文 / 二風?
來源 / 節(jié)點財經(jīng)
近日，分眾傳媒發(fā)布公告，計劃以約83億元的價格，通過發(fā)行股份并支付少量現(xiàn)金的方式，完成對張繼學、重慶京東海嘉電子商務(wù)有限公司、百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司等50名交易對方合計持有的成都新潮傳媒集團100%的股份收購。
交易完成后，新潮傳媒將成為分眾傳媒的全資子公司，新潮創(chuàng)始人張繼學擬出任公司副總裁兼首席增長官。
這一消息如同一顆“重磅核彈”引爆廣告圈——過去十余年互為競對的兩大電梯廣告巨頭終于握手言和，這場持續(xù)多年的“雙雄爭霸”也即將落幕。
83億元收購價可以說“太劃算”，要知道，2021年京東入股新潮時，當時估值為160億元，新潮傳媒累計融資也已超過80億元，歷史最高估值逼近200億元。這意味著，包括京東、百度、紅星美凱龍等在內(nèi)的新潮股東們，將以折價的價格換股，成為分眾傳媒的股東。
對此張繼學接受采訪時坦言，如果全是現(xiàn)金收購確實有“賤賣”之嫌，但采用股份支付則意味著共享未來成長空間。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春也表示，以行業(yè)對樓宇廣告點位的價值估算，此價格屬于“公允”水平。
在二級市場，資本也紛紛為此次收購投出了信任票：消息公布次日，分眾傳媒股價一字漲停，當前市值已達1030億元。
01 十年“恩怨”了斷，新章開啟？
這場被稱為“世紀并購”的交易背后，是分眾與新潮長達十余年的激烈競爭。《節(jié)點財經(jīng)》通過雙方最新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，對比了雙方在并購前的實力版圖。
分眾傳媒在營收規(guī)模、盈利能力、市場占有率上都保持領(lǐng)先，尤其是在高端樓宇廣告領(lǐng)域占據(jù)壟斷優(yōu)勢。而新潮傳媒在社區(qū)電梯廣告領(lǐng)域算是異軍突起，網(wǎng)點數(shù)量一度與分眾相差不大。
具體而言，根據(jù)分眾傳媒2024前三季度財報，其營收達到92.61億元，同比增長6.76%，凈利潤39.68億元，同比增長10.16%，業(yè)績已基本恢復至疫情前水平；而新潮傳媒同期營收為14.97億元，凈虧損509萬元。
在資源版圖上，分眾與新潮各有側(cè)重、互有短板。
分眾的優(yōu)勢在于深耕一、二線城市的甲級寫字樓、電梯電視屏等點位，綁定了大量一線品牌廣告主，據(jù)其2023年財報，分眾國內(nèi)電梯電視終端自營設(shè)備數(shù)量超過89萬臺，電梯海報自營設(shè)備155萬臺，覆蓋4億城市主流消費人群。
相較之下，新潮則扎根三、四線城市社區(qū)電梯，截至2024年三季度末，新潮手握約74萬塊智能屏，其中64萬部投放了約4.5萬個住宅小區(qū)，同時，新潮客戶以本地長尾生活服務(wù)、小品牌為主，牢牢占據(jù)下沉市場及中小品牌的傳播需求。
02 協(xié)同與整合，終能實現(xiàn)1+1>2？
對于這起業(yè)內(nèi)兩大巨頭的整合并購案，最受關(guān)注的問題莫過于：兩者的結(jié)合將如何發(fā)揮“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)？從官方表態(tài)和行業(yè)分析來看，至少有以下幾個方向值得期待：
其一，業(yè)務(wù)版圖互補，覆蓋人群更加全面。江南春在接受媒體采訪時直言，本次收購的根本價值在于業(yè)務(wù)版圖的擴展。以往分眾側(cè)重城市中心、高端人群，新潮深耕社區(qū)、大眾人群，二者資源重合度低而互補性強。
有廣告行業(yè)分析師告訴《節(jié)點財經(jīng)》，分眾并入新潮后，其場景覆蓋范圍將從CBD寫字樓延伸到普通住宅社區(qū)，實現(xiàn)對高端白領(lǐng)和社區(qū)居民的“全人群覆蓋”。換言之，分眾將藉此不僅能補齊在社區(qū)場景及下沉市場的布局短板，同時亦能幫助現(xiàn)有大客戶的傳播需求延伸至下沉市場。
