作者丨江蘺?編輯丨櫻木、九犁
隨著國產(chǎn)自主品牌在汽車技術(shù)和配置方面日漸成熟，越來越多國內(nèi)車企，開始布局此前被國際品牌壟斷的百萬以上的超豪華車市場。
近期，國產(chǎn)超豪華車賽道又傳來新消息。先是長城汽車在8月20日發(fā)布超豪車BG品牌用戶活動項目招標(biāo)信息，面向全球公開招募具備超豪品牌服務(wù)經(jīng)驗與卓越社交媒體運營能力的供應(yīng)商。從行動節(jié)奏上來看，長城汽車醞釀已久的超豪華車項目距離正式面世又近了一步。
后是掃地機(jī)器人頭部企業(yè)追覓科技近期官宣跨界造車，在追覓的宣傳口徑中，其首款超豪華純電產(chǎn)品對標(biāo)布加迪威龍，計劃在2027年亮相。據(jù)相關(guān)信息，布加迪威龍隸屬于德國大眾公司旗下，是一款世界頂級超跑，其普通款型的中國市場價也在2500萬元左右。
無論是長城汽車這樣的國產(chǎn)自主品牌車企，還是追覓這樣的跨界者，無論是百萬級別還是千萬級別，中國企業(yè)對超豪華車市場的布局已儼然已經(jīng)成為新的趨勢，這一方面是基于品牌向上發(fā)展的考量，另一方面，傳統(tǒng)超豪車品牌在國內(nèi)的遇冷無疑也給了國內(nèi)車企更多的空間。
一個具備代表性的跡象是，在近期的成都國際車展上，此前保時捷，賓利，蘭博基尼、勞斯萊斯等云集的16號展館，今年不見外資超豪車的身影，而是被小米、紅旗、廣汽本田等國產(chǎn)品牌代替。
只是，盡管傳統(tǒng)超豪華車品牌近年來在國內(nèi)的的處境不容樂觀，但其長期以來積累的優(yōu)勢仍在，面對擁有悠久歷史和品牌力加成的傳統(tǒng)超豪華車品牌，新入局的車企們的高配置、電動化、智能化等差異化故事到底含金量幾何？這場關(guān)于超豪華車的新舊勢力之爭，才剛剛開始。
01
國產(chǎn)車的“超豪華”布局
國產(chǎn)車對超豪華賽道的布局，事實上早已不是新鮮事。
長城汽車對超豪華市場的布局，最早可追溯至五年前。長城汽車首席技術(shù)官吳會肖在采訪中透露，公司五年前已啟動超跑項目，目標(biāo)是打造一款能夠激發(fā)駕駛者激情的超級跑車。其真正推進(jìn)超豪車進(jìn)度，是在今年的1月，彼時，長城汽車成立“長城品牌超豪車事業(yè)群（BG）”，由公司董事長魏建軍親自擔(dān)任新品牌的董事長，足見對超豪車的重視程度。據(jù)悉，新品牌將聚焦混動等新能源產(chǎn)品，涵蓋超跑、轎車等多種車型。
在產(chǎn)品對標(biāo)上，魏建軍曾在直播中表示：“高管輪番試駕標(biāo)桿車是長期制度”。而其最新發(fā)布的招標(biāo)信息中，要求供應(yīng)商具備服務(wù)勞斯萊斯、愛馬仕等頂級品牌的經(jīng)驗。
相較于長城汽車的慢動作，比亞迪的布局動作顯得更快。2022年11月，比亞迪在深圳成立新能源汽車品牌“仰望”，次年9月其首款車型仰望U8豪華版以109.8萬元上市，2024年1月，比亞迪又發(fā)布百萬級新能源旗艦轎車仰望U7，2月推出168萬元的純電超跑仰望U9，4月發(fā)布U8越野玩家版。而據(jù)最新消息，今年7月31日，仰望U8L鼎世版開啟預(yù)售，新車預(yù)售價格130萬元。截至目前，比亞迪在超豪華賽道上的布局已形成矩陣。
另一家對超豪車進(jìn)行布局的，是華為和江淮汽車采用鴻蒙智行模式合作推出的汽車品牌尊界。今年5月30日，尊界推出了旗下首款車型S800，定價70.8萬元-101.8萬元，宣稱要打造“中國人自己的百萬豪車”。
除上述企業(yè)之外，理想、阿維塔、嵐圖等品牌盡管目前尚未采取行動，但也都有超豪華車的計劃。
李想在去年底參加一場AITalk的相關(guān)采訪時透露：“可能到2030年的時候，我們有50%的概率會做一輛非常有趣的超級跑車，它是基于人工智能的?！卑⒕S塔品牌傳播副總監(jiān)Maggie今年6月在微博發(fā)文稱，阿維塔將推出全新的顛覆性大六座百萬級旗艦產(chǎn)品。嵐圖汽車的一個管理層在接受記者采訪時也透露：“嵐圖已經(jīng)有70萬元的車型，后續(xù)會推出百萬元級別的車型?！?/p>
國內(nèi)車企們對超豪華車型的熱衷，主要基于兩個原因。一是傳統(tǒng)超豪華車在國內(nèi)市場的遇冷，給予了國產(chǎn)品牌沖擊超豪華市場的機(jī)會。
