新入局者們爭搶的不是潮玩，而是搶占下一個流量與價值的入口。
原創(chuàng)?新熵 ?新消費組?
作者丨櫻木 ?編輯丨江蘺、九黎
在泡泡瑪特爆發(fā)之前，也許很難想象，僅僅不到一年的時間，所有人目光的焦點會不約而同的聚焦在一個潮玩公仔身上。?
但時至今日，造公仔、造IP的浪潮，不僅開始了，而且如火如荼的進行著。近日，據(jù)36氪報道，國內(nèi)著名毛絨潮玩品牌“超級元氣工廠”向閱文集團獨家開放戰(zhàn)略投資，交易完成后，閱文作為唯一外部投資方獲得該公司10%股權。?
“超級元氣工廠”品牌所屬的母公司杭州樂橙品牌管理有限公司為毛絨玩具行業(yè)公司，該筆投資是國內(nèi)垂直毛絨玩具行業(yè)可查詢的首例獲得主流投資機構的公開募資案例。大眾頗為熟悉的“Cino”“Adou”“Alber”等多款原創(chuàng)IP均屬于該公司。?
而作為投資方，閱文集團能給出的想象力似乎更讓人期待。閱文旗下包含起點、QQ閱讀、騰訊動漫等多個子公司，豐富的IP資源，以及成熟IP開發(fā)經(jīng)驗等，都讓這筆投資引發(fā)無限遐想。?
泡泡瑪特成功之后，無論是大廠還是投資圈，似乎都在加速對于潮玩的布局。前不久，由原小鵬汽車內(nèi)飾設計負責人，小鵬機器人（鵬行智能）產(chǎn)品設計負責人創(chuàng)立的AI潮玩公司珞博獲得了金沙江朱嘯虎的投資。這個產(chǎn)品類似于當下流行的潮玩公仔的公司，被朱嘯虎評價為“珞博是一個脫胎自具身智能、基座大模型領域的團隊，但創(chuàng)始團隊選擇了離商業(yè)化更近的創(chuàng)業(yè)方向。這是一個遵循底層商業(yè)邏輯的團隊。”?
而另一當下熱門公仔WAKUKU背后，也得到了包含王一博母公司樂華、上市公司量子之歌在內(nèi)的公司的運作。?
在泡泡瑪特印證了潮玩公仔龐大的市場之后，各大廠對該領域紛紛下注，除了看好商業(yè)化的另一種可能性，似乎也在期待著這場由情緒價值主導的全新敘事。而從此角度來看，無論是AI伴侶、具身智能，還是下一個可以出道的虛擬明星或是大電影，潮玩公仔正在開啟一場全新的競爭。?
扎堆潮玩，大佬們圖啥？
潮玩公仔賽道如此熱鬧，背后的邏輯到底是什么？一切的邏輯似乎指向了一個若有似無的概念——IP。?
在關于泡泡瑪特的報道中，公司高管司徳曾經(jīng)解釋了IP（知識產(chǎn)權產(chǎn)品）穿越時間、年齡的可能性。他說：“我父母絕對不會喜歡皮卡丘，但我到我父母那個年紀，我可能依然喜歡皮卡丘。這個就是IP的魅力，只要我們在工作，持續(xù)地投入，時間足夠長?！倍斢腥藛柕脚菖莠斕厥且患以鯓拥墓緯r，創(chuàng)始人王寧認為可以參照兩家企業(yè)，一家是樂高，一家是迪士尼。?
從另一個視角來看，IP的價值如今更多的在與泡泡瑪特本身的成功綁定。在二級市場，泡泡瑪特是市值超過3000億的超級新消費品牌，2024年全年營收達130.38億元，同比激增106.92%，創(chuàng)歷史新高。而這個被外界稱為“塑料茅臺”的品牌，毛利率更是高達60.8%，而且似乎仍有著無限潛力：進入2025年，泡泡瑪特第一季度未經(jīng)審核營收同比再增165%-170%，增速較2024年進一步加快。?
