文 / 零度?
來源 / 節(jié)點(diǎn)財經(jīng)?
當(dāng)前，全球美妝行業(yè)整體增速放緩，增長壓力較大。從已公布財報的國際美妝上市企業(yè)來看，整體告別高增長，多數(shù)企業(yè)上半年銷售額增速為個位數(shù)，甚至出現(xiàn)下滑。
外界競爭加劇，美妝品牌如何保持持續(xù)增長？
“美妝巨頭們的核心競爭力主要體現(xiàn)在品牌影響力、研發(fā)創(chuàng)新能力、產(chǎn)品品質(zhì)與功效等方面?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》，“它們主要比拼的是科技創(chuàng)新、市場拓展、供應(yīng)鏈管理等能力?！?/strong>
近日，美妝巨頭歐萊雅發(fā)布半年度財報，截至6月30日，歐萊雅銷售額224.7億歐元（約合人民幣1864.4億元），凈利潤37.83億歐元（314.9億元）。這是歐萊雅自2021年以來，連續(xù)第5年正增長。
歐萊雅為何能實(shí)現(xiàn)5年正增長？作為全球美妝品牌，如何實(shí)現(xiàn)效率和成本的平衡？在消費(fèi)需求放緩的情況下，又如何維持核心競爭力？
帶著這三個問題，我們從這份財報入手，以歐萊雅為例，分析美妝巨頭們進(jìn)行全球化競爭時，最關(guān)鍵的內(nèi)核驅(qū)動力。
01 問題一：如何實(shí)現(xiàn)連續(xù)五年正增長？
身為全球最大美妝集團(tuán)，歐萊雅對中國市場遇到的挑戰(zhàn)早有感觸。
去年4月，歐萊雅集團(tuán)一季度的財報中，曾用“remained sluggish（依舊遲緩）”來描述中國大陸美妝市場。時至如今，這一挑戰(zhàn)仍在繼續(xù)。2025年1—6月，中國化妝品類零售額同比增長2.9%，增速低于社會消費(fèi)品零售總額整體水平，這也反映出美妝行業(yè)存量競爭加劇的特征。
好消息是，歐萊雅中國大陸的增長從今年第一季度的小幅下降，扭轉(zhuǎn)至第二季度的+3%左右。歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕在財報會中表示：“北亞業(yè)績有所回暖的關(guān)鍵驅(qū)動因素是中國市場，我們四個部門的銷售額均有所增長?！?/p>
深入分析歐萊雅中國的增長，一方面源自皮膚科學(xué)美容部和專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部的雙位數(shù)增長。歐萊雅財報特別指出：皮膚科學(xué)美容事業(yè)部在中國大陸和新興市場的銷售額實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長。該部門品牌總體表現(xiàn)突出，例如適樂膚繼續(xù)在中國大陸獲得市場份額。
另一方面則源自618的帶動。歐萊雅集團(tuán)財報中明確指出，在618購物節(jié)期間，歐萊雅集團(tuán)的總體表現(xiàn)超過了市場平均水平。葉鴻慕在財報會中表示：“618讓我們備受鼓舞，在此期間市場上漲了7%左右，而我們的品牌增長了兩位數(shù)，在今年的618排名中，歐萊雅有四個品牌進(jìn)入前十名，八個品牌進(jìn)入前20名?！?/p>
不僅是中國市場，過去一年中，歐萊雅集團(tuán)保持了銷售額同比增長3%、凈利潤同比增長1.0%、營業(yè)利潤率上升30個基點(diǎn)至21.1%。《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》看來，其持續(xù)增長的實(shí)現(xiàn)，與近年推行的多極化發(fā)展模式密切相關(guān)。
2025年上半年，盡管北亞市場銷售額同比下滑1.1%，但拉丁美洲市場與中東非市場分別錄得10.3%和10.4%的雙位數(shù)同比增長，歐洲市場和北美市場也有一定增長，通過不同區(qū)域的互補(bǔ)，增強(qiáng)了抗風(fēng)險能力。當(dāng)歐洲市場因經(jīng)濟(jì)疲軟出現(xiàn)預(yù)期放緩時，歐萊雅在新興市場的兩位數(shù)增長、中國大陸市場的反彈與北美市場的復(fù)蘇形成“三極支撐”，共同構(gòu)筑起歐萊雅業(yè)務(wù)增長的安全邊際。
《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》看來，這種多極化的市場布局，讓歐萊雅在部分區(qū)域市場表現(xiàn)不佳時，能依靠其他區(qū)域的強(qiáng)勁增長來彌補(bǔ)，有效分散風(fēng)險，同時捕捉全球各地市場復(fù)蘇或新興市場崛起帶來的增長機(jī)遇。
02 問題二：如何實(shí)現(xiàn)成本與效率的平衡？
