作者 | 葉二 編輯 | 魏曉
抖音電商，正在發(fā)生一場(chǎng)深刻的變化。
如果你關(guān)注了一個(gè)名為“抖音電商安全與信任中心”的公眾號(hào)，就可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)剛在今年8月正式上線的官方公眾號(hào)，迄今為止發(fā)布的近20篇文章中，有超七成的內(nèi)容，都是與抖音電商治理平臺(tái)違規(guī)商家、達(dá)人直接相關(guān)。
比如，針對(duì)少數(shù)達(dá)人未經(jīng)授權(quán)違規(guī)盜用其他創(chuàng)作者形象，以AI技術(shù)篡改原聲制作發(fā)布帶貨短視頻等違規(guī)亂象，抖音電商處置了2.4萬(wàn)余個(gè)違規(guī)達(dá)人賬號(hào)；
比如，針對(duì)市場(chǎng)此前熱捧的Labubu相關(guān)商品在少數(shù)直播間和店鋪中存在假貨、虛假宣傳等問(wèn)題，抖音電商發(fā)起了一場(chǎng)專項(xiàng)治理行動(dòng)，累計(jì)清退違規(guī)商家超200個(gè)、違規(guī)達(dá)人超600名。
甚至在這些平臺(tái)的嚴(yán)打行為中，抖音電商還進(jìn)一步列出了違規(guī)案例的詳細(xì)內(nèi)容，將這些商家、達(dá)人的違規(guī)操作手法，也公之于眾，以儆效尤。
在這背后，抖音電商正在向平臺(tái)內(nèi)的違規(guī)商家、達(dá)人們，展露自身鐵腕治理的一面，不僅是嚴(yán)打，更是零容忍的決絕。
而硬幣的另一面，抖音電商則正在改變推薦算法，向平臺(tái)內(nèi)那些優(yōu)質(zhì)的商家、那些堅(jiān)持真誠(chéng)分享的創(chuàng)作者，釋放足夠的善意，并持續(xù)推出多種扶持計(jì)劃，以盡可能地讓這些商家和達(dá)人們，在平臺(tái)獲得充足的發(fā)展空間。比如此前推出的“好看計(jì)劃”、“種草激勵(lì)計(jì)劃”等等，正是此類。
怎么理解抖音電商當(dāng)下的變化，一句話來(lái)形容，正是“扶優(yōu)打劣”，對(duì)違規(guī)行為“零容忍”，對(duì)認(rèn)真經(jīng)營(yíng)、對(duì)中小商家和創(chuàng)作者“強(qiáng)扶持”。
就在9月21日，抖音電商正式發(fā)布《抖音電商社區(qū)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》。這是抖音電商首次以規(guī)范形式明確平臺(tái)倡導(dǎo)和反對(duì)的方向，明確創(chuàng)作者和商家在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的邊界。
對(duì)于創(chuàng)作者和商家而言，《抖音電商社區(qū)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》既是透明化的導(dǎo)向與指南，知道應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)以在平臺(tái)獲得更好的發(fā)展，也是一種公開化的震懾——一旦觸碰規(guī)則，發(fā)生違規(guī)行為，就會(huì)被平臺(tái)嚴(yán)打處罰乃至清退。
對(duì)于抖音電商而言，這同樣是其成為主流電商平臺(tái)之后，所必須要邁出的關(guān)鍵一步。
而這也市場(chǎng)拉開了一場(chǎng)“良幣驅(qū)逐劣幣”的變革序幕。
鐵腕打劣進(jìn)行時(shí)
今年2月，明星徐熙媛不幸因病去世，引發(fā)公眾哀思。
但在同期，抖音電商發(fā)現(xiàn)在平臺(tái)內(nèi)，有“張?zhí)m·俏生活”、“張?zhí)m之箖玥甄選”、“汪小菲”等賬號(hào)借機(jī)炒作、無(wú)底線博流量，將逝者事件轉(zhuǎn)化為商業(yè)營(yíng)銷素材，并存在 “屢次違規(guī)被處罰而未有改正” 的惡劣情節(jié)，嚴(yán)重違背了公序良俗。
抖音電商快速反應(yīng)，將上述賬號(hào)永久封禁。
公開數(shù)據(jù)顯示，抖音賬號(hào)“張?zhí)m·俏生活”粉絲總量824.3萬(wàn)，封禁前近30天，該達(dá)人累計(jì)銷售額達(dá) 1000萬(wàn)至2500萬(wàn)，其中直播渠道占 99.33%。
如此體量的達(dá)人，一旦觸碰社區(qū)規(guī)則紅線，沒(méi)有絲毫可以轉(zhuǎn)圜的余地。
這種平臺(tái)的“零容忍”，并不是個(gè)例。
3 月，擁有近 500 萬(wàn)粉絲的頭部網(wǎng)紅顧茜茜因炫富言論及違規(guī)歷史被永久封禁，其賬號(hào)已無(wú)法正常顯示。
