作者｜洋紫
編者按：
2025年，面對不斷變化的外部環(huán)境，我國跨境電商產(chǎn)業(yè)依然展現(xiàn)出強勁的活力?！百u全球”的引擎轟鳴不息下，中國品牌正駛向更廣闊的藍(lán)海。
在充滿機遇與挑戰(zhàn)的出海征途上，沃爾瑪全球電商憑借其深厚的全球零售底蘊與強大的全渠道能力，成為中國新銳品牌躍升至國際舞臺的關(guān)鍵伙伴與核心陣地。其獨特的“爆品方法論”正幫助無數(shù)中國品牌跨越文化鴻溝，實現(xiàn)從本土化摸索到全球化增長的華麗轉(zhuǎn)身。
近期，霞光社與沃爾瑪全球電商深度聯(lián)動，共同推出“沃爾瑪全品類出海突圍記”系列深度報道。聚焦五大品類、深度解析那些依托沃爾瑪平臺實現(xiàn)驚人增長、成功立足海外市場的中國品牌樣本，旨在為更多出海企業(yè)照亮前路、提供可復(fù)制的出海思路，共同探索中國智造閃耀全球的成功密碼。
本篇是系列報道的第二篇，聚焦家清黃金賽道，為您揭秘新銳品牌萬海順拓的“破圈”之旅。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)，今年一季度，全球智能吸塵器出貨量509.6萬臺，又增長了近12個百分點。
吸塵器是最初代的家庭清潔用品之一，最早的地毯清潔器可以追溯到1860年，而百余年后的今天，全球消費者對吸塵器的需求仍在逐年上漲。過去10年間，吸塵器市場規(guī)模增長了165.3億美元，據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，這其中，全球市場75%左右的吸塵器都生產(chǎn)自中國。
紐約時報今年4月勾勒了一幅“美國家庭中的中國產(chǎn)品”系列圖片，其中就包括吸塵器——聚焦在美國市場，吸塵器的滲透率高達(dá)96.6%[1]，這一幾乎人手一臺的剛需產(chǎn)品，多來自中國制造[2]。
漂洋過海的中國吸塵器們，流進(jìn)了全球不同市場的消費者家里。但有趣的是，雖然全球供應(yīng)鏈的貿(mào)易邏輯相似，但各國消費者在地面清潔這一小場景中，卻各有追求。
就拿中美市場差異來舉例，通常來說，歐美家庭地毯占比較高，所以產(chǎn)品以吸塵為核心，更注重深層除塵和寵物毛發(fā)處理；而中國市場的地面清潔場景中，多是裸露的硬質(zhì)地面，因此需要掃地機器人（45.7%）主打全屋智能維護(hù)，洗地機（33.3%）解決深度濕拖需求，吸塵器（13.2%）滿足靈活除塵，是三足鼎立的格局。
更為重要的是，經(jīng)歷了過去百余年的進(jìn)化升級，地面清潔設(shè)備的創(chuàng)新點只有兩個方向：要么是做底層創(chuàng)新，推翻重構(gòu)；要么則是極致內(nèi)卷，向智能化或者清潔力做努力。在供應(yīng)鏈近乎相似的情況下，地面清潔類設(shè)備越來越難找到創(chuàng)新點了，品牌方只能在細(xì)枝末節(jié)處創(chuàng)造藝術(shù)，以期虜獲全球消費者的心。
此刻，比品牌差異性足夠吸引人更為重要的是，品牌需要先被看見、獲得號碼牌，然后才有講出品牌故事的機會。而想要站在更靠近消費者的位置，需要面對兩方面的難點：其一是產(chǎn)品能力是否本地化、能夠與當(dāng)?shù)厥袌鱿嗥ヅ洌黄涠橇髁孔冑F、運力不足的情況下，如何把戰(zhàn)術(shù)做的更漂亮。
據(jù)密歇根大學(xué)消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，2025年7月，密歇根大學(xué)消費者信心指數(shù)僅為61.8，較去年再次下跌了近7個百分點，這意味著美國消費者將進(jìn)一步捂緊錢包。面對差異性并不大的產(chǎn)品，美國消費者開始選擇性價比更高的產(chǎn)品，更多中國吸塵器品牌成為選項的同時，也同時面對著深入洞察海外市場的挑戰(zhàn)。