IP可以如此成功，也許打破了很多人的認知，而作為一家兼顧高速增長、優(yōu)秀商業(yè)模式，以及樂觀未來預期的公司，泡泡瑪特依靠眼前一個不起眼的公仔出圈，似乎讓所有人都有了發(fā)現(xiàn)寶藏的興奮。?
而另一方面，以打造IP的視角反觀各個加入賽道的玩家，新入局者們似乎都渴望著一次泡泡瑪特式的成功。
其中最典型的代表應該是樂華娛樂。?
從業(yè)務上來看，樂華娛樂的業(yè)務仍深度捆綁頭部藝人王一博。棱鏡在此前報道中指出，以樂華娛樂2021年年報推算，王一博貢獻約3億元營收。這一收入貢獻與公司同期其他簽約藝人相比，呈現(xiàn)較大幅度的領先地位。?
根據(jù)時代財經(jīng)的報道，近年來，樂華娛樂的業(yè)績表現(xiàn)波動較大。財報顯示，2021～2024年，樂華娛樂營收從12.90億元下滑至7.65億元。其中，2022年年內(nèi)溢利為17.25億元（主要受到可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股估值變動影響），2023年虧損1.43億元，到了2024年，年內(nèi)溢利又回正至0.44億元。?
業(yè)內(nèi)普遍認為，其整體業(yè)績受藝人管理業(yè)務主導且高度依賴頭部藝人。盡管樂華也在拓展多元化業(yè)務，持續(xù)投資孵化更多腰部藝人，但回報率并不高。與此同時，藝人管理的成本仍在持續(xù)上漲。過度依賴頭部藝人的樂華娛樂，需要發(fā)展更多業(yè)務來分擔風險。?
而同樣是IP打造，在泡泡瑪特的成功基礎上，公仔相較于明星藝人似乎有更大的想象力。據(jù)悉，樂華已經(jīng)通過與旗下藝人的聯(lián)動，成功讓WAKUKU曝光加大，而這樣的方式，與韓國女團lisa推薦LABUBU，似乎異曲同工。?
除了優(yōu)化當下商業(yè)模式的考量外，賦能旗下IP，也是大廠如閱文選中潮玩公仔的另一原因。?
相關報道顯示，閱文的IP幾乎都牢牢掌握在自身手中，而閱文也一度被期待為“中國的漫威”。關于IP開發(fā)，自從閱文收購新麗傳媒以來，影視開發(fā)的首選就是內(nèi)部制作，當年有“閱文影視-新麗傳媒-騰訊影業(yè)”三駕馬車。當然還有游戲開發(fā)，之前閱文IP改編游戲最成功的《斗羅大陸》，成熟的IP配合上潮流公仔的運營方式，顯然閱文似乎不需要費太多力氣，就能夠搭建一個較為完整的公仔體系。?
但對閱文來說，更重要的也許是IP成形之后的想象力。影視與游戲，受限于較大規(guī)模的投入、改編的不確定性以及較長的周期，存在一定程度的風險，而潮玩公仔則在此方向上，恰好有所補償。?
大廠爭搶分化的“價值入口”
當然，LABUBU的成功，本身包含著多重意義，而更進一步來說，追逐下一個LABUBU，并不僅限于對商業(yè)化的追逐。?
回顧整個LABUBU走紅歷史，根據(jù)行業(yè)觀察者蔡鈺的報道，LABUBU最早在香港就是一個潮玩擺件，而泡泡瑪特接手后，一方面把LABUBU的形象做了調(diào)整、裝進了盲盒，還把材質(zhì)從單色注塑升級成了磁吸配件、夜光材質(zhì)，還推出了毛絨掛件系列，鼓勵年輕人尤其是年輕女性把它掛在背包上。?
更重要的是，泡泡瑪特還把LABUBU推到了內(nèi)地年輕人密度最高的B站，讓它去參加“表情包大賽”。這些動作，逐漸把LABUBU從宅男藏家的玩具柜里拉出來，拓寬到了更廣闊的“營業(yè)”場景中。?
