作者 | 洋紫 李小天
編輯 | 李小天
稅，大寫在2025。
1月20日，美國(guó)總統(tǒng)特朗普，開啟了他的第二個(gè)任期。至今不滿3個(gè)月的時(shí)間里，這位商人出身的總統(tǒng)不停揮舞著關(guān)稅大棒，將全球自由貿(mào)易推向一百年來(lái)最危在旦夕的時(shí)刻。2月4日起，10%、10%、34%、50%??關(guān)稅、反制、再關(guān)稅、再反制，被網(wǎng)友戲稱為“炸金花”般的一條條總統(tǒng)行政令出自白宮。但戲劇性的表層之下，包括、但不限于中國(guó)在內(nèi)的所有大國(guó)都在華盛頓的瞄準(zhǔn)鏡中，世界貿(mào)易的棋局不得不重新布局。這是一場(chǎng)戰(zhàn)后貿(mào)易體系的重構(gòu)，我們也或許正站在全球貨幣信用體系推倒重來(lái)的臨界點(diǎn)上。
在信度缺失的市場(chǎng)環(huán)境，市場(chǎng)情緒占據(jù)上風(fēng)，而全球貿(mào)易的從業(yè)者更需要理性決策，以降低未知的風(fēng)險(xiǎn)性因素。把雞蛋放在多個(gè)籃子里、做出更多的市場(chǎng)布局，是面對(duì)碎片化、階段性大國(guó)關(guān)系變動(dòng)中，更有效的求生方法。
在此背景下，作為世界第三大經(jīng)濟(jì)體、棋盤中的重要組成部分，歐洲與中國(guó)的經(jīng)貿(mào)關(guān)系再次萌發(fā)新芽。
4月9日，歐盟成員國(guó)投票通過(guò)首輪對(duì)美關(guān)稅反制措施，宣布對(duì)一系列美國(guó)商品征收高達(dá)25%的關(guān)稅，直指美國(guó)鋼鋁關(guān)稅的“單邊主義行徑”；10日，歐盟委員會(huì)宣布與中國(guó)達(dá)成重要共識(shí)，雙方同意將通過(guò)設(shè)定中國(guó)對(duì)歐洲出口電動(dòng)汽車最低價(jià)格以替代去年10月起歐盟開始征收的電動(dòng)汽車關(guān)稅；13日，英國(guó)政府于當(dāng)?shù)貢r(shí)間發(fā)布重磅消息，宣布將暫停對(duì)89種產(chǎn)品征收全球關(guān)稅，該政策自宣布之日起生效，將持續(xù)至2027年7月......
跨境電商銷售額，是中歐驟然緊密的經(jīng)貿(mào)聯(lián)系最直觀具象的顯現(xiàn)。就在阿里國(guó)際站剛剛結(jié)束的三月新貿(mào)節(jié)里，歐洲訂單量飆升，按同年比計(jì)算，訂單數(shù)上漲最快的五個(gè)國(guó)家全部來(lái)自歐洲地區(qū)，法國(guó)排名最高，增幅高達(dá)125%。
政策方向、企業(yè)投票，都指向了歐洲。本文，我們嘗試通過(guò)對(duì)歐洲市場(chǎng)現(xiàn)狀的洞察、歐洲電商的難點(diǎn)和機(jī)遇、歐洲電商的方法論，為想要“逃離美國(guó)”的商家提供一些參考方向。
關(guān)稅不是目的，而是手段。
相比7年前，特朗普在第二任期的步伐要更激進(jìn)。而激進(jìn)的背后是慌張和重壓。因?yàn)榻刂廉?dāng)前，美國(guó)政府債務(wù)已經(jīng)超過(guò)36萬(wàn)億美元。加高關(guān)稅、迫使各國(guó)談判，解決美國(guó)越來(lái)越高漲的債務(wù)問(wèn)題，被認(rèn)為是關(guān)稅戰(zhàn)背后的驅(qū)動(dòng)力之一。
與之同步發(fā)生的是，美國(guó)制造業(yè)空心化問(wèn)題也橫亙?cè)诿绹?guó)的貿(mào)易逆差之上。因此，高關(guān)稅的第二個(gè)目的也分外明晰：推動(dòng)出口美國(guó)的企業(yè)，赴美投資設(shè)廠。
當(dāng)選前未能擊中特朗普的那一槍子彈讓這個(gè)故事增加了一些上帝視角，這位78歲的老人是“天選之子”：不僅要解決錢的問(wèn)題，還要重構(gòu)全球貿(mào)易規(guī)則。
