文 /?美科?
一筆高達(dá)40億歐元的交易，再次將全球美妝巨頭歐萊雅與法國(guó)奢侈品巨頭開(kāi)云集團(tuán)緊密聯(lián)結(jié)。
10月20日，兩大集團(tuán)正式達(dá)成協(xié)議：開(kāi)云集團(tuán)以40億歐元的價(jià)格，將其美妝板塊業(yè)務(wù)出售給歐萊雅。交易內(nèi)容不僅包括高端香水品牌Creed的股權(quán)，更涵蓋了Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga等核心奢侈品牌未來(lái)50年開(kāi)發(fā)美妝與香水產(chǎn)品的獨(dú)家授權(quán)。歐萊雅將在交易完成后每年向開(kāi)云支付特許權(quán)使用費(fèi)，雙方還將成立合資公司，共同探索奢侈品與健康長(zhǎng)壽科學(xué)的前沿機(jī)遇。預(yù)計(jì)此次深度合作將于2026年上半年完成交割。
事實(shí)上，雙方在美妝領(lǐng)域的合作早有淵源。早在2008年，歐萊雅就曾收購(gòu)圣羅蘭（YSL）美妝的運(yùn)營(yíng)權(quán)。在近日歐萊雅的三季報(bào)電話會(huì)議中，CEO葉鴻慕特別指出，YSL美妝業(yè)務(wù)的凈銷(xiāo)售額已接近30億歐元，并躋身全球高端美妝品牌前五?；谶@一成功經(jīng)驗(yàn)，他對(duì)Gucci美妝的未來(lái)寄予厚望，認(rèn)為其有望復(fù)刻YSL的成長(zhǎng)路徑，甚至實(shí)現(xiàn)規(guī)模上的超越。
《節(jié)點(diǎn)美妝》看來(lái)，這筆巨額交易反映出兩大巨頭在當(dāng)下復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下各取所需的戰(zhàn)略選擇。一邊是開(kāi)云在債務(wù)與業(yè)績(jī)壓力下的戰(zhàn)略收縮，不僅能快速變現(xiàn)，還可以通過(guò)品牌授權(quán)模式，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。一邊是歐萊雅在美妝版圖的持續(xù)布局，通過(guò)收購(gòu)、入股以及品牌授權(quán)的模式補(bǔ)齊短板，以夯實(shí)其在美妝領(lǐng)域的市場(chǎng)地位。
01 開(kāi)云斷腕
本次交易中，開(kāi)云集團(tuán)將旗下高端香水品牌Creed出售給歐萊雅，尤為引人注目。Creed成立于1760年，擁有逾265年歷史，其標(biāo)志性產(chǎn)品“拿破侖之水”與“銀色山泉”在社交媒體上享有廣泛知名度。然而，這一被寄予厚望的品牌，僅在開(kāi)云手中停留了短短兩年。
2023年6月，開(kāi)云集團(tuán)以35億歐元全現(xiàn)金收購(gòu)Creed，足以見(jiàn)得對(duì)該品牌和美妝業(yè)務(wù)的重視。當(dāng)時(shí)，集團(tuán)正積極組建美妝部門(mén)，整合了包括葆蝶家、巴黎世家、亞歷山大·麥昆等品牌的香水業(yè)務(wù)，并聘請(qǐng)雅詩(shī)蘭黛前高管Raffaella Cornaggia出任部門(mén)負(fù)責(zé)人。
今年4月，在開(kāi)云集團(tuán)任命Creed新CEO時(shí)，董事長(zhǎng)皮諾還公開(kāi)強(qiáng)調(diào)：“香水是開(kāi)云美妝部門(mén)的絕對(duì)優(yōu)先事項(xiàng)?！?/strong>然而，時(shí)隔僅半年，開(kāi)云便將Creed在內(nèi)的整個(gè)美妝部門(mén)打包出售。
這一重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，與開(kāi)云集團(tuán)新任CEO盧卡·德·梅奧的上任密切相關(guān)。
梅奧于2025年9月15日正式接管開(kāi)云集團(tuán)。這位曾經(jīng)在汽車(chē)行業(yè)深耕多年的職業(yè)經(jīng)理人，以推行“Renaulution”重組計(jì)劃、聚焦核心業(yè)務(wù)與成本控制見(jiàn)長(zhǎng)。上任前后，他已明確表示將采取“明確而堅(jiān)定”的措施來(lái)“簡(jiǎn)化、重組和重新定位”品牌。
據(jù)了解，截至2025年6月，開(kāi)云集團(tuán)債務(wù)高達(dá)95億歐元，2025年上半年總營(yíng)收同比下降16%，凈利潤(rùn)暴跌46%，核心的時(shí)裝皮具部門(mén)表現(xiàn)疲軟。盡管美妝部門(mén)在2024年?duì)I收暴漲421%至3.23億歐元，但其規(guī)模僅占集團(tuán)總收入的1.88%，對(duì)整體業(yè)績(jī)而言仍是“杯水車(chē)薪”，無(wú)法扭轉(zhuǎn)下滑趨勢(shì)。