而隨后，蔡鈺認為，2023年之后，全球市場都在百年變局中發(fā)生情緒轉(zhuǎn)折，泡泡瑪特發(fā)力出海，國內(nèi)也支持文化產(chǎn)業(yè)，LABUBU才迎來了屬于自己的時代，站到了世界潮玩的頂流位置上。?
從某種程度上可以看出，LABUBU的成功背后，是價值重塑時代中，全新品類第一次的亮相，換句話說，對于類似LABUBU的布局，也是對情緒價值與時代轉(zhuǎn)折所產(chǎn)生的新品類，甚至說是一種新流量入口的布局。
這也解釋了，為何在二級市場，所有對于消費品衡量的標尺，在泡泡瑪特身上，正在逐漸失效。?
正如行業(yè)觀察者遠川報道所提出的，投資是一個與不確定性博弈的游戲，因此市場參與者會用量化的標尺降低風險敞口。所謂剛需、痛點、高頻，隱含的意思是投資者可以依照對應的消費群體規(guī)模，測算出一個大致的市場空間與增長倍數(shù)。但大部分細分市場的增長敘事，是需求分化的年代里，消費品牌對普適性標尺的反叛。?
而這種反叛，從某種程度來說，正是IP獨特的魅力。這樣的案例，也在新晉玩家中被不斷驗證。?
珞博成立之初，也嘗試過桌面機器人等“具身含量更高”的方向：即小型的，有一定移動和操作能力的產(chǎn)品形態(tài)。而自2024年11月后，因發(fā)現(xiàn)用戶最核心的需求是理解、陪伴與社交玩法，而不是復雜動作表演，珞博轉(zhuǎn)而聚焦AI潮玩方向。?
珞博智能認為，AI情感陪伴產(chǎn)品的核心能力不是“對話”，而是“養(yǎng)成”，因此設計了他們認為的最核心能力：“性格演化”和“長期記憶”。
同樣養(yǎng)成的方式，樂華的理解，則是不斷讓WAKUKU與明星發(fā)生交集。2024年11月，WAKUKU首款毛絨搪膠玩偶盲盒正式上線，開售后不久，Letsvan邀請了唐九洲、程瀟、虞書欣等國內(nèi)外娛樂明星與WAKUKU合影，或攜帶WAKUKU現(xiàn)身公眾場合，通過“明星同款”的標簽吸引粉絲下單購買。?
借助明星影響力獲得一定曝光后，WAKUKU迅速與名創(chuàng)優(yōu)品、大悅城等渠道合作，推出線下快閃打卡門店，并邀請多位明星到門店打卡拍照。?
入局者還在拆解LABUBU的成功模式，但可以預見的是，大家不愿錯過的遠不止是一個潮玩，而是下一個入口級別的機會。那么下一個LABUBU會以怎樣的方式到來？?
誰是下一個LABUBU
回歸到潮玩品牌的本質(zhì)，IP的打造仍是最大的競爭力。泡泡瑪特正是不斷驗證自身的IP打造能力，才能將估值不斷重塑。?
而對于傳統(tǒng)玩家而言，以52TOYS為例，其2024年授權IP收入為4.06億元，占總營業(yè)收入比重超過60%。對授權IP的依賴，從某種程度上意味著它與泡泡瑪特逐漸拉開的差距。?
而從潮玩新勢力來看，打造IP也成了市場最為看重的部分。樂華在二級市場的瘋漲，某種程度反映的正是其對于WAKUKU品類優(yōu)秀的運營能力。?
WAKUKU的運營模式，本質(zhì)是娛樂工業(yè)與潮玩的嫁接。依托樂華成熟的明星運營能力，通過“明星同款”快速撬動粉絲經(jīng)濟，再借線下快閃和渠道合作滲透大眾市場，這套邏輯在流量引爆階段效率極高——明星的強曝光能讓IP短期內(nèi)破圈，粉絲的情感投射也能轉(zhuǎn)化為即時消費。?
