作者｜衡之
編輯｜劉景豐
又到了露營(yíng)的旺季。
在美國(guó)加利福尼亞州的一座野外帳篷旁邊，一臺(tái)小巧的戶外電源靜靜地立著，為露營(yíng)的夜晚提供了穩(wěn)定的電力。
這是一個(gè)縮影——近年來(lái)，來(lái)自中國(guó)的小型發(fā)電機(jī)和移動(dòng)儲(chǔ)能設(shè)備，成了不少海外家庭和應(yīng)急施工中必不可少的“能量站”。
“這幾個(gè)需求我們也觀察到了，我們的產(chǎn)品主要是發(fā)電和儲(chǔ)能設(shè)備，也有在做園林清理類、修剪類。尤其在海外亞馬遜上，基本是家用，也有B端客戶做采購(gòu)，我們大概有10%左右的采購(gòu)訂單。”神馳機(jī)電智能終端事業(yè)部、電商營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人謝馥蔓近日告訴霞光社。
在北美，許多實(shí)體小生意和道路維修工作因缺乏可靠的電源接入點(diǎn)，高度依賴移動(dòng)儲(chǔ)能設(shè)備供電。事實(shí)上，隨著戶外活動(dòng)的興起、城市化進(jìn)程的加快，以及人們對(duì)備用電源的高度依賴，包括日本、歐洲甚至中東等全球發(fā)電機(jī)市場(chǎng)，都呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。甚至在亞馬遜上，一些來(lái)自中國(guó)重慶的發(fā)電機(jī)也成為了爆品。
重慶通用機(jī)械（通機(jī)）產(chǎn)業(yè)帶，是中國(guó)通用機(jī)械產(chǎn)業(yè)的核心基地，尤其在小型發(fā)電機(jī)領(lǐng)域，它是全球重要的出口中心，許多高端發(fā)電機(jī)都產(chǎn)自這里。重慶通機(jī)年銷量超1400萬(wàn)臺(tái)，占全國(guó)總量過(guò)半，也被民間譽(yù)為“通用機(jī)械全國(guó)第一”。
過(guò)往，重慶通機(jī)產(chǎn)業(yè)帶的企業(yè)主要為國(guó)外大品牌做代工，雖已構(gòu)建從零部件到終端產(chǎn)品的完整產(chǎn)業(yè)鏈，但僅靠生產(chǎn)加工利潤(rùn)微薄，而且品牌知名度主要在行業(yè)內(nèi)。如今，在全國(guó)“工貿(mào)一體”產(chǎn)業(yè)帶出海趨勢(shì)下，越來(lái)越多的重慶通機(jī)企業(yè)開(kāi)始將自身品牌推向國(guó)際市場(chǎng)。
全球儲(chǔ)能和通機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，重慶通機(jī)出海企業(yè)如何拓展海外市場(chǎng)？這些出海企業(yè)如何利用跨境電商平臺(tái)直接觸達(dá)終端客戶？面對(duì)產(chǎn)品體積大、重量大帶來(lái)的售后維修成本高的問(wèn)題，他們又對(duì)產(chǎn)品做了哪些改進(jìn)？霞光社在探訪之后，揭開(kāi)背后的秘密。
“我來(lái)到重慶，每認(rèn)識(shí)個(gè)新朋友，都被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題就，‘你做跨境電商為什么從深圳跑到重慶來(lái)？’”隆鑫通用動(dòng)力股份有限公司通機(jī)事業(yè)部副總經(jīng)理趙明說(shuō)。
2023年底，他自深圳赴渝，負(fù)責(zé)該公司通機(jī)事業(yè)部跨境電商業(yè)務(wù)的開(kāi)拓。
在他看來(lái)，深圳已經(jīng)是“出海第一線”，跨境生意的路徑早已成熟，而重慶的產(chǎn)業(yè)帶、工貿(mào)一體優(yōu)勢(shì)尚未完全釋放—— 把成熟的品牌打法和重慶深厚的制造根基鏈接，比留在深圳卷存量更有機(jī)會(huì)。
尤其當(dāng)下，隨著跨境電商正規(guī)化程度持續(xù)提升，大家比拼的不再是“爆品”，而是品牌和供應(yīng)鏈。
長(zhǎng)期以來(lái)，西部地區(qū)企業(yè)主要聚焦生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)。尤其在重慶通機(jī)行業(yè)，普遍以“海外大牌代工”模式為主，國(guó)內(nèi)一批企業(yè)雖具備行業(yè)“隱形冠軍”實(shí)力，卻鮮為終端消費(fèi)者所知。
