作者｜衡之
編輯｜劉景豐
黑五，這個(gè)西方的傳統(tǒng)購(gòu)物節(jié)，在2025年正加速呈現(xiàn)新變化。
根據(jù)Adobe Analytics數(shù)據(jù)，今年黑五美國(guó)線上銷售額為118億美元，同比增長(zhǎng)約5.8%-9.3%。在全球電商整體增長(zhǎng)遇緩、賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，黑五戰(zhàn)局呈現(xiàn)出全新格局，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯也隨之發(fā)生深刻變革?！俺L(zhǎng)促銷周期” 成為此次黑五的核心趨勢(shì)，這一模式由TikTok Shop 率先開啟，將大促周期拉長(zhǎng)至一個(gè)月以上，亞馬遜、沃爾瑪、速賣通等頭部平臺(tái)迅速跟進(jìn)，最終造就了史上周期最長(zhǎng)的一屆黑五促銷季。
與此同時(shí)，內(nèi)容電商的崛起成為今年黑五的關(guān)鍵變量，也成為商家資源投入的核心領(lǐng)域。尤其值得關(guān)注的是，TikTok Shop美區(qū)“黑五網(wǎng)一”爆發(fā)期，整體成績(jī)格外亮眼，僅用四天總GMV便突破了5億美元（包括美區(qū)POP模式、全托管與美區(qū)local數(shù)據(jù)）。TikTok Shop美區(qū)的黑五表現(xiàn)，也被媒體普遍視為“社交電商爆發(fā)”的關(guān)鍵信號(hào)。
今年是TikTok Shop首次覆蓋全球黑五大促季，包括美、英、歐盟四國(guó)（德法意西）、日、墨等八大核心市場(chǎng)，并且線上線下促銷氛圍濃烈。在線下，從紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏到NBA賽事的電子屏上，TikTok Shop的聯(lián)名活動(dòng)格外亮眼，吸引著年輕人在涌入TikTok Shop直播間；在線上，美區(qū)TikTok Shop黑五各大直播間里，成交彈幕從早到晚持續(xù)刷屏，平臺(tái)的#TikTokShopBlackFriday話題，也在“黑五”當(dāng)日霸榜一整天。
本次黑大戰(zhàn)中，TikTok Shop全托管模式表現(xiàn)尤為突出，成為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。
官方數(shù)據(jù)顯示，今年下半年以來(lái)，TikTokShop全托管業(yè)務(wù)對(duì)比年中全球生意翻倍增長(zhǎng)，英區(qū)單日最高破歷史紀(jì)錄，全周期生意近200%高爆發(fā)，美區(qū)內(nèi)容場(chǎng)則實(shí)現(xiàn)歷史性突破，單場(chǎng)直播突破20萬(wàn)美金，歐盟四國(guó)、墨西哥等新市場(chǎng)多倍增長(zhǎng)，超過6000款大爆品在黑五期間賣爆了全球8大國(guó)家。
行業(yè)普遍認(rèn)為，當(dāng)前跨境電商出海賽道已從“流量紅利”轉(zhuǎn)向內(nèi)容與供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。TikTok Shop美區(qū)黑五網(wǎng)一“四天破5億美元”的成績(jī)，進(jìn)一步印證了內(nèi)容跨境電商模式的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。
憑借廣泛的市場(chǎng)覆蓋、成熟的全托管服務(wù)與強(qiáng)大的內(nèi)容引流能力，TikTok Shop不僅進(jìn)一步鞏固了競(jìng)爭(zhēng)力，更成為中國(guó)商品出海的核心陣地與跨境“新主場(chǎng)”。
一款帶有粉色圣誕樹元素的毛絨拖鞋，在美國(guó)“黑五”TikTok Shop上一周爆賣500單。
“我們前期開發(fā)產(chǎn)品比較早，大概在七八月份就開始測(cè)試了?！眮?lái)自中國(guó)的毛絨拖鞋全托管商家爾曹貿(mào)易負(fù)責(zé)人洪文說(shuō)。通過觀察TikTok Shop上用戶點(diǎn)贊量高的款式，他們發(fā)現(xiàn)海外用戶對(duì)色彩獨(dú)特的產(chǎn)品很感興趣。因此，他們選用優(yōu)質(zhì)毛絨面料，專為圣誕設(shè)計(jì)，在鞋面上“微創(chuàng)新”加入粉色圣誕樹元素。