但這一模式的短板也顯而易見：IP生命力高度綁定明星熱度，若缺乏獨立于明星之外的故事線和情感符號，一旦明星效應消退，IP很容易陷入“曇花一現(xiàn)”的困境。其核心考驗在于，能否從“明星附屬品”轉(zhuǎn)向“自主情感載體”，完成從流量依賴到IP認同的跨越。
AI陪玩模式（如珞博）則瞄準了潮玩的“動態(tài)進化”可能。當傳統(tǒng)潮玩停留在靜態(tài)擺件時，AI技術賦予了IP“性格演化”和“長期記憶”的能力，直擊當下年輕人對“情感陪伴”的深層需求——不再是單向的收藏，而是雙向的互動與養(yǎng)成。?
這種模式突破了潮玩的物理邊界，將其從“物品”升級為“數(shù)字伙伴”，貼合Z世代對“個性化關系”的偏好。但可行性的關鍵在于技術落地：“性格演化”需避免AI交互的生硬感，“長期記憶”需平衡數(shù)據(jù)沉淀與用戶新鮮感，而用戶對“AI情感陪伴”的付費意愿，仍需在持續(xù)迭代中驗證。若能解決技術與體驗的適配問題，其想象空間可能超越傳統(tǒng)潮玩。?
閱文的IP模式則站在“內(nèi)容根基”的長坡上。手握海量文學IP（如《斗羅大陸》等），閱文天然具備IP孵化的“原材料”，且成熟的“內(nèi)容-影視-游戲”開發(fā)體系，能為潮玩提供持續(xù)的故事支撐——文學IP的粉絲基礎是潮玩的天然流量池，而潮玩又能反哺內(nèi)容IP的影響力，形成“內(nèi)容滋養(yǎng)IP，IP激活消費”的閉環(huán)。?
這種模式的優(yōu)勢在于IP有“根”：文學故事賦予潮玩獨特的世界觀和角色性格，更容易讓用戶產(chǎn)生長期情感綁定，符合IP“穿越時間”的特性。但挑戰(zhàn)在于“轉(zhuǎn)化適配”：文學IP的文字形象如何轉(zhuǎn)化為符合潮玩審美（尤其是年輕群體偏好）的視覺符號，避免“粉絲不買賬，路人不感冒”的尷尬，是其能否成功的關鍵。?
三種模式中，WAKUKU的傳統(tǒng)路徑適合快速起量，卻需突破流量依賴；AI陪玩模式指向未來趨勢，卻需跨越技術與體驗的鴻溝；閱文的IP模式根基扎實，還要做好內(nèi)容與潮玩的協(xié)同。?
站在未來的視角來看，下一個LABUBU未必復刻某個單一路徑，但必然是能在“情感共鳴”與“長期價值”中找到平衡的存在——無論是傳統(tǒng)模式的IP沉淀、AI模式的技術共情，還是內(nèi)容模式的故事延伸，最終能穿越周期的，始終是那些真正走進用戶內(nèi)心的符號。而下一個LABUBU究竟是誰，也許時間會給出最終的答案。?
參考資料：?
遠川研究所，《小而不倒》?
邏輯思維，《LABUBU，當代人的精神替身》?
財經(jīng)雜志，《泡泡瑪特的造富神話，中年人都沒看懂？》?
娛樂資本論，《扎堆潮玩的跨界資本，都想復制下一個LABUBU》?
36氪未來消費，《閱文獨家戰(zhàn)略投資毛絨潮玩品牌“超級元氣工廠”｜獨家》?
晚點， 《晚點獨家丨不投具身的朱嘯虎，投了小鵬機器人前成員做的 AI 潮玩》?
科創(chuàng)板日報，《一個月股價翻倍，這兩家上市公司找到自己的“LABUBU”！》?
時代財經(jīng)《復刻下一個LABUBU？全紅嬋都在曬的WAKUKU爆火，幕后推手年內(nèi)股價暴漲超400%》
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