近年來，勞斯萊斯、賓利、蘭博基尼、法拉利、阿斯頓·馬丁等超豪華品牌在華銷量紛紛顯露疲態(tài)。其中，國際金融報的一篇報道中透露，保時捷2024年在中國市場的交付量同比大跌28%，今年上半年，中國區(qū)交付量同比降幅進(jìn)一步擴(kuò)大，較2021年巔峰期縮水40%。高峰時保時捷中國的新車交付量占全球30%，兩年多時間這一比例跌至14%左右。
二是目前已上市的國產(chǎn)超豪華車型的市場反應(yīng)為后來者提供了底氣——比亞迪仰望U8發(fā)布之初的月銷量沖上1600輛；尊界S800上市87天，大定已經(jīng)突破1.2萬臺。這個成績相對于傳統(tǒng)超豪華品牌在國內(nèi)的銷量來說毫不遜色。
不可否認(rèn)的是，隨著國產(chǎn)汽車品牌在汽車技術(shù)和制造上的不斷成熟，其在各個價格段的存在感也日益加強(qiáng)，在此基礎(chǔ)上，
國產(chǎn)品牌也越來越能接住傳統(tǒng)超豪華品牌在國內(nèi)流失的用戶。
02
要下沉，也要向上
超豪華車型的高溢價，是國產(chǎn)車企們競相布局的原因之一。這是緣于在當(dāng)前國內(nèi)車圈，價格競爭已經(jīng)將車企的利潤縮減至一個較低的標(biāo)準(zhǔn)，為提升盈利能力，布局高溢價的超豪華車型無疑是一個好的選擇。
2023年至2025年5月，國內(nèi)車圈開啟了多輪價格戰(zhàn)，多數(shù)車企都或主動或被動地卷入其中。
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計，2024年車圈價格戰(zhàn)升級，新能源新車的降價力度平均達(dá)到1.8萬元，降幅9.2%。價格的降低對車企利潤的影響首當(dāng)其沖：2024年汽車行業(yè)利潤率僅為4.3%，低于整個下游工業(yè)企業(yè)的平均利潤率。
2025年上半年，車圈價格戰(zhàn)仍然激烈，據(jù)湖南日報不完全統(tǒng)計，僅2025年前4個月，降價的車型就超過60款，5月更是激增至百余款，部分車型降幅超5萬元。
價格競爭對車企盈利水平的影響顯著，就連以成本控制和規(guī)模效應(yīng)見長的比亞迪，近年來毛利率水平也不容樂觀：2025年上半年，比亞迪的毛利率為18.01%，較去年同期的18.78%略有下降，而在2023年，比亞迪的毛利率還在23%左右。
盡管在相關(guān)部門的介入和車企的配合下，當(dāng)前圍繞車企的價格戰(zhàn)已經(jīng)基本上偃旗息鼓，但教訓(xùn)卻依舊深刻：戰(zhàn)況最激烈的是10萬至20萬元的平價區(qū)間車型，其品牌溢價能力有限，造成車企降價促銷時不得不犧牲部分利潤，而高溢價的豪華/超豪華車型受價格戰(zhàn)的影響無疑更小，也擁有更大的應(yīng)變空間。
與多數(shù)車企相比，長城汽車可以算得上一個“異類”，魏建軍在多個場合宣布不參加價格戰(zhàn)。此外，長城汽車對于利潤更為重視。長城汽車的前研發(fā)高管梁賀年曾在《“長城”是怎樣煉成的》中提及，“也許，利潤第一，銷量第二的理念才是長城的印鈔機(jī)”。而或許正是因為其對于利潤的追求，才使得其與同行們擁有了共同的追求：布局超豪華市場。
除了被動選擇外，布局超豪華市場，也是國內(nèi)車企在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、技術(shù)等積累到一定高度后，向上豐富產(chǎn)品矩陣的主動行為。
近年來，國內(nèi)多個汽車品牌奉行“多生孩子好打架”，在拓展產(chǎn)品矩陣的道路上快速推進(jìn)。
比亞迪是近年來產(chǎn)品矩陣擴(kuò)展最為迅猛和成功的車企之一。其策略是“王朝”+“海洋”+“騰勢”+“仰望”+“方程豹”的多品牌網(wǎng)戰(zhàn)術(shù)，覆蓋從家用到豪華、從大眾到個性化的全場景。而通過多品牌策略，比亞迪實現(xiàn)了在5萬左右100萬元左右的全價格帶和全場景覆蓋。長城汽車也通過多年布局，逐漸拓展細(xì)分市場：WEY（魏牌）主打輕奢豪華；歐拉品牌專注女性消費者市場；獨立長城炮品牌，主打皮卡賽道等。