時(shí)間線再拉長(zhǎng)一點(diǎn)，類似的嚴(yán)打封禁，就更多了。
過(guò)去一年，抖音電商共查處約1300萬(wàn)起違規(guī)問(wèn)題，并對(duì)47萬(wàn)個(gè)違規(guī)作者無(wú)限期收回帶貨權(quán)限。
這些平臺(tái)的常態(tài)化治理案例，正是抖音電商規(guī)范社區(qū)生態(tài)的鮮明注腳，而在這背后，正是，抖音電商對(duì)劣質(zhì)商家以及違規(guī)帶貨行為嚴(yán)格治理的決心。
一個(gè)市場(chǎng)共識(shí)，當(dāng)平臺(tái)成長(zhǎng)為較大規(guī)模之后，由于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的叢林性，難免會(huì)出現(xiàn)一些良莠不齊的現(xiàn)象，這對(duì)平臺(tái)生態(tài)，對(duì)用戶，都帶來(lái)破壞性的影響。
而唯有強(qiáng)手腕的持續(xù)治理才能讓生態(tài)更健康，讓平臺(tái)穩(wěn)定發(fā)展。
仔細(xì)查看，此次發(fā)布的《抖音電商社區(qū)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》，關(guān)鍵詞之一就是“打劣”，而力度，則是“嚴(yán)打”：在過(guò)去一年約1300萬(wàn)起違規(guī)問(wèn)題的治理中，有賬號(hào)編造“重病晚期孕媽媽”的劇本博取同情帶貨，終被全面封禁；有直播間打出“1元秒殺”噱頭卻收取高額運(yùn)費(fèi)，因價(jià)格違規(guī)受到處罰；有賬號(hào)因虛標(biāo)“現(xiàn)貨”卻長(zhǎng)期不發(fā)貨遭到重點(diǎn)治理。
一個(gè)事實(shí)是，興趣電商的底層邏輯是 “內(nèi)容引流 - 信任轉(zhuǎn)化 - 交易閉環(huán)”，而信任的脆弱性決定了平臺(tái)必須以強(qiáng)治理守護(hù)生態(tài)根基。
抖音電商清楚的意識(shí)到，虛假?gòu)V告、商品不符、繁瑣的售后流程，都可能引發(fā)消費(fèi)者信任的瞬間動(dòng)搖。而展開鐵腕打劣行動(dòng)，正是守護(hù)安全與信任的有效手段。
據(jù)了解，《抖音電商社區(qū)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》確立“遵紀(jì)守法、合規(guī)經(jīng)營(yíng)、真實(shí)可靠、誠(chéng)信履約、專業(yè)有趣、多元美好”六大核心原則，作為內(nèi)容創(chuàng)作與經(jīng)營(yíng)的基本遵循。
這也直接可以理解，平臺(tái)不僅明確了生態(tài)規(guī)則，也為內(nèi)容創(chuàng)作設(shè)立了清晰紅線，設(shè)立了需要遵循的規(guī)矩。
根據(jù)抖音電商作者治理與體驗(yàn)負(fù)責(zé)人唐涓所說(shuō)，真實(shí)可靠是信任的根基，誠(chéng)信履約是生意長(zhǎng)久之道，平臺(tái)要求創(chuàng)作者嚴(yán)格選品、真實(shí)表達(dá)、及時(shí)發(fā)貨。
如果一旦違規(guī)，那等來(lái)的就是，被及時(shí)治理掉。
致力于中小普惠
而在嚴(yán)打劣質(zhì)違規(guī)商家的同時(shí)，抖音電商則正在全力扶持“認(rèn)真創(chuàng)作、誠(chéng)信履約的作者”，致力于讓他們獲得更多機(jī)會(huì)。
不僅是“扶優(yōu)”，比如抖音電商此前推出的“好看計(jì)劃”——凡符合“電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”標(biāo)準(zhǔn)的作品，都將自動(dòng)獲得“電商好內(nèi)容”標(biāo)識(shí)，并享受平臺(tái)額外流量激勵(lì)，以此讓更多的優(yōu)質(zhì)電商達(dá)人和商家被看見(jiàn)。
更是要推動(dòng)“中小普惠”。
一個(gè)事實(shí)是，目前，直播電商正在成為推動(dòng)就業(yè)與消費(fèi)的重要力量，越來(lái)越多的普通人在抖音電商實(shí)現(xiàn)了事業(yè)上的破局，與人生上的成就。
比如退役“95后”女兵返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，借助電商直播幫助家鄉(xiāng)特產(chǎn)打開銷路；國(guó)家級(jí)非遺傳承人周建明，深耕橄欖核雕刻技藝50年，通過(guò)直播吸引年輕人走近傳統(tǒng)工藝；助農(nóng)創(chuàng)作者@馬斯諾在田間地頭開“新聞發(fā)布會(huì)”，用中英文切換講述農(nóng)產(chǎn)品，成功售出10萬(wàn)斤貝貝南瓜......