為了抓住海外“黑五網(wǎng)一”流量高峰，爾曹貿(mào)易11月左右就配合TikTok Shop大促節(jié)奏展開推廣。依托全托管模式，他們把更多精力放到前期內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，精準(zhǔn)踩中提前種草、預(yù)熱爬坡、爆發(fā)轉(zhuǎn)化等重要節(jié)點(diǎn)，再加上平臺(tái)提供的達(dá)人寄樣、活動(dòng)資源等流量扶持，進(jìn)一步放大了產(chǎn)品曝光量，最終推動(dòng)這款帶有粉色圣誕樹元素的毛絨拖鞋成為今年黑五爆品。
另一家全托管商家義烏市荏優(yōu)電子商務(wù)，則看準(zhǔn)了“圣誕樹延伸裝飾品”這一高需求賽道，打造出“超大圣誕蝴蝶結(jié)”，成為平臺(tái)現(xiàn)象級(jí)爆款，爆發(fā)系數(shù)超過200%。
其負(fù)責(zé)人介紹，他們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)圣誕樹品類體積大、運(yùn)輸不便且存在空運(yùn)限制，于是推出更輕便的“超大圣誕蝴蝶結(jié)”。該產(chǎn)品以純紅色系列為主打，還將往年輕薄的紗布升級(jí)為厚實(shí)且具質(zhì)感的絲絨布，一舉成功填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。
爾曹貿(mào)易的圣誕毛絨拖鞋與義烏市荏優(yōu)電子商務(wù)的超大圣誕蝴蝶結(jié)走紅，是今年TikTok Shop全球黑五大促選品成功的縮影。今年美區(qū)、英區(qū)等成熟市場(chǎng)的黑五促銷季中，契合秋冬、圣誕等節(jié)點(diǎn)需求的商品成為爆品，除圣誕商品外，秋冬服飾如純色拉鏈滑雪連體服、加絨牛仔褲、可穿戴連帽毛毯等也成為海外爆款。
憑借對(duì)節(jié)點(diǎn)性消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握，TikTok Shop今年在美、英兩大成熟市場(chǎng)的“黑五網(wǎng)一”期間，全托管業(yè)務(wù)增長(zhǎng)尤為突出。除成熟市場(chǎng)外，歐盟四國(guó)、墨西哥、日本等新興市場(chǎng)同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁，歐盟四國(guó)直播間爆發(fā)275%，墨西哥直播爆發(fā)2300%、短視頻則爆發(fā)280%，甚至今年6月底才上線的日本站直播也爆發(fā)了300%……
無(wú)論是成熟市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)、還是新興市場(chǎng)的快速突破，以及“黑五網(wǎng)一”的流量高峰加上契合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的剛需類商品（如節(jié)慶品類的爆發(fā)式熱銷），都為TikTok Shop商家布局全球市場(chǎng)提供了可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，并進(jìn)一步鞏固了TikTok Shop在跨境電商賣家心目中出海“主戰(zhàn)場(chǎng)”的地位。
今年“黑五”TikTok Shop賣家能打出爆品，背后秘訣在于“好內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”。
一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，越來(lái)越多TikTok Shop全托管商家，開始主動(dòng)布局直播等內(nèi)容輸出?！昂谖濉贝蟠倨陂g，美區(qū)內(nèi)容場(chǎng)實(shí)現(xiàn)歷史新突破，全托管商家單場(chǎng)直播GMV突破20萬(wàn)美元，播放量更是高達(dá)2560萬(wàn)次。此外，平臺(tái)還為全托管商家提供了AIGC內(nèi)容生產(chǎn)工具，幫助商家在降低內(nèi)容制作成本，規(guī)模化產(chǎn)出。
