原創(chuàng)?新熵
作者丨櫻木 ? 主編丨九黎
“現(xiàn)在是全網(wǎng)教我做 CEO”，在蔚來身陷困局時(shí)，李斌正在用更多的信號，穩(wěn)住軍心。而蔚來似乎也到了非常緊要的關(guān)頭。
從時(shí)間線來看，春節(jié)期間，特別是過年期間，樂道品牌的銷量不及預(yù)期，似乎是本輪蔚來困局最早的起始點(diǎn)。作為蔚來寄予希望走量車款，樂道l60價(jià)格在14-20萬區(qū)間，代表著高端品牌向下降維打擊的存在，但現(xiàn)實(shí)情況卻不容樂觀，從春節(jié)之后，樂道上線量呈現(xiàn)出了一定的頹勢，在周榜上一度跌出前十，低價(jià)沒有換來銷量，曾經(jīng)被稱為“爆單”的產(chǎn)品，如今成了蔚來困局的導(dǎo)火索。
另一方面，同行的襯托，似乎助推放大了輿論對蔚來的質(zhì)疑，春節(jié)之后，無論是小鵬的mona03，還是小米、零跑，甚至問界品牌的快速上量（包含預(yù)定），都讓蔚來的處境相當(dāng)尷尬。李斌坦言，別人都考上名校了，我們卻還在復(fù)讀。
負(fù)反饋開啟了加速的時(shí)候，李斌開始了行動，先是置頂了離職員工的文章，并對外釋放信號稱“每一分錢投入都要聽到回響”。
隨后，在3月23日，召開溝通會，分別從運(yùn)營降本、如何盈利、新產(chǎn)品計(jì)劃等多個(gè)方面，給市場增強(qiáng)信心，蔚來股價(jià)曾單日一度飆升17%。
從對話來看，李斌調(diào)快了，蔚來盈利預(yù)期的節(jié)點(diǎn)，從最初設(shè)定的2026年，提前到了今年Q4，而從體感上來看，李斌并非外界傳言中，脫離一線的CEO。非常詳細(xì)的論述了，蔚來盈利的路徑，產(chǎn)品規(guī)劃、以及自身的強(qiáng)點(diǎn)優(yōu)勢。
而頗為有趣的是，“互聯(lián)網(wǎng)編外CEO們的疑問”，似乎也得到某種程度的解答。蔚來與李斌非?？隙ǖ匾庾R到了問題的嚴(yán)重性，并提出了解決的方案。理性上來看，蔚來仍有許多勢能和獨(dú)特性，比如在30萬以上的車型中占有高份額，以及獨(dú)樹一幟的換電，從某種程度上來看，都是其較為深的壁壘。但另一方面，蔚來的問題確實(shí)很多，比如賣車問題，多品牌兼容問題，虧損問題，外部競爭問題等。但與外界產(chǎn)生預(yù)期差的是，蔚來并非一意孤行、沒有考量的發(fā)展，而是經(jīng)過慎重思考后的慎重決策。
蔚來變革的道路，似乎注定崎嶇，能否復(fù)制小鵬式的成功，似乎仍需要更大的努力，但值得肯定的是，李斌無疑已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。
蔚來正在掀起風(fēng)暴
蔚來輿論的壓力，幾乎可以從樂道的走勢上看出端倪。
在 2024 年廣州車展上，樂道總裁艾鐵成公開表示，樂道 L60 要在2024年12月交付破萬，2025年1-2月沖擊1.5萬輛、3月交付破2萬輛，如果做不到就“下課”。而樂道在初期的爬坡之后，12月完成破萬交付，但隨即調(diào)轉(zhuǎn)方向，據(jù)公開數(shù)據(jù)，樂道 L60 在2025年1月交付5912輛，2月交付4049輛，截至3月19日，3月累計(jì)訂單僅6200輛，距離2萬輛的目標(biāo)有較大差距。
而輿論的攻勢，也隨著樂道的表現(xiàn)，逐漸開始放大，從管理，到產(chǎn)品路線，從財(cái)務(wù)，再到競品，“編外CEO們”幾乎將蔚來的問題一一列舉。而另一方面，似乎這樣的聲音并非只在外部，在36氪的報(bào)道中，蔚來一名銷售表示「每天工作都很充實(shí)，就是沒時(shí)間賣車」。
