文/竇文雪
編輯/子夜
當“一年賣出N億杯，繞地球幾圈”的廣告語逐漸從Z世代的社交語境中淡去，香飄飄選擇換一種活法。
不久前，香飄飄杭州湖濱銀泰線下店的盛況，讓外界重新看待這個“奶茶老大哥”。門店外，長隊從入口蜿蜒至街角，平均等待時長超90分鐘的隊伍，連續(xù)22天未斷過。
年輕人舉著剛沖泡好的輕乳茶拍照打卡，“現(xiàn)制茶飲的口感，還更健康”的感嘆，在社交平臺上刷屏。
這種現(xiàn)象級熱度背后，藏著香飄飄對年輕消費需求的精準洞察：用看得見的健康品質(zhì)重新定義沖泡奶茶。
近期，香飄飄又正式官宣奧運冠軍孫穎莎成為品牌“原葉現(xiàn)泡”系列代言人，鏡頭里，孫穎莎揮拍的利落身影，與產(chǎn)品原料的畫面交叉呈現(xiàn)，極致主義的冠軍精神與香飄飄兩年磨一杯的產(chǎn)品邏輯共振，這更像是香飄飄向行業(yè)釋放的戰(zhàn)略宣言：品牌正全面轉(zhuǎn)向健康化升級，用長期主義重構(gòu)產(chǎn)品與用戶的連接。
此時的茶飲行業(yè)，正處在現(xiàn)制茶飲沖擊與健康消費浪潮的轉(zhuǎn)折點。行業(yè)增量紅利見頂?shù)男盘栍l(fā)明顯，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模雖達3547.2億元，但同比增速已放緩至6.4%，所有玩家都在尋找奶茶賽道的下一條增長曲線在哪里。
而香飄飄，則用原葉現(xiàn)泡系列給出了答案，從源頭布局超級茶園把控原料、研發(fā)常溫鮮奶鎖鮮技術(shù)突破工藝瓶頸、再通過1500余人次跨城市、跨年齡層的場景測試，用兩年時間打磨出一杯健康好奶茶。這些慢功夫，精準填補了健康沖泡茶飲的空白，也讓香飄飄在傳統(tǒng)沖泡奶茶與線下茶飲店之間，走出了“第三條路”。
如今，以健康化重構(gòu)產(chǎn)品內(nèi)核，用年輕化重建用戶連接，已成為香飄飄穿越周期的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略。
這一核心戰(zhàn)略，不僅為其自身沖泡板塊找到新增長引擎，更在奶茶賽道乃至整個快消行業(yè)，打響了一場從規(guī)模內(nèi)卷到價值復(fù)位的關(guān)鍵戰(zhàn)役。
1、茶飲行業(yè)出現(xiàn)新需求：在效率和美味之間的第三條路
中國奶茶行業(yè)的二十年發(fā)展史，勾勒出一條清晰的進化曲線，伴隨產(chǎn)業(yè)邏輯的升級與消費需求的迭代，行業(yè)歷經(jīng)了品類啟蒙、規(guī)模擴張、精耕細作三個階段。
2005年，香飄飄以“杯裝奶茶開創(chuàng)者”的身份，按下了奶茶行業(yè)“品類啟蒙”的啟動鍵。在此之前，奶茶多以街頭小攤現(xiàn)制的形式存在，標準化程度低、口味不穩(wěn)定。
香飄飄通過“粉末+果?！钡慕M合、便捷的杯裝設(shè)計，將預(yù)包裝沖泡茶飲推向大眾市場，完成了行業(yè)從無到有的啟蒙教育。
2015年起，奶茶行業(yè)進入規(guī)模擴張的黃金期，現(xiàn)制茶飲的崛起成為最大變量。
喜茶用現(xiàn)泡茶以及新鮮芝士的組合定義了高端茶飲；奈雪的茶則以場景化模式，打造第三空間消費體驗；蜜雪冰城、茶百道、古茗等品牌通過區(qū)域擴張與爆款單品，快速搶占市場。
短短幾年間，現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量猛增，行業(yè)規(guī)模從百億級突破千億級，《國盛證券》發(fā)布的《現(xiàn)制茶飲行業(yè)深度報告》數(shù)據(jù)顯示，2018-2023年，國內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)增速CAGR約19.0%，至2023年市場規(guī)模已達2585億元. ?
