文 / 一燈?
來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)?
6月10日，一只的薄荷色LABUBU在永樂(lè)2025春季拍賣(mài)會(huì)中以108萬(wàn)元天價(jià)成交，刷新了潮玩類(lèi)藝術(shù)品的拍賣(mài)紀(jì)錄。幾乎同一時(shí)間，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧以208億美元身家超越牧原股份秦英林，正式成為河南新首富，并躋身中國(guó)富豪榜前十。
這場(chǎng)看似偶然的財(cái)富傳奇背后，既是對(duì)當(dāng)代青年精神需求與消費(fèi)邏輯的精準(zhǔn)拿捏，也是中國(guó)品牌全球化突圍的新啟示。
當(dāng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)仍在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)中尋找方向，一只“丑玩偶”卻以驚人的能量重構(gòu)消費(fèi)范式與資本估值。Labubu現(xiàn)象究竟是Z世代情感消費(fèi)的極端樣本？還是一場(chǎng)資本催生的投機(jī)泡沫？亦或是中國(guó)品牌全球化突圍的創(chuàng)新案例？
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》同大家一起來(lái)探討這場(chǎng)始于玩具、興于金融、歸于文化的商業(yè)奇觀。
01 搶不到的“塑料茅臺(tái)”：是投資品還是新泡沫？
據(jù)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解，泡泡瑪特Labubu新品采取的是線(xiàn)上預(yù)約搶購(gòu)、線(xiàn)下提貨的方式。然而，在黃牛們的外掛系統(tǒng)面前，普通人線(xiàn)上搶購(gòu)幾乎毫無(wú)勝算。
6月12日晚十點(diǎn)，labubu怪味便利店系列在小程序和官方旗艦店剛上架就秒空。于是，第二天開(kāi)啟的線(xiàn)下售賣(mài)成為大家最后的希望。
6月13日，Labubu怪味便利店系列在成都舉辦主題快閃活動(dòng)。然而，由于其超高的人氣，預(yù)約票瞬間秒光。原本象征性收取0.01元的門(mén)票資格，已被黃牛哄抬至500元一張。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》在13日實(shí)地探訪(fǎng)了幾處泡泡瑪特機(jī)器人商店。
泡泡瑪特機(jī)器人商店，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)拍攝
據(jù)周?chē)抨?duì)的人透露，大家都是來(lái)?yè)屬?gòu)Labubu怪味便利店系列的，并且一眼就能區(qū)分出普通買(mǎi)家和黃牛。
“普通人都是很友好地買(mǎi)一兩個(gè)現(xiàn)場(chǎng)拆，分享喜悅。但黃牛他們?cè)缟?點(diǎn)就已經(jīng)在了，有貨了就直接端盒，自己限購(gòu)了也不走，把碼發(fā)給別人掃?！笔茉L(fǎng)者頗有怨氣地說(shuō)道。
另一處機(jī)器人商店前也是大排長(zhǎng)隊(duì)，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)拍攝
福田大中華國(guó)際交易廣場(chǎng)里排隊(duì)的人，凌晨四點(diǎn)多就在了。 圖源：小紅書(shū)@一只大螃蟹
據(jù)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察，不少泡泡瑪特機(jī)器人商店的熱銷(xiāo)款Labubu都被黃牛端盒清空。很多消費(fèi)者對(duì)此怨聲載道，甚至有人還因此在機(jī)器前大打出手。
6月13日，江蘇揚(yáng)州的吾悅廣場(chǎng)泡泡瑪特自動(dòng)販賣(mài)機(jī)旁，疑似黃牛的6人為搶Labubu，毆打一名還在排隊(duì)的顧客，機(jī)器線(xiàn)路也被打壞。 圖源：正見(jiàn)新聞
“萬(wàn)科里有兩個(gè)黃牛直接跟后面的人說(shuō)不用排了，一下端走了12盒！”
“一個(gè)黃牛在這買(mǎi)了快一個(gè)小時(shí)了，后面的人抗議也沒(méi)有用?！?/p>
“處理黃牛只能官方出手，如果官方默許這種行為，那不如不買(mǎi)這個(gè)IP?！?/p>
“這次的盲盒我一個(gè)都不會(huì)買(mǎi)，就砸他們手里。跟上次海賊王盲盒一樣，市面上就沒(méi)見(jiàn)到過(guò)，跌了那么多也不買(mǎi)。”
......