然而，時(shí)代的一粒沙，落在每個(gè)人身上都是一座山。數(shù)據(jù)上看，一季度，中國(guó)對(duì)美出口仍然實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。出口6.13萬(wàn)億元，增長(zhǎng)6.9%。風(fēng)雨欲來(lái)的狀態(tài)中，更多商家選擇搶跑，用韌性硬撐、抗住業(yè)績(jī)，是多數(shù)跨境從業(yè)者在Q1的寫照。
而在清明節(jié)之后，更大的關(guān)稅壓力襲來(lái)。霞光社在《104%關(guān)稅風(fēng)暴來(lái)襲，出海人們的生存博弈》中曾寫過(guò)，在關(guān)稅政策（“對(duì)等關(guān)稅”）出來(lái)之后，一些在美國(guó)的大B客戶開始減少訂單數(shù)量了，船東也在相應(yīng)減少運(yùn)力，售價(jià)也無(wú)法再提高至消費(fèi)者的承受范圍內(nèi)，一些做外貿(mào)生意的工廠開始停擺。
在北美做鞋服生意的Aya把目光投向歐洲。4月10日，她來(lái)到日本樂(lè)天和法國(guó)樂(lè)天舉辦的全球電商品牌峰會(huì)上，想碰碰運(yùn)氣。Aya表示，關(guān)稅變動(dòng)之前，也有不少大賣家選擇在歐美兩地布局，特別是在歐洲的英語(yǔ)體系地區(qū)，“語(yǔ)言、產(chǎn)品的相似性很多?！?/p>
此外，亞馬遜也是歐盟市占率最大的電商平臺(tái)。據(jù)Statista、IMF、ECDB、Marketplace Pulse等綜合數(shù)據(jù)，亞馬遜在德、英、法等地區(qū)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其中，德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、西班牙四站的市占率分別為50%、30%、37%和25%。對(duì)于更多北美跨境從業(yè)者來(lái)說(shuō)，亞馬遜占據(jù)了美國(guó)電商市場(chǎng)約40%份額，已經(jīng)是相對(duì)熟悉的平臺(tái)。據(jù)亞馬遜官方，注冊(cè)美國(guó)站后，同一套公司資料可以在歐洲站注冊(cè)賬戶（unified account），并開通歐洲多個(gè)國(guó)家站點(diǎn)。
無(wú)獨(dú)有偶，根據(jù)雨果跨境近日對(duì)3772名跨境賣家發(fā)起的問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)，面對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的不確定性，跨境賣家們正積極尋求新的市場(chǎng)擴(kuò)展機(jī)會(huì)。其中，歐洲市場(chǎng)成為賣家們最為關(guān)注的拓展市場(chǎng)之一，61%的賣家計(jì)劃將在歐洲市場(chǎng)尋求新的增長(zhǎng)高地。
事實(shí)上，在關(guān)稅出現(xiàn)變量之前，歐洲訂單就已經(jīng)出現(xiàn)暴漲趨勢(shì)。阿里外貿(mào)平臺(tái)國(guó)際站數(shù)據(jù)顯示，3月促銷季內(nèi)，歐洲訂單流量大增，訂單量和支付賣家數(shù)均同比上漲超過(guò)45%，前五位的法國(guó)、意大利、西班牙、英國(guó)和德國(guó)的漲幅分別達(dá)到125%、60%、54%、48%和38%；銷售品類主要是消費(fèi)電子、鞋服配飾、家居園藝和美妝；這一趨勢(shì)超越了美國(guó)市場(chǎng)30%的增幅。
