作者｜衡之
編輯｜劉景豐
海外網(wǎng)紅營銷，一把辛酸淚。
一位在北美做3C的品牌商告訴霞光社，“去年光在網(wǎng)紅營銷SaaS工具上就花了17萬元”。除此之外，他還不得不花費60多萬元在海外網(wǎng)紅agency上，來進行策劃和執(zhí)行，再加上各種雜七雜八的成本，比如網(wǎng)紅的差旅費、樣品費——年底一核算，他發(fā)現(xiàn)ROI僅為0.31——他凈虧了86萬元。
他所依賴的海外網(wǎng)紅agency和SaaS平臺，遠遠沒有達到他的期望值——只聯(lián)絡(luò)了26個網(wǎng)紅，其中只有17個發(fā)布了視頻；更糟糕的是，這些視頻的傳播效果遠低于預(yù)期?！耙曨l的點贊數(shù)、評論數(shù)和分享數(shù)都非常慘淡。”
他開始反思自己的決策，是不是選錯了網(wǎng)紅？還是營銷策略出了問題？
這樣的商家并不在少數(shù)。比如，隨著出海企業(yè)越來越多，不少人把全部積蓄壓進北美倉庫后，才發(fā)現(xiàn)“酒香也怕巷子深”。許多出海商家一開始都照搬國內(nèi)的網(wǎng)紅帶貨打法，卻發(fā)現(xiàn)海外網(wǎng)紅生態(tài)截然不同。國內(nèi)電商節(jié)奏快、鏈路短，早已跑出一套成熟的合作流程。而國外市場節(jié)奏慢、鏈條長，網(wǎng)紅合作遠沒有那么“標(biāo)準(zhǔn)化”。
“海外網(wǎng)紅營銷”看似熱鬧，其實全是暗流。
進入9月，出海企業(yè)也進入下半年沖業(yè)績的關(guān)鍵階段，網(wǎng)紅營銷進入需求旺季。在出海進行紅人營銷時如何避免踩坑？近日，霞光社對話了操盤過上千萬美金紅人營銷項目的圖靈集市（Turing Market）的實際操盤手。在分析了上百萬個海外紅人的數(shù)據(jù)、聊了上百家出海商家之后，他們發(fā)現(xiàn)大家的訴求其實很簡單，就是“確保每一分投入都能帶來真正的回報?！?/p>
圖靈集市（Turing Market）服務(wù)團隊負(fù)責(zé)人告訴霞光社，目前商家在開展海外網(wǎng)紅營銷時面臨諸多難題。其中，最突出的問題是難以找到合適的網(wǎng)紅，即便找到，也常常無法成功取得聯(lián)系。此外，商家往往在傳統(tǒng)SaaS平臺上投入了數(shù)萬元費用，卻依舊無法達成有效溝通，白白浪費了大量資金。
為了解決這一問題，圖靈集市推出了“按效果付費”模式，試圖從根本上消除商家的后顧之憂。
出海品牌想賣得好，海外的吸引力和信任度是關(guān)鍵。
一位出海北美的品牌商告訴霞光社，他親眼看到同行借力海外網(wǎng)紅，幾千粉的小號，一條十幾秒的短視頻就能讓產(chǎn)品一夜爆火，“為什么隔壁品牌只找了幾個幾千粉絲的小網(wǎng)紅合作，播放量卻飆到三百萬？”
這些海外網(wǎng)紅帶來的流量直接灌進獨立站，效果碾壓昂貴傳統(tǒng)廣告。他說，現(xiàn)在海外社媒單條視頻的銷量，已經(jīng)能抵他三個月的投放預(yù)算。
以北美3C市場為例，這是一個競爭異常激烈的領(lǐng)域，商家們擠破頭想分一杯羹。消費者的選擇多得眼花繚亂，品牌忠誠度也不高，這時候社媒網(wǎng)紅的影響力就很大。
于是，商家便在網(wǎng)紅營銷上狂砸錢。比如本文開篇提到的商家光是網(wǎng)紅營銷SaaS工具就花了17萬，再加上60多萬的其他費用，前期投入已經(jīng)七八十萬。但花出這么多錢，許多商家最終合作的網(wǎng)紅卻非常有限，銷售效果也未能達到預(yù)期，常常讓商家覺得“肉疼”又無奈。
為什么會出現(xiàn)這樣的反差？
首先，許多海外營銷商家挑選網(wǎng)紅，完全抓不準(zhǔn)重點。