從早上到下午，社交平臺(tái)上不乏對(duì)Labubu怪味便利店系列搶購(gòu)熱度的討論以及對(duì)黃牛擾亂市場(chǎng)秩序的譴責(zé)。
而黃牛之所以這么“肆無(wú)忌憚”，說(shuō)白了還是暴利驅(qū)使。
在二級(jí)市場(chǎng)，人們對(duì)Labubu的狂熱令人咋舌：普通版溢價(jià)在100%以上，部分Labubu隱藏款溢價(jià)可超30倍；原價(jià)599元的Vans聯(lián)名款，在二手平臺(tái)被炒至近5萬(wàn)元；全球限量15版的棕色Labubu，在永樂(lè)拍賣(mài)以82萬(wàn)元成交。
在得物等平臺(tái)上，Labubu交易區(qū)活躍度堪比股市，買(mǎi)家們分析“發(fā)行量”“稀缺度”“明星同款”等指標(biāo)，儼然將玩偶當(dāng)作另類(lèi)資產(chǎn)。
“前幾天的108萬(wàn)拍賣(mài)刺激到大家了，之前的馬卡龍?zhí)履z我都是原價(jià)收購(gòu)的盒機(jī)轉(zhuǎn)贈(zèng)，昨天我去問(wèn)轉(zhuǎn)贈(zèng)，已經(jīng)要小300了?！?/strong>受訪(fǎng)者對(duì)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》說(shuō)道。
甚至官方也開(kāi)始“整活”：平安銀行西安某支行推出存款活動(dòng)，沒(méi)開(kāi)過(guò)平安銀行卡的新客戶(hù)存5萬(wàn)元定期至少3個(gè)月，即可獲得一個(gè)正品Labubu 3.0系列盲盒。這一看似荒誕的跨界，讓大眾開(kāi)始正視Labubu的金融屬性，并熱議玩具成為投資品的可能。
對(duì)此，泡泡瑪特投資人之一、嘉御資本創(chuàng)始人衛(wèi)哲表示，當(dāng)前Labubu火爆全球已經(jīng)做到了三個(gè)出圈：盲盒出圈，由盲盒延伸為掛件，增強(qiáng)了傳播力和社交屬性；人群出圈，從盲盒原來(lái)20歲左右的受眾，擴(kuò)展至中年群體；國(guó)家出圈，Labubu是在歐美先火的，然后到泰國(guó)、到中國(guó)。
不過(guò)，狂熱之下也有隱憂(yōu)。
一是IP生命周期有限。Labubu所屬的THE MONSTERS系列2024年?duì)I收30.4億元，同比暴增726.6%，占泡泡瑪特總營(yíng)收的23.3%。這種過(guò)度依賴(lài)使企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力脆弱，一旦IP熱度消退，業(yè)績(jī)將斷崖式下滑。
二是過(guò)度依賴(lài)炒作。當(dāng)前Labubu的金融屬性已遠(yuǎn)超玩具本質(zhì)，并催生出黃牛猖獗、仿品泛濫等現(xiàn)象。這很容易讓人聯(lián)想起2019年的炒鞋泡沫，當(dāng)時(shí)無(wú)數(shù)跟風(fēng)者血本無(wú)歸。若Labubu的過(guò)度炒作導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格泡沫，可能反噬其品牌價(jià)值。
三是全球監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。歐盟多國(guó)已醞釀限制盲盒的“類(lèi)博彩”機(jī)制，擬強(qiáng)制盲盒公示概率（如Labubu隱藏款實(shí)際中獎(jiǎng)率僅0.69%）。國(guó)內(nèi)的監(jiān)管部門(mén)也警示20倍溢價(jià)或違反《價(jià)格法》，若認(rèn)定炒作違法，二級(jí)市場(chǎng)將瞬間冰凍。
而拋開(kāi)一些人的投機(jī)行為，回到產(chǎn)品本身來(lái)看，Labubu能成為“全球頂流”，也確實(shí)有自己的過(guò)人之處。
02 讓人上癮的“丑東西”：新消費(fèi)時(shí)代的價(jià)值重估
“說(shuō)到泡泡瑪特，我們?yōu)槭裁磿?huì)看中這么一家公司，其實(shí)源于我們對(duì)95后、00后消費(fèi)者的認(rèn)知。泡泡瑪特很少有送人的，它有個(gè)特點(diǎn)叫‘悅己大于悅?cè)恕?。比?9塊錢(qián)一個(gè)盲盒，就能隨時(shí)隨地滿(mǎn)足一個(gè)悅己的需求?！毙l(wèi)哲曾在采訪(fǎng)中解釋道。
