文 / 零度
來(lái)源 /節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
10月13日，珍酒李渡集團(tuán)的一則管理層調(diào)整公告打破了白酒行業(yè)的平靜：
原CEO顏濤退居董事會(huì)副主席，57歲的湯向陽(yáng)正式接任首席執(zhí)行官。
這一人事變動(dòng)恰逢白酒行業(yè)“內(nèi)卷”加劇與國(guó)際化探索關(guān)鍵期——2024年珍酒李渡雖實(shí)現(xiàn)連續(xù)四年增長(zhǎng)，但其主打的醬香型白酒賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化，海外市場(chǎng)仍處于破冰階段。
57歲的“老將”湯向陽(yáng)能否扛起攻堅(jiān)大旗？珍酒李渡當(dāng)前面臨哪些生死考驗(yàn)？在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其下一階段的目標(biāo)又該如何落地？
這些問題，都擺在了剛剛上任的湯向陽(yáng)面前。
01 臨危受命：57歲湯向陽(yáng)“能打”嗎？
根據(jù)公告，湯向陽(yáng)已獲委任為首席執(zhí)行官，自2025年10月13日起生效。湯向陽(yáng)將負(fù)責(zé)集團(tuán)的整體管理及旗下子公司珍酒及李渡的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展。
接棒CEO后，湯向陽(yáng)的任期為三年，年薪及酌情花紅合共每年500萬(wàn)元。除此之外，珍酒李渡通過“管理層持股+股權(quán)激勵(lì)”政策深度綁定高層管理；據(jù)了解，湯向陽(yáng)已持有集團(tuán)83.3萬(wàn)股普通股，并通過股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃獲得333.3萬(wàn)股未歸屬股份。
新CEO湯向陽(yáng)是誰(shuí)？
公告介紹，湯向陽(yáng)57歲，于1989年加入集團(tuán)。他自2014年起擔(dān)任江西李渡酒業(yè)有限公司總經(jīng)理，并自2023年4月起出任珍酒李渡副總裁。
值得一提的是，他曾帶領(lǐng)該公司旗下的李渡酒扭虧為盈。
2014年，湯向陽(yáng)接管5年換了5任總經(jīng)理的李渡酒業(yè)，并帶領(lǐng)其扭虧為盈。接棒珍酒李渡集團(tuán)的CEO后，湯向陽(yáng)面對(duì)的，是一份有壓力的成績(jī)單。
珍酒李渡于2023年上市，被稱為“港股白酒第一股”“醬香白酒第二股”，這家企業(yè)由三個(gè)酒企共同組成，經(jīng)營(yíng)珍酒、李渡、湘窖和開口笑四大品牌，其中位于貴州的珍酒和位于江西的李渡是營(yíng)收的主力軍團(tuán)。但近幾年，面對(duì)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力和下滑的消費(fèi)趨勢(shì)，珍酒李渡也面臨著不小的挑戰(zhàn)。
據(jù)珍酒李渡半年報(bào)，2025年上半年，其營(yíng)收24.97億元，同比減少39.6%；歸母凈利潤(rùn)5.75億元，同比減少23.5%。
新上任的湯向陽(yáng)，就需要解決營(yíng)收增速下滑的大問題，他能做到嗎？
02 內(nèi)憂外患：珍酒李渡的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)
湯向陽(yáng)接手的珍酒李渡，正站在“增長(zhǎng)慣性”與“發(fā)展瓶頸”的十字路口。
從表層看，2020—2024年，珍酒李渡完成了連續(xù)四年增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，業(yè)績(jī)分別為51.02億、58.56億、70.30億、70.67億，但值得關(guān)注的是，其營(yíng)收增長(zhǎng)率從2021年的112.66%下降到0.52%。《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，面對(duì)放緩的增長(zhǎng)，湯向陽(yáng)當(dāng)前需要直視三大挑戰(zhàn)：
挑戰(zhàn)一：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“內(nèi)卷”加劇，醬香賽道紅利見頂。
醬香型白酒自2020年起經(jīng)歷高速增長(zhǎng)后，2024年已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。茅臺(tái)等頭部品牌牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)，區(qū)域醬酒品牌則通過低價(jià)策略搶占下沉市場(chǎng)，珍酒李渡的中端價(jià)格帶（主力產(chǎn)品單價(jià)300-800元）面臨“上下擠壓”。
挑戰(zhàn)二：國(guó)際化仍處于“破冰期”，投入產(chǎn)出比例失衡。
盡管重啟海外業(yè)務(wù)近兩年，但珍酒李渡的海外收入占比仍極低，且面臨三重障礙：一是消費(fèi)認(rèn)知壁壘，海外消費(fèi)者對(duì)醬香的“酸澀感”接受度有限，更偏好威士忌、伏特加等口感柔和的烈酒；二是渠道成本高企，進(jìn)駐國(guó)際五星級(jí)酒店、米其林餐廳的入場(chǎng)費(fèi)與維護(hù)成本遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)；三是競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅要與其他中國(guó)白酒品牌比拼，還要與國(guó)際烈酒爭(zhēng)奪貨架資源。