這場挑戰(zhàn)賽里，位于廣東佛山的吸塵器品牌萬海順拓于2022年入駐了沃爾瑪，在隨后的兩年間，不斷打磨品牌，并于2024年取得優(yōu)先成績，實現(xiàn)了按年增長8w臺的銷量。同質(zhì)化強的品類中，萬海順拓能夠站到更鮮明的位置，是在中國制造能力向外的新敘事中，“開好頭”、“跑更久”的典型案例，霞光社通過洞察萬海順拓的北美探險，以期為更多擁有產(chǎn)品力、期望向外探索的商家提供參考方向。
疫情之后，美國的“宅人”越來越多了。準(zhǔn)確的說，2003年之后的20年里，美國人居家的時間每天增加1小時39分鐘（10%)[3]，而疫情后期遠(yuǎn)程辦公、線上購物的方式，更加快了這一趨勢。居家時間變長，意味著對于家庭環(huán)境、清潔度上更高的要求，這也是萬海順拓認(rèn)定吸塵器市場長期有韌性的原因。
那么，美國消費者到底需要什么樣的吸塵器產(chǎn)品呢？
下圖是美國測評網(wǎng)站consumer reports中，美國消費者在購買吸塵器時的主要使用場景考量：養(yǎng)寵家庭要選擇更能夠處理寵物毛發(fā)的產(chǎn)品；家里有樓梯要考慮搬運難度；地毯地面則是多數(shù)歐美家庭的主流選擇，這就更考驗吸塵器對藏污納垢地的處理；而硬質(zhì)的地面、地毯地面，往往是同一消費者的需求，因此同一產(chǎn)品處理地面環(huán)境的要求也更多元。
因此，相比中國市場地面清潔設(shè)備，要掃地機器人更智能、要洗地機更便捷的追求不同；美國消費者不語，只是默默加大清潔力度，Market US2025年關(guān)于吸塵器的調(diào)研中顯示：吸力是美國消費者購買吸塵器時最關(guān)鍵的因素，68.3%的受訪者將其列為首要考慮因素，滾刷性能、過濾系統(tǒng)、吸塵器電力的安培數(shù)緊跟其后。
對于身處大洋彼岸的中國廠家來說，最為關(guān)鍵的一步、通常也是第一步，即能夠清晰的洞察所在市場的需求，并完美的將自身產(chǎn)品與目標(biāo)市場相嵌合。
想要實現(xiàn)這一目標(biāo)，可以分為前后兩方面，其一，怎么最高效低成本的選出適配市場的品。萬海順拓向霞光社舉例說明了其布局掃地機市場的過程：先用基礎(chǔ)款做嘗試，然后在沃爾瑪平臺的幫助下，通過做AB測試的運營手段，去篩選出真正適合美國消費者的產(chǎn)品。在沃爾瑪?shù)囊暯抢铮f海順拓產(chǎn)品在吸力、續(xù)航方面于同價位段具備優(yōu)勢，這也是競爭力的關(guān)鍵。
把好貨喂給市場看看效果，是個不錯的方法。
其二，在了解市場需求后，如何隨時調(diào)整、以便跟進(jìn)市場動向更為關(guān)鍵，萬海順拓團(tuán)隊的運營水平和響應(yīng)速度整體很快。據(jù)萬海順拓分享，在黑五期間，沃爾瑪平臺發(fā)現(xiàn)，因產(chǎn)品折疊設(shè)計（為節(jié)省物流成本）的問題，消費者誤以為是缺陷，導(dǎo)致了退貨的問題。他們便快速在機身折疊處加裝泡沫緩沖墊，解決了消費者展開使用的困擾，有效減少了客訴，并提高了轉(zhuǎn)化率。
這也就動態(tài)性地解決了我們上文提及的產(chǎn)品與市場適配度問題。那么，當(dāng)產(chǎn)品與市場能夠形成榫卯結(jié)構(gòu)，接下來，在好的時機，實現(xiàn)產(chǎn)品擴(kuò)散的最大化，即巧妙地運用淡旺季差異，讓產(chǎn)品走進(jìn)更多消費者視野。
在美國市場，黑五期間是吸塵器類目的銷售巔峰，可以達(dá)到數(shù)十倍于平常的增長。去年黑五期間，萬海順拓獲得沃爾瑪?shù)闹С郑瑺幦〉搅舜蟠偾芭诺摹榜R賽克”資源位，帶來了巨大的流量曝光。
這無疑讓萬海順拓站到了更前排的位置。