節(jié)慶類商品時(shí)效性強(qiáng)、話題性高，在黑五至圣誕僅1-2 個(gè)月的窗口期內(nèi)，TikTok短視頻和直播的視覺沖擊力和場(chǎng)景化展示，就成為打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。
以義烏荏優(yōu)的這款“超大圣誕蝴蝶結(jié)”的推廣為例，商家最初其實(shí)僅提供了“裝飾圣誕樹”這一基礎(chǔ)使用場(chǎng)景，但其合作的海外達(dá)人群體在此基礎(chǔ)上“發(fā)揮”，進(jìn)行了大量創(chuàng)意延伸—— 有的海外博主將蝴蝶結(jié)與藤蔓結(jié)合裝飾樓梯扶手，有的將其點(diǎn)綴在壁爐周圍，還有達(dá)人嘗試在鏡面等特殊場(chǎng)景進(jìn)行展示。
借助海外達(dá)人的短視頻和直播創(chuàng)意，義烏市荏優(yōu)電子商務(wù)將海外市場(chǎng)節(jié)慶剛需與TikTok Shop內(nèi)容電商模式的深度融合——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與精準(zhǔn)投流的結(jié)合，進(jìn)一步放大了爆品效果，展現(xiàn)了TikTok Shop的內(nèi)容特色優(yōu)勢(shì)。
“達(dá)人做的延伸其實(shí)更符合本地化的需求和審美?！辟u家義烏市荏優(yōu)電子商務(wù)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“有內(nèi)容素材產(chǎn)出之后，我們做了非常積極的投流?！?/p>
他們?cè)?0月中下旬產(chǎn)出首批“超大圣誕蝴蝶結(jié)”的內(nèi)容素材后，就啟動(dòng)了高頻次、高投入的投流計(jì)劃，重點(diǎn)放大前期轉(zhuǎn)化效果好的短視頻，使得這款“超大圣誕蝴蝶結(jié)”在黑五大促前就完成了消費(fèi)者認(rèn)知與種草環(huán)節(jié)，大促期間借助平臺(tái)流量高峰，成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化爆發(fā)。
除了今年眾多商家開始注重自身內(nèi)容制作能力、在內(nèi)容直播上加大投入外，TikTok Shop覆蓋全球多國(guó)、線上線下聯(lián)動(dòng)的豪華陣容超級(jí)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，也讓全球多國(guó)今年“黑五網(wǎng)一”的線上線下氛圍愈發(fā)濃烈。
在美區(qū)市場(chǎng)線下，紐約時(shí)代廣場(chǎng)TikTok Shop“超級(jí)品牌日活動(dòng)曝光”的大屏，占據(jù)了廣場(chǎng)繁華街區(qū)的核心，讓品牌在“黑五網(wǎng)一”期間于全球地標(biāo)級(jí)商圈高調(diào)亮相。大屏還標(biāo)注了TikTok Shop直播間入口，打通線下線上直播引流，為直播預(yù)熱造勢(shì)。在NBA場(chǎng)館內(nèi)，巨型電子屏滾動(dòng)展示品牌活動(dòng)信息，超級(jí)品牌借助NBA全球影響力實(shí)現(xiàn)賽事聯(lián)動(dòng)。
在線上，格萊美獎(jiǎng)得主John Legend在TikTok Shop開啟了直播帶貨，美國(guó)知名DJ Steve Aoki也以夸張?jiān)煨统鲧R，在TikTok Shop上帶貨潮玩類商品，吸引了大批潮玩愛好者與電音粉絲……
得益于頭部藝人的私域流量與其在美國(guó)音樂圈的影響力，達(dá)人直播帶貨迎來(lái)流量高峰。
整體來(lái)看，TikTok Shop此次全球黑五大促借助時(shí)代廣場(chǎng)、NBA 場(chǎng)館等超級(jí)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)破圈，通過全球地標(biāo)曝光實(shí)現(xiàn)線下引流線上，創(chuàng)下流量新高峰，不僅印證了其在爆品打造與市場(chǎng)拓展上的能力，更凸顯了TikTok Shop內(nèi)容電商在跨境出海中的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)賣家正加速將資源和精力投向TikTok Shop，這一趨勢(shì)在本次黑五期間展現(xiàn)得尤為明顯。