董事長(zhǎng)吳向東曾提出“抱團(tuán)出海”，思路雖好，但需要具體機(jī)制落地——如何與其他酒企分?jǐn)偤Ｍ馔茝V費(fèi)用、共享渠道資源，亟需管理者牽頭推動(dòng)；同時(shí)需優(yōu)化海外產(chǎn)品組合，避免“一刀切”式的醬香輸出，開發(fā)適配當(dāng)?shù)乜诟械难苌a(chǎn)品。
挑戰(zhàn)三：多品牌協(xié)同不足，特色路線未達(dá)預(yù)期。
珍酒李渡旗下四大品牌未能形成“互補(bǔ)效應(yīng)”，反而存在渠道重疊、資源分散的問題，導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用居高不下。
在醬香賽道紅利消退后，珍酒李渡試圖將李渡的“文旅IP”、珍酒的“出口歷史底蘊(yùn)”轉(zhuǎn)化為消費(fèi)認(rèn)知，而非單純比拼口感與價(jià)格。但從目前的效果看，尚未跑出業(yè)績(jī)亮點(diǎn)。
03 群雄逐鹿：珍酒李渡能打造出“茅臺(tái)一樣的產(chǎn)品”嗎？
白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從“品類紅利競(jìng)爭(zhēng)”進(jìn)入“綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)”階段，在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，珍酒李渡的下一階段目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，取決于其在行業(yè)格局中的突圍策略。
從行業(yè)層級(jí)看，珍酒李渡處于“頭部壓制、腰部混戰(zhàn)、尾部淘汰”的中間地帶。高端市場(chǎng)被茅臺(tái)、五糧液壟斷，2024年茅臺(tái)營(yíng)收突破1700億元，珍酒的高端產(chǎn)品難以形成威脅；中端市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)，習(xí)酒、郎酒、金沙等醬酒品牌與瀘州老窖、劍南春等濃香品牌在此激烈廝殺；低端市場(chǎng)則由區(qū)域小品牌主導(dǎo)，利潤(rùn)微薄且品牌價(jià)值低，非珍酒李渡的戰(zhàn)略方向。
從消費(fèi)趨勢(shì)看，“文化賦能+場(chǎng)景創(chuàng)新”成為破局關(guān)鍵。年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的需求已從“社交剛需”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)消費(fèi)”，李渡的“考古文旅”、1912美食研究所的“佐酒菜品”恰好契合這一趨勢(shì)，但如何將小眾體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為大眾消費(fèi)，是珍酒需要解決的核心問題。
為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，今年來(lái)，珍酒李渡祭出不少動(dòng)作，如召開珍酒50周年慶典、簽約姚安娜為白酒“申遺大使”、推出“大珍·珍酒”……
就在此前大珍酒的發(fā)布會(huì)上，董事長(zhǎng)吳向東曾直言不諱：“我做夢(mèng)也想做一個(gè)像茅臺(tái)一樣成功的產(chǎn)品。”
57歲的湯向陽(yáng)接棒珍酒李渡，承載了董事長(zhǎng)吳向東“做出茅臺(tái)一樣產(chǎn)品”的愿景。而此次人事調(diào)整的背后，是珍酒李渡在酒業(yè)深度調(diào)整期的戰(zhàn)略思考。
在白酒行業(yè)面臨消費(fèi)需求分化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等挑戰(zhàn)的情況下，珍酒李渡已通過一系列動(dòng)作主動(dòng)求變：董事會(huì)主席吳向東親自下場(chǎng)打造個(gè)人IP，試水視頻直播帶貨，拉近品牌與年輕消費(fèi)者的距離；珍酒推出新品“大珍”時(shí)創(chuàng)新性采用“送股招商”模式，強(qiáng)化渠道黏性；跨界推出“牛市”啤酒，探索品類延伸新路徑。
這些舉措背后，均凸顯出企業(yè)在營(yíng)銷創(chuàng)新與市場(chǎng)破局上的迫切需求，而這正是湯向陽(yáng)過往擅長(zhǎng)的領(lǐng)域——其在李渡期間打造的差異化營(yíng)銷體系，或?qū)⒃诩瘓F(tuán)層面進(jìn)行進(jìn)一步復(fù)制與升級(jí)。
對(duì)于珍酒李渡而言，要實(shí)現(xiàn)回到增長(zhǎng)的趨勢(shì)中，是一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”。湯向陽(yáng)的上任，為這場(chǎng)持久戰(zhàn)注入了“老將”的穩(wěn)健與經(jīng)驗(yàn)，但最終能否抵達(dá)“世界一流釀酒企業(yè)”的目標(biāo)，仍需時(shí)間給出答案。
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