存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，對(duì)用戶(hù)全生命周期價(jià)值的運(yùn)營(yíng)，將成為品牌穿越周期的重要引擎。
原創(chuàng)?新熵 ?新消費(fèi)組?
作者丨江蘺 ?
當(dāng)電商行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)向品質(zhì)與效率革命，越來(lái)越多商家意識(shí)到，最寶貴的資產(chǎn)是顧客本身。但在實(shí)際操作過(guò)程中，往往只有真正實(shí)現(xiàn)用戶(hù)全生命周期價(jià)值（CLTV）最大化的品牌，才能基業(yè)長(zhǎng)青。而品牌CLTV運(yùn)營(yíng)的核心，便在于如何 讓每一個(gè)客戶(hù)產(chǎn)生更高、更持續(xù)的價(jià)值。?
如在美妝行業(yè)，近年來(lái)，隨著市場(chǎng)飽和度提升和消費(fèi)者行為的日趨理性，市場(chǎng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。即便是擁有悠久歷史底蘊(yùn)的國(guó)貨品牌，也正面臨著行業(yè)推陳出新快、國(guó)際大牌擠壓、渠道布局不利等挑戰(zhàn)。
但在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，也不乏有品牌在成功穿越周期的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)生意的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
例如，在今年618大促期間，國(guó)貨護(hù)膚品牌自然堂的產(chǎn)品矩陣多點(diǎn)開(kāi)花，其中，益生菌補(bǔ)水等滲面膜在天貓首日售罄，拿下天貓國(guó)貨修護(hù)面膜TOP1；577美白套裝則搶占了天貓500元價(jià)位段國(guó)貨TOP1。
若深挖自然堂生意爆發(fā)的底層邏輯，則不難發(fā)現(xiàn)，忠實(shí)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力是支撐其生意增長(zhǎng)的強(qiáng)力引擎，這源于品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，將用戶(hù)從單品嘗新客轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)客。
由點(diǎn)及面，將目光放至整個(gè)快消行業(yè)，品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的大方向下，在用戶(hù)忠誠(chéng)度建立和維持上處于相對(duì)劣勢(shì)的快消品牌商家，想要解決結(jié)構(gòu)性難題，需要意識(shí)到“忠實(shí)用戶(hù)”的重要性，并采取行動(dòng)以實(shí)現(xiàn)從獲客到留客，再到可持續(xù)發(fā)展的正向閉環(huán)。?
▲ 圖/《2025天貓快消GAIN用戶(hù)價(jià)值經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū)》?
而當(dāng)多數(shù)商家只能將生意增長(zhǎng)單純依托于壓縮利潤(rùn)、拓客拉新時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶(hù)全生命周期價(jià)值（LTV）最大化的企業(yè)，便擁有了更深的護(hù)城河。
事實(shí)上，依托于天貓平臺(tái)機(jī)制和品牌自主運(yùn)營(yíng)，當(dāng)前已有多家快消品牌通過(guò)深耕用戶(hù)生命周期價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)的生意增長(zhǎng)，也一再驗(yàn)證著忠實(shí)用戶(hù)資產(chǎn)對(duì)于品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的重要性。
存量競(jìng)爭(zhēng)下的“三座大山”
在探索用戶(hù)全生命周期價(jià)值運(yùn)營(yíng)的重要性之前，我們有必要先洞察存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)格局下，快消品商家面臨哪些阻礙可持續(xù)增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)難題。?
一位從業(yè)多年的快消品牌資深運(yùn)營(yíng)小W，將快消商家在運(yùn)營(yíng)中所面臨的挑戰(zhàn)概括為三座需要攀登的大山：流量成本壓力、流量轉(zhuǎn)化率玄學(xué)和數(shù)據(jù)謎題。
眾所周知，線上電商為獲得更多的用戶(hù)觸點(diǎn)，對(duì)于用戶(hù)流量的成本支出是必不可少的。但隨著市場(chǎng)由增量變?yōu)槌B(tài)化的存量競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，商家通過(guò)投流進(jìn)行拉新所付出的成本也就越來(lái)越高。?
除了高企的流量成本外，ROI（投入產(chǎn)出比）的不固定，也讓商家對(duì)流量的高額投入，成為一種極具不確定性的投資。?
小W認(rèn)為，消費(fèi)者心理洞察可以稱(chēng)得上一門(mén)玄學(xué)?！爱a(chǎn)品頁(yè)面設(shè)計(jì)、詳情文案、促銷(xiāo)活動(dòng)、客服話術(shù)、評(píng)價(jià)管理等多個(gè)環(huán)節(jié)，都可能成為影響用戶(hù)決策的因素?！碧貏e是快消品類(lèi)，用戶(hù)在不同品牌之間的轉(zhuǎn)換成本較低，在貨比三家的心態(tài)之下，商家真金白銀拉來(lái)的客戶(hù)或許并不能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，就算通過(guò)投流達(dá)成了單次成交，但更多時(shí)候，用戶(hù)往往是短暫停留的過(guò)客，買(mǎi)完即走，難以形成復(fù)購(gòu)心智。?