在全球化競爭日益激烈的美妝市場中，如何在降低成本的同時提升運(yùn)營效率，是眾多美妝品牌面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
歐萊雅同樣面臨這樣的問題。比如，目前歐萊雅中國旗下有32個品牌，此外，每年有500多個新品上新。多元化的產(chǎn)品和類目，海量的新品，如何實(shí)現(xiàn)成本與效率的平衡？
《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》看來，成本和效率的背后有兩個密碼，第一是供應(yīng)鏈，第二則是數(shù)智化體系。前者對于本地化生產(chǎn)至關(guān)重要，供應(yīng)鏈的龐大樹根，可以通過優(yōu)化分銷網(wǎng)絡(luò)靠近市場和消費(fèi)者；后者則基于大規(guī)模數(shù)據(jù)應(yīng)用、AI智能決策和運(yùn)營場所自動化，提升供應(yīng)鏈效率與響應(yīng)能力。
第一，供應(yīng)鏈布局優(yōu)化：全球化與本地化結(jié)合
全球美妝品牌在供應(yīng)鏈布局上，需兼顧全球化與本地化。一方面，全球化布局有助于利用不同地區(qū)的資源優(yōu)勢，降低生產(chǎn)成本。例如歐萊雅在全球多地設(shè)有工廠，在中國的蘇州和宜昌，通過在原料產(chǎn)地附近設(shè)廠，減少原料運(yùn)輸成本。另一方面，本地化供應(yīng)鏈能快速響應(yīng)本土市場需求，降低庫存成本和運(yùn)輸周期。
業(yè)內(nèi)一個共識是，規(guī)?；a(chǎn)與標(biāo)準(zhǔn)化流程是降低成本的重要手段。歐萊雅旗下眾多品牌共享生產(chǎn)設(shè)施與供應(yīng)鏈資源，通過規(guī)?；少徳?、集中生產(chǎn)，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。同時，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程可減少生產(chǎn)環(huán)節(jié)的錯誤與浪費(fèi)，提高生產(chǎn)效率。
此外，穩(wěn)定且高效的供應(yīng)商關(guān)系對美妝品牌至關(guān)重要。建立長期合作關(guān)系，美妝品牌可與供應(yīng)商協(xié)商更有利的采購價格、付款條件，可以有效地降低采購成本。
第二，全鏈路數(shù)智化：美妝供應(yīng)鏈的變革驅(qū)動力
需求預(yù)測的數(shù)智化升級
“美妝市場需求多變，準(zhǔn)確的需求預(yù)測是平衡成本與效率的關(guān)鍵。”上述業(yè)內(nèi)人士對《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》表示，“目前，有一定規(guī)模的美妝品牌都通過大數(shù)據(jù)分析歷史銷售數(shù)據(jù)、社交媒體趨勢、季節(jié)因素、消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)等，以此構(gòu)建精準(zhǔn)的需求預(yù)測模型?！?/strong>
例如，歐萊雅運(yùn)用AI算法分析海量數(shù)據(jù)，預(yù)測出某款新品在不同地區(qū)、不同渠道的銷量，提前安排生產(chǎn)與庫存，避免庫存積壓或缺貨，降低庫存成本，提升資金周轉(zhuǎn)率。此外，通過分析中國“618”大促前的預(yù)售數(shù)據(jù)，歐萊雅可以提前調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，減少庫存積壓或缺貨風(fēng)險。
生產(chǎn)與物流的數(shù)智化協(xié)同
近幾年的618，越來越多的消費(fèi)者察覺到，物流配送的速度越來越快。這與品牌所打造的數(shù)智化系統(tǒng)息息相關(guān)。
在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，數(shù)智化助力優(yōu)化生產(chǎn)計(jì)劃與流程。通過分析訂單需求、設(shè)備產(chǎn)能、原料庫存等數(shù)據(jù)，APS（高級計(jì)劃排程）系統(tǒng)制定最優(yōu)生產(chǎn)計(jì)劃，合理安排生產(chǎn)任務(wù)，提高設(shè)備利用率，減少生產(chǎn)等待時間。
而在物流配送方面，利用大數(shù)據(jù)與AI優(yōu)化物流路線規(guī)劃，實(shí)時跟蹤貨物運(yùn)輸狀態(tài)。根據(jù)交通狀況、天氣等因素，智能調(diào)整配送路線，確保貨物按時送達(dá)。
