文 /?美科?
“史上最強！SK-II從來沒有做到過買330ml送330ml，只有9萬份！”
10月15日，一年一度的“化妝品春晚”在頭部主播李佳琦的直播間如約而至，SK-II核心單品“神仙水”推出了“買正裝送正裝量”的史無前例優(yōu)惠，相當于“買一送一”。9萬份庫存半小時內(nèi)售罄，即便品牌方緊急追加1萬份，也迅速被市場消化。
一貫以高端定位維持品牌溢價的“貴婦品牌”SK-II，展現(xiàn)出了前所未有的激進促銷策略。
這并非孤例。SK-II另一王牌單品“大紅瓶”面霜同樣實施了“買一送超正裝量”的方案。據(jù)李佳琦在直播中透露，此次與SK-II的優(yōu)惠談判極為艱難，“比拍offer還艱難，他們（品牌方）10ml10ml地加，（談判的）那張紙都要被搓爛了。”
但最終，這家向來以奢侈品美妝為定價體系的高端護膚品品牌，終于向市場低了頭。市場也給出了積極反饋，據(jù)市場統(tǒng)計，在近3年的雙11李佳琦直播間，預售首日品牌排名榜上，2023年SK-II榜上無名；2024年勉強擠進前20；今年排在了第8名。
今年雙11，SK-II在李佳琦直播間上線了4條爆品鏈接，條條鏈接均指向“買一送一”。盡管SK-II近一年里漲價不少，但其原本的銷售體系在直播間被大幅擊穿，品牌方背后的動機也遠非“沖量”所能概括。
《節(jié)點美妝》認為，這場近乎于“殺價”的促銷，折射出SK-II正面臨著巨大的業(yè)績壓力。作為母公司寶潔旗下最重要的增長引擎之一，SK-II已經(jīng)顯露出疲態(tài)，如今，不得不祭出終極大牌：一場以價換量的市場自救。
01 跌落神壇：SK-II的黃金時代與當下困境
最近流行用“法拉利老了還是法拉利”，去形容一個人或一件事經(jīng)久不衰、事業(yè)長虹的狀態(tài)。
SK-II精準踩中了多重時代紅利，依托母公司寶潔雄厚的資本與強大的渠道掌控力，并通過“港臺巨星代言+Pitera神秘成分故事”的組合拳，一步步成為了護膚界的“法拉利”。在中國市場，更是成功向消費者樹立了獨一無二的高端“貴婦”形象。
2015年后，隨著中國新中產(chǎn)崛起和消費升級的浪潮，SK-II俘獲了一批追求品質(zhì)、具有一定消費實力的年輕女性。在此期間，它不僅成為了自用護膚的頂端選擇，更成為“送禮經(jīng)濟”中彰顯品味的硬通貨，其“神仙水”與“大紅瓶”組成的禮盒，被上門提親的女婿們稱為“丈母娘嚴選”，品牌勢能達到頂峰。
在營銷端，SK-II展現(xiàn)了驚人的“整活”能力。一方面是以品牌講故事，2016年，由SK-II發(fā)布的《她去了相親角》短片，深刻揭示了彼時大眾熱點話題“剩女”命運，從而引發(fā)女性對品牌的好感度，最終轉(zhuǎn)化為銷量，帶動當季銷量暴增300%。
另一方面，SK-II善于推出限定包裝和跨界聯(lián)名，盡管其核心成分Pitera的成分故事從未升級，但每每新出令人耳目一新的限定包裝，消費者總?cè)滩蛔≠I來收藏。因此，神仙水一度被視為護膚界的“泡泡瑪特”，附加的收藏價值不斷為其帶來拉新與復購。
這一輝煌在數(shù)據(jù)上得到印證：據(jù)寶潔2018財年年報顯示，SK-II曾連續(xù)十五個季度實現(xiàn)銷售額增速超過20%，并在2018財年創(chuàng)下高達30%的增長紀錄。
然而，2023年成為SK-II在中國市場的轉(zhuǎn)折點。日本核廢水排海事件，給這家全球唯一生產(chǎn)地位于日本、水源地取自琵琶湖的品牌帶來了致命一擊。其賴以生存的“日本原產(chǎn)”地域神話，瞬間從品質(zhì)背書變?yōu)樾湃渭湘i，使其重重跌下神壇。
與此同時，宏觀市場環(huán)境也在悄然生變。后疫情時代下，消費者開始捂緊錢包，普遍轉(zhuǎn)向“性價比”消費。據(jù)經(jīng)濟觀察報報道，貝恩咨詢發(fā)布的《2023年中國消費者購物報告》指出，2023年，中國高端護膚品市場銷售額下跌4%，整體承壓，并與大眾護膚品同年增長4%形成鮮明對比。
面對困境，SK-II在今年的自救措施顯得倉促而乏力。3月，品牌逆勢提價，試圖試探市場底線并維持品牌溢價，結(jié)果是將部分價格敏感型消費者推得更遠。
8月，SK-II推出全新LXP匠心系列，并升級了大紅瓶這一經(jīng)典產(chǎn)品，然而高調(diào)的宣發(fā)并沒有換來消費者的熱情，在聲量巨大的國貨新品包圍中市場反響平平。