傳統(tǒng)沖泡茶飲行業(yè)也同步釋放迭代信號，2023年下半年，多家品牌推出低糖、添加真奶的升級款產(chǎn)品，主動切入家庭便捷茶飲場景。
隨著玩家越來越多，行業(yè)增量紅利逐漸消退，奶茶行業(yè)正式進入“精耕細作”的迭代期。這一階段，消費者需求也從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好喝”，且健康需求被用戶重視，健康無負擔成為茶飲消費的標準。
連線Insight觀察到，在健康消費浪潮下，多數(shù)消費者將無植脂末、無添加列為購買奶茶的核心決策因素。
《中國消費者報》發(fā)布《2024現(xiàn)制茶飲消費者健康認知調(diào)查報告》同樣顯示，在決定購買一款茶飲產(chǎn)品時，產(chǎn)品健康度對購買決策影響顯著，70.56%的受訪者表示，健康屬性對其選擇影響非常大。
在這個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，尋找健康、便捷、性價比的平衡點，成為茶飲行業(yè)共同面臨的命題。
從供給端看，行業(yè)存在明顯空白帶：現(xiàn)制茶飲雖覆蓋線下即時場景，卻難以滿足家庭儲存、辦公室長期飲用及高性價比需求；而具備健康原料的中高端預(yù)包裝茶飲，市場供給仍較為稀缺。
從消費端看，需求呈現(xiàn)分層化特征：部分消費者愿為原料透明、場景體驗支付18-25元的價格；另一部分消費者更傾向10-15元價格帶，既追求健康屬性，也看重便捷性。
市場急需要能兼顧多種需求的“第三方”，而香飄飄“原葉現(xiàn)泡系列”的推出，正是對這一空白帶的精準填補，通過0添加、原葉茶包、牛乳鎖鮮杯等產(chǎn)品創(chuàng)新，香飄飄為預(yù)包裝茶飲找到新價值定位。同時，更新鮮、更健康、更便捷、更有性價比的“四重價值”，也為整個奶茶行業(yè)的升級指明了清晰的方向。
2、從零添加到原葉現(xiàn)泡：香飄飄的“彎道超車”式品質(zhì)進化
從公司戰(zhàn)略層面看，在奶茶行業(yè)健康需求與便捷性需求雙重凸顯的當下，香飄飄以“健康化” 為核心錨點，通過產(chǎn)品端的精準創(chuàng)新與供應(yīng)鏈端的深度布局，在紅海市場中開辟新賽道，“原葉現(xiàn)泡”系列，正是健康化升級的核心載體之一。
據(jù)觀察，“原葉現(xiàn)泡”系列的產(chǎn)品創(chuàng)新，始終圍繞健康化、品質(zhì)升級與性價比平衡展開，以需求驅(qū)動邏輯填補市場空白，引領(lǐng)行業(yè)升級。
研發(fā)過程中，香飄飄歷經(jīng)90多次配方打磨，超1500名消費者測評，捕捉到健康無負擔、場景適配性、品質(zhì)可感知幾大核心需求，最終設(shè)計出兩大產(chǎn)品系列：
其中原葉現(xiàn)泡奶茶包括黑糖珍珠與幽蘭珍珠兩款口味，采用獨立原葉茶包以及新西蘭進口乳粉組合，搭配分格糖包實現(xiàn)甜度自調(diào)節(jié)。
推向市場后，原葉真茶和免煮珍珠的核心賣點，使其迅速成為6元價格帶的領(lǐng)跑產(chǎn)品，既滿足大眾對健康的基礎(chǔ)需求，又保持高性價比優(yōu)勢。
而原葉現(xiàn)泡輕乳茶則以“真奶真茶”為理念，首創(chuàng)滿足“7個0 添加”（0香精、0氫化、0反式、0植脂末、0奶精、0防腐劑、0甜味劑）的高品質(zhì)牛乳鎖鮮杯，產(chǎn)品突破性使用液體鮮牛乳，還搭配明前特級龍井、新會陳皮月光白等名優(yōu)茶打造限定款。
市場反饋印證了這種創(chuàng)新邏輯的有效性，明前特級龍井輕乳茶曾在上市兩周便售出30萬杯，印證了市場對高端健康預(yù)包裝茶飲的強烈需求. ?
這些健康化創(chuàng)新的落地，離不開供應(yīng)鏈與技術(shù)能力的系統(tǒng)性支撐。在這個系列的研發(fā)過程中，香飄飄通過原料、技術(shù)的提升，構(gòu)建起難以復(fù)制的健康壁壘，進行了一場“好奶茶”的價值重塑。
在香飄飄方面看來，一杯好的奶茶，最大的競爭力就在于一口好茶。
于是在原料端，品牌啟動“超級茶園”計劃，在云南滄源與浙江杭州布局核心產(chǎn)區(qū)：云南滄源茶園的高海拔土壤培育出口感極佳的高山滇紅，杭州龍井核心產(chǎn)區(qū)落地第二座超級茶園，將“茶中頂奢”特級明前龍井茶納入原料體系. ?