而當(dāng)下爆火的Labubu，蓬松毛發(fā)下藏著尖牙，大眼睛里透著狡黠，官方設(shè)定是北歐森林里愛(ài)搗蛋的小精靈。
泡泡瑪特門(mén)店的Labubu，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)拍攝
在迪士尼式的“甜美可愛(ài)”統(tǒng)治全球玩偶市場(chǎng)數(shù)十年后，Labubu的“丑萌”不僅精準(zhǔn)抓住了年輕人對(duì)同質(zhì)化厭倦的情緒，還通過(guò)強(qiáng)化“反叛感”符號(hào)，成為Z世代表達(dá)個(gè)性的載體。對(duì)于這些年輕消費(fèi)者而言，甜美可愛(ài)已是尋常，“帶刺的獨(dú)特性”才是身份標(biāo)識(shí)。
更值得注意的是，與故事詳盡的迪士尼IP不同，Labubu 主動(dòng)選擇了“少講故事”。它刻意簡(jiǎn)化背景，保持人物設(shè)定的開(kāi)放性，留下想象空間。消費(fèi)者無(wú)需理解復(fù)雜設(shè)定，一眼就能產(chǎn)生情感連接。
有數(shù)據(jù)顯示，在關(guān)于Labubu相關(guān)UGC內(nèi)容中，高達(dá)72%的用戶(hù)會(huì)自行給它添加標(biāo)簽和設(shè)定。正是這種用戶(hù)參與的“共創(chuàng)敘事”，將Labubu從一個(gè)產(chǎn)品提升為可被解讀、調(diào)侃和二次創(chuàng)作的文化載體，進(jìn)而在社交媒體上點(diǎn)燃了用戶(hù)自發(fā)傳播的熱情。
而如果說(shuō)“非典型可愛(ài)+共創(chuàng)敘事”是Labubu征服年輕消費(fèi)者的第一把鑰匙，那么Labubu的第二把鑰匙則來(lái)自于一套精心設(shè)計(jì)的多巴胺引擎，也就是盲盒機(jī)制。
有投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為，新一代消費(fèi)的核心在于“愿不愿意花錢(qián)為開(kāi)心買(mǎi)單”。而在中國(guó)語(yǔ)境下，這種“開(kāi)心”很大程度上包含了在合法框架內(nèi)體驗(yàn)“博彩”快感的需求。
泡泡瑪特將隱藏款概率設(shè)定為1/144，特別款低至1/720，人為制造稀缺性。當(dāng)消費(fèi)者撕開(kāi)密封包裝的瞬間，未知帶來(lái)的期待與揭曉時(shí)的驚喜（或失落）形成強(qiáng)烈情緒波動(dòng)，刺激多巴胺分泌。
Labubu看不見(jiàn)我系列盲盒，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)拍攝
截至2024年底，泡泡瑪特國(guó)內(nèi)會(huì)員總數(shù)突破4608萬(wàn)，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)49.4%，會(huì)員銷(xiāo)售額占比高達(dá)92.7%，足見(jiàn)其用戶(hù)粘性。
此外，明星效應(yīng)也成為點(diǎn)燃Labubu全球傳播“引信”的第三把鑰匙。
歐美天后蕾哈娜機(jī)場(chǎng)街拍中的Labubu掛件、貝克漢姆女兒小七懷抱玩偶的照片、Blackpink成員Lisa在社交平臺(tái)的曬圖......這些畫(huà)面通過(guò)社交媒體裂變，將小眾潮玩推升為全球化時(shí)尚符號(hào)。
總之，從東莞代工廠的流水線(xiàn)，到北京拍賣(mài)場(chǎng)的百萬(wàn)身價(jià)，Labubu完成了一場(chǎng)華麗的價(jià)值躍遷，并印證了新的消費(fèi)法則：當(dāng)物質(zhì)過(guò)剩，最昂貴的永遠(yuǎn)是精神慰藉與圈層歸屬感。
很多時(shí)候，消費(fèi)者不是在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是在尋找情感容器。這或許才是Labubu能夠引發(fā)熱潮的底層邏輯。
03 新首富的文化命題：將市場(chǎng)狂熱沉淀為文化資產(chǎn)
