文/竇文雪
編輯/子夜
十一假期一過，各電商平臺(tái)就紛紛吹響了雙十一的“號(hào)角”。
“趕個(gè)大早”的平臺(tái)如快手、抖音，早在10月7日和9日就啟動(dòng)了雙十一；京東和淘寶也先后加入戰(zhàn)場。也就是說，距離真正的11月11日還有近一個(gè)月的時(shí)間，第一批參與雙十一的用戶就已經(jīng)付好預(yù)售款了。
不過，在各家平臺(tái)均早早開啟雙十一活動(dòng)的背后，是更多消費(fèi)者對(duì)雙十一的概念逐漸模糊的事實(shí)。
在百億補(bǔ)貼常態(tài)化的形勢下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的敏感度正在持續(xù)下降。電商平臺(tái)為了促銷，造節(jié)的動(dòng)作越來越多，一年中幾乎很少有哪段時(shí)間不是電商平臺(tái)們的促銷節(jié)點(diǎn)。
往年各大平臺(tái)的補(bǔ)貼政策、會(huì)員玩法也往往是大同小異，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)逐漸成為各平臺(tái)的常規(guī)手段，低價(jià)補(bǔ)貼策略卻陷入創(chuàng)新困境，難以再激起用戶的熱情。
直播電商的熱度也不似當(dāng)年，昔日的大主播紛紛退居幕后，越來越多的消費(fèi)者也不再熱衷于訂鬧鈴蹲直播，全網(wǎng)最低價(jià)也越來越難拿了。
再回看17年前淘寶首次推出雙十一活動(dòng)的時(shí)候，活動(dòng)周期只有一天，當(dāng)時(shí)參與活動(dòng)的27個(gè)品牌在一天內(nèi)就創(chuàng)造了5000萬元的銷售額。
此后幾年間，雙十一都是消費(fèi)者們最為關(guān)注的促銷節(jié)點(diǎn)。但如今，用戶們拿著手機(jī)、等到凌晨、盯著時(shí)間拼手速下單的場景，已經(jīng)很難再出現(xiàn)了。
因此，如何創(chuàng)新，是電商平臺(tái)與直播電商們必須要考慮的事情。
今年的雙十一，市場中有很多促使電商平臺(tái)們創(chuàng)新的契機(jī)。例如AI技術(shù)的發(fā)展讓各大平臺(tái)找到了為用戶提升體驗(yàn)感、為商家提高效率的工具；在電商行業(yè)整體向大消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢之下，本地生活業(yè)務(wù)也成了這屆雙十一中不可忽略的存在。
直播電商公司們也仍然活躍，紛紛在尋找新的方式吸引消費(fèi)者，打好這場電商大促的“第一槍”。
這屆雙十一，似乎變得有些不一樣了。
1、變玩法、用AI，各平臺(tái)都在用力吸引關(guān)注
一場活動(dòng)辦得年份越久，就可能越難有新的吸引力，這一點(diǎn)，消費(fèi)者們深有體會(huì)，平臺(tái)們也都很清楚。
不過，雙十一讓消費(fèi)者感到無聊的另一面，是用戶已經(jīng)習(xí)慣了雙十一的存在，平臺(tái)也還是要抓住這個(gè)節(jié)點(diǎn)吸引一波流量。
因此，除了發(fā)放各種紅包、優(yōu)惠券，讓用戶的體驗(yàn)感做到與往年不一樣、與別家不一樣，是每家平臺(tái)都在努力的事。
今年，各平臺(tái)一改曾經(jīng)的跨店滿減、用戶需湊單才能獲得優(yōu)惠的玩法，更新為官方立減、一件直降的優(yōu)惠政策。用戶不再需要花心思湊單，買一件產(chǎn)品就能享受優(yōu)惠。
不管是淘寶的“官方立減”、疊加九折優(yōu)惠券，還是京東的“官方直降、低至一折”，亦或是抖音商城的“立減折扣”與“一件直降”，都采用的是簡化復(fù)雜玩法、讓雙十一的優(yōu)惠更加直觀的邏輯。
此外，雙十一對(duì)于各平臺(tái)的戰(zhàn)略意義也不只是“花些錢，賺些吆喝”這么簡單，這個(gè)臨近年底的促銷節(jié)也往往是各平臺(tái)檢驗(yàn)此前戰(zhàn)略、嘗試新模式、沖刺GMV的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，因此每家平臺(tái)對(duì)于每屆雙十一所要達(dá)到的效果也各不相同。