2月25日，積攢的情緒，被一封離職員工留言給點(diǎn)燃，根據(jù)報(bào)道顯示，一名即將離職的蔚來員工“小小蝸牛”在蔚來內(nèi)部論壇“Speakout吐槽”發(fā)布長文，提出十條建議，呼吁公司應(yīng)盡快從務(wù)虛轉(zhuǎn)化為務(wù)實(shí)，以市場為導(dǎo)向，直面現(xiàn)實(shí)。
隨后，李斌在評論區(qū)實(shí)名回復(fù)：“謝謝大家的建議，提升全員經(jīng)營意識，從我自己做起?！痹u論中不乏對蔚來現(xiàn)狀言辭激烈地批評，甚至直接質(zhì)疑李斌。
但這篇長文不僅在熱門區(qū)置頂，還通過飛書推送給了全員。一位接近蔚來管理層的人士稱，是李斌主動置頂并推送了文章。“他希望通過這種方式讓大家形成共識和行動，蔚來必須直面挑戰(zhàn)，加速改變?！?/p>
李斌的動刀其實(shí)來的很早，算賬是最典型的特征，開年以來，李斌組織了多輪內(nèi)部會議，向團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)形勢的嚴(yán)峻程度，復(fù)盤工作得失，要求提升經(jīng)營意識。而從動作上來看，對組織進(jìn)行CBU化考核是本輪蔚來變革的一個(gè)重點(diǎn)。
CBU簡而言之，就是將公司所有經(jīng)營工作拆分為多個(gè)的“基本經(jīng)營單元，每個(gè)單元都必須建立明確的ROI（投入產(chǎn)出比）指標(biāo)和業(yè)績獎懲制度。對應(yīng)到實(shí)操層面，就是每個(gè)部門都要單獨(dú)結(jié)算成本，花費(fèi)、即將要花費(fèi)的成本。與之前的“預(yù)算制”，CBU化顯然是顆粒度更細(xì)，管理精度提高的產(chǎn)物，用蔚來內(nèi)部的話來說，“新的機(jī)制要求，每一分錢投入都要聽到回響?！?/p>
而另一方面，蔚來的形象似乎也在經(jīng)歷180度大轉(zhuǎn)彎，一個(gè)典型的案例是，蔚來內(nèi)部流傳頗廣的在匯報(bào)時(shí)，李斌對下屬拿價(jià)值觀掩蓋經(jīng)營問題的態(tài)度：“不要扯淡，價(jià)值觀這個(gè)事情，是用來要求自己的，不要用價(jià)值觀掩蓋經(jīng)營沒有做好。一談經(jīng)營就扯價(jià)值觀，扯這干什么？”
而另一個(gè)硬性指標(biāo)，則更加直接，即李斌不斷對外界宣揚(yáng)的，四季度蔚來盈利，李斌在對話中坦言“蔚來最核心的任務(wù)就是要在今年四季度實(shí)現(xiàn)盈利。今年蔚來的九款新產(chǎn)品將陸續(xù)交付，到四季度，我們的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和換電站的建設(shè)也會基本完成階段性布局。在這樣的情況下，如果我們四季度不能如期盈利，對整個(gè)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展、商業(yè)模式都將是非常大的考驗(yàn)，所以我們必須實(shí)現(xiàn)四季度盈利?！?/p>
方法確定，目標(biāo)清晰，創(chuàng)始人決心強(qiáng)，蔚來雖然經(jīng)歷一場變革，但也同時(shí)給了市場較強(qiáng)的信心，二級市場反饋?zhàn)顬槊黠@，以單日17%的漲幅收官，但另一方面，隨著人們意識到這樣的改變，是一個(gè)中長期工程，蔚來的股價(jià)逐步開始回落。而從更大的視角來看，也許今日高調(diào)變革的蔚來，正在掀起新能源廠商，最大規(guī)模的一次進(jìn)化。
