如果要給一個出海品牌進(jìn)行綜合打分，最高分你會打給誰？
這個答案的可選項并不太多，但其中一定會有安克創(chuàng)新（Anker）。
安克創(chuàng)新是消費電子出海標(biāo)桿之一，其產(chǎn)品矩陣覆蓋充電、智能影音、創(chuàng)新科技等多個細(xì)分品類。
但少有人知道，Anker早期從貿(mào)易商起家，后通過亞馬遜等跨境電商平臺銷售充電類產(chǎn)品，憑借質(zhì)優(yōu)價廉在海外市場打開局面。2024年，Anker營業(yè)收入達(dá)到247.10億元，同比增長41.14%；歸母凈利潤達(dá)到21.14億元，同比增長30.93%。更重要的是，其品牌影響力已經(jīng)輻射全球，連續(xù)多年入選 “BrandZ中國出海品牌”Top 10。
盡管從充電寶起家，但Anker并不滿足于現(xiàn)狀，近年來先后拓展細(xì)分賽道，并形成了充電儲能、智能影音、智能創(chuàng)新三大品類下的六大品牌矩陣。其中，智能創(chuàng)新類目包含ankersolix、eufy、eufyMark、Soundcore、Nebula幾個品牌。
6月底，eufyMake推出全球首款消費級3D紋理UV打印機E1，在眾籌平臺Kickstarter收官，兩個月時間內(nèi)獲得4676萬美元的眾籌金額和17822名全球支持者，刷新平臺有史以來全品類最高眾籌紀(jì)錄。
從Anker到eufy再到eufyMake，安克正在不斷復(fù)制“安克”，用一套成熟的方法論持續(xù)打造爆款品牌，而這正是出海品牌最需要，也是最欠缺的。
7月24日，DTC&UGC Center創(chuàng)始人William Cui和霞光社創(chuàng)始人Vivi一起在《Go Global Lab｜出海實戰(zhàn)實驗室》直播間，聚焦“智能硬件品牌的A/B實驗：eufy vs eufyMake拆解”，從多個維度呈現(xiàn)安克eufy的品牌方法論。
以下是核心內(nèi)容。
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eufy 主打智能家居產(chǎn)品（攝像頭/門鈴/吸塵器等）
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eufyMake?是孵化器式子品牌，強調(diào)創(chuàng)意創(chuàng)新產(chǎn)品，具備強烈的眾籌基因
在不清楚哪個產(chǎn)品賣得更好，或者賣得更快的情況下，我們?nèi)绾斡米羁焖俚姆椒ɑ蛘咦畋憬莸穆窂絹硭茉煳覀兊钠放?，以及我們的產(chǎn)品？
假如你是一個亞馬遜大賣，共有六大類核心產(chǎn)品，每年銷售額總計1200萬美金，相當(dāng)于各類產(chǎn)品平均收入200萬美金。如果想再進(jìn)一步拆解各個品類的銷售轉(zhuǎn)化情況，最簡單的辦法是先在亞馬遜賣，有了平臺數(shù)據(jù)后，據(jù)此再自建獨立站進(jìn)行導(dǎo)流。
以eufy為例。eufy的六大子品類都有一個單獨頁面，而且每一個子頁面做得非常好看。這個在廣告投放中叫l(wèi)anding page，但是landing page不僅僅用于廣告投放，同時還用于品類投放。所以在做所有l(wèi)anding page設(shè)計的時候，設(shè)計邏輯與設(shè)計原則始終要貫穿于整個體系里面。
當(dāng)把一個品類設(shè)計成單獨頁面后，往后才是產(chǎn)品界面，點擊buy now就可以進(jìn)入到產(chǎn)品頁，進(jìn)行目標(biāo)鏈路轉(zhuǎn)化，例如直接下單。子頁面之間一定有相互呼應(yīng)，同時落地的作用，如果彼此割裂，就失去了做獨立站的意義。
例如：安克不僅做充電設(shè)備，還做吸塵器、割草機、體重秤。用慣常邏輯來看，這些產(chǎn)品之間都沒有關(guān)聯(lián)，于是安克做了eufy——家居用品全品類網(wǎng)站。在這個獨立站里面，可以用相同的流量，相同的關(guān)鍵字，相同的backlink，相同的客戶群來測試哪個產(chǎn)品更受大眾喜愛。