淘寶基于此前求“增長”的策略，其公司內(nèi)部認(rèn)為阿里應(yīng)該更開放，具備全域意識(shí)，協(xié)助品牌尤其是中小品牌商家在全網(wǎng)做大。
而今年雙十一，淘寶的主要玩法“官方立減”，實(shí)則也是讓平臺(tái)的存在感變得更低，讓消費(fèi)者對(duì)品牌以及單個(gè)商品的優(yōu)惠力度感受更明顯的一種方式，這從某種程度上也是在扶持品牌，幫助其實(shí)現(xiàn)增長。
今年的京東動(dòng)作頻頻，不管是大力發(fā)展秒送業(yè)務(wù)，還是在配送服務(wù)上加速布局、推出即時(shí)零售超市、開起外賣門店七鮮小廚等動(dòng)作，實(shí)則都是在完善供應(yīng)鏈的布局。
而今年的雙十一，京東也在官方直降、低至一折的基礎(chǔ)上，主打現(xiàn)貨開賣，用即買即得的方式，秀了一波供應(yīng)鏈能力。
相比前兩位已經(jīng)與消費(fèi)者打了幾十年交道的平臺(tái)，抖音和快手在電商戰(zhàn)略上更多的是基于平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢做創(chuàng)新，并通過技術(shù)進(jìn)一步扶持平臺(tái)商家。
平臺(tái)優(yōu)勢使然，也讓這兩家平臺(tái)的雙十一，比淘天和京東多了在內(nèi)容創(chuàng)作方面的布局和激勵(lì)動(dòng)作。
例如抖音商城特別為頭部達(dá)人、垂類創(chuàng)作者以及商家創(chuàng)作者定制了激勵(lì)計(jì)劃；快手推出主播爭霸賽、超級(jí)品類日、大牌大補(bǔ)等機(jī)制策略，來扶持不同層級(jí)的商達(dá)。
除了各具平臺(tái)調(diào)性與戰(zhàn)略特色的打法，今年雙十一的另一個(gè)特殊性在于，其正處于AI技術(shù)“落地”逐漸成為各行各業(yè)做AI產(chǎn)品研發(fā)主旋律的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，電商平臺(tái)無疑是AI技術(shù)落地的場景之一。
而從上述各大平臺(tái)的戰(zhàn)略方向上來看，不管是求增長、完善供應(yīng)鏈效率，還是扶持商家，都可以用AI技術(shù)作為輔助工具，幫助平臺(tái)達(dá)成最終的戰(zhàn)略目標(biāo)。
因此今年的雙十一也被稱為是AI味最濃的一屆雙十一。
淘寶在今年雙十一的發(fā)布會(huì)中一口氣發(fā)布了六款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用，在實(shí)際應(yīng)用中，淘寶的這些AI產(chǎn)品可以給合適的商品匹配合適的優(yōu)惠、在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、發(fā)給對(duì)的消費(fèi)者。不僅能幫消費(fèi)者精準(zhǔn)推薦到自己心儀的商品，又能幫商家提升購買轉(zhuǎn)化率。
據(jù)淘寶透露的試點(diǎn)期數(shù)據(jù)，AI“智惠引擎”發(fā)券轉(zhuǎn)化率，相比傳統(tǒng)方式提升了15%。
京東的AI工具更多的是運(yùn)用在商家側(cè)。其在今年雙十一期間免費(fèi)向商家開放使用相關(guān)AI工具。商家可以借助AI工具分析數(shù)據(jù)，在人群運(yùn)營、貨品策略、廣告投放等環(huán)節(jié)獲取智能建議。
此外，AI還能幫助商家免費(fèi)或低成本生成高質(zhì)量的圖文、視頻廣告創(chuàng)意，從而降低商家在廣告上的制作成本。
抖音與快手的AI功能更多集中在內(nèi)容和流量的分發(fā)層面，背靠字節(jié)跳動(dòng)的抖音在今年加深了與母公司旗下另一款A(yù)PP之間的聯(lián)動(dòng)。
根據(jù)Tech星球此前的報(bào)道，抖音App在今年3月前后測試接入豆包App的AI能力，并在抖音App內(nèi)為豆包App開放了入口。
另有不少用戶發(fā)現(xiàn)，如今豆包上線了購物功能，全面接入了抖音商城，用戶在豆包中搜索“雙十一買錄音筆有哪些推薦？”后，豆包會(huì)列出詳細(xì)的產(chǎn)品介紹與價(jià)格分段，用戶點(diǎn)擊產(chǎn)品名，就可以直接跳轉(zhuǎn)抖音商城完成購買。