“在業(yè)內(nèi)大家都知道誰(shuí)厲害，但在終端市場(chǎng)，雖然我們幫美國(guó)各大品牌做發(fā)電機(jī)，把牌子打到美國(guó)卻沒(méi)人知曉，歐洲稍好，也僅限于有品牌代理商的區(qū)域?！壁w明說(shuō)。
重慶通機(jī)產(chǎn)業(yè)帶在等一個(gè)出海的機(jī)會(huì)，這就是跨境電商。
2024年，重慶西跨會(huì)舉辦了“西部通用機(jī)械產(chǎn)業(yè)帶出海推介會(huì)”，并正式成立重慶跨協(xié)。重慶市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)譚驥介紹，重慶跨協(xié)成立第一年，就舉辦了100多場(chǎng)活動(dòng)。
跨境電商的出海模式，最初都是以義烏小商品、3C、寵物用品為主，近兩年已延伸到摩配汽配、通用機(jī)械乃至家具等大件商品—— 其前提是物流與海外倉(cāng)體系的成熟，這讓“大塊頭”機(jī)械出海成為可能。
重慶恰好也具備這一物流優(yōu)勢(shì)。譚驥說(shuō)：“從物流這個(gè)角度講，重慶有火車站、機(jī)場(chǎng)，還有江海聯(lián)運(yùn)，物流中心的位置未來(lái)會(huì)越來(lái)越突出?！边@些條件為重慶通機(jī)產(chǎn)業(yè)帶借跨境電商出海提供了堅(jiān)實(shí)支撐。
以隆鑫通用動(dòng)力股份有限公司通機(jī)事業(yè)部為例，其在中國(guó)與越南設(shè)有兩大制造基地，有21條智能化生產(chǎn)線，年產(chǎn)能超過(guò)620萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)品已出口至美洲、歐洲、中東、非洲等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。公司早在2021年即提出“四轉(zhuǎn)一升”，即燃油向電動(dòng)轉(zhuǎn)變、機(jī)械向智能轉(zhuǎn)變、中間產(chǎn)品向終端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變、貼牌代工向自主品牌轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)工業(yè)消費(fèi)品、工業(yè)品向消費(fèi)品的升級(jí)。其中，“貼牌代工向自主品牌的轉(zhuǎn)變”的重要部分，就是跨境電商業(yè)務(wù)。
經(jīng)過(guò)幾年跨境電商運(yùn)營(yíng)積累，隆鑫通用動(dòng)力通機(jī)事業(yè)部已逐步適應(yīng)電商行業(yè)“節(jié)奏快、決策靈活”的特性。趙明說(shuō)，現(xiàn)階段工貿(mào)型企業(yè)對(duì)跨境電商特性了解更多，在合規(guī)前提下會(huì)越來(lái)越變通。
圖注：隆鑫通用動(dòng)力股份有限公司通機(jī)事業(yè)部的生產(chǎn)線
神馳機(jī)電也是重慶通用機(jī)械產(chǎn)業(yè)帶的代表企業(yè)之一，他們正在全力把自主品牌推向海外。
神馳機(jī)電智能終端事業(yè)部、電商營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人謝馥蔓回顧道：“神馳早在2011年就已經(jīng)踏出自主品牌這一步，開(kāi)設(shè)了海外分公司并推起自主品牌。”但真正讓企業(yè)做出出海決策、尋找新模式、新渠道的，是因?yàn)?020年全球疫情海外線下生意的受阻。
“當(dāng)時(shí)也是看到行業(yè)數(shù)據(jù)，2015年、2016年亞馬遜增長(zhǎng)很快，很多賣家在上面取得成功，包括to B的賣家。我們就想，要不也試一下。一開(kāi)始先借由目前流程和渠道、對(duì)市場(chǎng)的了解，嘗試了to B的渠道，發(fā)現(xiàn)能夠帶來(lái)增長(zhǎng)，也不會(huì)影響現(xiàn)有的流程體系，這才在2021年上線亞馬遜?！?/p>
