作者 | 方歌
編輯 | 計然
兩個月前，《難哄》開播就拿下40家品牌投放。緊接著，《北上》高開，《雁回時》逆襲黑馬，二者總廣告數(shù)均達到了近百個。這些亮眼的成績一度成為劇集行業(yè)的興奮劑。
但也只是興奮劑。
縱向?qū)Ρ?024年Q1，今年長劇招商的情況顯得越發(fā)不容樂觀。
2024年第一季度，《繁花》先行出圈，被42個品牌青睞，投放300個廣告。《南來北往》幾乎追平《繁花》數(shù)據(jù)，總廣告數(shù)達到了298個。隨后播出的招商年亞《與鳳行》，在騰訊視頻和芒果TV的總廣告數(shù)更是達到了400+。
僅看TOP5的數(shù)據(jù)，2025年Q1就環(huán)比驟減近50%。
制圖：價值星球
長劇的商業(yè)化，再一次迎來了陣痛。
另一面，品牌方也有自己的苦衷。這半年來，近十個品牌MKT都在長劇投放上吃過虧——代言人翻車、投放劇集低開低走、IP聯(lián)名效果平平、被熱劇拒之門外……
行業(yè)的裂痕大有進一步撕裂之勢。這背后除了內(nèi)容傳播本身的原因，長視頻招商的結(jié)構(gòu)性問題，也被越來越多的人注意到——核心責(zé)任人模糊、人員水平參差不齊、缺乏監(jiān)督、結(jié)果交付不佳環(huán)節(jié)克扣已成暗規(guī)……去年1月，品牌代理媒介集團群邑的三位高管涉嫌利用職務(wù)吃回扣高達7億人民幣一事，就引發(fā)了行業(yè)的巨大爭議。
當然，也有平臺意識到了娛樂營銷的重要性，并開始進行多方面的布置。譬如《玫瑰的故事》上線前，騰訊視頻就提取出了“黃玫瑰”這一核心元素，以此進行視覺的統(tǒng)籌規(guī)劃，并且給予了品牌清晰的IP印象，進一步開發(fā)和完善娛樂營銷鏈路。
這些先走一步的人已經(jīng)意識到了，不只是內(nèi)容需要精品化，長視頻的招商業(yè)態(tài)，也需要新變化。
混亂的招商報價：從40萬到3000萬
讓品牌方難受的，首先是長劇招商的報價。
十多年前，“過度植入”一度成為重點監(jiān)控方向。品牌和片方吃了不少苦頭，對此開始避之不及。2013年，TVB劇集《沖上云霄2》內(nèi)的飲料及手表植入，就被判定違反香港《電視節(jié)目守則》及《電視廣告守則》，罰款10萬港元。
專注長劇植入的公司，生存似乎也越發(fā)艱難。
國內(nèi)第一家以影視植入為主要的世紀鯤鵬，和因影視植入業(yè)務(wù)被押寶的合潤傳媒，近五年都開始拓展整合營銷、藝人商務(wù)、IP授權(quán)和評估等多項業(yè)務(wù)，以平衡公司的發(fā)展和收入。
被迫讓出C位的植入行業(yè)，漸漸開始缺乏媒體監(jiān)督，也就更容易出現(xiàn)報價亂象。
檸川文化CEO劉星告訴我們，目前光植入業(yè)務(wù)，他接觸到的最高報價達到五六百萬，最低只四十萬。價格跨度大不是問題，更多時候，他抱有的是“行業(yè)抱團取暖”的想法，只要是品牌有任何需求，他都認真對待。
重要的是，植入的定價非常模糊。
比如，一個品牌需要在S級劇集里進行涉及四個情節(jié)或四個道具的植入，“我們一般報價給到300萬”，同樣級別的要求，可能其他代理幾十萬就賣掉了，根本不在乎植入的質(zhì)量。甚至有的客戶，只給到幾十萬的預(yù)算，卻希望產(chǎn)品貫穿男女主的感情線，男女主能持續(xù)跟產(chǎn)品發(fā)生互動。
“對品牌來說，今天一個s級的項目花了50萬，你覺得他以后還會在再花200萬去做一個嗎？不會的?！?/strong>
造成亂象的原因，也在于植入業(yè)務(wù)的特殊性。