今年的雙十一，各大平臺(tái)都創(chuàng)造出了一些新玩法，讓用戶和商家眼前一亮。
2、巨頭們的本地生活業(yè)務(wù)，如何與電商雙十一結(jié)合？
在過去的幾個(gè)月中，消費(fèi)圈最受關(guān)注的一場戰(zhàn)爭，或許就是此前幾家巨頭的即時(shí)零售之戰(zhàn)。
這期間，巨頭們?cè)义X補(bǔ)貼、發(fā)放大額優(yōu)惠券吸引用戶，與此同時(shí)，三家平臺(tái)也在送貨體系、本地服務(wù)、即時(shí)零售產(chǎn)品線等方面完善了布局。
到了如今雙十一這個(gè)節(jié)點(diǎn)，恰好是淘寶與京東這兩家昔日的電商平臺(tái)，在即時(shí)零售賽道中加速發(fā)展的時(shí)刻。
此前，淘寶閃購方面就屢發(fā)戰(zhàn)報(bào)，例如今年7月，有395個(gè)非餐品牌商家在淘寶閃購月成交突破百萬、66個(gè)品牌突破千萬；截至9月，已有美的、追覓等260家品牌天貓旗艦店接入了淘寶閃購等等。
再結(jié)合淘寶背后阿里系平臺(tái)矩陣的優(yōu)勢，淘寶又推出了新的會(huì)員體系淘寶大會(huì)員，打通了飛豬、餓了么、淘寶三個(gè)平臺(tái)；淘寶的88VIP會(huì)員權(quán)益中也會(huì)出現(xiàn)高德地圖、夸克、盒馬等APP的身影；不久前的雙節(jié)期間，淘寶閃購與高德地圖合作推出的“高德掃街榜”獲得了不錯(cuò)的成效。
京東也在餓了么和美團(tuán)的前后夾擊之下，在外賣賽道中殺出了一條路，并用此前布局物流與供應(yīng)鏈的經(jīng)驗(yàn)，快速建立秒送騎手體系。
同時(shí)，它官宣入局酒旅賽道，還開出了首家即時(shí)零售平臺(tái)七鮮超市、即提堂食七鮮小廚等等。
如今，淘寶和京東的本地生活布局第一次遇上了雙十一這場一年一度的電商狂歡，兩家平臺(tái)也都帶著自己花心思維護(hù)來的本地生活商家伙伴，意圖抓住這次獲得新增長的機(jī)會(huì)。
淘寶閃購在雙十一發(fā)布會(huì)中透露，閃購如今周日均訂單已穩(wěn)在8000萬單，迅速跑通了規(guī)模；月度交易買家數(shù)達(dá)到3億，閃購驅(qū)動(dòng)手淘8月DAU同比增長20%，8月MAU同比增長25%。
京東也在京東黑板報(bào)公眾號(hào)發(fā)表的文章中表示，京東本地生活首次聯(lián)合超300萬餐飲、即時(shí)零售及酒旅商家參與京東11.11，涵蓋吃喝玩樂、居家出游各個(gè)方面，為消費(fèi)者帶來“又好又便宜”的生活服務(wù)。
在玩法上，兩家平臺(tái)依然延續(xù)此前的補(bǔ)貼力度，同時(shí)也在完善平臺(tái)本身的本地生活布局。
例如淘寶在雙十一期間延續(xù)了面向所有用戶的搶免單活動(dòng)；10月15日至11月14日，88VIP會(huì)員進(jìn)入閃購頻道后每日可以專享兩個(gè)5折紅包；雙11期間，88VIP還將解鎖折上再打95折等專屬福利。同時(shí)，淘金幣也與閃購進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，下單就送500淘金幣，可抵5元優(yōu)惠。
京東也給本地生活業(yè)務(wù)增加了不少新鮮的玩法。例如雙十一期間其為自有品牌“七鮮私廚”設(shè)置了“萬份1元試吃”活動(dòng)；給京東PLUS會(huì)員用戶提供了生活服務(wù)包積分翻倍禮遇；推出“采銷推薦”專區(qū)，通過鏡頭帶領(lǐng)消費(fèi)者探訪七鮮小廚后廚、泰坦軍團(tuán)顯示器工廠、興化大閘蟹京東合作基地等等。
在平臺(tái)布局上，淘寶已經(jīng)將閃購的相關(guān)產(chǎn)品放置在了搜索和信息流里，例如Veromoda、Only等服裝品牌店鋪中的多個(gè)商品都顯示可以提供即配服務(wù)。
遠(yuǎn)場與近場各有優(yōu)勢，各平臺(tái)也抓住了用戶的不同需求，在雙十一期間謀求新的增量。
3、直播電商，依然打響第一槍
或許在市場看來，大主播的接連退場標(biāo)志著直播電商巔峰時(shí)代的落幕，市場中能打的超級(jí)主播越來越少，消費(fèi)者們固定蹲守的直播間也越來越少了。