類似的企業(yè)，還有以海麥通為代表的貿(mào)易型賣家，也在早期就入駐亞馬遜，憑借更具工業(yè)美學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌頁(yè)面和平臺(tái)背書(shū)，為中小賣家提供品牌依托，助其在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
對(duì)重慶通機(jī)企業(yè)而言，跨境出海并非坦途。
其中，最大的痛點(diǎn)是售后維修費(fèi)用高昂，高退貨率又進(jìn)一步侵蝕利潤(rùn)。
多位廠商坦言，發(fā)電機(jī)、移動(dòng)儲(chǔ)能等通機(jī)產(chǎn)品的海外售后一直是難題。服務(wù)網(wǎng)絡(luò)難以覆蓋全球，早年一遇故障只能整機(jī)報(bào)廢，尤其電池類產(chǎn)品，逆向物流成本甚至高于產(chǎn)品單價(jià)。
謝馥蔓告訴霞光社，不同于普通消費(fèi)品，機(jī)械類產(chǎn)品出海中，對(duì)海外用戶的操作與保養(yǎng)知識(shí)要求較高：“如何加油、選油、在何種工況下使用、怎樣維護(hù)，這都是有門檻的”。而一旦用戶缺乏這些知識(shí)，就會(huì)導(dǎo)致退貨率居高不下，容易拉低店鋪表現(xiàn)。
因此，她主張“把售后問(wèn)題提前到售前解決”——通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量把控，把可能在售后出現(xiàn)的麻煩預(yù)先排除。此外，她認(rèn)為行業(yè)里已沉淀了一套最基礎(chǔ)的使用常識(shí)，當(dāng)下要做的，就是在運(yùn)營(yíng)工作中注重引導(dǎo)消費(fèi)者“一拿到產(chǎn)品就能立刻啟動(dòng)，并順利使用”。
謝馥蔓分享道，他們通過(guò)亞馬遜接觸到全球的消費(fèi)者與商采買家后，收獲遠(yuǎn)超銷售數(shù)字上的表現(xiàn)：“我們發(fā)現(xiàn)，亞馬遜帶來(lái)的好處不只是銷售額，更主要的是通過(guò)評(píng)論展示以及用戶反饋，知道了（海外用戶）對(duì)產(chǎn)品是怎么看的，拿到產(chǎn)品后是怎么用的，我們?cè)偃プ鰞?yōu)化、迭代和升級(jí)?！?/p>
根據(jù)這些海外客戶的反饋，產(chǎn)品也做了大量迭代。
比如，他們的發(fā)電機(jī)最初只有兩只固定大輪，底部再加一只購(gòu)物車輪，不帶拉桿和方向固定?！斑^(guò)去，研發(fā)人員只關(guān)注機(jī)器穩(wěn)不穩(wěn)、功率夠不夠，只要運(yùn)行正常就交差，很少考慮使用時(shí)的便捷和舒適；如今，這種思維已悄然轉(zhuǎn)變?！敝x馥蔓說(shuō)。
但整機(jī)一百多公斤，若需轉(zhuǎn)向，用戶得把前端抬起再轉(zhuǎn)身。于是就有美國(guó)用戶在亞馬遜上留言，稱單人難以移動(dòng)?！安惶C(jī)器還能怎么辦？”于是他們想到行李箱的萬(wàn)向輪，把它安裝在發(fā)電機(jī)如何？裝上后，結(jié)果上百公斤的設(shè)備輕輕一推即可隨意轉(zhuǎn)向，隨用戶去任何地方。
“這些日常運(yùn)營(yíng)中遇到的實(shí)踐細(xì)節(jié)，讓我們工廠感覺(jué)很有價(jià)值?！敝x馥蔓說(shuō)。
2021年神馳機(jī)電上線亞馬遜后，完成美、歐、日三大站點(diǎn)的布局。到2024年，其在亞馬遜年度銷售額已突破4000萬(wàn)元。其中，面向企業(yè)采購(gòu)的Amazon Business業(yè)務(wù)年增速超過(guò)了20%，超六成的企業(yè)流量來(lái)自于批量采購(gòu)折扣。
借助 CQE（詢盤報(bào)價(jià)器）工具，神馳已成功拿下單批次20臺(tái)以上的大額訂單。2025年，他們還計(jì)劃上線企業(yè)專屬?gòu)V告，持續(xù)深耕和擴(kuò)大B端市場(chǎng)。
圖注：神馳機(jī)電的戶外電源產(chǎn)品
