文 ?/ 一燈
來源 / 節(jié)點財經(jīng)
近日，廣汽集團與京東、寧德時代三方的跨界合作，在10月14日京東11.11驚喜開放日上正式揭曉。
一款預(yù)計定價10萬-12萬元的“國民好車”，試圖通過京東平臺獨家銷售、寧德時代巧克力換電技術(shù)支撐與廣汽整車制造的全新模式，重新定義新能源汽車從造到銷的整個流程。
而這一合作案例引起廣泛關(guān)注，不僅是因為三家企業(yè)聲名在外，更在于其合作本身的示范意義：當傳統(tǒng)車企和互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不再局限于單一的技術(shù)攻堅，更關(guān)注如何在開放協(xié)同中重新定位自身在產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的角色，一場圍繞汽車全生命周期價值的生態(tài)競爭正拉開序幕。
01 廣汽的“反向合資”：從“市場換技術(shù)”到“技術(shù)換生態(tài)”
在新能源汽車浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)車企的銷售體系正面臨嚴峻考驗。
在過去，經(jīng)銷商模式一直是主機廠在大規(guī)模鋪設(shè)銷售渠道時的首選路徑。通過讓經(jīng)銷商自負盈虧，主機廠不僅可以節(jié)省大量的前期資本投入，還能借助經(jīng)銷商的本地資源實現(xiàn)市場的快速覆蓋。
不過，這是在汽車市場發(fā)展相對穩(wěn)健的情況下。在當前中國汽車產(chǎn)業(yè)快速洗牌、車企之間競爭持續(xù)升級的大背景下，以直營模式為代表的新勢力品牌，通過價格透明、服務(wù)標準化、線上線下一體化運營等優(yōu)勢，不僅對傳統(tǒng)車企形成了巨大沖擊，也讓經(jīng)銷商的生存困境日益凸顯。
據(jù)蓋世汽車的《經(jīng)銷商和直營模式生存現(xiàn)狀調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，有六成受訪者稱當前經(jīng)營的4S店處于小幅虧損（-10%～0%）狀態(tài)，還有約一成經(jīng)銷商虧損幅度超20%。而2024年，中升集團、永達汽車、正通汽車三家頭部經(jīng)銷商的財報均顯示集團陷入盈利困境，凈利潤都大幅減少。曾經(jīng)遍布全國的4S店網(wǎng)絡(luò)，在注重用戶體驗和高效服務(wù)的新時代顯得笨重且低效。
面對這場行業(yè)變局，廣汽集團很早就開始了渠道變革的探索。
2021年7月，廣汽埃安全球首家品牌直營體驗中心開業(yè)，開啟“直營 + 經(jīng)銷”雙軌模式。據(jù)了解，該品牌獨立后創(chuàng)新布局了“線上 + 線下”“車城 + 商超”“經(jīng)銷 + 直營”營銷服務(wù)生態(tài)體系，不再采用傳統(tǒng)授權(quán)分銷模式。
此后，廣汽也試圖“內(nèi)外兼修”，嘗試從根本上提升渠道效率。例如從去年的“番禺行動”開始到目前為止，廣汽集團已經(jīng)實行了“打造經(jīng)營型總部”、“設(shè)立品牌營銷本部，實施自主品牌一體化運營”、“推進干部人事改革”等多項舉措。
不過，這些嘗試尚未帶來預(yù)期的成效。
據(jù)2025年上半年財報顯示，廣汽集團合并口徑的總收入為426.11億元，同比下滑約7.88%；歸母凈利潤、扣非后凈利潤分別由2024年上半年的15.16億元、3.38億元降至-25.38億元、-29.45億元，由盈轉(zhuǎn)虧。
這是廣汽自2005年公開對外披露業(yè)績20年以來，首度出現(xiàn)中期虧損的情況。對此，廣汽集團承認“既有銷售體系與新能源轉(zhuǎn)型需求存在結(jié)構(gòu)性錯配”，其“銷售渠道以原有4S店為主導(dǎo)，直營、代理、互聯(lián)網(wǎng)等新渠道建設(shè)落后于同行業(yè)，營銷體系效能提升較慢”。
在這一背景下，廣汽的業(yè)績壓力不言而喻，此次與京東、寧德時代的合作，代表了其轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略上的一次底層邏輯升級，即從傳統(tǒng)的“以市場換技術(shù)”思維，轉(zhuǎn)向“以技術(shù)換生態(tài)”的新商業(yè)模式。
