作者 |?方堯??編輯 | 魏曉
六天時間，三款變一款，理想的產(chǎn)品策略，正經(jīng)歷痛苦的自我否定。中國新能源汽車史上最急促的產(chǎn)品策略調(diào)整背后，理想純電戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型焦慮暴露無遺。
8月5日，距離理想i8豪華純電SUV上市僅過去六天，理想汽車突然宣布了一個令人意外的決定：取消Pro、Max、Ultra三個版本劃分，統(tǒng)一為“理想i8”單一配置，售價從34.98萬元下調(diào)至33.98萬元。所有車型贈送價值1萬元的鉑金音響，后艙娛樂屏套裝列為獨(dú)立選裝項，售價1萬元。
理想官方聲明中“我們聽勸，立即響應(yīng)！”的表態(tài)，掩蓋不了戰(zhàn)略誤判的尷尬。更耐人尋味的是，i8發(fā)布一周，僅公布了小定3萬的數(shù)據(jù)，還未公布大定數(shù)據(jù)。沉默本身，已經(jīng)說明了市場情況。
這無疑是理想純電戰(zhàn)略的又一次挫折。一年前，承載厚望的MEGA初戰(zhàn)不利；如今，肩負(fù)破局使命的i8，上市即被陰云籠罩。
理想純電，屢敗屢戰(zhàn)。理想當(dāng)前的純電車型困局，表象是爆款產(chǎn)品難以持續(xù)，本質(zhì)是純電技術(shù)儲備不足引發(fā)的轉(zhuǎn)型焦慮，根源則在于“既要又要還要”的戰(zhàn)略搖擺，導(dǎo)致資源分散，難以擊穿單點(diǎn)市場。
安全營銷為何爭議重重？
目前，理想i8所處的六座純電SUV戰(zhàn)場，已成中國新能源競爭最慘烈的修羅場。
從性價比看，樂道L90配置碾壓同級30萬級競品。以26.58萬元起售價（BaaS方案低至17.98萬）殺入市場，價格比i8低近三成，卻標(biāo)配空氣懸架、氣囊、杜比全景聲音響，高通8295P芯片及17.2英寸中控屏，性價比極高。換電網(wǎng)絡(luò)覆蓋3300+座電站，3分鐘換電效率直擊續(xù)航焦慮痛點(diǎn)。
從產(chǎn)品力看，問界M8純電版則高舉華為的技術(shù)大旗。問界M8以華為ADS 4.0系統(tǒng)配合雙激光雷達(dá)，預(yù)售價37.8萬元雖高于i8，但L3級自動駕駛體驗，在豪華車市場中獨(dú)樹一幟。其705km續(xù)航與600kW超充雖稍遜理想5C技術(shù)，鴻蒙座艙4.0支持三屏聯(lián)動，智能化協(xié)同體驗貼合家庭需求，其生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢難以復(fù)制。
當(dāng)性價比、產(chǎn)品力與競品相比，不足以支撐高端定位時，理想將造車最基本的“安全底線”當(dāng)作營銷突擊點(diǎn)。
7月29日i8發(fā)布會上，本欲展現(xiàn)安全實(shí)力，卻演變?yōu)楣P(guān)災(zāi)難。
在發(fā)布會的屏幕上，理想i8以2.6噸對撞8噸重卡，卡車瞬間“四輪離地、駕駛室撕裂”的畫面，不符合物理定理，引爆全網(wǎng)群嘲“物理老師連夜辭職”“牛頓的棺材板壓不住了”。
資本市場反應(yīng)更直接——發(fā)布會后理想港股暴跌12.84%，投資者社群里一片哀嚎：“又踩雷了！”“MEGA的噩夢還沒結(jié)束？”
消費(fèi)者對i8的安全營銷不買賬，本質(zhì)上是對理想的純電車型性價比、產(chǎn)品力方面的質(zhì)疑。
在推出首款純電車型MEGA失利后，理想在純電賽道上的焦慮愈發(fā)明顯。然而，純電核心“三電技術(shù)”（電池、電機(jī)、電控）的積累絕非一朝一夕之功。