一方面，電視劇植入并不是絕對的結(jié)果導(dǎo)向，既不像抖音星圖的廣告那樣，可以通過CPM或者人群轉(zhuǎn)化等算法來衡量，也沒辦法做到ROI或銷售鏈路的轉(zhuǎn)化。
另一方面，植入的“入行門檻”很低。
在劉星看來，植入行業(yè)是一個信息非常不對稱的行業(yè)?！半S便一家廣告公司，只要有客戶下單，就可以開始這個業(yè)務(wù)”。這就意味著，大部分廣告公司可能對植入行業(yè)缺乏認知?！按蠹艺J知不在一個水平線上，有些公司就是為了掙快錢，沒有想跟品牌在這個領(lǐng)域做長期的生意?！眲⑿菬o奈道。
“從來沒有客戶去想過，電視劇植入到底值多少錢，大家又不互相溝通，所以沒有一個行業(yè)的標準出現(xiàn)。很多時候，大家缺乏對植入重要性的認知，就會出現(xiàn)賤賣的情況。我覺得這對行業(yè)是一個傷害。而且也可能是因為這個原因，所以在做這件事的公司就會比較少?！眲⑿菬o奈道。
在植入被“冷處理”的這些年，硬廣成為了品牌的偏愛，其整體流程也得到了相對嚴格的把控。
目前，創(chuàng)意中插、明星播報、創(chuàng)口貼等平臺廣告，都會依據(jù)劇集評級給出相對穩(wěn)定的打包價格，A級項目最低在一兩百萬，S級項目最高能達到兩三千萬。市場上偶爾會出現(xiàn)超級的寡頭項目，類似去年騰訊視頻上線的《慶余年2》。據(jù)了解，這類項目的冠名費用就達到了千萬級別。
“市場上缺乏這種真正的爆款，缺乏適合招商的項目，所以現(xiàn)在視頻網(wǎng)站的廣告收入其實也蠻難過的。”劉星說。
被代理拿捏：
劇綜商務(wù)離消費公司越來越遠
報價混亂之外，長劇招商延續(xù)了數(shù)年的隔空喊話式對接模式，也正在讓品牌與劇集公司越來越遠。
“這個行業(yè)的工作邏輯是，會有專門的media agency做招商植入的執(zhí)行，比如資源匯總、玩法研究、資源對接采買、后期檢測……不僅是長視頻植入，所有的廣告媒介形式基本都要通過他們采買。大的消費品集團不會直接對接劇綜商務(wù)的。”
某大型快消集團MKT告訴價值星球，目前頭部品牌直接對接的主要是WPP集團、宏盟集團、電通集團、 陽獅集團等幾大媒介集團。
WPP集團擁有 60 多個子公司，包括智威湯遜、奧美廣告、精信集團、揚羅畢凱廣告、揚雅、United、偉達公關(guān)等。宏盟集團擁有BBDO、DDB、TBWA三個全球運作的廣告公司，以及由業(yè)務(wù)多樣的代理商組成的多元代理服務(wù)系統(tǒng)DAS。
電通集團前身為“日本廣告”和“日本電報通訊社”，1994年正式進入中國市場，與中國國際廣告公司及大誠廣告合資成立了北京電通，2000年以來，通過與陽獅換股，持有了陽獅15%的股份，拓展歐美廣告市場。
通常，4A公司負責(zé)方案的撰寫和競標，而業(yè)務(wù)的執(zhí)行，則會承包給小公司。在外圍傳播交給層層回扣已經(jīng)成為行業(yè)里暗默的規(guī)則。去年1月，一則消息震驚行業(yè)——群邑集團三位高管涉嫌利用職務(wù)吃回扣高達7億人民幣。
“這個行業(yè)就是這樣的。”營銷從業(yè)者小葉無奈道。
“大部分人都在推卸責(zé)任、從中牟取個人利益，賺得差價不知道是干執(zhí)行的人拿到的多少倍。就算是寫策劃案也有很多公司找外包，一個案子就給萬把塊，比起給工資省很多?！毙∪~曾經(jīng)就親眼看到過同組的同事收外包公司的紅包。