同樣，隆鑫通用動(dòng)力通機(jī)事業(yè)部在由傳統(tǒng)代工轉(zhuǎn)向跨境電商時(shí)發(fā)現(xiàn)，視角必須切換：既要洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，又要嚴(yán)控成本。他們利用跨境電商平臺(tái)收集用戶聲音，并據(jù)此快速迭代產(chǎn)品。
儲(chǔ)能電池系列最初被設(shè)定“小電流自動(dòng)關(guān)機(jī)”，初衷是防止用戶忘記關(guān)機(jī)而耗電：若3—4小時(shí)無(wú)負(fù)載，系統(tǒng)便自動(dòng)斷電。
然而，這個(gè)產(chǎn)品卻在日本市場(chǎng)遭到接連投訴。他們通過(guò)亞馬遜評(píng)論了解到，許多日本家庭至今保留整夜開(kāi)電熱毯的習(xí)慣，購(gòu)此儲(chǔ)能電源正是為了通宵供電；結(jié)果在“小電流關(guān)機(jī)”邏輯下，用戶半夜被凍醒才發(fā)現(xiàn)電源已斷。
于是，團(tuán)隊(duì)把關(guān)機(jī)時(shí)間延長(zhǎng)至8小時(shí)，電量損耗幾乎可忽略，卻能覆蓋一整晚睡眠。
“銷售和研發(fā)看產(chǎn)品的角度本就不同?！壁w明說(shuō)，公司長(zhǎng)期代工時(shí)，團(tuán)隊(duì)習(xí)慣按委托代工客戶的指令把性能做到極致；而在亞馬遜及亞馬遜企業(yè)購(gòu)上直面終端用戶后，研發(fā)團(tuán)隊(duì)也更關(guān)注需求與體驗(yàn)了，“通過(guò)用戶的聲音反推我們的軟硬件優(yōu)化”。
當(dāng)下，全球儲(chǔ)能及通機(jī)賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化，企業(yè)只有更精準(zhǔn)地捕捉用戶需求，并將需求快速映射到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與迭代中，才能從激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
圖注：神馳機(jī)電的戶外電源產(chǎn)品
海麥通總經(jīng)理趙鑫說(shuō)，總體來(lái)看，重慶通機(jī)質(zhì)量過(guò)硬、優(yōu)勢(shì)突出、價(jià)格適中且擁有品牌溢價(jià)，“這些都是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。不過(guò)，“要想進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢(shì)，還需在售后服務(wù)上持續(xù)發(fā)力?！?/p>
趙鑫認(rèn)為，在未來(lái)五年內(nèi)，通機(jī)行業(yè)大概率不會(huì)出現(xiàn)能一舉顛覆格局的新產(chǎn)品。而在這一周期內(nèi)，最關(guān)鍵的還是精準(zhǔn)把握用戶需求，并切實(shí)反饋到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與改進(jìn)中，這樣才能打造出真正契合市場(chǎng)、深受客戶青睞的產(chǎn)品。相反，“如果產(chǎn)品開(kāi)發(fā)僅憑我們自己的主觀想法，而不顧市場(chǎng)需求，那必然難以獲得市場(chǎng)認(rèn)可?！?/p>
“與消費(fèi)品還不太一樣，我們更多是打造在客戶心目中可靠的形象，促使他們?cè)诋a(chǎn)品用至報(bào)廢后仍愿復(fù)購(gòu)?！鄙耨Y機(jī)電的謝馥蔓說(shuō)。因此，以神馳機(jī)電為代表的重慶通機(jī)企業(yè)，通過(guò)亞馬遜及亞馬遜企業(yè)購(gòu)直抵終端客戶，獲取真實(shí)需求反饋，優(yōu)化產(chǎn)品。
她說(shuō)，“我們嘗試借助亞馬遜等渠道直接觸達(dá)終端客戶和用戶，以產(chǎn)品為橋梁，了解其需求，盡力打造符合其喜好的產(chǎn)品，讓大家對(duì)品牌形成基礎(chǔ)認(rèn)知，再輔以品牌營(yíng)銷和廣告進(jìn)行推廣?！?/p>