產(chǎn)品詳情頁主要分為兩種，product page和landing page。landing page主要突出產(chǎn)品特性、使用場景、審美調(diào)性和社區(qū)分為；product page點開產(chǎn)品鏈接之后就可以直接下單，結(jié)賬速度很快。
過去一個產(chǎn)品的營銷轉(zhuǎn)化鏈條可能分四個步驟：種草、曝光、刺激、成交。但是真正的高手就兩個步驟，第一個步驟是功能是什么，第二個步驟就是直接下單。所以做DTC也好，做亞馬遜也好，一定要把長鏈路縮短。怎么把長鏈路縮短，比如eufy的HydroJet吸塵器機器人有“2萬轉(zhuǎn)的渦輪增壓”，自潔時“每分鐘轉(zhuǎn)360次”，功能是什么，安克就用圖文和視頻就把產(chǎn)品的技術(shù)和功能優(yōu)勢講清楚。
做網(wǎng)站，里面所有的布局和信息都有特定目的。為什么要這樣做？我們在國內(nèi)用淘寶、京東已經(jīng)習(xí)慣了1v1客服服務(wù)，但是在國外沒有在線即時客服系統(tǒng)，只能通過product page來解決銷售問題。所以這些設(shè)計非常重要，包括member訂閱如何長期精準(zhǔn)獲客，如何持續(xù)提高客戶粘性、主動性和復(fù)購率，都有一套完整的鏈路方法和解決方案。
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眾籌和獨立站的關(guān)系
眾籌的核心價值一個是市場驗證，另一個是前期預(yù)熱。有的品牌眾籌是為了上新品，也有可能是避免大規(guī)模量產(chǎn)帶來產(chǎn)品滯銷。
眾籌過程中，種子用戶積累和社群構(gòu)建是非常重要的。例如Kickstarter本身就擁有很多活躍的初始用戶，這些人就是你的種子用戶。但DTC是你的用戶資產(chǎn)，第一波人怎么收進(jìn)來，如何讓他們留下來，第一步還是獨立站。
當(dāng)融資結(jié)束之后，品牌也許還會再上新的產(chǎn)品，因此流量會再次進(jìn)入我們的官網(wǎng)，如此循環(huán)，從而得到一個更好的轉(zhuǎn)化效果。官網(wǎng)和眾籌界面，無論是功能介紹也好還是應(yīng)用場景，都是相輔相成的。
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內(nèi)容運營
在進(jìn)行頁面設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計的時候，場景是eufyMake從頭到尾一以貫之的核心。eufyMake對這臺打印機的直觀介紹，即使用戶不懂英文，也可以通過不同的圖片看懂不同的使用場景。
安克在賣充電器的時候也會區(qū)分旅游和商務(wù)場景。這些其實都屬于獨立站的內(nèi)容運營，會定期發(fā)布高質(zhì)量、有價值的內(nèi)容和圖片，比如產(chǎn)品的使用指南和教程，專業(yè)科普知識，用戶故事和幕后故事等，就像一個大的社區(qū)網(wǎng)站，這些內(nèi)容組合起來就代表你的品牌。
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社群共創(chuàng)
社群共創(chuàng)才是未來品牌的核心資產(chǎn)。eufyMake有一個“Make it Real”板塊，相當(dāng)于一個畫冊，不僅把用戶的創(chuàng)意設(shè)計放在上面，還把應(yīng)用軟件也結(jié)合在其中，同時還會把用戶打印的產(chǎn)品放在社群里售賣，而這些內(nèi)容其實都來自于eufy之前所謂眾籌失敗的打印機以及打印機社群。大疆和Insta 360也有這樣的創(chuàng)客社群，即使產(chǎn)品和市場不一樣，但底層邏輯是一樣的。