放棄速勝論，開打加時(shí)賽
從外界的認(rèn)知來看，2024年11月李斌在蔚來10周年慶時(shí)的講話，是一個(gè)很明顯的轉(zhuǎn)折。在公開資料中，李斌在這場演講的結(jié)尾，罕見地說到了“從汽車行業(yè)來講，十年其實(shí)很短；那些百年企業(yè)是經(jīng)歷九死一生、大浪淘沙篩出來的公司，每家公司都有非常優(yōu)秀的地方值得我們學(xué)習(xí)?！?/p>
這與之前，蔚來喜歡與傳統(tǒng)車企相競對的情況，可以說是大相徑庭，2022年nioday時(shí)，李斌聲稱競爭對手就是油車，內(nèi)部目前定下的明年目標(biāo)是超過雷克薩斯，在更早年，蔚來宣稱超越寶馬的體驗(yàn)。
而這樣改變的原因，其實(shí)非常簡單，就是蔚來意識到，新能源與傳統(tǒng)汽車品牌的平衡點(diǎn)正在臨近，“大家都放棄了速勝論，而轉(zhuǎn)頭開始準(zhǔn)備打更加激烈的加時(shí)賽了?！?/p>
擁有類似觀點(diǎn)的人，在新勢力中并不在少數(shù)，小鵬創(chuàng)始人何小鵬在訪談中也表示，大家都以為他從ICU到KTV了，其實(shí)沒有，只是從ICU的病床上走到了門口。
而對于新勢力而言，面對他們的則是，與主流車企硬碰硬的“陣地戰(zhàn)”。行業(yè)內(nèi)分析人士曾指出“當(dāng)新勢力踏入主流車企的勢力范圍之后，各項(xiàng)能力都在逐漸拉平，主流車企依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢，大家沒有高維與低維，主流車企將進(jìn)入反擊時(shí)刻?！?/p>
而回到蔚來本身，這場加時(shí)賽，似乎對于它而言，更是像是一個(gè)機(jī)會。首先，此刻回頭看，蔚來似乎仍然占據(jù)著新勢力中，甚至整個(gè)新能源車企中高端品牌的心智，車型眾多，且大多高于30萬，讓蔚來的立足點(diǎn)更高。這部分市場從市場格局來看，是BBA的核心區(qū)域，而以這個(gè)視角來對比，蔚來仍然是新勢力中，表現(xiàn)較為出色的。
而對比來看，無論是換電，還是牛屋，蔚來確實(shí)做到了獨(dú)特性與差異化，這份體驗(yàn)也讓蔚來收獲了大量的忠實(shí)粉絲。
但另一方面，蔚來的前期的順利，也讓其組織擴(kuò)張過快，行業(yè)內(nèi)的共識是，蔚來此刻同時(shí)打著太多場戰(zhàn)役，從走量的樂道，到換電的普及，從高端旗艦的et9到旨在國際化的螢火蟲，當(dāng)然，還有自研電池，手機(jī)等等，戰(zhàn)線拉的過長，讓蔚來焦點(diǎn)模糊，逐漸失焦。而疲于應(yīng)戰(zhàn)，總是讓蔚來的勢能難以聚焦。
典型的案例就是，對于蔚來的采購“浪費(fèi)”特質(zhì)的放大，在小紅書等社交平臺，關(guān)于蔚來牛屋一瓶洗手液300元，一把椅子7萬塊，牛屋成本4000萬等夸張數(shù)字，疊加龐大的虧損額，以及頻繁的融資，蔚來的品牌形象，直線掉落，但從近日，李斌與秦力洪的回應(yīng)中可以看出，這些不過是被放大的“謠言”。
而要阻止這種勢能的發(fā)展，蔚來必須兌現(xiàn)的則是，四季度的盈利預(yù)期，而從李斌的邏輯來看，從宏觀上的邏輯非常清晰，銷量、毛利、費(fèi)用，歸根到底就是一個(gè)簡單的算賬。李斌在訪談中的解釋則更為簡潔，“四季度從銷量來講，可以預(yù)期四季度所有新車進(jìn)入穩(wěn)態(tài)期，它的銷量還是可以用合理的方式去展望。毛利的話，隨著降本的措施，四季度也是一個(gè)好體現(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)。費(fèi)用控制是主要挑戰(zhàn)，我們肯定要把去年的費(fèi)用降下來。在研發(fā)方面，我們基本會保持穩(wěn)定，主要是銷售和管理費(fèi)用會降下來?！?/p>