一位義烏服飾商家表示，已經(jīng)將更多精力轉(zhuǎn)向TikTok Shop等內(nèi)容電商平臺(tái)，希望實(shí)現(xiàn)各大跨境平臺(tái)的資源投入平衡。
不同于傳統(tǒng)貨架跨境電商，TikTok Shop等內(nèi)容電商平臺(tái)借助TikTok短視頻與直播的場(chǎng)景化優(yōu)勢(shì)，能更好地引導(dǎo)商家精準(zhǔn)捕捉節(jié)日與季節(jié)需求。再加上TikTok Shop全托管模式下，平臺(tái)直接整合承接了物流、運(yùn)營(yíng)等繁雜環(huán)節(jié)，讓商家能夠?qū)Ｗ⒂诋a(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈優(yōu)化。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)只需配合平臺(tái)開展選品測(cè)試，在供應(yīng)鏈端聯(lián)合工廠開發(fā)適合TikTok內(nèi)容場(chǎng)景展示的爆款產(chǎn)品，使義烏等產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)得到徹底釋放。
在今年黑五爆單的實(shí)踐中，不少商家就體會(huì)到了在節(jié)日消費(fèi)需求下，TikTok Shop通過達(dá)人創(chuàng)意內(nèi)容、明星帶貨爆單的優(yōu)越性。這套經(jīng)過實(shí)踐驗(yàn)證的組合玩法，已成為中小商家在黑五等大促節(jié)點(diǎn)的突圍路徑。
爾曹貿(mào)易負(fù)責(zé)人洪文說(shuō)，“與TikTok Shop平臺(tái)的溝通重點(diǎn)集中在庫(kù)存反饋、尺碼調(diào)整和差評(píng)改進(jìn)上，平臺(tái)經(jīng)理會(huì)及時(shí)同步相關(guān)建議，我們可依據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)靈活調(diào)整備貨節(jié)奏。”此外，平臺(tái)還會(huì)提供大促活動(dòng)、商業(yè)化投流等支持，爆款出現(xiàn)后通過投流能進(jìn)一步提升銷量，也無(wú)需擔(dān)心斷貨對(duì)鏈接權(quán)重造成影響。
隨著此次海外黑五大促收官，也讓TikTok Shop 成了中國(guó)好商品出海的必爭(zhēng)之地，海外內(nèi)容電商的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)下，錯(cuò)過就等于放棄大量爆單可能。
這背后離不開TikTok Shop全球化布局與本地化運(yùn)營(yíng)的深度融合。目前平臺(tái)已首次實(shí)現(xiàn)對(duì)美區(qū)、英國(guó)、歐盟四國(guó)、日本、墨西哥等八大核心市場(chǎng)的全覆蓋，并通過本地化運(yùn)營(yíng)適配不同市場(chǎng)的文化習(xí)慣，有效打通了原本存在的跨境消費(fèi)文化壁壘和信任鴻溝，印證了社交電商對(duì)傳統(tǒng)跨境模式的革新意義。
目前，年終促銷已進(jìn)入接力爆發(fā)階段，對(duì)商家而言，這正是把握年末生意節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。
美區(qū)、英國(guó)、歐盟四國(guó)的大促已于12月2日啟動(dòng)，墨西哥將于12月8日跟進(jìn)，日本也將在12月15日開啟年末大促。想要在接下來(lái)年末大促實(shí)現(xiàn)爆單的賣家，需要用好前期黑五積累的選品與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，緊跟平臺(tái)節(jié)奏，充分借助平臺(tái)的流量與資源支持，爭(zhēng)取更多曝光，實(shí)現(xiàn)爆單的持續(xù)突破。
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