9月，SK-II在海南海棠灣cdf三亞國際免稅城開設全球首家免稅旗艦店，試圖以價格優(yōu)勢吸引特定客群。
直至此次雙十一，品牌方終于祭出了“史無前例大促”這一終極手段?！?strong>節(jié)點美妝》梳理這一系列動作——從提價、推新、拓渠道到最終的大降價，清晰勾勒出品牌在增長焦慮下的戰(zhàn)略搖擺與被動應對。
02 圍剿“神仙水”：成分紅利殆盡與國貨“平替”崛起
事實上，老去的“法拉利”，在中國市場也經(jīng)不住“新能源”的圍剿。SK-II的核心競爭壁壘——“Pitera”成分的神秘光環(huán)，正遭遇來自國產(chǎn)護膚品的“科技平替”的嚴峻挑戰(zhàn)。
多年來，SK-II之所以被稱之為“神仙水”，其神仙之處就建立在“Pitera”這一獨家專利成分之上。過去，在大多數(shù)品牌在講述花草植萃的成分的時候，SK-II就以“生物發(fā)酵技術(shù)”為核心的科技敘事，建立了強大的品牌護城河，并享用了超過三十年的成分紅利。
但今時不同往日。當SK-II仍在原地深耕“Pitera”故事時，國貨品牌已經(jīng)完成了從“講花草故事”到“講硬核科技”的升級。它們在酵母發(fā)酵濾液等生物成分的研發(fā)上取得了長足進步，以更親民的價格提供了成分類似、膚感相近的產(chǎn)品。
例如，自然堂的王牌單品「極地精華」、華熙生物旗下肌活「糙米水」等，都從極地酵母喜默因、糙米發(fā)酵濾液、二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物等成分和概念上對“神仙水”形成了精準的“平替”圍剿，且更注重實證功效。
這一變化的背后，是消費者觀念的徹底轉(zhuǎn)變。新一代消費者更加理性、專業(yè)，他們通過社交媒體學習成分知識，不再盲目崇拜品牌的“神秘故事”，轉(zhuǎn)而追求清晰的“成分配方”與極致的“成分性價比”。SK-II賴以成名的敘事邏輯，在“大牌平替”的消費語境下正逐漸失效。
其實，SK-II的困境并非個例。以雅詩蘭黛集團為例，其2023財年在華業(yè)績同樣出現(xiàn)顯著下滑，這恰恰證明了純高端品牌矩陣在當下震蕩市場中的脆弱性。相比之下，寶潔在美容板塊的布局本就相對單一，過度依賴SK-II這一“超級明星”，使其在風浪面前抗風險能力更顯不足。
03 寶潔的“抗衰”難題：SK-II之后，拿什么支撐增長？
SK-II的失速，折射出母公司寶潔在面對市場劇變時的品牌老化與創(chuàng)新乏力難題。這家日用消費品巨頭，歷史上雖多次經(jīng)歷品牌老化與復興的周期，但此次在高端美妝領(lǐng)域的挑戰(zhàn)尤為嚴峻。
在《節(jié)點美妝》看來，寶潔為SK-II做出的一系列市場決策，存在與消費者脫節(jié)的傾向。首先，在普遍的“消費降級”情緒中逆勢提價，無異于將核心消費者推開，與市場趨勢背道而馳。
其次，營銷層面相比過去的輝煌時期顯得乏力。傳統(tǒng)的明星代言策略對追求情緒共鳴的年輕一代吸引力遞減。例如，今年官宣莫文蔚為全球品牌代言人，其影響人群與當下的護膚消費主力軍存在代際差異，未能有效觸達目標客群。高溢價產(chǎn)品所需的深度情感連接與品牌故事，在當前的營銷中呈現(xiàn)斷裂。
最后，根本性矛盾在于，寶潔強大的大眾快消品基因與運營高端美妝品牌所需的稀缺性、個性化及深厚品牌故事底蘊之間，存在內(nèi)在沖突。當理性的消費者不再愿意為“品牌虛榮”支付過高溢價時，這種基因上的不兼容便被急劇放大。
《節(jié)點美妝》認為，SK-II的“買一送一”，本質(zhì)上是一場用短期銷量換取市場存在感的豪賭。它或許能暫時穩(wěn)住波動的財報數(shù)據(jù)，但“貴婦”標簽一旦被親手撕下，未來再想貼回去將難上加難。
那么，當“神仙水”不再神奇，SK-II的品牌護城河還剩下什么？寶潔是繼續(xù)押注于SK-II艱難的品牌修復與升級，還是需要孵化或收購新的、更能適應當前市場環(huán)境的美妝品牌來彌補增長缺口？
SK-II在中國市場的沉浮，如同一面鏡子，映照出所有國際高端美妝品牌共同面臨的課題：在中國這個全球最復雜、變化最快的消費市場，沒有任何品牌可以常端一碗飯。如何真正讀懂并擁抱變化中的中國消費者，是擺在所有玩家面前的必修課。
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