eufyMake的打印機切合了美國人喜歡DIY的生活習(xí)慣和個性化偏好，所以就形成了強有力的傳播動力。同時，再把自己打印的產(chǎn)品賣給別人，不僅用戶自己可以創(chuàng)造收益，同時還能間接為品牌賦能，由此形成良性的正向循環(huán)。
1.好的產(chǎn)品頁面
一個好的landing page首先要能夠一句話講清楚你的品牌主張是什么、你的產(chǎn)品是什么，同時排版和配圖也要好看，要做到頁面在任何屏幕上看起來都很流暢。
其次，導(dǎo)航菜單的分類是網(wǎng)站的重中之重。用戶打開網(wǎng)站的時候就是從menu看到品牌信息，所以menu分類要齊全且清晰。
然后是產(chǎn)品描述要凸顯核心。在平臺上做產(chǎn)品圖可能會受到排版限制，但是在網(wǎng)站上就可以隨意排版，但要講究核心內(nèi)容放中間，不核心的放旁邊，比如eufy會著重強調(diào)除草機器人“Worry Free”防盜特性和相機的不會云上傳數(shù)據(jù)、保護(hù)隱私特性，并且在網(wǎng)站中反復(fù)地強調(diào)。
最后是模塊化描述。比如在介紹產(chǎn)品場景時，直接圖片或者視頻配文字，清晰明了，其實并不需要很復(fù)雜。
除了頁面設(shè)計，安克還盡可能簡化購物流程，比如支持guest check out；還有清晰展示配送選項，這些細(xì)節(jié)都會讓用戶覺得它是一個靠譜的品牌。
2.好的產(chǎn)品圖片
所有圖片的設(shè)計和影像的構(gòu)圖，以及影像的清晰度，還有攝影師商業(yè)拍攝的手法，都需要結(jié)合在一起，不是隨便學(xué)一學(xué)、拍一拍就能搞定的。對于高客單產(chǎn)品來說，出圖很重要。比如Outer，即使在創(chuàng)立初期沒有很多錢的情況下，也花了三分之一的錢去做攝影，把產(chǎn)品圖拍得漂漂亮亮，因為這將決定用戶是否能真正認(rèn)識并記住你的產(chǎn)品。
3.好的功能展示
當(dāng)一個產(chǎn)品有五到六種功能時，要有一種科學(xué)的展示。比如eufyMake這款打印機，有五個場景可以使用，第一個場景是打印杯子；第二個是打印畫冊甚至是立體畫；第三個是打印小物件，比如手機殼；第四個是打印可折疊可變形的畫，能夠貼在車子或者滑板上；第五個是直接打印貼紙。eufyMake在每一個場景里都展示了四張圖，一下子就告訴那些想要進(jìn)行二次創(chuàng)作的人，其實有非常多的創(chuàng)意可做，從而能夠不斷突破產(chǎn)品的使用邊界。
4.獨立站如何引流？
獨立站引流的前提是網(wǎng)站合格，打開速度夠快，排版夠精美，產(chǎn)品描述夠好，谷歌tag都收錄好，在這樣的前提下再去考慮投流方式。谷歌分為兩類流量，第一類是SM，谷歌的搜索廣告，第二類是performance max，二者完全是不同的流量邏輯。在谷歌系統(tǒng)投流首先要使用谷歌的三大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)來評估你的網(wǎng)站，Google GA4是否能夠看到你的數(shù)據(jù)，Google consult是否能收錄到你的頁面，頁面里每個按鈕是否已經(jīng)能夠在Google tag里進(jìn)行追蹤，要在完成這些的基礎(chǔ)上再去谷歌投流。
同時，投facebook的流量還是投youtube的流量，其中的邏輯也不一樣，沒有一個標(biāo)準(zhǔn)答案。
無論是眾籌，還是亞馬遜和獨立站，所有平臺都是為了品牌和產(chǎn)品服務(wù)的，有什么樣的產(chǎn)品就決定了要怎么去做。其中的底層邏輯是當(dāng)有了產(chǎn)品，有了這些平臺之后，在最后收網(wǎng)的時候（像捕魚一樣），是把網(wǎng)落到品牌資產(chǎn)上，也就是DTC 的官網(wǎng)、獨立站里面。在這個邏輯之上，再去分析、再去做投流，這樣的話投入產(chǎn)出比相對更好。
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