在品牌心中，頭部的媒介公司就代表著“全能”，需要滿足品牌所有的宣傳需求。但某位曾在頭部媒介集團任職的PM透露，公司目前已經(jīng)不接觸劇集硬廣投放和植入業(yè)務(wù)，因為“沒有這部分的渠道資源了，也不是很賺錢”。劇集商務(wù)尤其是植入業(yè)務(wù)，甚至已經(jīng)被部分媒介集團所舍棄。
承接綜合性業(yè)務(wù)的劇星傳媒，內(nèi)部則分為了社媒組和大劇組。大劇組主要負責(zé)長劇集的硬廣和植入工作，其中硬廣招商和植入業(yè)務(wù)的比例大約在8：2。“目前我們還沒有開辟短劇定制的業(yè)務(wù)，但是我們都覺得，短劇比長劇的植入其實更有前景?！痹谶@家集團工作的某位AM透露。
制作團隊，正在接手商務(wù)KPI
如果說agency這條連接品牌和劇集公司的線正在走彎路，劇集公司這個對接的終點，則正在消失。
過去， 長劇商務(wù)尤其是植入業(yè)務(wù)，被視作劇集公司商務(wù)、平臺商務(wù)以及代理商的三人之責(zé)、三方之險。
但如今，有商務(wù)團隊的劇集公司非常稀缺，甚至在更稀缺。
某頭部劇集公司的工作人員告訴價值星球，公司在去年就沒有商務(wù)團隊了。
在這家劇集公司，商務(wù)通常直接對接制片人，和其他部門的交流并不多，只有在帶著品牌方或媒介方看片時，商務(wù)才會和其他同事有比較深入的溝通。
而當商務(wù)團隊消失后，制作團隊就得接手所有的商務(wù)KPI?！鞍鏅?quán)劇在前期是得不到平臺支持的，需要制片人直接對接品牌，安排品牌看片，以此獲得贊助機會?！?/p>
查閱相關(guān)資料后我們發(fā)現(xiàn)，在該公司上一部播出的劇集中，出現(xiàn)了品牌“軟植入”式的深度合作，且作為正面案例多次被媒體報道。但目前公司完成粗剪的新作品，似乎并沒有涉及品牌的露出，“和商務(wù)團隊消失有關(guān)，和作品題材、質(zhì)量也有關(guān)。制片目前可能只能把目標放在貼片或硬廣類的贊助上了”。
曾經(jīng)在頭部劇集公司負責(zé)招商的荔枝透露，在植入工作里，自己需要去協(xié)調(diào)制片、導(dǎo)演、編劇、品牌、藝人、平臺甚至負責(zé)審核的人，“有時候反饋多到需要畫思維導(dǎo)圖進行整理”。
商務(wù)成為信息的中心的原因主要有兩點。一是“頭部劇集公司都還是做版權(quán)劇，植入并不是它們的主要任務(wù)，在這方面的驅(qū)動力、專業(yè)性并不強”，二是平臺會把大部分精力放在硬廣上，“這對他們來說是最直接也最省事的辦法”。
“植入的流程太復(fù)雜，當越來越少的劇集公司愿意成為責(zé)任方時，行業(yè)非常需要有專門做劇集植入、制度清晰、效果有所保證、承擔(dān)交付責(zé)任的公司?！崩笾Ω锌?。
這些要求對應(yīng)著植入業(yè)務(wù)公司的三個能力——信息獲取清晰準確、專業(yè)的內(nèi)容認知和內(nèi)容創(chuàng)造、效果預(yù)估和危機處理。
客觀來講，無論是影視公司還是視頻平臺，都帶有一定的偏向性，因此市場上很少有人能給品牌提供比較公正客觀的投放建議。
更細節(jié)的層面，品牌還需要了解劇集的拍攝節(jié)奏，以確定合適的投放方式；了解高光點、轉(zhuǎn)折點，以便在未來的幾周內(nèi)更好地安排宣傳節(jié)奏；了解劇集的調(diào)性和受眾，最大程度地發(fā)揮植入影響力。操作環(huán)節(jié)里要求最高或者說最困難的一項，就是既要保證作品創(chuàng)作本身的自由度，也需要找到契合的品牌、提供契合的服務(wù)。