也就是說，廣汽試圖以其扎實的制造能力，如純電專屬平臺與模塊化架構(gòu)構(gòu)成的“硬件中臺”、中歐雙五星的安全標準、燈塔工廠的品控體系等，換取接入寧德時代的能源生態(tài)和京東龐大的線上流量及線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
在《節(jié)點財經(jīng)》看來，這種“鐵三角”分工模式，讓廣汽既能通過引入外部優(yōu)勢能力，快速補齊了短板，又實現(xiàn)了對產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的把控，避免自己淪為“代工廠”。
值得一提的是，對于寧德時代來說，這次合作同樣是一次“技術(shù)換生態(tài)”的嘗試。
作為電池行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，寧德時代面臨著二線廠商追趕和車企自研電池的雙重壓力。通過與廣汽、京東的合作，寧德時代將其“巧克力電池”轉(zhuǎn)化為“能源服務(wù)”入口，并憑借成熟的CTC滑板底盤技術(shù)賦能新車，成為其推廣“巧克力換電”模式的關(guān)鍵一步，有望實現(xiàn)從“B端供應(yīng)”到“C端服務(wù)”的延伸。
可見，在新能源時代，這種開放合作或許比技術(shù)突破本身更具戰(zhàn)略意義。
02 京東的“只賣不造”：生態(tài)無縫植入，重塑汽車消費體驗
京東在汽車領(lǐng)域的野心很大，大到在這次合作前，花了近十年來布局。
據(jù)了解，自2015年劉強東個人投資蔚來汽車開始，京東便逐步構(gòu)建其汽車生態(tài)：2018年上線整車交易平臺；2021年成立汽車事業(yè)部；2022年“京車會”升級為“京東養(yǎng)車”，將汽車配件、線下汽車養(yǎng)護維修整合在一起；2023年汽車事業(yè)部獨立運營，明確提出覆蓋車主“買-配-養(yǎng)-用-換”的全生命周期服務(wù)閉環(huán)。
截至目前，京東已在線下?lián)碛谐?000家養(yǎng)車門店和超4萬家合作門店，覆蓋全國絕大多數(shù)城市。完整的服務(wù)閉環(huán)和龐大的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，為京東的跨界合作奠定了堅實基礎(chǔ)。
而在此次三方合作中，京東清晰地為自己劃定了邊界，明確表示“不直接涉及制造環(huán)節(jié)”，只專注于用戶消費洞察和獨家銷售，也就是“需求+渠道+服務(wù)”的整合者。京東近期的人才招聘方向也能佐證這一點，汽車相關(guān)崗位幾乎全部集中在銷售、營銷、供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域，并未涉及整車研發(fā)、生產(chǎn)制造。
對此，《節(jié)點財經(jīng)》認為，隨著電商行業(yè)進入存量競爭時代，京東需要尋找一個足夠龐大、且能與自身基因結(jié)合的“第二增長曲線”來支撐業(yè)績增長與未來市值。
而汽車產(chǎn)業(yè)作為一個規(guī)模高達十萬億級的市場，自然成為首選目標。京東可以通過汽車業(yè)務(wù)，將保養(yǎng)、維修、保險等高價值服務(wù)與現(xiàn)有的零售、物流、會員體系深度綁定，把“車生活”融入京東生態(tài)，打造新的增長極。
但同時，京東很清楚自己的核心價值不在于再造一個汽車品牌，而在于重新定義汽車消費體驗，讓買車像買家電一樣簡單透明、個性多元。而這恰恰是傳統(tǒng)汽車銷售最需要突破的瓶頸。
于是我們看到，此次合作中，京東引入了頗具創(chuàng)新的“一站式配齊”消費模式，即通過“車衣定制版”、“車品配裝版”、“養(yǎng)護加持版”等多種模塊化套餐，將汽車從“一次性大件商品”轉(zhuǎn)化為“可配置的服務(wù)組合”。這種模式不僅顯著提升了消費體驗，更通過服務(wù)綁定增加了用戶粘性和后續(xù)盈利空間。
同時，京東也充分利用其電商優(yōu)勢，讓用戶能夠?qū)崿F(xiàn)線上看車、預(yù)約試駕，并像選擇手機套餐一樣挑選汽車配置，大幅簡化了傳統(tǒng)4S店購車流程中層級多、成本高、服務(wù)割裂的痛點。