此外，在“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)”新常態(tài)下，商家需要時(shí)刻面對(duì)令人眼花繚亂的后臺(tái)數(shù)據(jù)，如何從中提煉出最有價(jià)值的信息，并以此服務(wù)于有效新客獲取和用戶(hù)復(fù)購(gòu)成為考驗(yàn)。即便如小W這類(lèi)從業(yè)已久的資深運(yùn)營(yíng)人員，也不敢保證能持續(xù)最大化地洞察數(shù)據(jù)背后的所有信息。很多時(shí)候，團(tuán)隊(duì)缺的不是數(shù)據(jù)，而是解讀數(shù)據(jù)、快速?zèng)Q策并驗(yàn)證結(jié)果的能力。?
在上述問(wèn)題的描述中不難看出，對(duì)用戶(hù)價(jià)值的洞察和運(yùn)營(yíng)，貫穿品牌發(fā)展的全過(guò)程，也是決定品牌生意能否可持續(xù)增長(zhǎng)的重要因素之一。而要實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)價(jià)值的充分挖掘，品牌需要把握好用戶(hù)從新客增量，到老客留存的全生命周期中的每一節(jié)點(diǎn)。?
用戶(hù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)
快消品牌商家面對(duì)的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，是存量市場(chǎng)參與者們都亟需解決的問(wèn)題，而當(dāng)商家意識(shí)到用戶(hù)價(jià)值運(yùn)營(yíng)的重要性后，這一難題并非無(wú)解。?
在今年618大促前，天貓與小紅書(shū)合作推出「紅貓計(jì)劃」，通過(guò)小紅書(shū)種草加淘寶收割，致力于幫助品牌解決核心用戶(hù)資產(chǎn)的引入和轉(zhuǎn)化問(wèn)題。?
在紅貓計(jì)劃助力下，美妝品牌資生堂得以抓住大促蓄水期和爆發(fā)期進(jìn)行階段性布局，通過(guò)多筆記測(cè)試，調(diào)整優(yōu)質(zhì)素材的方向和優(yōu)質(zhì)達(dá)人類(lèi)型，圍繞明星、功效、戶(hù)外等豐富場(chǎng)景的內(nèi)容拓展，激發(fā)消費(fèi)者興趣，以豐富的筆記類(lèi)型精準(zhǔn)觸達(dá)更多高潛力用戶(hù)。而通過(guò)對(duì)精華液、防曬等夏季必需品的主推，資生堂也實(shí)現(xiàn)了有效搶奪應(yīng)季消費(fèi)需求。
得益于紅貓計(jì)劃，資生堂在618期間走通了從消費(fèi)者閱讀-回搜-進(jìn)店-種草割草的一體化鏈路，實(shí)現(xiàn)了全店ROI的提升，并通過(guò)平臺(tái)賦能構(gòu)建二次運(yùn)營(yíng)體系，為品牌增強(qiáng)用戶(hù)粘性、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)加碼。
快消品牌對(duì)用戶(hù)全生命周期的運(yùn)營(yíng)，是以新客的增長(zhǎng)和老客的留存為基底的。
以童裝品牌巴拉巴拉為例，在國(guó)內(nèi)人口出生率波動(dòng)下降、母嬰消費(fèi)者傾向精品化的大環(huán)境下，品牌通過(guò)破圈拉新和老客戶(hù)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，成功對(duì)用戶(hù)生命周期價(jià)值進(jìn)行了正向的延展。?
在新客增長(zhǎng)方面，依托天貓平臺(tái)派樣和百億補(bǔ)貼政策，巴拉巴拉通過(guò)主推低單價(jià)嬰童內(nèi)衣降低了新客的決策門(mén)檻，激活泛母嬰人群需求；通過(guò)布局天貓派樣、達(dá)人直播間、淘金幣、跨品牌合作等多元的派樣渠道，巴拉巴拉得以在單一人群之外，覆蓋更多的消費(fèi)人群，為品牌高效提供源源不斷的新客源。?
在對(duì)老客戶(hù)的維護(hù)上，一方面，巴拉巴拉依據(jù)“兒童成長(zhǎng)周期+消費(fèi)力”的雙維度分層，搭建了“0-3歲/4-6歲/7-12歲”的年齡標(biāo)簽庫(kù)，覆蓋兒童各成長(zhǎng)階段，打破童裝行業(yè)“年齡增長(zhǎng)=用戶(hù)流失”的慣性思維，并結(jié)合用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)圈定高價(jià)值家庭，精準(zhǔn)匹配需求；另一方面，以童裝為核心，豐富各場(chǎng)景下的產(chǎn)品組合，覆蓋喂養(yǎng)、護(hù)理、出行等母嬰消費(fèi)場(chǎng)景，打造一站式購(gòu)物體驗(yàn)，提升客單價(jià)與整體購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。?
此外，在加強(qiáng)用戶(hù)粘性方面，巴拉巴拉通過(guò)搭建品牌會(huì)員的公私域聯(lián)動(dòng)，以社群營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容觸達(dá)增強(qiáng)與用戶(hù)之間的情感鏈接，推動(dòng)會(huì)員復(fù)購(gòu)頻次的提升。?