也因為理解了植入業(yè)務(wù)真正的客戶需求，劉星認為植入業(yè)務(wù)公司應(yīng)該是品牌身邊的內(nèi)容專家。
在他看來，好的植入公司是又抓拍攝內(nèi)容又抓宣傳的?！叭绻臀覀兒献?，要么是我們手上有劇本有成片，要么是我能快速和劇集公司聯(lián)系看劇本，迅速確定適應(yīng)品牌調(diào)性的作品和合適的投放點。如果客戶看上了即將上線的劇集，我也會建議他們?nèi)ネ兑幌轮胁?、貼片這類硬廣。這可能是有些平臺也做不到的事?！?/p>
甚至，進行植入時，也需要考慮到后期的審查，對品牌的內(nèi)容占比更精準地把控。電視劇送審，不可避免會遇到修改和刪減，這其中如果涉及到品牌植入地部分，就很容易影響交付結(jié)果。項目經(jīng)驗豐富的從業(yè)者，對審查紅線的認知更加清晰，也對拍攝地可實現(xiàn)程度有著更高的把控。某位資深從業(yè)者透露，有質(zhì)量保證地公司，為了保證客戶的露出要求，在劇本階段就會進行超量設(shè)計，一般多會給30%左右的植入分量。
“植入的價值被過分低估”
一個很殘酷的事實是，個別好的植入業(yè)務(wù)公司，并不能迅速引起行業(yè)的驟變。
“長劇植入在這三年是快跌到谷底的狀態(tài)?！?/p>
劉星很直白地告訴了我們這個現(xiàn)實。
原因主要是兩方面，一是長劇植入業(yè)務(wù)對品牌的“篩選”機制，二是長劇植入的價值被過分低估。
從操作層面看，長劇植入和大部分營銷動作、廣告投放最大的不同，就是制作周期。
A+級以上的長劇，從招商到播出，一般需要18個月，也就是一年半。以劉星參與的《難哄》為例。劇集在2024年2月22日開機，2025年2月18日開播，招商則是在開機前三個月著手準備，整個流程大約15個月?！艾F(xiàn)代劇比較快，有的制作團隊甚至能把時間控制到一年之內(nèi)”。
這樣的時間跨度一定程度上將客戶聚焦在了長生命力周期的品牌宣傳。
比如奶制品和汽車，包裝、外形可能幾年變一次，也不會因為包裝或車型的細節(jié)變化導(dǎo)致認知變化，以品牌價值和IP輸出為核心宣傳目標，就比較適配植入業(yè)務(wù)。但是以產(chǎn)品宣傳為目標的客戶，就不太適合植入，比如手機，幾個月就會更新?lián)Q代，長劇的創(chuàng)作周期是趕不上這樣的變化速度的。
這一度讓定制短劇被視作長劇招商的最大競爭者。
品牌定制短劇勝在性價比和時效性——從寫劇本到拍攝只需要一個月，甚至更快?！暗珒烧咂鋵嵅⒉粵_突”，劉星直言，“短劇是定點目標的精準投放，而長劇擁有的是破圈的可能性和影響力，譬如最開始把受眾定成男性的<狂飆>，最后形成了全方位的爆火和長尾效應(yīng)”。
“有一些思維比較先進的品牌，就會把目標定成，拿下中國最好的電視劇里的吃零食場景、感冒的場景、或者喝雞尾酒的場景。不會只看某一項廣告投入，而是結(jié)合產(chǎn)品生命周期、目標、結(jié)構(gòu)導(dǎo)向做精細的分配?！?/p>
在劉星看來，植入其實是品牌花小錢辦大事的最好辦法。
他解釋，品牌邀請明星拍攝PVC廣告，其實也是讓他們在特定場景下使用產(chǎn)品，進而對消費習(xí)慣進行潛移默化地影響。只不過TVC是更集中地輸出，而長劇植入是一個更細水長流的過程，它的效用建立在消費者對文化產(chǎn)品一定的興趣和觀看行動的維持之上。
“但TVC的成本很高。因為品牌需要獨立邀約、獨立拍攝、獨立剪輯甚至獨立推送、獨立營銷。”
甚至，品牌對代言的推崇也需要被祛魅。
明星代言往往被認為是帶動銷量、提升品牌影響力的最直接要素之一。“但其實，除了極個別的明星，大部分明星不會對銷售形成翻天覆地的變化，品牌對代言的追逐，更多源于對粉絲經(jīng)濟的想象?！眲⑿侵毖?。