2024年，歐盟整體GDP約為19.4萬(wàn)億美元，僅次于美國(guó)和中國(guó)。人均GDP平均為38500歐元，換算成人民幣約為30.8萬(wàn)元。整體而言，歐洲儲(chǔ)能商家Ava認(rèn)為：“相比美國(guó)，歐洲是‘平緩’的發(fā)展，歲月靜好，但整體體量大、成熟度也很高。”因此，在關(guān)稅出現(xiàn)變動(dòng)的開端，歐洲市場(chǎng)必然會(huì)成為北美的商家第一落腳點(diǎn)。
歐洲消費(fèi)者也展示了對(duì)線上購(gòu)物的熱情。據(jù)技術(shù)與市場(chǎng)研究公司Forrester發(fā)布的最新報(bào)告預(yù)測(cè)，未來(lái)5年，法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙和英國(guó)等歐洲五國(guó)，將開啟電商高速增長(zhǎng)的 “黃金時(shí)代”，電商零售額將以每年7.8%的速度增長(zhǎng)，有望從3890億歐元增至5650億歐元。
中國(guó)新興電商平臺(tái)加速了在歐洲的布局。如TikTok Shop于3月31日開放德國(guó)、意大利、法國(guó)三大站點(diǎn)，在加上此前開通的英國(guó)、西班牙和愛爾蘭三國(guó)，其在歐洲的版圖已成功擴(kuò)展至六大核心市場(chǎng)；
SHEIN半托管模式覆蓋的歐洲核心市場(chǎng)包括德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、英國(guó)。此外，SHEIN還在愛爾蘭設(shè)立了歐洲中東和非洲大區(qū)總部，主要用于區(qū)域物流和戰(zhàn)略布局；
Temu則強(qiáng)調(diào)了其“本地對(duì)本地”商業(yè)模式（local-to-local），在整個(gè)歐洲布局倉(cāng)庫(kù)，并與DHL簽署備忘錄，以支持其在歐洲的本地化運(yùn)營(yíng)。
以高端制造、文化創(chuàng)意、綠色科技為主的歐洲消費(fèi)結(jié)構(gòu)，與中國(guó) “制造業(yè)升級(jí) + 消費(fèi)升級(jí)” 需求高度契合。Aya表示，從歐洲消費(fèi)市場(chǎng)的成熟度上來(lái)說(shuō)，整個(gè)外貿(mào)鏈條中物流、支付等環(huán)節(jié)已經(jīng)相對(duì)完善。市場(chǎng)層面的難點(diǎn)在于小語(yǔ)種較多、碎片化程度高。
但技術(shù)帶來(lái)的改變也有希望解決這一障礙。一名AI硬件企業(yè)海外營(yíng)銷負(fù)責(zé)人就向霞光社表示，生成式AI對(duì)小語(yǔ)種翻譯和交流的優(yōu)化有很大幫助，比如在法語(yǔ)區(qū)，可以通過(guò)AI客服，實(shí)現(xiàn)法語(yǔ)對(duì)法語(yǔ)，接待和成單效率大幅提升。
穩(wěn)中求進(jìn)，是在風(fēng)險(xiǎn)中求變的主旋律。而歐洲市場(chǎng)，也在和中國(guó)商家雙向奔赴的過(guò)程中，重新煥發(fā)了生機(jī)。
不同于美國(guó)擁有統(tǒng)一的聯(lián)邦法律和商業(yè)法規(guī)，歐洲由45個(gè)國(guó)家組成，東歐、南歐、西歐、北歐之間皆差異巨大，不同國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣與營(yíng)銷環(huán)境也各不相同。
雖然歐洲擁有區(qū)域一體化組織“歐洲聯(lián)盟”，但正如全球戰(zhàn)略家Parag Khanna在《超級(jí)版圖》一書中所說(shuō)：“歐盟就是擴(kuò)大化的德國(guó)：有著不同權(quán)力中心的松散聯(lián)盟。歐洲之所以能重新組合成超大的多國(guó)社會(huì)，就是因?yàn)闅W洲基本上已經(jīng)分化到無(wú)可再分的地步，這些獨(dú)立出來(lái)的歐洲國(guó)家別無(wú)他法，只有選擇與自己的鄰國(guó)和平共處?！?/p>