從買(mǎi)完即走，到多次復(fù)購(gòu)，巴拉巴拉對(duì)用戶(hù)全生命周期價(jià)值的延長(zhǎng)，為品牌的整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提供了強(qiáng)有力的支撐。2024年雙十一期間，巴拉巴拉上榜天貓童裝童鞋雙十一品牌成交總榜第1名。今年618大促期間，在母嬰親子行業(yè)的多個(gè)細(xì)分類(lèi)目表現(xiàn)上，巴拉巴拉為童裝品牌榜TOP3之一。?
它山之石可以攻玉。優(yōu)秀品牌在用戶(hù)價(jià)值經(jīng)營(yíng)上的成功經(jīng)驗(yàn)，可以為其他商家提供清晰的參考路徑。天貓近期推出的《2025天貓快消GAIN用戶(hù)價(jià)值經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū)》，便是基于品牌在用戶(hù)全生命周期價(jià)值運(yùn)營(yíng)中的成功經(jīng)驗(yàn)，為后來(lái)者總結(jié)出了一套行之有效的方法論，愿景在于托舉更多品牌建立起增長(zhǎng)飛輪。?
平臺(tái)賦能踐行長(zhǎng)期主義
股神巴菲特在選擇投資目標(biāo)的時(shí)候，始終把“顧客忠誠(chéng)度”作為一個(gè)重要的考察指標(biāo)，這是從無(wú)數(shù)投資事件中得出的寶貴經(jīng)驗(yàn)。而當(dāng)商家與平臺(tái)在用戶(hù)資產(chǎn)的重要性上達(dá)成共識(shí)，兩者之間的協(xié)同則能夠更好地對(duì)用戶(hù)忠誠(chéng)度進(jìn)行多維度的提升，進(jìn)而踐行確定性的長(zhǎng)期主義。?
高端奶粉品牌金領(lǐng)冠近年來(lái)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的嬰幼兒奶粉賽道上，有著卓越的市場(chǎng)表現(xiàn)。拆解其營(yíng)銷(xiāo)策略，該品牌通過(guò)構(gòu)建豐富的產(chǎn)品矩陣，以適應(yīng)不同成長(zhǎng)需求的嬰幼兒，以小罐拉新+大罐復(fù)購(gòu)的形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)新客戶(hù)的高效轉(zhuǎn)化。此外，金領(lǐng)冠還通過(guò)天貓平臺(tái)“超級(jí)品牌日”和“品牌超級(jí)會(huì)員日”IP持續(xù)強(qiáng)化會(huì)員心智，疊加平臺(tái)大手筆的扶持，持續(xù)鞏固會(huì)員復(fù)購(gòu)率優(yōu)勢(shì)。?
在今年618大促期間，金領(lǐng)冠參與了紅貓計(jì)劃，從小紅書(shū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容筆記種草和達(dá)人推流，到多貨品矩陣全線布局，再到淘寶流量收割，在平臺(tái)賦能下，金領(lǐng)冠實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的流量突破和人群價(jià)值突破，并為品牌的可持續(xù)發(fā)展積蓄了可觀的用戶(hù)資產(chǎn)。?
長(zhǎng)期主義的核心，在于為用戶(hù)創(chuàng)造并持續(xù)提供真實(shí)、獨(dú)特的價(jià)值（如產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值）。在這一過(guò)程中，流量只是觸達(dá)用戶(hù)的手段，而非最終目的。金領(lǐng)冠與天貓平臺(tái)的深度戰(zhàn)略合作，事實(shí)上可以看做是對(duì)長(zhǎng)期主義的一種正向注解。?
如通過(guò)紅貓計(jì)劃實(shí)現(xiàn)品牌的破圈獲客，以豐富的產(chǎn)品矩陣錨定不同類(lèi)型的用戶(hù)群體機(jī)會(huì)，以產(chǎn)品品質(zhì)、會(huì)員體系、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等增加用戶(hù)粘性，提高用戶(hù)復(fù)購(gòu)，而一系列組合拳，每一步都在加固品牌護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)資源從“流量”向“留量”的質(zhì)變。?
電商行業(yè)發(fā)展的齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)至今，存量競(jìng)爭(zhēng)已成常態(tài)，想要在存量中挖掘增量，拉長(zhǎng)用戶(hù)生命周期是必要之舉。在深耕用戶(hù)價(jià)值的過(guò)程中，品牌也得以借“多進(jìn)少出”的用戶(hù)池穿越周期，為未來(lái)可持續(xù)的、高效的增長(zhǎng)積蓄力量。而這一套系統(tǒng)的品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)方法論，正與天貓白皮書(shū)中用戶(hù)生命周期價(jià)值管理的核心要素不謀而合。?
用戶(hù)全生命周期運(yùn)營(yíng)對(duì)于商家生意增長(zhǎng)的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力，早已藏在標(biāo)桿品牌成功經(jīng)驗(yàn)的草蛇灰線里。而品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的未來(lái)，屬于那些將用戶(hù)價(jià)值刻入DNA的長(zhǎng)期主義者。?
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