某位藝人商務(wù)中間商向價值星球透露，過去，品牌總是會在合同里要求銷量保證，但現(xiàn)在品牌對此的要求有所下降，明星代言的功能性更趨向于了品牌曝光和形象關(guān)聯(lián)，而非促進銷量。某位前一年代言費用300萬元的藝人，現(xiàn)在漲到了1000萬元，但仍舊有品牌在持續(xù)接觸。
“但這筆錢花得確實性價比很不高。”他感慨道。
之前，劉星曾經(jīng)幫某個客戶計算過劇播全程品牌在各個社交平臺的聲量露出。當時的結(jié)果是，CPM（每千人成本）達到了4毛錢。在流量和獲客成本高企得今天，這是非常好的效果。
“雖然不是所有項目都能達到這個級別，但我仍舊很看好植入。有質(zhì)感、適合做電視劇植入的現(xiàn)代題材還是會回歸的。只要有老百姓在看電視劇，植入永遠有市場?！?/p>
中小品牌，成為被放棄的選項？
在整條鏈路中，那些不被看到的無奈，也不少。
一個最典型的例子就是，在長劇的植入過程中，中小品牌始終處于被動的一方。
一方面，中小型品牌，大多沒有看片的機會，“其實很多大品牌的看片也很粗略，很難從其中判斷出劇集的真實質(zhì)量。想投到好的劇，得等劇都播出了，他們實時觀測輿情，看表現(xiàn)得不錯再追投。但中小品牌的預(yù)算競爭力又不強，也搶不到什么好位置”。
另一方面，在中視頻平臺，中小品牌的投放費用已經(jīng)很有競爭力了。李安透露，某位飲料類快消品牌，曾經(jīng)只花了二十萬不到的費用，就成為了B站某節(jié)目的冠名商?！霸陂L視頻，這是絕對不可能出現(xiàn)的情況，但是B站的自制項目影響力肯定不如幾家長視頻平臺，這就看品牌要title還是要影響力了?！崩畎步忉尩馈?/p>
為了能夠利益最大化，中小品牌正在另辟蹊徑。
三大長視頻平臺的agency李安告訴我們，某家零食快消品牌，最近就挖角了長視頻平臺的員工，希望憑借員工的關(guān)系鏈，提前得到更多劇集的真實評價，以便進行投放工作。
想要抄近路的原因，在于這家零食品牌給到的投放費用并不算多?！斑@筆錢對長視頻平臺和代理商來說，都不算大客戶，就意味著平臺對這些中小品牌并不開放，也并不重視。平臺的商務(wù)，只會把經(jīng)歷放在大客戶身上，包括方案的提供、信息的梳理、年度的拜訪走動。”李安說。
而回歸平臺視角，對品牌開放，某種程度意味著視頻平臺把自己置于險境之中。
“質(zhì)量不過關(guān)的劇集自然就無人問津，哪怕有大制作、大投入、一線流量。平臺自己也清楚，大投入并不等于高質(zhì)量，尤其是古裝劇?！崩畎哺锌?。
據(jù)了解，之前某部號稱大制作+大IP+大流量的TOP級古偶，招商價格一度報到近千萬，但最后數(shù)據(jù)撲得非常難看，平臺和制作方都得給品牌賠償。
這也是今天長視頻招商內(nèi)外困局的一個縮影。
結(jié)語：
當下，所有人已經(jīng)意識到，長視頻想要打破招商植入的困局，唯有做好精品化。
這是平臺長期主義、觀眾本位以及文化傳遞歷史責(zé)任的共同導(dǎo)向。但文化產(chǎn)品的傳遞和發(fā)展永遠獨木難支，整個生態(tài)的良性構(gòu)建和持續(xù)發(fā)展是長劇走向未來不能被忽略的一部分。
在內(nèi)容為王的背后，商業(yè)結(jié)構(gòu)的完善，也是從業(yè)者應(yīng)該看到的“隱秘角落”。
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