美團(tuán)正在大刀闊斧地做減法。
公開(kāi)信息顯示，美團(tuán)已啟動(dòng) " 美團(tuán)優(yōu)選 " 業(yè)務(wù)的收縮，僅保留廣東、浙江等有限區(qū)域繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，全國(guó)其余地區(qū)將陸續(xù)關(guān)閉。
作為曾經(jīng)投入百億、寄望挑戰(zhàn) " 社區(qū)團(tuán)購(gòu)之王 " 的項(xiàng)目，終究沒(méi)能成為美團(tuán)的下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。美團(tuán)優(yōu)選的退場(chǎng)引發(fā)行業(yè)震動(dòng)，也再次將即時(shí)零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的賽道變化推向風(fēng)口浪尖。
這場(chǎng)撤退背后，隱藏著一個(gè)平臺(tái)巨頭如何在流血擴(kuò)張之后，重新厘定資源邊界與核心戰(zhàn)略的深層博弈。
對(duì)于美團(tuán)而言，關(guān)閉優(yōu)選敗退，轉(zhuǎn)而加碼閃購(gòu)和小象超市，是一次從 " 價(jià)格戰(zhàn) " 轉(zhuǎn)向 " 效率戰(zhàn) " 的底層切換，選擇 " 分鐘級(jí) " 的即時(shí)零售作為主戰(zhàn)場(chǎng)，將直接正面和京東、阿里硬碰硬。
從 " 次日達(dá) " 到 "30 分鐘達(dá) "
過(guò)去幾年，美團(tuán)優(yōu)選曾風(fēng)光一時(shí)。從生鮮、蔬菜，到米面糧油，幾乎一度成為下沉市場(chǎng)的消費(fèi)主通道。但隨著補(bǔ)貼大戰(zhàn)消耗、監(jiān)管整頓、履約成本攀升等多重因素疊加，社區(qū)團(tuán)購(gòu)整體行業(yè)陷入了盈利困局。
事實(shí)上，美團(tuán)也在悄然轉(zhuǎn)換策略。
美團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也清晰展現(xiàn)了這一趨勢(shì)。2025 年第一季度，美團(tuán)整體營(yíng)收 866 億元，同比增長(zhǎng) 18.1%；其中最核心的本地商業(yè)板塊收入達(dá) 643 億元，增長(zhǎng)依然穩(wěn)健。而新業(yè)務(wù)板塊雖然仍有虧損，但虧損幅度已縮減至 23 億元，虧損率降至 10.2%。
其中最值得注意的是：美團(tuán)閃購(gòu)日訂單量已突破 1300 萬(wàn)單，累計(jì)服務(wù)用戶超過(guò) 5 億人。
作為外賣起家的平臺(tái)，美團(tuán)本就擁有一張覆蓋全國(guó)的騎手網(wǎng)絡(luò)和成熟的調(diào)度系統(tǒng)。現(xiàn)在，美團(tuán)將這些資源進(jìn)一步整合、轉(zhuǎn)向即時(shí)零售，邏輯通順且執(zhí)行高效。在關(guān)閉優(yōu)選的同時(shí)，公司將原有的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、人力投入轉(zhuǎn)為支持閃購(gòu)和小象超市——一條 " 由慢轉(zhuǎn)快 " 的全新供應(yīng)鏈體系正在重建。
據(jù)公司披露，未來(lái)三年，美團(tuán)將在 " 零售 + 科技 " 領(lǐng)域追加超過(guò) 1000 億元的研發(fā)與基礎(chǔ)設(shè)施投入，用于無(wú)人配送、智能前置倉(cāng)和供應(yīng)鏈協(xié)同平臺(tái)的建設(shè)。
三國(guó)殺成形
美團(tuán)的動(dòng)作并非孤立。放眼整個(gè)即時(shí)零售行業(yè)，京東、阿里兩大巨頭同樣在加速布局。
京東 2025 年第一季度營(yíng)收達(dá) 3011 億元，同比增長(zhǎng) 15.8%。其旗下京東到家與京東超市組成的 " 小時(shí)購(gòu) " 矩陣，正逐漸打通商超到消費(fèi)者家門口的全鏈路。而更具顛覆性的是，今年京東還正式推出 " 京東外賣 "，并高調(diào)宣布為騎手提供五險(xiǎn)一金，直接對(duì)標(biāo)美團(tuán)在一線城市的服務(wù)護(hù)城河。
阿里方面也毫不示弱。2025 財(cái)年 Q4 財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴營(yíng)收達(dá)到 2364 億元，凈利潤(rùn)大幅上漲至 119.7 億元，同比飆升逾 1200%。其中，餓了么、淘寶閃購(gòu)等業(yè)務(wù)合計(jì)貢獻(xiàn)了 161 億元收入。最新消息是餓了么和飛豬并入淘寶，淘寶也從一個(gè)電商平臺(tái)向大消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)換。數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)的日訂單幾天前已經(jīng)破 6000 萬(wàn)單。