《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》看來，對全球美妝品牌而言，供應(yīng)鏈建設(shè)不僅是“降本增效”的工具，更是其在激烈市場競爭中實(shí)現(xiàn)全球化布局、本土化滲透、風(fēng)險抵御和可持續(xù)發(fā)展的核心能力。無論是應(yīng)對消費(fèi)者對“快、好、省”的需求，還是適應(yīng)不同地域的外部增長壓力，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈都能為品牌提供堅(jiān)實(shí)支撐，成為其長期增長的“隱形引擎”。
03 問題三：如何維持核心競爭力？
今年以來，全球美妝行業(yè)整體呈現(xiàn)增速放緩的態(tài)勢，這背后是消費(fèi)需求變化、市場競爭加劇等諸多困難，這給各大品牌帶來了不同程度的影響。《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》看來，想要持續(xù)地保持增長，不僅要向內(nèi)尋，更要向外擴(kuò)。
向內(nèi)尋：持續(xù)投入研發(fā)創(chuàng)新
一家企業(yè)想要在十年內(nèi)快速增長并非難事，但想要二十年、五十年的持續(xù)增長，一個關(guān)鍵動力就是創(chuàng)新研發(fā)，不斷通過更新的技術(shù)，迭代自身的產(chǎn)品。今年上半年，歐萊雅與NVIDIA合作，借助AI平臺在產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷和消費(fèi)者體驗(yàn)等領(lǐng)域提升效率。
這種科技和美妝產(chǎn)品的跨界，效果是顯著的。比如產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，通過AI分析皮膚數(shù)據(jù)和消費(fèi)者偏好，加速配方設(shè)計(jì)和功效預(yù)測，縮短研發(fā)周期；市場營銷方面，利用AI實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)消費(fèi)者畫像和個性化推薦，提高營銷精準(zhǔn)度；消費(fèi)者體驗(yàn)上，通過AI驅(qū)動的虛擬試妝、智能客服等功能，提升購物便捷性。
向外擴(kuò)：收購優(yōu)化品牌矩陣
縱觀全球的頂級品牌，都是先建立一個優(yōu)勢產(chǎn)品線，然后隨著自身不斷發(fā)展，通過資本的收購擴(kuò)大自身的影響力。歐萊雅也不例外。
今年上半年，歐萊雅通過兩次精準(zhǔn)的收購行動，優(yōu)化了自身的品牌矩陣。
6月，歐萊雅完成對美國高端護(hù)發(fā)品牌ColorWow多數(shù)股權(quán)的收購，該品牌涵蓋頭發(fā)護(hù)理、造型等領(lǐng)域，助力專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部鞏固高端市場地位（該部門上半年同比增長6.5%）；同期收購英國高端護(hù)膚品牌Medik8，其在活性護(hù)膚成分應(yīng)用上的技術(shù)積累，為歐萊雅高端護(hù)膚領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新和差異化競爭提供支持。
而在中國市場上，歐萊雅同樣通過投資、收購的方式，增強(qiáng)自身的影響力。
今年3月，歐萊雅中國成立“美麗領(lǐng)航基金”和“凱輝創(chuàng)美未來基金”，前者與天圖投資管理合作，旨在投資美妝領(lǐng)域早期公司；后者與凱輝基金和上海靜安區(qū)合作，重點(diǎn)投資處于成長階段的美妝品牌和相關(guān)企業(yè)。
通過投資早期美妝品牌，歐萊雅中國可以挖掘到更多年輕化的品牌，并加大在中國市場的影響力。
《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》看來，歐萊雅自2021年以來的連續(xù)正增長，并非單一因素作用的結(jié)果，而是全球化布局的風(fēng)險分散、數(shù)字化驅(qū)動的效率提升，以及創(chuàng)新與收購結(jié)合的競爭力強(qiáng)化等多方面策略協(xié)同的結(jié)果。
這些舉措共同構(gòu)建了其在“效率+規(guī)模+抗風(fēng)險”方面的綜合優(yōu)勢，使其在全球美妝市場的復(fù)雜環(huán)境中保持了增長態(tài)勢。
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