2024年，北美線上吸塵器銷售中中國品牌占比升至35%。更多美國消費者向質(zhì)優(yōu)價廉的中國品牌按下購買鍵，一方面是花錢確實不敢大手大腳了，另一方面則是創(chuàng)新難求。即使大品牌們也會出現(xiàn)品牌粘性一定程度下滑，因為消費決策的變化是：“既然清潔力都差不多，不如選擇性價比更高的一個?！?/p>
如果我們回望過去幾年間地面清潔設(shè)備的進(jìn)化方向，不難發(fā)現(xiàn)，商家們不斷精進(jìn)武器，但本質(zhì)上換湯不換藥。比如在中國市場，掃地機器人橫空出世之后，共性的方向也是去探索新物種與家庭環(huán)境的融合，但在對于清潔力的追求上，確實太難再推陳出新。
而從供應(yīng)鏈的角度看，掃地機器人和吸塵器師出同門，追溯一下就會發(fā)現(xiàn)，不是來自蘇州、寧波為主的長三角產(chǎn)業(yè)帶，就是東莞、深圳周邊的珠三角產(chǎn)業(yè)集群，品牌方創(chuàng)新點有差異，但實際上都是一個鏈條長出來的產(chǎn)品。
但是，消費的邏輯出現(xiàn)差異，消費者們投票的方式變了。這意味著結(jié)構(gòu)性變量的機會，將為行業(yè)變遷帶來可能、創(chuàng)造了品牌重構(gòu)的新機。那么此刻的競爭力如何重構(gòu)呢？拉回完全競爭市場的商業(yè)邏輯：階段一：被更多看見，提升銷量；階段二，創(chuàng)造品牌底層護(hù)城河，增強品牌溢價；階段三：通過品牌溢價和消費者粘性，帶來更大利潤率。
而在同質(zhì)化的競爭中，無論產(chǎn)品再好，都得消費者下單才能知道。因此，如何獲得流量青睞，通過平臺運營能力進(jìn)入消費者視線，是早期面對海外C端消費者時更重要的問題。
對于新手商家，沃爾瑪有一套SOP化的營銷策略：
第一階段是建立鏈接基礎(chǔ)的過程，商家需要在此階段按平臺要求優(yōu)化產(chǎn)品圖片像素、關(guān)鍵詞布局、標(biāo)題長度和規(guī)范性，品類經(jīng)理會在此過程中協(xié)助賣家進(jìn)行劃線價操作和導(dǎo)評。內(nèi)容的精致與否是吸引商家的關(guān)鍵，因此沃爾瑪也會鼓勵商家制作A+頁面等富媒體內(nèi)容提高轉(zhuǎn)化。
“鋪子”開好之后，則進(jìn)入冷啟動的第二階段，活動位流量，如占日常銷售比重較大的 “Flash deal”閃購欄目，能夠在活動中為爆品打造提供可能。因此，在商家積累一定圖片內(nèi)容、劃線價和評論后，啟動冷啟產(chǎn)品推動的關(guān)鍵動作。
隨后，沃爾瑪會嘗試通過價格差異為賣家爭取傭金補貼，這一階段，是通過價位優(yōu)勢、傭金支持，讓商家擁有更多競爭力。踐行“每日低價”策略，也有助于積累銷量。
第四階段，對于閃購活動中表現(xiàn)優(yōu)異的產(chǎn)品，沃爾瑪會協(xié)助商家爭取在小型促銷或日常營銷活動中獲得曝光資源，實現(xiàn)銷量穩(wěn)步增長。這一階段往往涉及到推薦流量和搜索流量兩部分，推薦流量是指通過“tag power”能力，實現(xiàn)日常和大促期間基于消費者畫像的個性化推薦，力求轉(zhuǎn)化最大化；搜索流量是自然流量的重要組成部分。商家需優(yōu)化鏈接SEO排名，并推薦投放廣告位以快速積累銷量、脫穎而出。
最后一個階段，是在關(guān)鍵時機，即大促的核心資源位的曝光。在前序階段表現(xiàn)持續(xù)良好的狀態(tài)下，沃爾瑪會為接下來的黑五等大促爭取Deal標(biāo)和優(yōu)質(zhì)曝光位。萬海順拓就是這套運營SOP的優(yōu)秀實踐者，通過閃購積累日銷，再結(jié)合7月大促的爆發(fā)系數(shù)檢驗，以優(yōu)化下半年黑五的備貨策略。在分階段的流量支持下，萬海順拓從2023年的銷量5萬臺，一年內(nèi)上漲到13萬臺，在他們看來，這一鏈路在新品打造、爆品轉(zhuǎn)化積累及品牌價值提升三個方面，都能看見階段性成果。