在核心三電系統(tǒng)（電池、電機(jī)、電控）方面，理想長期依賴外部供應(yīng)商，反觀比亞迪，從電池、電機(jī)、電控到半導(dǎo)體，已經(jīng)在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了垂直整合，成本控制能力極強(qiáng)。
此外，理想 i8 全球首搭的VLA司機(jī)大模型尚在初期；依賴基礎(chǔ)設(shè)施鋪開的“充電12分鐘，續(xù)航500公里”的5C超充體驗優(yōu)勢短期內(nèi)難以形成壁壘。
技術(shù)參數(shù)難秀，作為造車底線的安全，就淪為營銷武器。安全營銷爭議重重的背后，是理想因產(chǎn)品力護(hù)城河被蠶食，純電賽道上的技術(shù)儲備不足而帶來的戰(zhàn)略焦慮。
純電技術(shù)為何儲備不足？
曾幾何時，“理想”二字在新勢力陣營中，幾乎是“用戶洞察力”的代名詞。掌舵人李想作為造車界的“超級產(chǎn)品經(jīng)理”，仿佛擁有透視中國家庭出行痛點(diǎn)的X光眼，其對“家庭用車”場景的精準(zhǔn)拿捏，催生了L系列增程爆款，更讓其成為首個實(shí)現(xiàn)盈利的造車新勢力。
股市上常講：盈虧同源，往日榮光，也是今日枷鎖。
因為，產(chǎn)品易于模仿。
理想所依賴的"家庭用車"標(biāo)簽，隨著問界、零跑等競爭對手的模仿，其"冰箱彩電大沙發(fā)"的差異化配置，已成為行業(yè)標(biāo)配。
在用戶看來，理想已經(jīng)從“奶爸神車首創(chuàng)者”，成為“可替代者”。增程爆款紅利消退的情況下，理想急需一款純電車型的成功，證明自己并非“增程偏科生”。
理想的掌舵者李想當(dāng)然深諳“產(chǎn)品易模仿”的道理——真正的壁壘在于核心技術(shù)。
不過，在核心技術(shù)方面，理想汽車創(chuàng)始人李想有自己的理念。他曾公開表示：“我們不重復(fù)發(fā)明輪子，而是專注于整合現(xiàn)有技術(shù)資源。”
在這種理念驅(qū)動下，2024年理想的技術(shù)研發(fā)費(fèi)用率從2023年的8.5%降至7.7%，與此同時營銷費(fèi)用增長了23%。
這一策略雖在短期內(nèi)降低了研發(fā)風(fēng)險，但長期可能導(dǎo)致技術(shù)受制于人。
李想的這種技術(shù)理念，導(dǎo)致純電技術(shù)儲備不足，導(dǎo)致i8的營銷難以打技術(shù)牌，只好打起用力過猛的安全牌。
此前，理想專注增程路線，避免多技術(shù)路線并行導(dǎo)致的資源分散，人均利潤達(dá)新勢力第一。2024年起，為沖擊高端純電市場，研發(fā)資源被增程（現(xiàn)金流業(yè)務(wù)）和純電（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)）雙向拉扯，使得研發(fā)投入不夠聚焦，有限的資源被攤薄。
據(jù)財報顯示，2024年，這些研發(fā)費(fèi)用中，有接近一半用于與人工智能相關(guān)的智能駕駛、智能座艙領(lǐng)域，其他則用于超充基建、三電技術(shù)（電池/電機(jī)/電控）等多個領(lǐng)域。
結(jié)果，在智能駕駛方面，理想依然難與華為抗衡，因為華為每年在智能駕駛上的投資都在百億左右，大約是理想的二倍。
在智能駕駛體驗方面，有用戶講道：“理想界面設(shè)計和操作體驗上較為傳統(tǒng),沒有太多‘新鮮感’”。反觀華為ADS 4.0，聚焦“城市NOA”（導(dǎo)航輔助駕駛）單一場景進(jìn)行飽和攻擊，2024年搭載車型銷量暴增，便是“大力出奇跡”的例證。
理想用于超充基建、大模型、三電技術(shù)（電池、電機(jī)、電控）等多個領(lǐng)域的研發(fā)，如同天女散花，資源過于分散，未能形成一把刺穿市場的“技術(shù)尖刀”。
2019年，李想講出一句名言：“用戶不是因為技術(shù)買單，而是為價值買單。”?