而正是這種不再滿足于“一款車賣所有人”的態(tài)度轉(zhuǎn)變，使得車企開始關(guān)注細(xì)分市場需求，通過不斷拓展產(chǎn)品矩陣來打造“品類之王”。在此基礎(chǔ)上，對超豪華車的布局可以看做是車企向上突圍的動作。
此外，對“低價高配”、“性價比”的追逐，已經(jīng)給車企們帶來了足夠優(yōu)異的銷量成績，而為打開更廣闊的國際市場，提升品牌形象，也需要有一款超豪華車來助陣。
而從競爭角度上來講，超豪華車型往往搭載了車企最尖端的技術(shù)，如高性能電驅(qū)系統(tǒng)、智能駕駛、智能座艙、新材料新工藝等。這些車型成為展示車企創(chuàng)新能力的“移動科技平臺”，也是向競爭對手“秀肌肉”的絕佳載體。
03
“自主替代”是一場持久戰(zhàn)
盡管國產(chǎn)自主品牌對于超豪華市場的布局有據(jù)可依，也有其在智能化、電動化等方面的獨特優(yōu)勢，但目前來說，想要真正實現(xiàn)國產(chǎn)品牌在超豪華市場上的自主替代，并不是一件易事。
這一點可以從國產(chǎn)超豪華車的銷量趨勢上窺見端倪：盡管比亞迪在今年4月宣布，仰望品牌累計銷量突破萬臺，創(chuàng)造了中國百萬級汽車新紀(jì)錄，但相較于交付后最初幾個月銷量取得了超過千輛的好成績外，仰望的銷量整體呈下滑態(tài)勢。以仰望U8為例，去年1月，該車型月銷1652輛，到今年7月，月銷已不足百臺。另一個入局者廣汽埃安，在2023年推出售價超120萬的中國首款量產(chǎn)純電超跑昊鉑SSR，銷量成績更是慘淡。
盡管對于超豪華車型來說，銷量并不是最為核心的數(shù)據(jù)，但從高到低的下滑過程，也證明了國產(chǎn)自主品牌在超豪華市場上的長期價值尚且薄弱。
在技術(shù)層面，傳統(tǒng)超豪華品牌賴以生存的是頂級底盤調(diào)校、高性能動力系統(tǒng)、車身輕量化材料等技術(shù)，盡管國產(chǎn)車在電動化、智能座艙、輔助駕駛等領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)異，但目前的戰(zhàn)略方向是通過差異化競爭進(jìn)行換道超車，想要成功重新定義“豪華性能”，便需要重新進(jìn)行市場教育，并構(gòu)建起自主技術(shù)話語體系，這并非一朝一夕便可以形成的。
在品牌敘事方面，民生證券研報中表示，超豪華品牌的核心在于歷史敘事與稀缺性，其品牌價值超越交通工具本身，成為身份地位符號，本質(zhì)是奢侈品邏輯。而國內(nèi)車企對超豪華車的布局，本質(zhì)是工業(yè)高端消費品的邏輯，兩者當(dāng)前仍存在顯著差異。
此外，全球化是包括比亞迪、長城汽車在內(nèi)的自主品牌近年來押注的重點，對于高單價的超豪華車型來說，百萬級產(chǎn)品想要具備銷售可持續(xù)性，更應(yīng)該將目光放至全球市場。但大眾車型的出海和超豪華車的出海，面臨的挑戰(zhàn)是完全不同的：前者的挑戰(zhàn)在于通過打開銷量爭取更多市場份額，追求規(guī)模效應(yīng)，后者的挑戰(zhàn)則更多在于如何在全球市場樹立更具高度的品牌形象，這涉及服務(wù)體系、渠道建設(shè)、文化適應(yīng)等多方面。
這場圍繞品牌高度與技術(shù)巔峰的征伐中，國產(chǎn)車的超豪華布局絕非一次簡單的價格上探，而是一場關(guān)乎技術(shù)話語權(quán)、品牌敘事能力與全球市場地位的全面競逐。這既是對當(dāng)下激烈的市場競爭的主動突圍，也是對長期利潤與品牌價值的戰(zhàn)略性投資，但目前，國產(chǎn)品牌的向上突圍才剛剛開始，想要真正實現(xiàn)“自主替代”，無疑還有很長的路要走。
參考資料：
國際金融報，《車企“大退場”！23家缺席成都車展》
經(jīng)濟(jì)觀察報，《長城汽車“超跑”浮出水面入局百萬級超豪華車賽道》
電廠，《自主品牌扎堆超豪華市場，華為尊界用“智能”硬解品牌差距》
湖南日報，《“價格戰(zhàn)”愈演愈烈、車企集體發(fā)聲反對“內(nèi)卷式”競爭，如何重回正常市場環(huán)境？》
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