在河南新首富的位置上，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧面臨比財(cái)富攀升更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：如何讓Labubu從現(xiàn)象級(jí)爆款進(jìn)化為可持續(xù)的全球文化符號(hào)？
要知道，過(guò)去中國(guó)制造都是在給別人打工，只賺制造的錢(qián)。而如今，Labubu的全球爆火標(biāo)志著中國(guó)潮玩出海進(jìn)入了新階段。
“我們?nèi)ト澜绾瀮?yōu)秀的藝術(shù)家，借助中國(guó)制造把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，再利用中國(guó)市場(chǎng)把這些相對(duì)小眾的藝術(shù)家孵化出來(lái)，然后到全球市場(chǎng)獲得更大的銷(xiāo)量和影響力。”王寧曾在《福布斯》采訪(fǎng)中說(shuō)道。
衛(wèi)哲則表示，泡泡瑪特將傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)最不可控的“爆款概率”問(wèn)題，轉(zhuǎn)化成了一套高效率的工業(yè)化流程。就像迪士尼的成功、《哪吒》的爆火會(huì)影響一代甚至幾代人。在他看來(lái)，泡泡瑪特的影響力也“至少會(huì)持續(xù)一代人”。
而就目前來(lái)看，Labubu不需要翻譯就能征服世界，讓中國(guó)品牌找到了用視覺(jué)語(yǔ)言跨越文字障礙的文化出海捷徑。并且，Labubu的全球擴(kuò)張也展現(xiàn)了一條獨(dú)特的文化融合路徑——不是簡(jiǎn)單復(fù)制中國(guó)模式，而是以“全球IP+在地表達(dá)”的創(chuàng)新模式實(shí)現(xiàn)文化共鳴。
例如，Labubu在西班牙推出了斗牛士款、在新加坡化身貝殼上的藍(lán)色魚(yú)尾獅、在法國(guó)與盧浮宮內(nèi)凡·高、達(dá)·芬奇的名畫(huà)聯(lián)名、在泰國(guó)推出了泰式水燈節(jié)限定款......這些融合不同國(guó)家文化的本土化設(shè)計(jì)，既保留了核心IP的辨識(shí)度，又巧妙融入了當(dāng)?shù)匚幕颉?/p>
據(jù)泡泡瑪特2025年第一季度經(jīng)營(yíng)狀況報(bào)告顯示，其海外市場(chǎng)營(yíng)收同比激增475%-480%，佐證了品牌融入當(dāng)?shù)匚幕O(shè)計(jì)的有效性。
此外，盡管Labubu等形象IP給了大眾自由想象的空間，但缺乏故事支撐仍是阻止其沉淀為文化資產(chǎn)的一大阻礙。
對(duì)此，王寧也嘗試通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)彌補(bǔ)內(nèi)容短板。例如在紐約時(shí)代廣場(chǎng)旗艦店設(shè)計(jì)Labubu主題打卡區(qū)、與游戲公司合作開(kāi)發(fā)虛擬收藏功能，甚至計(jì)劃推出短動(dòng)畫(huà)試水IP敘事。但這些舉措能否奏效仍是未知數(shù)。
總之，108萬(wàn)元的拍賣(mài)槌聲終會(huì)消散，但Labubu背后的商業(yè)實(shí)驗(yàn)仍在發(fā)酵。
它的真正價(jià)值或許不在于創(chuàng)造了多少富豪，而在于為中國(guó)消費(fèi)品牌提供了一個(gè)關(guān)鍵啟示：當(dāng)我們有能力生產(chǎn)讓全球年輕人爭(zhēng)相收藏的“塑料茅臺(tái)”，下一步要做的，是讓這份狂熱沉淀為可持續(xù)的文化資產(chǎn)。這才是衡量中國(guó)消費(fèi)品牌成熟度的真正標(biāo)尺。
未來(lái)，泡泡瑪特若能在文化敘事深度與供應(yīng)鏈效率上有所突破，將有機(jī)會(huì)從單品的現(xiàn)象級(jí)爆款進(jìn)化為品牌的長(zhǎng)周期符號(hào)，真正實(shí)現(xiàn)“中國(guó)潮玩定義全球標(biāo)準(zhǔn)”的宏志。
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