這正是亞馬遜和亞馬遜企業(yè)購(gòu)，對(duì)包括重慶通機(jī)產(chǎn)業(yè)帶在內(nèi)的中國(guó)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶出海的價(jià)值——將優(yōu)質(zhì)工業(yè)品銷往全球市場(chǎng)。
提起B(yǎng)2B跨境電商，隆鑫通機(jī)的趙明表示，他們B2B跨境電商最初是“無(wú)心插柳”：在亞馬遜企業(yè)購(gòu)把店鋪開(kāi)通、把價(jià)格和起訂量設(shè)好就上線了。但他們很快發(fā)現(xiàn)，國(guó)外大量小型維修店會(huì)采購(gòu)他們的產(chǎn)品做備用電源，只是對(duì)方客戶習(xí)慣用企業(yè)賬號(hào)下單。前期看到亞馬遜企業(yè)購(gòu)B端銷售數(shù)據(jù)成效，便持續(xù)加碼投入，增長(zhǎng)非常明顯，目前亞馬遜企業(yè)購(gòu)B端銷售已占到整體銷量的10%以上。
截至2024年底，隆鑫通機(jī)在亞馬遜上僅用三個(gè)月便實(shí)現(xiàn)400萬(wàn)元人民幣銷售額。
圖注：隆鑫通用動(dòng)力股份有限公司通機(jī)事業(yè)部的生產(chǎn)線
同樣的變化，也發(fā)生在海麥通身上。
海麥通在2021年4月登陸亞馬遜后，平臺(tái)銷售額迅速占據(jù)其跨境電商總額的一半以上。2023年11月，他們推出的發(fā)電機(jī)新品上市即成為月度“Best Seller”，帶動(dòng)該品牌在2024年亞馬遜企業(yè)購(gòu)的業(yè)務(wù)增速突破500%。
憑借針對(duì)企業(yè)買家的階梯定價(jià)與批量折扣策略，HEOMAITO實(shí)現(xiàn)了82%企業(yè)賣家流量的轉(zhuǎn)化，順暢打通了B端大宗采購(gòu)?fù)ǖ溃琴Q(mào)易商成功轉(zhuǎn)型品牌出海的典型。
“作為貿(mào)易賣家，我們很感謝亞馬遜，通過(guò)品牌頁(yè)面，讓賣家有品牌依托。”海麥通總經(jīng)理趙鑫說(shuō)。
他解釋，許多中小賣家初入局時(shí)毫無(wú)品牌經(jīng)驗(yàn)，不知品牌為何物。對(duì)海麥通而言，有亞馬遜背書(shū)、創(chuàng)建品牌，把前期產(chǎn)品、銷售和服務(wù)做扎實(shí)并沉淀下來(lái)，就能逐步累積品牌影響、實(shí)現(xiàn)口碑相傳，品牌隨之沉淀。
目前，亞馬遜企業(yè)購(gòu)已在全球開(kāi)通11個(gè)站點(diǎn)，覆蓋北美（美國(guó)、加拿大、墨西哥）、歐洲（英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙）、日本、澳大利亞和印度，印度站點(diǎn)暫未向中國(guó)賣家開(kāi)放。
根據(jù)亞馬遜數(shù)據(jù)，過(guò)去三年，中國(guó)賣家在亞馬遜企業(yè)購(gòu)的年銷售額增長(zhǎng)超過(guò)400%（以2024年5月對(duì)比2021年5月計(jì)）。2023年，單筆訂單金額超過(guò)100萬(wàn)美元的中國(guó)企業(yè)型賣家數(shù)量已增至三年前的三倍多。
謝馥蔓認(rèn)為，盡管儲(chǔ)能產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)才短短四年，品類仍屬新興，但無(wú)論是終端用戶還是制造端，都隱藏著大量尚未被發(fā)現(xiàn)的獨(dú)特需求點(diǎn)。這些看似小眾卻具備真實(shí)價(jià)值的場(chǎng)景，正隱藏著可觀的增量空間，未來(lái)極可能成為新的增長(zhǎng)曲線。
這印證一個(gè)道理，跨境電商與產(chǎn)業(yè)帶的深度融合，正讓更多工廠將既有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為全球競(jìng)爭(zhēng)力。而重慶產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)從工貿(mào)到海外工業(yè)品品牌的故事，則是當(dāng)下出海大時(shí)代里中國(guó)制造業(yè)升級(jí)的最佳注腳。
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