《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，此次出售開(kāi)云集團(tuán)美妝部門(mén)，正是梅奧應(yīng)對(duì)開(kāi)云嚴(yán)峻財(cái)務(wù)現(xiàn)狀所展示出的“雷霆手段”。
事實(shí)上，出售美妝業(yè)務(wù)是開(kāi)云一箭雙雕的戰(zhàn)略選擇：一方面能迅速回籠40億歐元現(xiàn)金，顯著緩解債務(wù)壓力；另一方面，通過(guò)授權(quán)模式實(shí)現(xiàn)“輕資產(chǎn)”轉(zhuǎn)型，將資源重新聚焦于Gucci、巴黎世家等核心奢侈品主業(yè)。這也使得開(kāi)云集團(tuán)從過(guò)去的多條業(yè)務(wù)線擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向一條更為聚焦、更注重財(cái)務(wù)健康的收縮路徑。
值得一提的是，梅奧上任之后，他還推遲了對(duì)華倫天奴的收購(gòu)。據(jù)了解，開(kāi)云完全收購(gòu)華倫天奴，也需要40億歐元。
這短短一個(gè)月時(shí)間，梅奧以“一賣(mài)一推遲”，就已經(jīng)幫助開(kāi)云回籠了40億歐元現(xiàn)金，還在短期內(nèi)削減了40億歐元的支出。對(duì)于債務(wù)高企的開(kāi)云集團(tuán)來(lái)說(shuō)，屬實(shí)緩解了不小的壓力。
02 歐萊雅撿漏
社交平臺(tái)上，有不少網(wǎng)友表示：“真是便宜了歐萊雅這小子了！”歐萊雅花的這40億歐元，算不算是“撿漏”呢？
仔細(xì)盤(pán)算下來(lái)，原本就財(cái)務(wù)表現(xiàn)良好的Creed并不是開(kāi)云放給歐萊雅的“漏”，畢竟，開(kāi)云曾經(jīng)為該品牌付出了35億歐元的真金白銀。
《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，這筆交易的核心價(jià)值或許更多體現(xiàn)在尚未完全釋放潛力的Gucci美妝業(yè)務(wù)上。
不過(guò)，目前Gucci美妝的運(yùn)營(yíng)權(quán)仍由Coty集團(tuán)持有，相關(guān)合約將持續(xù)到2028年。這意味著歐萊雅需要經(jīng)歷數(shù)年的過(guò)渡期才能全面接管這一核心品牌，期間的運(yùn)營(yíng)銜接與品牌建設(shè)將考驗(yàn)其戰(zhàn)略耐心與執(zhí)行能力。
歐萊雅集團(tuán)CEO葉鴻慕對(duì)此充滿信心。他在近期財(cái)報(bào)會(huì)議上堅(jiān)定表示看好Gucci美妝達(dá)到Y(jié)SL美妝的規(guī)模水平。他認(rèn)為，“作為時(shí)尚品牌，Gucci的規(guī)模約為圣羅蘭的三倍，這自然為其美妝業(yè)務(wù)帶來(lái)了巨大的發(fā)展?jié)摿??！边@一表態(tài)暗示了歐萊雅意圖復(fù)制YSL美妝的成功路徑，以發(fā)展Gucci美妝。不過(guò)，從品牌影響力到美妝業(yè)務(wù)的實(shí)際轉(zhuǎn)化效果，仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。
YSL美妝被視為歐萊雅運(yùn)營(yíng)能力的成功案例。2008年，歐萊雅以11.5億歐元收購(gòu)開(kāi)云集團(tuán)YSL美容公司股份，并獲得品牌長(zhǎng)期授權(quán)，如今YSL美妝已成為集團(tuán)高端部門(mén)的支柱品牌。
在這次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，葉鴻慕特別披露了YSL美妝業(yè)務(wù)的凈銷(xiāo)售額已接近30億歐元，“這是我們最引以為傲的成就之一，該品牌不僅在香氛品類(lèi)表現(xiàn)亮眼，彩妝品類(lèi)同樣成績(jī)突出，目前已躋身全球高端美妝品牌前五?！?/p>
的確，這一成績(jī)展示了歐萊雅將收購(gòu)品牌培育為增長(zhǎng)引擎的能力，但其成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊裢耆珡?fù)制到Gucci美妝上，仍存在不確定性。
值得關(guān)注的是，歐萊雅近期在香水領(lǐng)域持續(xù)加大投入。從與普拉達(dá)集團(tuán)合作開(kāi)發(fā)繆繆香水，到投資阿曼奢華香水品牌Amouage，再到此次收購(gòu)Creed并獲得三大奢侈品牌授權(quán)，顯示出其在高端香水市場(chǎng)謀求更重要地位的明確意圖。