其二，價格戰(zhàn)終結(jié)，單屏效益提升。這場并購也被視為戶外梯媒價格戰(zhàn)的終結(jié)——如今隨著雙方“握手言和”，競爭轉(zhuǎn)為協(xié)同整合，梯媒市場正式從“雙寡頭”走向“大一統(tǒng)”。這意味著分眾有望避免無序的價格廝殺，從而騰出精力和彈性提高運營效率。
根據(jù)申萬宏源的測算，目前新潮傳媒74萬塊屏對應(yīng)約20億收入，單屏收入約2700元，在整合完成后，假設(shè)新潮單屏收入提升至5000元、凈利率達30%，則這部分業(yè)務(wù)可貢獻約37億元營收和11億元凈利潤。
江南春也透露，分眾曾多次成功并購同行（如2005年并購框架媒體、2006年并購聚眾傳媒），每次同業(yè)并購后公司競爭優(yōu)勢都大幅增強。此次收購新潮同樣將帶來確定性的合并成效。
其三，運營整合與成本優(yōu)化。在組織和運營層面，分眾計劃保留新潮團隊并架設(shè)增長業(yè)務(wù)新崗位。張繼學擅長的數(shù)字化平臺運營、品效協(xié)同和效果歸因?qū)⒈灰敕直婓w系。預期新潮原有的本地渠道團隊和客戶資源也將與分眾現(xiàn)有體系對接，形成優(yōu)勢互補。
上述分析師告訴《節(jié)點財經(jīng)》，新潮在社區(qū)點位的運維經(jīng)驗、有機融合其“合伙人”地推模式，或有助于分眾降低三四線城市點位的運營成本。事實上，新潮的資源點位與分眾重合度僅20%左右，大量新增點位可以直接并網(wǎng)運營。雙方合并后在渠道開發(fā)、客戶運營、經(jīng)銷管理等方面都可以實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，不僅提升整體服務(wù)能力，還能有效降低服務(wù)成本。
當然，并購整合從來伴隨著挑戰(zhàn)和風險?！豆?jié)點財經(jīng)》分析，一方面，新潮的大量社區(qū)低線點位，能否達到分眾的收益標準尚待觀察。如果部分三四線城市的電梯屏變現(xiàn)能力不足，分眾可能不得不取舍優(yōu)化。另一方面，截至2024年三季度報，新潮傳媒的凈資產(chǎn)為34.2億元人民幣，對比83億元的收購價相差較大，如若新潮在未來資產(chǎn)規(guī)模和盈利不及預期，可能會存在商譽減值風險。
不過，相較于潛在的市場版圖擴張和協(xié)同收益，這些風險點當前并未動搖分眾管理層的信心。分眾在公告中也強調(diào)，近年來監(jiān)管層出臺多項政策鼓勵并購重組，為此次整合創(chuàng)造了良好條件，公司將積極推動雙方的業(yè)務(wù)融合，實現(xiàn)“資源的高效整合”。另外，此次交易的考量，絕非僅能用過往的數(shù)據(jù)作為判斷是否“劃算”的標準，而是需要融合當下和未來的對戶外廣告市場的預期綜合判斷。
03 格局重塑，樓宇廣告江湖將生巨變？
“分眾合并新潮”對中國樓宇廣告乃至整個戶外廣告行業(yè)的影響是多層次的。
首先最直接的變化是行業(yè)集中度驟然提升。據(jù)中國廣告協(xié)會披露的數(shù)據(jù)，2024年中國戶外廣告市場中，分眾傳媒、德高中國（JCDecaux）和新潮傳媒分列前三名，各自的占比分別是14.5%、3.7%和2.7%。
合并后，分眾與新潮的市占率將超過17%，遠超第二名的德高中國。電梯廣告這一細分領(lǐng)域更將進入“江湖一統(tǒng)”的時代，即便再有新的入局者出現(xiàn)，也實難撼動分眾+新潮的“巨無霸”地位。
有廣告從業(yè)者告訴《節(jié)點財經(jīng)》，對于廣告主而言，此前“貨比三家”壓低投放價格的可能性也將明顯縮小，梯媒報價或?qū)②呌诜€(wěn)定甚至上揚。至于分眾就此是否能坐擁絕對的市場定價權(quán)，也還需要理性看待。