網(wǎng)紅資源稀缺，商家往往在各大社交平臺花費大量時間和精力搜索、篩選網(wǎng)紅，結(jié)果卻收獲寥寥。品牌商如果對網(wǎng)紅的粉絲畫像、內(nèi)容風(fēng)格和品牌形象沒有明確的契合標(biāo)準(zhǔn)，即使選出來網(wǎng)紅也很可能“不對路”，無法精準(zhǔn)觸達目標(biāo)受眾。
以3C產(chǎn)品為例，品牌商找網(wǎng)紅要注重的不僅是粉絲數(shù)，更看重對產(chǎn)品功能的深度理解和專業(yè)表達，把產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)、獨特賣點，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化成粉絲愛看的視頻。
其次，商家和網(wǎng)紅之間直接溝通很難，對接起來非常費勁。
好不容易篩選出一些看起來符合條件的網(wǎng)紅，但品牌商又遇到了新難題——聯(lián)系太難了。
最直接的就是語言問題。大多數(shù)品牌只能在TikTok、Instagram、YouTube或Facebook上手動搜索網(wǎng)紅，再通過郵件或私信一對一溝通。但個人發(fā)送的郵件，在內(nèi)容上既不專業(yè)，也缺乏吸引力；而且網(wǎng)紅們的社交媒體私信和郵箱里信息太多，品牌商的合作邀請常常被淹沒，石沉大海。
即使少數(shù)網(wǎng)紅回復(fù)了，大多深入了解后發(fā)現(xiàn)與品牌不匹配。這讓品牌商在一路試錯中浪費了大量時間和精力。
再次，傳統(tǒng)SaaS平臺效果不佳，高額投入換不來有效合作。
為打破對接網(wǎng)紅不專業(yè)的困境，品牌商不惜重金投入傳統(tǒng)SaaS平臺，期望借助其功能和海量資源，促成網(wǎng)紅合作。
傳統(tǒng)SaaS平臺雖有網(wǎng)紅數(shù)據(jù)庫，但匹配算法不完美，實際操作中問題不少。
例如，許多平臺網(wǎng)紅數(shù)據(jù)更新滯后，粉絲量、活躍度等關(guān)鍵信息與現(xiàn)實脫節(jié)，品牌商篩選出的網(wǎng)紅常常“名不副實”，無法精準(zhǔn)地理解品牌商的真正需求和網(wǎng)紅的特點，匹配出的結(jié)果往往不盡如人意。
即使有網(wǎng)紅發(fā)布了視頻，但最終的營銷效果依然很差。很多網(wǎng)紅沒搞懂品牌的核心價值和產(chǎn)品賣點，做出來的視頻既沒吸引力，也沒說服力。
與國內(nèi)網(wǎng)紅按品牌方的腳本表演不同，海外KOL把“真實性”放在首位。他們特別看重“創(chuàng)意控制權(quán)”，拒絕“被安排”，廣告內(nèi)容必須契合他們的風(fēng)格和形象，否則寧可放棄合作。再加上與他們合作的成本也相當(dāng)高，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化成本過高。
這種反復(fù)踩坑的模式如同一把鈍刀，讓品牌方在不知不覺中被“割肉”。
傳統(tǒng)網(wǎng)紅營銷平臺和AI營銷工具，在最初設(shè)計時的規(guī)劃非常理想——承諾幫助聯(lián)系網(wǎng)紅，并負(fù)責(zé)后續(xù)的投放工作。
但背后的種種問題，就像是隱藏在暗處的冰山。
例如平臺沒有提供針對性的網(wǎng)紅匹配建議，也沒有根據(jù)品牌特點制定專屬的營銷策略，更沒有在營銷過程中及時跟蹤反饋，幫助品牌商調(diào)整方向。導(dǎo)致品牌商獨自摸索，面對復(fù)雜的網(wǎng)紅選擇、內(nèi)容策劃以及效果評估等問題時，毫無頭緒。
此外，許多傳統(tǒng)SaaS平臺在服務(wù)品牌時，呈現(xiàn)出一種“一錘子買賣”的態(tài)度，在收取費用后，對后續(xù)的營銷效果不聞不問，讓品牌商頓感“買了之后沒有意義”。
這種以收費為導(dǎo)向的服務(wù)模式，使得平臺缺乏足夠的動力去優(yōu)化服務(wù)、提升營銷效果，也讓品牌商陷入了“花錢買工具，卻買不到效果”的尷尬境地。