不僅市場(chǎng)分散，歐洲的電商平臺(tái)也林林總總、生態(tài)豐富。既有像亞馬遜這樣的國(guó)際電商巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位，但還遠(yuǎn)未到達(dá)壟斷的程度；同時(shí)每個(gè)國(guó)家都存在著深耕本土市場(chǎng)的電商平臺(tái)，很多電商平臺(tái)都是以垂直類目為主，每個(gè)平臺(tái)都擁有自己忠實(shí)的顧客群體。
分散化的電商市場(chǎng)與生態(tài)，需要賣家們因地制宜、各個(gè)擊破。因此，選擇最有潛力的市場(chǎng)切入無(wú)疑至關(guān)重要。
對(duì)此，欣孚智庫(kù)創(chuàng)始人、前歐盟政策顧問(wèn)宋欣向霞光社分析說(shuō)：“今年，西班牙電商市場(chǎng)會(huì)特別火熱。首先，西班牙電商滲透率很高，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者普遍沒(méi)有存錢意識(shí)，消費(fèi)欲旺盛。此外，西班牙市場(chǎng)最大的好處是，品牌可以以它為據(jù)點(diǎn)，輻射整個(gè)拉丁美洲。在西語(yǔ)世界里，西班牙是品牌高地，在西班牙站穩(wěn)腳跟的品牌，很容易輻射到墨西哥、阿根廷等國(guó)家?！?/p>
根據(jù) Statista 的數(shù)據(jù)，2024 年西班牙電商市場(chǎng)收入達(dá)到 355 億美元，電商用戶滲透率為42.7% ；超過(guò)6成（64.8%）的西班牙消費(fèi)者每月都會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)物，而34—44歲的消費(fèi)者是西班牙網(wǎng)購(gòu)的主力軍，在他們之中，將近7成（69.7%）的人每月都至少網(wǎng)購(gòu)一次。
談及西班牙電商發(fā)達(dá)的原因，宋欣補(bǔ)充道，連接歐洲與非洲、大西洋與地中海的西班牙，與意大利和希臘一起是移民通往歐洲的主要門戶，盡管面臨危機(jī)，西班牙在很大程度上仍然對(duì)接收移民持開放態(tài)度。據(jù)西班牙內(nèi)政部稱，截至 11 月中旬，2024年約有 54,000 名移民通過(guò)海路或陸路抵達(dá)西班牙，非法居住在西班牙的外國(guó)人的確切人數(shù)尚不清楚。移民多在西班牙的地下經(jīng)濟(jì)中謀生，擔(dān)任水果采摘工、看護(hù)人、送貨司機(jī)或其他低薪工作?！斑@部分不斷增長(zhǎng)的人口，需要物美價(jià)廉的商品，而線上購(gòu)物肯定比線下要更具性價(jià)比?！?/p>
地緣政治及出海研究學(xué)者孫心悅也談到，在歐洲，人口正在從新興市場(chǎng)回流發(fā)達(dá)國(guó)家，摩爾人已經(jīng)退出西班牙600多年，但新的北非移民卻在當(dāng)?shù)卮呱隽诵碌摹鞍⒗帧?、“阿拉伯茶室”等。?jù)西班牙伊斯蘭委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，西班牙現(xiàn)有250萬(wàn)穆斯林，約占4700萬(wàn)西班牙人口的5.32%，過(guò)去30年間，穆斯林皈依者的數(shù)量增加了約10倍。這些也會(huì)給經(jīng)濟(jì)及社會(huì)帶來(lái)新的變量。
除了西班牙外，地處東歐、擁有3700余萬(wàn)人口的波蘭，同樣值得中國(guó)賣家關(guān)注?！安ㄌm年輕人格外開放，對(duì)新品牌接受度較高。從西班牙和波蘭切入歐洲，可以被稱為‘歐洲市場(chǎng)的邊緣突破策略’，攻克法國(guó)、德國(guó)這樣的核心市場(chǎng)需要大量的時(shí)間和金錢，但邊緣市場(chǎng)是可以單點(diǎn)突破的。并且歐洲經(jīng)濟(jì)總體軟著陸后，這兩個(gè)國(guó)家的GDP漲幅最為顯著，在西歐中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)能力趨于謹(jǐn)慎、購(gòu)買力下降的同時(shí)，中東歐中產(chǎn)人數(shù)與消費(fèi)能力卻持續(xù)增長(zhǎng)?！彼涡老蛳脊馍绶治稣f(shuō)。