但不可忽視的一點(diǎn)是，直播電商的常態(tài)化不意味著行業(yè)整體呈走衰趨勢，直播電商對(duì)于雙十一的意義仍然重大。
從今年雙十一的情況來看，直播電商依然承擔(dān)著“暖場”的任務(wù)，如今還活躍在市場中的大主播們依然能打。
據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)，李佳琦直播間首小時(shí)訪客人數(shù)增長超45%，加購GMV同比正增長，并持續(xù)斷層領(lǐng)跑平臺(tái)帶貨總榜。
美ONE也向連線Insight透露，今年李佳琦直播間雙11首小時(shí)加購GMV同比保持增長，美妝、母嬰、時(shí)尚、食品等細(xì)分品類增長顯著，最高增長近80%。首日“超級(jí)美妝節(jié)”開售一小時(shí)內(nèi)，十余款熱門單品上線即售罄。
另據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，10月12日至10月16日，與輝同行直播間平均觀看人次在1800萬以上，其銷售額有三天達(dá)到5000萬元-7500萬元，其中12日和16日達(dá)到7500萬元-1億元。
“明星直播帶貨一哥”賈乃亮也拿到了不錯(cuò)的成績，據(jù)遙望科技發(fā)布的數(shù)據(jù)，在10月16日的“大牌美妝盛典”直播中，賈乃亮直播6小時(shí)總GMV超過2.7億，創(chuàng)造今年抖音雙11美妝單場最高銷售額紀(jì)錄；在19日的HBN品牌專場中，賈乃亮又突破了該品牌全網(wǎng)單場銷售紀(jì)錄和該品牌抖音單鏈接銷售紀(jì)錄。
此外，部分超級(jí)主播逐漸隱退的背后，是品牌官方直播間與其他直播間的“百花齊放”。
從天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)中就可以看出，雙十一開啟的首小時(shí)，淘寶直播付定金用戶呈雙位數(shù)增長，破億元直播間數(shù)量超過去年同期。除了李佳琦外，還有香菇來了、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、陳潔KiKi、胡可、交個(gè)朋友、晁然等多個(gè)淘寶直播間，破億速度及成交額均超過去年。
抖音官方數(shù)據(jù)顯示，10月9日至10月19日，抖音電商平臺(tái)上超過4.1萬商家的直播銷售額同比增長500%，店播銷售額破億元的商家數(shù)量同比增長900%，銷售額破千萬元的店鋪直播間數(shù)量同比增長200%。超4.1萬商家通過直播帶動(dòng)銷售額同比增長500% ，搜索帶動(dòng)銷售額破千萬元的商家數(shù)量同比增長147%。?
與往年相比，頭部主播的直播間也在更新不一樣的玩法。
以李佳琦直播間為例，其優(yōu)惠政策從往年的搶紅包，變?yōu)榱擞脩暨M(jìn)入直播間界面后自動(dòng)彈出無門檻9折券的方式，并可與此后天貓平臺(tái)發(fā)放的其他優(yōu)惠券疊加使用。這種方式與淘寶整體的調(diào)性契合，讓消費(fèi)者獲得優(yōu)惠的方式更簡單。
同時(shí)，李佳琦直播間也是在今年雙十一期間第一次推出了集卡片贏紅包、答題搶紅包等互動(dòng)性高的玩法，用有趣的方式來吸引用戶留在直播間中。
此外，各大直播機(jī)構(gòu)自今年以來就開始積極創(chuàng)新。
例如遙望科技在今年，將關(guān)注點(diǎn)從直播內(nèi)容進(jìn)一步擴(kuò)大到了品牌層面。推出“朵薇”品牌衛(wèi)生巾；開通企業(yè)號(hào)“小桃盒”，邀請(qǐng)博士研究生擔(dān)任主播，還與多個(gè)品類工廠建立了深度合作。
而在今年雙十一期間，上述布局也在為遙望創(chuàng)造增量。例如在10月16日的直播中，“朵薇”抖音官方直播間創(chuàng)下歷史最高店播銷售記錄——GMV超1600萬、曝光量超6500萬，成為該類目榜單TOP1。
如今，雙十一的進(jìn)程還在進(jìn)行，行業(yè)中涌現(xiàn)出的新玩法讓這屆雙十一擁有了更多想象空間。后續(xù)，這些創(chuàng)新能產(chǎn)生多大的成效，還要在銷量上見分曉。
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