在深入了解行業(yè)情況，真正接觸到中小賣家群體后，圖靈集市（Turing Market）決定使用“按效果付費”的模式。
圖靈集市服務(wù)團隊負(fù)責(zé)人告訴霞光社：“在合作時，中小商家通常不會一開始就明確自己的投入預(yù)算。他們往往會先讓每個視頻積累一定的播放量和效果，然后再根據(jù)這些初步結(jié)果來決定是否加大廣告投放力度?！?/p>
通常，中小賣家的起盤資金只有幾十萬元，讓他們拿出幾萬做廣告費，會非常謹(jǐn)慎。
但在“按效果付費”的模式下，品牌商只需在網(wǎng)紅推廣產(chǎn)生實際效果后支付費用。這種模式極大地降低了品牌商的風(fēng)險，避免了因網(wǎng)紅表現(xiàn)不佳而導(dǎo)致的預(yù)算浪費。
圖靈集市擁有全網(wǎng)最大的活躍紅人庫，覆蓋全球億萬網(wǎng)紅。尤其對新手品牌商來說，他們的全流程指導(dǎo)和效果保障機制，讓網(wǎng)紅營銷變得簡單易行，降低了使用門檻，提升了營銷效果。
一位北美女裝賣家表示，她通過圖靈集市在12天之內(nèi)就與20位本土紅人達成了合作，并且在TikTok上直接爆單高達500萬元，這是她之前都不敢想象的?！耙酝茈y找到這樣的資源，如今ROI也增長了12倍?！?/p>
這讓品牌商能夠以更少的人力完成更多的網(wǎng)紅合作，節(jié)省時間和成本，同時提升營銷效果，在網(wǎng)紅營銷中更有信心和方向。
為什么圖靈集市可以匹配到如此精準(zhǔn)的紅人？其技術(shù)負(fù)責(zé)人告訴霞光社，他們能夠快速積累起全網(wǎng)最大的網(wǎng)紅池，主要得益于用AI構(gòu)建了知識圖譜的策略。與傳統(tǒng)方式不同，圖靈集市并非簡單地將所有頻道納入數(shù)據(jù)源，而是通過分析紅人、品牌及商品，精準(zhǔn)識別出哪些網(wǎng)紅在過往推廣中對品牌或商品的營銷效果好，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)篩選和收錄。
這使得品牌商無需再花費大量時間和精力，去大海撈針般尋找網(wǎng)紅，而且從網(wǎng)紅篩選、合作洽談、內(nèi)容策劃到效果監(jiān)測，都更為專業(yè)。
比如，一家3C品牌通過AI技術(shù)自動掃描了競爭對手合作的18位寵物博主，按“真粉率需達到82%及以上”的標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)鎖定了“被埋沒的性價比達人”。
通過圖靈集市的多語言溝通功能，該3C品牌還解決了品牌商與海外網(wǎng)紅的語言障礙——AI自動生成并發(fā)送了“邀約信”，18位博主全部第二日回復(fù)并成功達成合作，最終總曝光量達到300多萬，帶貨金額也有60多萬美金。
對品牌商而言，選對網(wǎng)紅營銷工具和服務(wù)商，最關(guān)鍵的是看其團隊的技術(shù)能力和服務(wù)能力。
圖靈集市（Turing Market）開始在行業(yè)嶄露頭角，源于它成立僅30天就得到了行業(yè)內(nèi)資本的認(rèn)可，并獲得了近千萬元融資。
“我們團隊有7年電商經(jīng)驗，操盤過上千萬美金紅人營銷項目。因為看到了中小商家面臨著不少紅人營銷困難，就希望通過AI技術(shù)去解決一些實際問題。”圖靈集市負(fù)責(zé)人告訴霞光社。
圖靈集市的第一輪投資方，本身就是年銷售額超過30億元的品牌賣家，其對電商行業(yè)存在的痛點深有體會。因此，對方不僅能帶來資源上的賦能，還傳達了豐富的一線賣家訴求。
投資方認(rèn)為，未來的電商賽道，AI與電商融合有望解決當(dāng)前諸多問題，從而誕生一家巨頭服務(wù)企業(yè)。