另外，《節(jié)點財經(jīng)》還了解到，今年5月，京東注冊了“Joyrobotaxi”商標。該商標將“Joy”（京東品牌標識）與“Robotaxi”（自動駕駛出租車）結(jié)合，因此被普遍解讀為京東正式布局自動駕駛出租車賽道。
這意味著，京東計劃將Robotaxi車內(nèi)空間轉(zhuǎn)化為“移動電商終端”，乘客可在行駛過程中即時下單生鮮、日用品等商品，實現(xiàn)“線上下單、車內(nèi)取貨”的即時零售閉環(huán)。
正如網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心的特約研究員劉俊斌所言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相進入汽車行業(yè)，一方面是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有一定的技術(shù)優(yōu)勢，包括對消費者的深層次了解、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、AI 技術(shù)；另一方面是在爭奪像手機一樣的生活場景。
當汽車變得越來越像“四個輪子的智能手機”，支撐其運行的服務(wù)體系正展現(xiàn)出巨大的商業(yè)價值。京東加碼合作布局和以百萬年薪招兵買馬，正是意在搶占這個未來生態(tài)的入口。
03 新“鐵三角”模式：能否重構(gòu)汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈？
據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年汽車行業(yè)利潤率僅為4.3%，低于下游工業(yè)企業(yè)6%的平均水平。到了2025年一季度，汽車行業(yè)利潤率繼續(xù)下滑，僅為3.9%，遠低于下游工業(yè)企業(yè)5.6%的平均水平。
于是，在當前競爭白熱化的市場環(huán)境中，越來越多的車企迫切需要找到擺脫“增量不增利”困境的新路徑。而廣汽、京東、寧德組成的“鐵三角”，就代表了一種新的產(chǎn)業(yè)分工模式：“平臺+制造+科技”的深度融合。
這種模式下，各方揚長避短——廣汽負責(zé)“打底”，保證車輛的安全與品質(zhì)；寧德時代專管“續(xù)航焦慮”，提供電池技術(shù)與換電方案；京東則直接把電商那一套搬進了造車圈，改變汽車的銷售和服務(wù)方式。
如此分工協(xié)作，不僅能讓各領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂诤诵哪芰Γ餐瑸橛脩魟?chuàng)造超越單一產(chǎn)品價值的完整體驗，還將汽車產(chǎn)業(yè)的價值重心從傳統(tǒng)的一次性整車制造和銷售，延伸至車輛的全生命周期服務(wù)。
要知道，傳統(tǒng)的汽車價值主要源于硬件制造與銷售，而此次合作創(chuàng)新性地引入了“車電分離”與“服務(wù)訂閱”等模式。這意味著車輛本身可以以更具吸引力的價格出售，而利潤來源則轉(zhuǎn)向長期的能源服務(wù)、保養(yǎng)維護和配件銷售等。
而在不久前的2025世界智能網(wǎng)聯(lián)汽車大會上，中國一汽董事、總經(jīng)理劉亦功公開發(fā)言表示，預(yù)計到2030年，汽車產(chǎn)品的價值構(gòu)成將演變?yōu)橛布?0%、軟件占40%、內(nèi)容服務(wù)占20%的新格局。
由此，廣汽、京東與寧德時代的合作實踐可以看作是這一趨勢的前瞻性落地。若此番模式探索成功，將證明汽車產(chǎn)業(yè)的價值創(chuàng)造正從制造端向用戶端轉(zhuǎn)移，從硬件利潤向服務(wù)價值延伸。
總之，當京東+廣汽+寧德時代這樣的“鐵三角”開始打破產(chǎn)業(yè)邊界，便意味著汽車產(chǎn)業(yè)的競爭已不再僅僅是產(chǎn)品之間的參數(shù)競爭，而是生態(tài)系統(tǒng)之間的全面較量。如何在新的產(chǎn)業(yè)價值鏈中找到并守住自己的生態(tài)位，才是眾多企業(yè)尋找新增長點的核心命題。
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