線下廣告在中國廣告大盤中所占份額本就不大，僅約9.6%（2024年線下廣告投放1437億元，全國總廣告投放1.5萬億元）。廣告主的預算隨時可以在線上線下之間轉(zhuǎn)移，戶外廣告要爭搶的其實是整個廣告市場的盤子。因此，即便此次合并稱霸樓宇媒體，也不可能無視其他廣告渠道的競爭。江南春本人也強調(diào)，行業(yè)競爭并不會因這次并購而結(jié)束，分眾面臨的對手將不再是第二家梯媒公司，而是更多元的跨界競爭者。
值得注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂、線上獲客成本飆升的當下，線下梯媒的價值正重新受到品牌廣告主重視。據(jù)Ad Cube廣告數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)，2024年1-9月電梯電視屏和電梯海報廣告花費同比增長都保持兩位數(shù)，中國廣告協(xié)會的報告也表示，戶外視頻廣告市場預計未來以約9.1%的年復合增速繼續(xù)擴大。
《節(jié)點財經(jīng)》認為，廣告主看重梯媒的“三高”特性：高覆蓋（受眾面廣），高頻次（反復曝光）和高重復（強化記憶）。不少知名案例佐證了梯媒的品牌造勢威力，如鉑爵旅拍、瑞幸咖啡、妙可藍多等品牌都曾借助電梯廣告打開市場局面。分眾與新潮合并后，廣告主可以通過一個平臺購買原本兩家公司的點位資源，實現(xiàn)“一站式投放”，投放效率有望提升。
上述從業(yè)者告訴《節(jié)點財經(jīng)》，這對品牌主來說未嘗不是好事，既然價格戰(zhàn)難以再現(xiàn)，整合后的行業(yè)巨頭必然會在提升服務(wù)質(zhì)量和可追溯投放效果上下功夫，以此才能贏得更多廣告主的持續(xù)青睞。
從長期看，這次并購或?qū)⒓铀贅怯顝V告行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
對比美國，中國戶外廣告資源高度分散且數(shù)字化程度偏低。據(jù)行業(yè)媒體Adelaide統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美國前三大戶外廣告商市占率接近70%，形成規(guī)模效應(yīng)，數(shù)字戶外（DOOH）滲透率達40%左右。
而中國前十戶外廣告企業(yè)市占率合計不足30%，行業(yè)長期各自為戰(zhàn)，技術(shù)投入有限。分眾此次收購新潮，在提高行業(yè)集中度的同時，有望整合雙方資源投入更多資金和技術(shù)力量，推動傳統(tǒng)梯媒向數(shù)字化、智能化升級。
張繼學加盟分眾后，預計將發(fā)揮其所長，通過大數(shù)據(jù)賦能、電梯屏與移動互聯(lián)網(wǎng)的互動等手段，改進梯媒廣告的精準投放和效果監(jiān)測。
《節(jié)點財經(jīng)》認為，目前廣告主對梯媒的兩大痛點是效果難追蹤和用戶反感度。針對前者，分眾新潮合并后可借助京東、百度等股東的數(shù)據(jù)生態(tài)，建立線下廣告到線上的轉(zhuǎn)化閉環(huán)（例如掃碼領(lǐng)券、觀看后在線購買等），提升投放ROI。針對用戶反感問題，則需在廣告內(nèi)容和頻次上有所創(chuàng)新，避免重蹈某些“魔性廣告”引發(fā)公憤的覆轍。
寫在最后
十年前，當張繼學帶著新潮傳媒闖入電梯間，江南春或許沒有想到故事的結(jié)局會是今天這樣：兩個在激烈競爭中彼此成就的對手，最終走向了合二為一。
正如江南春所言，這次收購“本質(zhì)上和當年收購聚眾相同，都是對電梯媒體同業(yè)的整合”。對分眾來說，收購新潮既是競爭策略使然，也是順應(yīng)產(chǎn)業(yè)格局演進的結(jié)果。
隨著這樁83億元并購案塵埃落定，中國樓宇廣告行業(yè)開啟了全新的篇章。未來，站在“獨霸”新起點的分眾傳媒能否借助整合之勢激發(fā)出新的增長動力，并以技術(shù)創(chuàng)新破解行業(yè)桎梏？這將是整個市場所共同關(guān)注和期待的。分眾和新潮的故事雖告一段落，但屬于電梯廣告的故事，顯然遠未結(jié)束。
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