麥肯錫對(duì)歐洲消費(fèi)者信心的調(diào)研數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)：在法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙和英國(guó)五個(gè)國(guó)家中，法國(guó)消費(fèi)者的悲觀情緒最高 （32%），而西班牙消費(fèi)者的樂(lè)觀率最高 （32%）。
而歐洲最大的電商市場(chǎng)，是在2020年1月脫離歐盟的英國(guó)。2024 年英國(guó)電商市場(chǎng)總值達(dá)到 1600 億美元，在全球位居第三，僅次于中國(guó)（19316.765 億美元）與美國(guó)（10364.817 億美元）。
“英國(guó)其實(shí)只有一個(gè)消費(fèi)中心，就是倫敦。倫敦就是歐洲的紐約，非常多元，很容易接受新鮮事物。英國(guó)之所以電商發(fā)展好，就是因?yàn)閲?guó)力衰退，中產(chǎn)購(gòu)買力大幅下滑，中產(chǎn)階級(jí)占總?cè)丝诎俜直葟?5%下降到52%左右。并且在英國(guó)賣得好的品牌，很容易在英聯(lián)邦國(guó)家以及非洲一些前殖民地賣得好。”宋欣告訴霞光社。類似地，做德國(guó)電商市場(chǎng)可以在覆蓋本土的同時(shí)縱深至奧地利與瑞士；做法國(guó)電商可以輻射至非洲的法語(yǔ)區(qū)國(guó)家。
而對(duì)中國(guó)賣家而言，歐洲當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)與市場(chǎng)情況同等重要，值得重點(diǎn)關(guān)注。
對(duì)此，多位電商創(chuàng)業(yè)者與分析人士分享，歐洲目前有三個(gè)明顯的消費(fèi)風(fēng)潮。
首先，歐洲消費(fèi)者的環(huán)保理念深入人心，主打循環(huán)經(jīng)濟(jì)的二手交易蔚然成風(fēng)。
“整個(gè)歐洲二手商品的市場(chǎng)是非常廣闊的。法國(guó)消費(fèi)者在過(guò)圣誕節(jié)的時(shí)候買一些二手商品送給家人，或者是把自己收到的一些不太喜歡的禮物放到網(wǎng)上轉(zhuǎn)賣出去，這是一件非常正常的事情，這一點(diǎn)和中國(guó)存在文化差異?！狈▏?guó)樂(lè)天招商總監(jiān)秦耀臻告訴霞光社。
根據(jù)欣孚智庫(kù)的調(diào)研，目前，77%的法國(guó)人在網(wǎng)上銷售物品，近二分之一的法國(guó)人養(yǎng)成了購(gòu)買二手或翻新產(chǎn)品的習(xí)慣。44%的Z世代選擇在互聯(lián)上平臺(tái)上轉(zhuǎn)售自己購(gòu)買過(guò)的商品，40%的人表示會(huì)增加二手產(chǎn)品的購(gòu)買。而在英國(guó)，超過(guò)30%的消費(fèi)者每月進(jìn)行二手購(gòu)物，58%的Z世代和50%的千禧一代消費(fèi)者每周或每月購(gòu)買二手商品，主要原因是低成本和高性價(jià)比，27%的消費(fèi)者考慮環(huán)保因素。
其次，消費(fèi)降級(jí)的歐洲人對(duì)低價(jià)的偏好也愈發(fā)明顯。根據(jù)麥肯錫的調(diào)研報(bào)告，在接受有關(guān)多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)問(wèn)題的調(diào)查時(shí)，歐洲消費(fèi)者將物價(jià)上漲和通貨膨脹列為他們最關(guān)心的問(wèn)題。