這種上游布局，是香飄飄奶茶高品質(zhì)、健康化的根基。
在技術(shù)端，輕乳茶系列牛乳鎖鮮杯融合了香飄飄首創(chuàng)研發(fā)的常溫鮮奶鎖鮮技術(shù)，實現(xiàn)沖泡產(chǎn)品從粉末到液體的突破，帶來更鮮醇的口感；茶包應(yīng)用充氮鎖鮮技術(shù)，既保留茶葉鮮爽感，又緩解氧化帶來的口感損耗。原葉現(xiàn)泡奶茶配備低GI糖包，單杯熱量僅約150大卡，香飄飄把健康的理念做成了看得見、喝得到的產(chǎn)品力。
對于深耕行業(yè)二十年的香飄飄而言，原葉現(xiàn)泡系列的推出，不僅是產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，更是品牌層面的認知升級，在傳統(tǒng)沖泡奶茶和線下奶茶店之間，香飄飄走出了第三條路，基于行業(yè)健康化趨勢，延伸品牌的價值邊界，為快消品牌的轉(zhuǎn)型提供了參考路徑。
3、從全球首店到孫穎莎：一個國民品牌的“價值重塑”之戰(zhàn)
如果說健康化是香飄飄重構(gòu)產(chǎn)品內(nèi)核的基石，那么年輕化便是其重建品牌與用戶情感連接的新“橋梁”。
不同于傳統(tǒng)快消品牌依賴廣告投放的流量邏輯，香飄飄的年輕化策略更聚焦場景滲透與情感共鳴，通過沉浸式體驗、精準IP合作與長期戰(zhàn)略布局，讓國民品牌重新進入年輕群體的消費清單中。
例如原葉現(xiàn)泡系列線下場景的破圈，則從快閃店開始。在杭州、成都核心商圈，香飄飄打造的“原葉現(xiàn)泡實驗室” 快閃店，用原葉茶沖泡觀摩、口味DIY等沉浸式體驗制造話題，這種 “看得見的新鮮”不僅打破了大眾對香飄飄的固有印象，更帶動線上直播間銷量額暴漲。
IP聯(lián)名與內(nèi)容營銷則讓品牌與年輕群體實現(xiàn)精準對話。從喚醒90后童年記憶的葫蘆娃聯(lián)名款，到切入游戲圈層的《王者榮耀》主題包裝，再到簽約時代少年團代言Meco果茶，每一次合作都瞄準特定年輕群體的興趣點，將品牌符號融入他們的社交語境。
而此次“原葉現(xiàn)泡”系列簽約奧運冠軍孫穎莎，其實也有基于年輕化策略的考量：一方面，孫穎莎身上的極致主義、長期主義冠軍精神，與香飄飄耗時兩年研發(fā)原葉茶、深耕供應(yīng)鏈的產(chǎn)品理念契合；另一方面，孫穎莎在年輕群體中的影響力，也讓購買原葉現(xiàn)泡奶茶從單純的消費行為，延伸為對認真拼搏、追求極致的生活方式認同，實現(xiàn)品牌與用戶的深度價值共鳴. ?
健康化、年輕化的布局并非短期試水，而是貫穿品牌多年的戰(zhàn)略選擇。
早在2017年，香飄飄便前瞻性開辟即飲板塊，相繼推出面向白領(lǐng)群體的蘭芳園系列與瞄準年輕消費群體的Meco果茶。2020年，公司正式將即飲與沖泡定為雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，財報數(shù)據(jù)印證了這一戰(zhàn)略的有效性，2024年香飄飄即飲產(chǎn)品收入達9.73億元，同比增長8.00%，其中Meco果茶系列表現(xiàn)尤為搶眼，全年營收7.80億元，同比增長20.69%，成為品牌第二增長曲線的核心支柱。
通過品類結(jié)構(gòu)調(diào)整與戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)型，香飄飄正在打響一場國民快消品牌的“價值復(fù)位戰(zhàn)”，香飄飄走的“第三條路”，也給奶茶行業(yè)提供了新的可能。
在連線Insight看來，茶飲行業(yè)的所謂價值復(fù)位，是針對行業(yè)長期存在的品牌認知與消費需求錯配問題，通過供應(yīng)鏈深耕、產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶溝通，重新定義品類的價值標準，讓品牌價值與消費者真實需求重新對齊。
而香飄飄二十年積累的國民認知度、覆蓋全國的渠道網(wǎng)絡(luò)、成熟的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，為這場價值復(fù)位戰(zhàn)提供了獨特優(yōu)勢，當它將這些優(yōu)勢與產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合，就能在新的行業(yè)周期中實現(xiàn)二次增長。
香飄飄用“原葉現(xiàn)泡”系列的實踐證明，國民品牌無需跟風(fēng)追逐流量熱潮，只要沉下心來圍繞用戶價值做創(chuàng)新，就能穿越行業(yè)周期。
快消行業(yè)的未來，將屬于做得最實的品牌，那些能真正洞察用戶需求、深耕供應(yīng)鏈能力的品牌，才能笑到最后。
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