作者｜茉莉
編輯｜劉景豐
提起健康消費(fèi)，在炙手可熱的北美、澳洲之外，人口超6.8億的東南亞正爆發(fā)潛力。
2024年，東南亞核心六大市場(chǎng)的健康消費(fèi)整體規(guī)模達(dá)到了166億美元，同比增長(zhǎng)6.9%，增速和復(fù)合增長(zhǎng)率都高于中國(guó)。
迅速崛起的中產(chǎn)群體，以及在教育水平和健康意識(shí)上顯著提升的Z世代，都讓東南亞的健康消費(fèi)市場(chǎng)成了出海人新的掘金場(chǎng)。瞄準(zhǔn)這股熱潮，以黑馬之姿闖入的，是Life-Space，這一在全球益生菌市場(chǎng)具備領(lǐng)先地位的品牌。
要開拓新市場(chǎng)，Life-Space深知渠道的重要性。Life-Space平臺(tái)電商負(fù)責(zé)人Corrine和營(yíng)銷負(fù)責(zé)人Rachel回憶道，2020年，Life-Space便捕捉到了東南亞保健消費(fèi)的潛力，并借助Shopee進(jìn)入該市場(chǎng)。
對(duì)于東南亞市場(chǎng)的持續(xù)深耕，讓Life-Space逐漸收獲成效。在進(jìn)入馬來西亞市場(chǎng)后，品牌的發(fā)展速度超出了最初的預(yù)期，并在不斷積累中實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)。Life-Space認(rèn)為，東南亞突出的年輕人口紅利正在推動(dòng)健康消費(fèi)的快速擴(kuò)張，而這部分人群正是該市場(chǎng)的主力軍。
Life-Space正是東南亞健康消費(fèi)市場(chǎng)爆發(fā)的注腳，而爆單背后也有著對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的挖掘。
2020年一進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，Life-Space就發(fā)現(xiàn)，東南亞的年輕一代已經(jīng)從“被動(dòng)養(yǎng)生”過渡到了“主動(dòng)保健”，各個(gè)年齡段的健康需求都在涌動(dòng)。但東南亞消費(fèi)者的需求也有自己的特點(diǎn)，比如，東南亞消費(fèi)者對(duì)益生菌更喜歡“嘗新”和“小包裝”。
在澳大利亞、美國(guó)，益生菌已經(jīng)成為成熟的消費(fèi)品類，Life-Space最受歡迎的包裝是60粒、90粒甚至是120粒的包裝規(guī)格。但在東南亞，這里的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，明顯偏好小規(guī)格，“所以，我們第一步就是要為東南亞消費(fèi)者專門定制一些小規(guī)格包裝的產(chǎn)品?！?/strong>
對(duì)于尚存在諸多概念空白的東南亞健康消費(fèi)市場(chǎng)，Life-Space也不遺余力地用精準(zhǔn)的人群策略搶占市場(chǎng)。在澳大利亞深耕多年，Life-Space早已建立起了覆蓋全人群的產(chǎn)品線，多年的科研實(shí)力，讓Life-Space能夠覆蓋所有的生命周期，包括剛剛出生的嬰兒到60歲以上的老人，都有相應(yīng)的專業(yè)配方產(chǎn)品。
而到了東南亞之后，Life-Space基于澳洲和本土的專家醫(yī)生專業(yè)背書，針對(duì)本地消費(fèi)者的體重管理、女性私處管理、情緒管理、運(yùn)動(dòng)護(hù)膚等等細(xì)分需求，推出了相應(yīng)的益生菌產(chǎn)品，如Acne Relief祛痘益生菌等。
專業(yè)的積累加上本土化的需求挖掘，讓Life-Space在東南亞市場(chǎng)很快有了爆品。
廣譜益生菌就是這樣一個(gè)產(chǎn)品。近年來，購買益生菌的東南亞消費(fèi)者，越來越關(guān)注“活性益生菌”的概念，來解決腸道問題。由于益生菌在腸道發(fā)揮作用的關(guān)鍵是活性，只有活菌才能發(fā)揮作用，但在東南亞市場(chǎng)上，有不少濫竽充數(shù)的產(chǎn)品用死菌，或者是一些“醬油菌”湊數(shù)。Life-Space的明星產(chǎn)品廣譜益生菌含15株專利菌+320億CFU活菌，并保證“100%活菌”，在推出后很快獲得了市場(chǎng)聲量。
就這樣，Life-Space的產(chǎn)品，加上Shopee龐大的用戶基礎(chǔ)和大促活動(dòng)帶來的流量支持，讓品牌在馬來西亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了從零起步到快速增長(zhǎng)的突破。然而起量只是第一步，從爆品出現(xiàn)嗅到了“功效賣點(diǎn)”的機(jī)會(huì)，Life-Space也嘗試用各種運(yùn)營(yíng)方法把更多功效的產(chǎn)品“打出去”。
近年來，在疫情之后，東南亞消費(fèi)者對(duì)健康和體重管理愈加關(guān)注。根據(jù)TMO Group的數(shù)據(jù)，東南亞六大市場(chǎng)的口服美容市場(chǎng)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，其中菲律賓和泰國(guó)的市場(chǎng)需求尤為旺盛。以泰國(guó)為例，在2023年Shopee市場(chǎng)中美容補(bǔ)充劑和體重管理補(bǔ)充劑均實(shí)現(xiàn)了超過50%的增長(zhǎng)。