欣孚智庫(kù)的調(diào)研顯示，歐洲中產(chǎn)階級(jí)由于可支配收入減少，生活必需品通過(guò)折扣店和電商進(jìn)行平價(jià)替代，同時(shí)降低額外支出，但對(duì)體驗(yàn)性消費(fèi)需求增加，對(duì)消費(fèi)電子的剛性需求趨勢(shì)日益明顯。隨著消費(fèi)者對(duì)娛樂(lè)需求的增加、后疫情時(shí)代對(duì)于健康的關(guān)注增強(qiáng)以及居家辦公需求持續(xù)，2024年之后，歐洲消費(fèi)電子市場(chǎng)進(jìn)一步回暖。
第三，社交媒體正在重塑年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣。
“從了解、篩選、購(gòu)買到展現(xiàn)，社媒轉(zhuǎn)變了年輕消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)買習(xí)慣以及品牌認(rèn)知過(guò)程。格外看重與品牌的互動(dòng)性以及購(gòu)買后的社媒展示效應(yīng)?！彼涡婪治稣f(shuō)。
然而從美國(guó)轉(zhuǎn)道賣向歐洲，也絕非一鍵切換市場(chǎng)這么簡(jiǎn)單。
通過(guò)獨(dú)立站模式在法國(guó)經(jīng)營(yíng)家具品牌Avril Paris的華人創(chuàng)業(yè)者李露薇，向霞光社分享道，歐洲四十多個(gè)國(guó)家整體的電商規(guī)模，加起來(lái)都沒(méi)有美國(guó)一個(gè)國(guó)家的規(guī)模大（2024年歐洲電商總收入達(dá)到約 6591 億美元，美國(guó)電商整體規(guī)模達(dá)到10364.817 萬(wàn)億美元），所以做慣了同一產(chǎn)品同一款式大量出貨的賣家，來(lái)到歐洲肯定會(huì)遭遇水土不服。
“各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)市場(chǎng)特性、運(yùn)營(yíng)方式、合規(guī)政策都有所不同，這方面的阻礙會(huì)更多一些?！边@也意味著，同質(zhì)化鋪貨、低價(jià)內(nèi)卷的商業(yè)模式，在歐洲市場(chǎng)絕非長(zhǎng)期主義的經(jīng)營(yíng)之道?！?strong>你不可能拿那套傾銷鋪貨的方式去做歐洲市場(chǎng)，每個(gè)國(guó)家都需要精耕細(xì)作，這對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)講是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)?！崩盥掇闭f(shuō)。
對(duì)此，做歐洲市場(chǎng)的跨境賣家阿超告訴霞光社，歐洲電商市場(chǎng)在合規(guī)方面極為復(fù)雜，“新手可以看看英國(guó)，老手的話可以沖一沖德國(guó)，但無(wú)論選擇哪個(gè)市場(chǎng)，各種稅費(fèi)和認(rèn)證起步就需要花費(fèi)幾萬(wàn)塊，這筆錢肯定省不了，否則店鋪和 listing 隨時(shí)有下架凍結(jié)風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
與此同時(shí)，在特朗普政府宣布將對(duì)華“對(duì)等關(guān)稅”加征至145%后，歐盟也分外警惕來(lái)自中國(guó)的商品傾銷。
根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》4月14日的報(bào)道，包括歐洲電子產(chǎn)品零售商 Currys CEO在內(nèi)的多位商界人士表示，在特朗普政府對(duì)中國(guó)征收懲罰性關(guān)稅后，中國(guó)工廠原本要運(yùn)往美國(guó)的小商品，很可能將越來(lái)越多地傾銷到歐洲，零售商“非常擔(dān)心關(guān)稅導(dǎo)致一些低質(zhì)量商品從美國(guó)改道到歐洲的風(fēng)險(xiǎn)”。