如果說(shuō) 2020 年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)是一場(chǎng)燒錢比拼，那么 2025 年的即時(shí)零售之戰(zhàn)，則已經(jīng)轉(zhuǎn)向了 " 拼履約能力、拼系統(tǒng)效率、拼生態(tài)協(xié)同 "。
在這一輪競(jìng)賽中，美團(tuán)憑借前置倉(cāng) + 騎手的組合拳搶占速度優(yōu)勢(shì)；京東則以供應(yīng)鏈和物流精細(xì)度形成自己的壁壘；阿里通過(guò) " 淘 - 餓聯(lián)動(dòng) " 打出電商流量 + 到家服務(wù)的一體化打法。
零售戰(zhàn)場(chǎng)重塑
即時(shí)零售不只是快，它背后其實(shí)是平臺(tái)生態(tài)和資源統(tǒng)籌能力的全面較量。
美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于即時(shí)調(diào)度、騎手密度和餐飲起家的高頻心智；京東則掌握著中國(guó)最完整的倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)，具備標(biāo)準(zhǔn)品履約的極致成本控制力；而阿里雖然起步略晚，但憑借淘寶的電商心智和飛豬、餓了么的本地流量整合，正在迅速完成彎道超車。
這三家巨頭正以不同路徑構(gòu)建各自的 " 零售中臺(tái) "：美團(tuán)押科技，京東押物流，阿里押生態(tài)。與此同時(shí)，行業(yè)也在悄然發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024 年 618 期間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)整體訂單量同比下降 9%，而即時(shí)零售板塊訂單則上漲超過(guò) 18%，非標(biāo)品類尤其活躍?？梢?jiàn)，消費(fèi)者對(duì) " 快 " 和 " 多樣性 " 的偏好正在從根本上改變整個(gè)零售鏈條的商業(yè)邏輯。
這也是為什么，美團(tuán)關(guān)閉優(yōu)選，不是簡(jiǎn)單的 " 關(guān)停并轉(zhuǎn) "，而是一種戰(zhàn)略騰挪，是一次從 " 爭(zhēng)市場(chǎng)份額 " 向 " 追供應(yīng)鏈效率 " 的主動(dòng)升級(jí)。
止損和 " 加速 "
回顧整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的熱潮，從 2020 年資本蜂擁，到 2021 年多平臺(tái)燒錢競(jìng)爭(zhēng)，再到如今的收縮和重構(gòu)，僅僅四年，浪潮已過(guò)。如今的美團(tuán)，正在從激進(jìn)的擴(kuò)張期，步入精細(xì)化的增長(zhǎng)期。
正如 " 美團(tuán)優(yōu)選 " 的 " 優(yōu) "，最終沒(méi)能撐起一整套商業(yè)模型。但它留下的，并非失敗，而是為美團(tuán)下一步主攻即時(shí)零售，留下了足夠的彈藥與經(jīng)驗(yàn)。
當(dāng)人們不再愿意為明天的白菜排隊(duì)，而是希望 30 分鐘送到熱飲和水果時(shí)，零售的主賽道已經(jīng)發(fā)生了變化。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的退潮，只是行業(yè)發(fā)展的階段性回調(diào)；即時(shí)零售的崛起，則代表了未來(lái)主流消費(fèi)形態(tài)的核心趨勢(shì)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，美團(tuán)的這一場(chǎng) " 止損 "，恰恰也是下一場(chǎng) " 加速 "。與其說(shuō)美團(tuán)關(guān)閉優(yōu)選是 " 敗退 "，不如說(shuō)是一場(chǎng)圍繞 " 分鐘達(dá) " 的業(yè)務(wù)重塑。而在這場(chǎng)即時(shí)零售的 " 結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)役 " 中，真正的勝者將不是最先出擊的那一方，而是能把供應(yīng)鏈效率、履約體驗(yàn)和平臺(tái)生態(tài)協(xié)同做到極致的那一個(gè)。
從行業(yè)角度看，美團(tuán)此舉將加速社區(qū)團(tuán)購(gòu)的 " 退潮 "，釋放出的市場(chǎng)份額將由多多買菜、興盛優(yōu)選等少數(shù)玩家瓜分，但長(zhǎng)期看，整個(gè)行業(yè)已從 " 規(guī)模戰(zhàn) " 走向 " 精細(xì)化生存 "。
美團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向也無(wú)疑強(qiáng)化了 " 分鐘達(dá) " 模式的主導(dǎo)地位，行業(yè)正逐步進(jìn)入即時(shí)零售為主、社區(qū)團(tuán)購(gòu)為輔的雙軌格局重塑期。
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