與外界認(rèn)知有偏差的是，在抖音電商，頭部達(dá)人并不是直播電商的核心，從數(shù)據(jù)上看，頭部達(dá)人只貢獻(xiàn)9%的GMV。而更廣泛的市場(chǎng)，則正是由這些規(guī)范經(jīng)營(yíng)的中小達(dá)人、中小商家們所集體創(chuàng)造的。
這正是抖音電商這種興趣電商模式，所帶來(lái)的直觀變化。
去中心化的流量分配機(jī)制下，只要是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只要是認(rèn)真創(chuàng)作，所有人都可以在平臺(tái)內(nèi)獲得被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)，獲得商業(yè)化的空間。
現(xiàn)在抖音電商，還要更進(jìn)一步。
從今年第一季度開始，抖音電商更改了推薦算法，把“內(nèi)容質(zhì)量”“交易價(jià)值”納入分發(fā)邏輯，不再只看直接轉(zhuǎn)化。并在同期，抖音電商專門發(fā)起了“種草激勵(lì)”計(jì)劃，只要內(nèi)容能吸引用戶興趣（比如真誠(chéng)分享好物特點(diǎn)、傳遞有用信息），也能拿到更多流量。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，抖音電商此舉，就是為了給那些能生產(chǎn)好內(nèi)容，種草能力強(qiáng)，但缺乏商業(yè)帶貨基礎(chǔ)的中小商家和達(dá)人，創(chuàng)造更多賺錢的機(jī)會(huì)，激勵(lì)他們創(chuàng)作更多好內(nèi)容。
要知道，平臺(tái)內(nèi)并不是每個(gè)人都能擁有較強(qiáng)的帶貨能力與運(yùn)營(yíng)技巧。
抖音電商更改推薦算法，推出“種草激勵(lì)計(jì)劃”，這也再次為普通人降低門檻，讓很多普通作者有了拿起手機(jī)和堅(jiān)持創(chuàng)作的勇氣。
數(shù)據(jù)顯示，今年7-8月，27萬(wàn)個(gè)參與測(cè)試的作者和商家，日均投稿量增加了21%，同時(shí)獲得了兩位數(shù)的流量和交易提升。其中有部分，收入直接增長(zhǎng)了5倍。
也正在抖音電商的種種動(dòng)作下，直播電商行業(yè)正在從昔日的“頭部紅利”，走向真正的“中小普惠”。
這同樣是市場(chǎng)所期待的。
興趣電商作為新興電商模式，在過(guò)去以極快的成長(zhǎng)速度，迅速崛起，為本以固化的電商零售市場(chǎng)帶來(lái)非常鮮活的生命力。
現(xiàn)在隨著抖音電商的平臺(tái)治理以及政策傾斜下，一個(gè)更健康更可持續(xù)的興趣電商社區(qū)生態(tài)，也將逐步成型。
這不僅是抖音電商首次公開價(jià)值立場(chǎng)，同樣可以說(shuō)，也是直播電商行業(yè)都需要的一場(chǎng)自我審視與進(jìn)化。
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