此外，圖靈集市的技術(shù)團隊核心成員均來自清華大學(xué)。這也是其AI 能力在業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)先的核心原因。
圖靈集市一開始就選擇了自主研發(fā)、訓(xùn)練模型的道路。雖然自主研發(fā)模型的成本相對較高且開發(fā)周期較長，但這些投入可以直接轉(zhuǎn)化為技術(shù)優(yōu)勢，甚至形成核心壁壘。目前，他們已經(jīng)完成了第三個版本的模型迭代。
“AI每天都在更新迭代，可能兩個月前的技術(shù)放在今天就逐漸被淘汰。因此，我們在AI交互以及模型訓(xùn)練的數(shù)據(jù)采集精準(zhǔn)度方面，秉持‘小步快跑，快速迭代’的理念，始終處于不斷向前發(fā)展的狀態(tài)?！逼浼夹g(shù)負(fù)責(zé)人稱。
有一個細節(jié)最能體現(xiàn)這種迭代變化。最初，圖靈集市的網(wǎng)紅資源庫中僅有1000余萬海外網(wǎng)紅。然而團隊僅用了大約三個月的時間，便將其擴充到7000萬，數(shù)據(jù)庫容量在行業(yè)內(nèi)處于頂尖水平。
營銷這件事，不光考驗技術(shù)，還需要服務(wù)力。圖靈集市的服務(wù)團隊成員均為長期深耕跨境電商領(lǐng)域的出海商家，其中不乏有近十年跨境電商經(jīng)驗的資深賣家，比如來自賽維、大疆等全球知名品牌公司的團隊成員。他們對北美亞馬遜獨立站、TikTok等主流電商平臺十分了解，以及對東南亞的Shopee、Lazada等也都有豐富的實操經(jīng)驗，對賣家營銷環(huán)節(jié)更是有著深刻理解。
“我們還有一個優(yōu)勢，那就是團隊是從賣家的角色轉(zhuǎn)換過來的，積累了大量的實踐經(jīng)驗，能夠敏銳地感知賣家的痛點，并且清楚地知道如何解決這些問題?！逼浞?wù)團隊負(fù)責(zé)人表示。
過去，許多從事海外網(wǎng)紅AI營銷的公司，都與市場前沿、實踐經(jīng)驗以及行業(yè)經(jīng)驗有一定的誤差。而圖靈集市憑借過往服務(wù)團隊積累的豐富經(jīng)驗和資源，彌合了這種誤差。他們將這些資源直接應(yīng)用于現(xiàn)有產(chǎn)品，進一步豐富了數(shù)據(jù)，從而為用戶提供更準(zhǔn)確、更有價值的信息。這種優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品效果，直接決定了用戶的粘性。
目前，整個網(wǎng)紅營銷行業(yè)大多無法實現(xiàn)為營銷結(jié)果付費。而圖靈集市作為全球首個“只為營銷結(jié)果付費”的平臺，開創(chuàng)了按效果付費的模式，以視頻上線數(shù)量為計費依據(jù)，且平臺本身免費使用。
一位北美賣家在使用該平臺后表示：“圖靈集市的按結(jié)果付費模式非常新穎。我們核算后發(fā)現(xiàn)，與每位建聯(lián)網(wǎng)紅合作的成本僅為9.9元?！?/p>
這將顛覆過去的網(wǎng)紅營銷的商業(yè)模式。
“按效果付費，這一定是大趨勢。”圖靈集市服務(wù)團隊負(fù)責(zé)人說，“圖靈集市之所以能實現(xiàn)該模式，一方面是擁有的豐富服務(wù)經(jīng)驗，另一方面則是AI的出現(xiàn)和團隊的能力，從技術(shù)上完成了直接為用戶執(zhí)行落地服務(wù)并交付實際結(jié)果的閉環(huán)?！?/p>
目前，基于圖靈集市已收集的100多家客戶的樣本，分析結(jié)果顯示，這些客戶的付費意愿和好評率均能達到90%以上。
對于還在苦苦摸索海外營銷的商家而言，當(dāng)網(wǎng)紅營銷的變革開始摧枯拉朽，唯有跟上趨勢才能占得先機。
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