這一系列舉措的背后，是歐萊雅對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)路徑的積極探索。2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其北亞市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)0.5%，在經(jīng)歷兩年下滑后首次回正。中國(guó)大陸市場(chǎng)出現(xiàn)回暖跡象，實(shí)現(xiàn)低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，其中活性健康化妝品部門(mén)表現(xiàn)突出，在中國(guó)大陸連續(xù)三個(gè)季度保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。
渠道方面，歐萊雅在近三年雙11期間穩(wěn)定保持在李佳琦直播間熱門(mén)品牌前列，旗下修麗可等高端品牌也持續(xù)受到市場(chǎng)認(rèn)可，顯示出其在中國(guó)市場(chǎng)的渠道運(yùn)營(yíng)能力。
《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，此次交易將考驗(yàn)歐萊雅整合多品牌、應(yīng)對(duì)授權(quán)過(guò)渡期的綜合能力。在高端美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，這次布局將直接影響歐萊雅未來(lái)在高端香水及奢侈品牌美妝領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
03 高端香水是下一個(gè)爆點(diǎn)嗎？
歐萊雅與開(kāi)云的合作，折射出全球高端香水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正進(jìn)入新一輪洗牌期。這一價(jià)值數(shù)千億美元的市場(chǎng)，因其高毛利與強(qiáng)增長(zhǎng)性，正吸引美妝與奢侈品巨頭加速布局。
據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2024年全球香水市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3870億美元，預(yù)計(jì)2025年將突破4000億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)定在4.2%。中國(guó)市場(chǎng)尤為關(guān)鍵，預(yù)計(jì)2025年規(guī)模將突破600億元，其中高端香水占比提升至45%，高客單價(jià)與超過(guò)30%的毛利率使其成為兵家必爭(zhēng)之地。
當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已呈現(xiàn)多元化格局，各集團(tuán)依據(jù)自身基因采取了差異化路徑：
雅詩(shī)蘭黛著力發(fā)揮小眾沙龍香的協(xié)同效應(yīng)。旗下LE LABO表現(xiàn)突出，預(yù)計(jì)將持續(xù)拓展線下渠道，以高端、個(gè)性化的香氛體驗(yàn)鞏固細(xì)分市場(chǎng)地位。2025年亞太區(qū)單店坪效提升28%，預(yù)計(jì)2026年新增30家獨(dú)立精品店，重點(diǎn)布局上海、北京等一線城市高端商圈。
LVMH依托迪奧、嬌蘭等經(jīng)典品牌，持續(xù)強(qiáng)化高端香水系列。Aqua Allegoria系列推出“中國(guó)限定”香型，融合茉莉與龍井茶元素，2025年Q3銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)22%，成為推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。
PUIG通過(guò)潘海利根、阿蒂仙之香等品牌加速布局中國(guó)市場(chǎng)，密集開(kāi)設(shè)獨(dú)立精品店，潘海利根在北京SKP開(kāi)設(shè)亞洲首家“獵犬主題體驗(yàn)店”，阿蒂仙之香在上海新天地打造“香氛?qǐng)D書(shū)館”，以線下體驗(yàn)與本土化營(yíng)銷(xiāo)建立與消費(fèi)者的深度連接。
此番歐萊雅通過(guò)收購(gòu)與授權(quán)獲得多個(gè)奢侈品牌“入場(chǎng)券”，實(shí)力暴增，其高端香水矩陣顯著擴(kuò)容，有望打破現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局。正如葉鴻慕所言，歐萊雅志在成為高端香水市場(chǎng)的重要參與者，這一戰(zhàn)略意圖已通過(guò)近期一系列布局逐步清晰。
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