在此之前，歐盟主席馮德萊恩也明確表示，歐盟“不會(huì)容忍”受美國(guó)關(guān)稅打擊的中國(guó)商品被轉(zhuǎn)移到歐洲，并補(bǔ)充說(shuō)，如果監(jiān)控機(jī)制檢測(cè)到中國(guó)進(jìn)口增加，歐盟將“采取保障措施”。事實(shí)上，今年二月，歐盟已經(jīng)對(duì)SHEIN 和 Temu展開調(diào)查，理由是“推動(dòng)了不公平的合同條款、誤導(dǎo)性的降價(jià)和不公平的商業(yè)行為”。
對(duì)此，宋欣認(rèn)為：“這次危機(jī)，對(duì)中國(guó)跨境賣家和平臺(tái)也是一次大考，證明了賣家走低價(jià)走量路線，特別是單一依賴美國(guó)市場(chǎng)，就是會(huì)面臨強(qiáng)烈的不確定性?！?/p>
“鋪貨賣家的質(zhì)量把控、物流時(shí)效以及環(huán)保理念踐行難以兼顧，這條路其實(shí)很難一直走下去，我們希望鋪貨的賣家可以多跟平臺(tái)的賬戶經(jīng)理多交流，去看一下在歐洲市場(chǎng)眾多的商品類目中，有沒(méi)有可以去把鋪貨做成精品化的一些產(chǎn)品。”法國(guó)樂(lè)天招商總監(jiān)秦耀臻說(shuō)。
秦耀臻同時(shí)分享道，事實(shí)上，中國(guó)商品在歐洲有著強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力?！笆紫?，我們有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在全球經(jīng)濟(jì)下行周期，歐洲消費(fèi)者目前對(duì)價(jià)格也比較敏感，但中國(guó)商家有全球最高效的供應(yīng)鏈體系，可以在保證品質(zhì)的前提下，以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格去提供商品，滿足歐洲消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品的需求；此外，中國(guó)賣家對(duì)新興消費(fèi)趨勢(shì)的把握，以及對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)對(duì)是非常迅速的。歐洲消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化定制化的產(chǎn)品有非常高的需求，咱們中國(guó)賣家現(xiàn)在在家居、裝飾、時(shí)尚、配飾、文具等方面都開始提供定制化服務(wù)，能夠滿足歐洲消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性的需求?！?/p>
最近在TikTok上爆火的“閨蜜機(jī)”，就證明了中國(guó)賣家的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。這款商品最近走紅歐洲，引發(fā)眾人嘖嘖稱奇；而在中國(guó)社交媒體上，“閨蜜機(jī)”已經(jīng)風(fēng)靡多時(shí)。李露薇也提到，在歐洲，電商從業(yè)者對(duì)TikTok的評(píng)價(jià)相對(duì)正面，“從業(yè)者會(huì)覺(jué)得內(nèi)容電商是大勢(shì)所趨，需要去學(xué)習(xí)和研究”。
談及對(duì)中國(guó)賣家的建議，多位電商創(chuàng)業(yè)者強(qiáng)調(diào)，品牌建設(shè)勢(shì)在必行。與此同時(shí)，環(huán)保主義是歐洲消費(fèi)者根深蒂固的消費(fèi)理念，ESG成為品牌至關(guān)重要的考核因素，并且這一價(jià)值主張需要貫穿品牌價(jià)值鏈的全生命周期。