對多數(shù)中國商家來說，把貨賣出去不難，而難的是如何打造品牌。一位小家電商家向霞光社表示，長期維度看，“因為品牌思維和盈利思維完全是兩種打法，而真正好的決策是不計算ROI的部分?！?/p>
更有商家將品牌打造比喻成一種價值觀的傳遞，需要聽見反饋、消費者的聲音，處于環(huán)境中找到品牌在市場的回音。品牌聲音和市場需求如何能長期產(chǎn)生共鳴呢？沃爾瑪通過“放大回音”的方式來讓商家們聽到。
舉例來說，“有一次沃爾瑪工作人員告訴我們，在消費者調(diào)研中，產(chǎn)品外包裝（非彩盒）影響了消費者的購買體驗，”隨后萬海順拓在一周內(nèi)就安排工廠實現(xiàn)了彩盒包裝的生產(chǎn)切換。差評和客訴是最真實的消費者聲音，對遠(yuǎn)隔重洋的中國賣家了解美國市場至關(guān)重要。
因此，頭部賣家會定期定量分析評論，按來源（如產(chǎn)品缺陷、物流時效等）和占比進(jìn)行歸類，識別優(yōu)先級高的問題。不斷聽見來自市場的回聲，是讓商家在市場中找到自身“價值認(rèn)知”的關(guān)鍵。
這一過程也是不斷構(gòu)建品牌力的必經(jīng)之路。此外，品牌賣家是平臺未來的重要方向，沃爾瑪還開設(shè)了品牌旗艦店，這或許將成為未來重要流量來源。
除了將自己浸泡在市場中聽見聲音，沃爾瑪還能夠幫助商家更深入的扎根市場。就吸塵器產(chǎn)品來說，2024年線上銷售的占比僅38%，超六成來源于線下渠道。海外多數(shù)國家的商貿(mào)模式與中國的差異顯而易見，即線下的繁榮。而想要在完全陌生的市場贏在長線，線下是必不可忽視的渠道。
據(jù)沃爾瑪2025年一季度財報，每周超過2.7億消費者和會員訪問沃爾瑪在全球19個國家的超過10,750家線下門店和眾多線上電商平臺，據(jù)悉，沃爾瑪正構(gòu)建電商與線下結(jié)合的全渠道營銷鏈路。
對于電商渠道表現(xiàn)良好的商家來說，則有機會入駐沃爾瑪?shù)木€下門店，實現(xiàn)線上線下全渠道布局。目前，廚電賣家卡羅特、服飾賣家Baby Garden等均已實現(xiàn)從線上到全渠道的覆蓋；此外，在沃爾瑪?shù)木€下網(wǎng)絡(luò)中，也提供著支持門店退貨、提供當(dāng)日達(dá)以及到家服務(wù)等創(chuàng)新服務(wù)，更有助于品牌服務(wù)力的打造，為消費者帶來舒適的購物體驗。
家居品類，是沃爾瑪“打頭陣”的類目。因為面對漂洋過海的大型產(chǎn)品，能親手試試更讓消費者愿意下單。因此，家居品類的銷量，對于擁有全渠道能力的沃爾瑪逐年遞增，這是看得見的美國市場需求；
而另一面，在大洋彼岸的廣東佛山，有超過3萬家家居類從業(yè)企業(yè)，每年創(chuàng)造著超萬億元的產(chǎn)值，這是看得見的中國產(chǎn)業(yè)帶供給能力。萬海順拓過去三年間的美國探險中，沃爾瑪助力商家聽見聲音的能力是其一、萬海順拓的快速響應(yīng)能力是其二，這也是供給和需求的雙向奔赴。
數(shù)個擁有制造能力的產(chǎn)業(yè)帶商家，也亟待被看見，它們正是美國消費者和沃爾瑪尋找優(yōu)質(zhì)新品和潛力產(chǎn)品的重要來源之一。當(dāng)一款好產(chǎn)品終于站在前列，最適配市場的渠道、最懂市場需求的導(dǎo)航員、最能夠向市場扎根的方法，缺一不可。這是沃爾瑪在跨境電商的流動中，始終未變的角色。
為助力出海商家擁抱新機遇、實現(xiàn)旺季新增長，7月31日，沃爾瑪全球電商將在深圳福田舉行“乘勢藍(lán)海，領(lǐng)航全渠道”旺季峰會。
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