平臺(tái)的數(shù)據(jù)直觀地讓Life-Space感受到了做大Life-Space東南亞市場(chǎng)的潛力，也摸索出了新的流量策略。除了常規(guī)用社交媒體種草和Shopee x Meta廣告（CPAS）來提升曝光之外，Shopee近兩年在直播和短視頻內(nèi)容生態(tài)的增長(zhǎng)，也讓Life-Space看到了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
足夠多的細(xì)分產(chǎn)品，更需要頻繁、深入的用戶溝通，直播便是與消費(fèi)者用戶面對(duì)面溝通的高效方式。從數(shù)據(jù)來看，Life-Space在店播和AMS聯(lián)盟營(yíng)銷的銷售占比上越來越高，Shopee店鋪直播已經(jīng)成了Life-Space的重要增量來源。
Life-Space觀察到Shopee直播間可以實(shí)現(xiàn)低成本的引流和高轉(zhuǎn)化。最直觀的是店鋪的數(shù)據(jù)，Life-Space今年的店鋪銷售占比，同比去年實(shí)現(xiàn)了200%的增長(zhǎng)，大大高于整體增速。這讓Life-Space決定在2025年重點(diǎn)加大Shopee店鋪直播間的運(yùn)營(yíng)投入。
借助Shopee直播間，可以具體地展示Life-Space獨(dú)立的全球微生態(tài)研發(fā)中心，和英國(guó)阿伯丁大學(xué)醫(yī)學(xué)院等全球頂尖科研機(jī)構(gòu)合作的技術(shù)認(rèn)證，這些都能讓Life-Space“專業(yè)、全面”的形象，在Shopee的用戶群里打出差異化。
在做深線上渠道的同時(shí)，Life-Space也在通過本地化的代言人來“刷好感度”。在新加坡和泰國(guó)，Life-Space都分別簽約了國(guó)民級(jí)的女演員來擔(dān)任品牌代言人，在馬來西亞，則選擇了世界排名第一的羽毛球男雙運(yùn)動(dòng)員進(jìn)一步強(qiáng)化品牌影響力。如今，Life-Space已經(jīng)基本上覆蓋了含新加坡、泰國(guó)、馬來西亞、菲律賓、越南等主要東南亞市場(chǎng)。
在跨境電商的競(jìng)賽中，本土化優(yōu)勢(shì)是品牌商家的增長(zhǎng)關(guān)鍵。而出海想要跑得更快、傳播更廣，離不開用戶體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化，本地化履約體驗(yàn)就成了重要的一環(huán)。在2020年借助Shopee“試水”東南亞后，品牌逐步將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)由跨境物流模式轉(zhuǎn)向更貼近消費(fèi)者的本地化布局，以提升配送時(shí)效和服務(wù)體驗(yàn)。
Life-Space剛進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí)，由于東南亞島嶼眾多，再加上不同市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)程度差異巨大，物流配送成為其面臨的最大難題。而彼時(shí)已在東南亞深耕數(shù)年的Shopee可謂物流優(yōu)勢(shì)明顯，其已在東南亞配備了本地化倉配中心，賣家提前備貨到Shopee當(dāng)?shù)貍}庫，用戶下單后可直接從本地倉庫發(fā)貨。在用上Shopee的尾程物流后，現(xiàn)在Life-Space的“大部分訂單可以實(shí)現(xiàn)次日，甚至是當(dāng)日送達(dá)”。
對(duì)于喜歡嘗鮮的東南亞消費(fèi)者來說，“下單后第二天就能試用”提升了店鋪的消費(fèi)滿意度。這樣一來，他們的團(tuán)隊(duì)不需要擔(dān)憂物流配送和售后的問題，能夠把更多的精力集中到店鋪的運(yùn)營(yíng)上。
而在Shopee深耕本土化、持續(xù)支持賣家發(fā)展的近幾年，健康消費(fèi)賽道也越來越趨向于精細(xì)化和功能化。
Life-Space注意到，今天東南亞的消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于“大概有用”的產(chǎn)品，而是追求有精準(zhǔn)功能指向、有科學(xué)背書的產(chǎn)品?；诖?，Life-Space近期推出的新品祛痘益生菌，主打通過功效益生菌復(fù)合乳鐵蛋白、鋅等抗炎祛痘，兩周可以有效減少32.5%的黑頭粉刺，也成了店鋪的新爆品。
此外，Life-Space正逐步研發(fā)針對(duì)東南亞人群健康需求的專利菌株，比如針對(duì)東南亞油膩飲食特點(diǎn)的消化健康產(chǎn)品；針對(duì)穆斯林群體，完善產(chǎn)品的認(rèn)證等等。
如今，Life-Space在馬來西亞等站點(diǎn)都有了超預(yù)想的成績(jī)。在未來，Life-Space也希望依托Shopee的本地化優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)推出更符合東南亞消費(fèi)需求的新品，樹立起長(zhǎng)期的用戶信任，把Life-Space打造成全球知名的益生菌品牌。
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