這句話沒錯，但是，最有價值的產(chǎn)品，往往由最先進(jìn)的技術(shù)支撐。
目前在純電領(lǐng)域，理想在技術(shù)上面臨多重夾擊——三電核心技術(shù)深度不及深耕多年的比亞迪；智能生態(tài)粘性弱于布局更早、體系更健全的小米；成本控制上更是難以抗衡特斯拉與比亞迪構(gòu)筑的低成本壁壘。
戰(zhàn)略定位為何反復(fù)搖擺？
如前所述，理想在2024年，投入半數(shù)研發(fā)預(yù)算（約50億元）到人工智能領(lǐng)域，原因是李想突然將公司定位從“汽車制造商”升級為“人工智能企業(yè)”，甚至宣稱要打造“空間機(jī)器人”。
李想在一次訪談中講到：“（在愿景上）對理想來說，AI意味著未來的全部?！?/p>
當(dāng)李想從“超級產(chǎn)品經(jīng)理”角色轉(zhuǎn)向“AI戰(zhàn)略家”，理想汽車的戰(zhàn)略，出現(xiàn)了明顯的搖擺。
理想汽車的戰(zhàn)略搖擺也體現(xiàn)技術(shù)路線上：李想最初堅持增程路線，認(rèn)為這是解決家庭用戶續(xù)航焦慮的最佳方案，但面對行業(yè)純電化趨勢，又倉促推出MEGA和i8等純電車型。
理想的戰(zhàn)略搖擺還體現(xiàn)在市場定位上。理想試圖同時抓住“家庭用車”和“高端純電”兩個市場。一邊推出24.98萬元的L6Pro主攻性價比，一邊用55萬元的MEGA沖擊高端，導(dǎo)致品牌認(rèn)知模糊。
理想的戰(zhàn)略搖擺，源于創(chuàng)始人“既要又要”的心態(tài)。
既要又要，使得資源難以聚焦，難以在任何一項具備壓倒性優(yōu)勢。四面出擊，卻四面被動。這是導(dǎo)致i8的營銷難以打技術(shù)牌，只好打出用力過猛的安全牌的更深層原因。
資源不夠聚焦，也導(dǎo)致增程市場被問界M5增程版等競品蠶食；純電領(lǐng)域遭遇MEGA與i8挫折；AI投入尚未轉(zhuǎn)化為護(hù)城河。這些問題已經(jīng)反映在財報數(shù)據(jù)中——2025年Q1理想經(jīng)調(diào)整凈利潤同比下滑20.5%。今年6月，其新車交付同比下降23.4%，成為頭部新勢力中少數(shù)出現(xiàn)負(fù)增長的企業(yè)，且單車盈利能力明顯萎縮。
更致命的是，當(dāng)用戶開始質(zhì)疑i8是否“值這個價”，自然蔓延到對理想L增程系列性價比的重新審視。
新局未開拓，老本啃不動。
理想正面臨艱難的戰(zhàn)略拉扯。一方面想要穩(wěn)定主力增程車型銷量，避免L系列崩盤；另一方面又想證明純電技術(shù)實(shí)力，然而卻陷入 “增程紅利消退、純電轉(zhuǎn)型受阻” 的雙重困境。
戰(zhàn)略的另一面，往往也是個好戰(zhàn)略，但是，如果兩者兼顧，往往兩者都打不透。
戰(zhàn)略的本質(zhì)是舍九取一，理想的當(dāng)務(wù)之急不是“做得更多”，而是“做得更少卻更精”。
理想的純電之路仍在繼續(xù)。9月即將上市的i6被內(nèi)部視為“技術(shù)平權(quán)”之作，承諾將i8的先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用至25萬級市場。可以看出，純電車型作為行業(yè)趨勢，理想下決心要拿下，所以，即使屢戰(zhàn)屢敗，理想也要屢敗屢戰(zhàn)。
不過，理想的現(xiàn)金儲備過千億，決定其還有很大的容錯空間。它需要的，不是四面出擊的“既要又要”，而是將資源集中傾注到某個核心突破口——要么是三電技術(shù)壁壘的狂飆突進(jìn)，要么是智能駕駛體驗的絕對領(lǐng)先，要么是某個細(xì)分市場的徹底統(tǒng)治——在某個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“定點(diǎn)爆破”，一針捅破天。
這一次，理想需要的或許不只是純電型爆款產(chǎn)品，而是一場關(guān)乎研發(fā)理念、戰(zhàn)略定力刮骨療毒般的深刻變革。
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