在2020年和2022年分別同比下滑了11.1%和8.7%。

餅干品類同樣增長(zhǎng)乏力，2015年起，中國(guó)餅干市場(chǎng)規(guī)模同比增速跌至個(gè)位數(shù)，2022年同比下滑了1.01%。

而中國(guó)薯片市場(chǎng)規(guī)模增速自2010年以來不斷放緩，2020年同比增速僅為1.8%，2022年則下滑了0.9%。摘掉“垃圾食品”的標(biāo)簽，成為了薯片品類發(fā)展的大方向。減油、減少飽和脂肪也是薯片健康化的途徑。

而烘焙類產(chǎn)品則正由長(zhǎng)保產(chǎn)品向短中保產(chǎn)品升級(jí)，曾依靠平替好麗友蛋黃派發(fā)家的達(dá)利園就早早地進(jìn)入了增長(zhǎng)瓶頸，開始向短保市場(chǎng)發(fā)力。

面對(duì)市場(chǎng)新風(fēng)向，好麗友自2020年首次提出“零食營(yíng)養(yǎng)+”戰(zhàn)略，實(shí)際上就是將堅(jiān)果、肉松等營(yíng)養(yǎng)食材融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，到目前為止已先后上市“堅(jiān)果+”“肉松+”“果汁+”等系列產(chǎn)品。

好麗友公共事務(wù)總監(jiān)張曉艷也曾在2024年11月表示，過去5年，好麗友采用了“零食營(yíng)養(yǎng)+”的策略，并在積極推進(jìn)減鈉、減脂、減糖的產(chǎn)品和健康食材產(chǎn)品的研發(fā)。

擴(kuò)充燕麥餅干等健康零食品類也被寫入了好麗友2025年的計(jì)劃之中。

然而好麗友在消費(fèi)者心中的形象根深蒂固，這些新品能否扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者認(rèn)知還是未知數(shù)。

4、中年危機(jī)

2024年業(yè)績(jī)勝利收官讓好麗友暫時(shí)從過去幾年的危機(jī)中松了一口氣。

尤其是2024年四季度，好麗友銷售突然爆發(fā)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.1%。公司在財(cái)報(bào)中表示，第四季度主要專注于節(jié)假日銷售，并且完成了銷售模式的轉(zhuǎn)型。

推動(dòng)銷售體系變革可謂好麗友2024年的工作重點(diǎn)，為了在中國(guó)市場(chǎng)高效銷售，公司從直接向銷售網(wǎng)點(diǎn)供應(yīng)產(chǎn)品的銷售體系，轉(zhuǎn)型為向當(dāng)?shù)劁N售代理商供應(yīng)產(chǎn)品的間接銷售體系。

有分析稱，通過經(jīng)銷商渠道，公司不僅能夠覆蓋大型商場(chǎng)和百貨商店，還可擴(kuò)展至地方的小型零售店，進(jìn)一步拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)。

徐雄俊表示，縱觀大型食品飲料企業(yè)都非常依賴經(jīng)銷商進(jìn)入各地的銷售渠道，否則企業(yè)能夠觸及的終端非常有限。

對(duì)于好麗友而言，此舉也是為了更好地?fù)肀Я闶呈袌?chǎng)的渠道變化。好麗友在財(cái)報(bào)中表示，2025年要進(jìn)一步強(qiáng)化零食折扣店等現(xiàn)代銷售渠道。

張曉艷近期也表示，還會(huì)繼續(xù)推動(dòng)全渠道融合，多場(chǎng)景布局，重點(diǎn)強(qiáng)化便利店、倉(cāng)儲(chǔ)型賣場(chǎng)、內(nèi)容電商等優(yōu)質(zhì)渠道，合力打造“出圈”爆品，為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增量打開新的突破口。

零食量販門店已經(jīng)成為最新的渠道紅利。根據(jù)新經(jīng)銷數(shù)據(jù)，2017-2023 年，我國(guó)零食量販門店數(shù)量從1250家增加到22000家-25000家，年均復(fù)合增速約108%。

好麗友從2023年開始進(jìn)一步發(fā)力零食量販渠道，推出了散裝產(chǎn)品。2024年，成立了專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，定制出數(shù)十款產(chǎn)品適配量販零食店渠道需求。

然而，比起別的品牌來，好麗友進(jìn)入這一渠道似乎慢了一步。

如鹽津鋪?zhàn)?021年就進(jìn)入零食量販渠道，憑借多SKU和品牌力優(yōu)勢(shì)，伴隨零食量販渠道擴(kuò)張快速發(fā)展，2022年鹽津鋪?zhàn)釉诹闶沉控溓朗杖胍呀?jīng)達(dá)到了3億元。

在零食量販渠道快速發(fā)展的時(shí)期，好麗友已經(jīng)成為了零食市場(chǎng)上的保守派。

從2022年應(yīng)對(duì)輿論失當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)和落后一步進(jìn)入零食折扣店渠道來看，好麗友仿佛陷入了一場(chǎng)中年危機(jī)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解和洞察已經(jīng)老化。

要想重新獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，好麗友不僅要隨著市場(chǎng)新趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)迭代，還要跟上渠道的發(fā)展變化。好麗友能否通過變革重新煥發(fā)青春活力，依然是個(gè)未知數(shù)。

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