李露薇以在歐洲市場(chǎng)蔚然成風(fēng)的品牌Freitag為例，說(shuō)明歐洲消費(fèi)者對(duì)環(huán)保理念的強(qiáng)調(diào)。這一品牌1993年創(chuàng)立于蘇黎世，使用二手卡車防水布、安全帶和安全氣囊等廢棄工業(yè)材料制作而成，其所開辟的循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式在歐洲年輕一代中極富感召力，由此引發(fā)流行風(fēng)潮。雖然在經(jīng)濟(jì)下行的歐洲，F(xiàn)reitag的單價(jià)并不算便宜，但還是有很多消費(fèi)者愿意為了理念買單。
此外，深度本土化同樣不容忽視。例如，李露薇的家具品牌除了有獨(dú)立站外，還入駐了幾十個(gè)歐洲本土電商平臺(tái)，同時(shí)入駐麥德龍等歐洲連鎖倉(cāng)儲(chǔ)式超市?！敖ㄗh賣家深入地和當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)去合作，當(dāng)成一個(gè)歐洲本土品牌來(lái)運(yùn)營(yíng)?！崩盥掇闭f(shuō)。
而在2025 年 2 月 4 日，歐盟針對(duì)電商領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)推出一項(xiàng)新的海關(guān)監(jiān)管規(guī)則，這一舉措核心聚焦兩大關(guān)鍵變革：取消 150 歐元以下商品免稅政策，同時(shí)對(duì)所有包裹征收處理費(fèi)。
對(duì)此，知名跨境電商專家、本色智庫(kù)首席研究員張周平認(rèn)為：“歐盟的這一政策，將對(duì)中國(guó)跨境電商平臺(tái)帶來(lái)一定的影響，平臺(tái)上的賣家成本提高，將直接影響經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，這就使得賣家或?qū)⒏噙x擇歐盟本土電商平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以此來(lái)降低政策帶來(lái)的影響。”
由此可見，經(jīng)營(yíng)歐洲市場(chǎng)，品牌化與本土化是必由之路。對(duì)此，法國(guó)樂(lè)天招商總監(jiān)秦耀臻認(rèn)為，近些年來(lái)，中國(guó)商品在歐洲市場(chǎng)正逐漸擺脫“低質(zhì)低價(jià)”的刻板印象，向著“中國(guó)智造”和“中國(guó)創(chuàng)造”快速升級(jí)。
“2020年開始，以華為、小米、榮耀、大疆為代表的3C電子品牌，憑借著技術(shù)創(chuàng)新和高性價(jià)比率先打開了歐洲市場(chǎng)；到了2022年左右，以石頭科技、追覓為代表的智能家電品牌迎來(lái)高峰，明顯提升了歐洲消費(fèi)者的生活品質(zhì)，銷量甚至超過(guò)了歐洲、美國(guó)的品牌；而到了2024年、2025年，我們每次在做市場(chǎng)分析的時(shí)候，都會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的中國(guó)品牌開始在各個(gè)品類嶄露頭角，比如說(shuō)投影儀、相機(jī)配件品類等等?！?/p>
而在地緣政治風(fēng)云變幻的今天，中國(guó)賣家和中國(guó)品牌能夠在歐洲市場(chǎng)取得進(jìn)一步的突破嗎？讓我們拭目以待。
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專欄的立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問(wèn)都請(qǐng)聯(lián)系idonews@donews.com)