盡管有諸多擔(dān)憂，但對于蔚來而言，接下來的9個(gè)月，可以說是，生死時(shí)速，那么有哪些關(guān)鍵戰(zhàn)役需要打呢？
關(guān)鍵戰(zhàn)役該怎么打
當(dāng)李斌聊起對待增程的態(tài)度時(shí)，似乎仍然可以看出一絲“不服氣”。
“如果大家看過去三年，增程的大 SUV 賣得都特別好，還是這個(gè)邏輯：中國的稅制沒有限制市場把增程或者插混車型做大。如果是油車，肯定會涉及發(fā)動機(jī)的排量問題、消費(fèi)稅問題，搞那么大排量，你的消費(fèi)稅就回不去了，但增程反正他就是1.5T的排量，也只交很少的消費(fèi)稅。車越做越大，而且增程車的布置也需要把車做大?！?/p>
而如何對抗增程的成功，則是李斌必須回答的問題。從銷量上來看，中高端增程當(dāng)下是蔚來的主要競爭對手，從周榜來看，理想與問界的銷量都遠(yuǎn)高于蔚來，分別把守著新能源30-50萬價(jià)格帶，而蔚來手中的牌，雖然多，卻存在著不確定性，新版“5566”以及樂道的大型車，從某種程度都能發(fā)起攻勢。而這一切的基礎(chǔ)，在于一款或者多款的爆發(fā)。
從李斌后來的布局來看，似乎對這一戰(zhàn)役充滿了底氣“今年上海車展時(shí)，我們會讓大家看到一款真的符合中國大 SUV 用戶的日常使用場景，而且充分利用了純電的優(yōu)勢的新車，它還有我們蔚來的這些技術(shù)創(chuàng)新集成帶來的優(yōu)勢。所以，大家完全可以期待一下，我對它的銷量非常有信心。”
除了對增程的戰(zhàn)役之外，李斌更加強(qiáng)調(diào)的其實(shí)是內(nèi)部的降本，而這其中的關(guān)鍵，似乎在于研發(fā)，觀察蔚來的輿論場，很容易得到一個(gè)共識，研發(fā)一停蔚來立馬盈利，甚至有媒體聲稱，蔚來的財(cái)務(wù)基本公式，即整車毛利潤=管理+營銷費(fèi)用,虧損=研發(fā)費(fèi)用。
而在李斌的回答中，研發(fā)的效果似乎正在顯現(xiàn)，“蔚來的自研芯片可以完全平替英偉達(dá)Thor，某些方面甚至更強(qiáng)，是全球首顆車規(guī)5納米智駕芯片，性能非常精準(zhǔn)、先進(jìn)?！?/p>
蔚來能否逆襲， 從某種程度來說，既需要戰(zhàn)略定力，更要刀刃向內(nèi)的勇氣。
在全員經(jīng)營意識的滲透下，從換電站的 “縣縣通”到研發(fā)費(fèi)用的原子級拆分，從供應(yīng)鏈的透明化到銷售線索的成本核算，蔚來正用互聯(lián)網(wǎng)式的精細(xì)化管理重構(gòu)汽車產(chǎn)業(yè)邏輯。
但市場不會等待故事的展開。在增程式 SUV 的圍剿與新勢力的貼身肉搏中，蔚來必須在九個(gè)月內(nèi)完成銷量大幅增長、毛利率回升、費(fèi)用腰斬的三重跨越。這既是對李斌“結(jié)硬寨打呆仗”戰(zhàn)略的終極考驗(yàn)，更是對中國高端新能源品牌天花板的極限沖擊。
當(dāng)股價(jià)在 17% 的暴漲后歸于理性 ，當(dāng)“編外CEO們”的質(zhì)疑聲漸次平息，這場生死時(shí)速的答案，或許就藏在每一個(gè)戰(zhàn)役的成敗之中，當(dāng)然，在新能源江湖的牌桌上，從來不乏逆襲的傳說，而蔚來是否會是下一個(gè)。
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