文/紀德
編輯/子夜
長達8天的國慶中秋長假收官，國人的出游熱情和消費意愿，都比預(yù)期的要高。
從文旅部公布的數(shù)據(jù)來看，今年假期全國出游人次達8.26億人次，相比2024年國慶節(jié)假日7天增加約1.23億，增幅約16.1%；旅游總花費也增加了1081億元左右，同比增長約15.4%。
8.26億人次出游、8090億元的總消費，描繪出一個穩(wěn)健增長的大盤。
每年的黃金周，對在線旅游平臺來說，都是一場關(guān)鍵戰(zhàn)役。各家都想在這個節(jié)點多搶用戶、多拿訂單，再把成功經(jīng)驗復(fù)制到全年。這不僅是流量的比拼，更是綜合實力的較量。
不過，平臺們也要面對不少挑戰(zhàn)，比如旅游供需結(jié)構(gòu)的變化，還有時不時冒出來的極端天氣。
所以盡管今年市場整體還在增長，內(nèi)部格局卻在悄悄變化。
一個明顯的跡象是：多數(shù)平臺延續(xù)了近年慣例，節(jié)后公布的業(yè)績中鮮有大盤數(shù)據(jù)。
而此前一度不被看好的飛豬，卻出人意料“秀了把肌肉”——其公布的數(shù)據(jù)顯示，假期履約GMV同比增長48%，服務(wù)人次增長30%。這個增速幾乎是大盤的2-3倍。
在OTA這樣一個充分競爭的存量市場中，每一次行業(yè)增長的機會，都像一次“蛋糕再分配”——流量、用戶心智、訂單，都會在平臺間流動。
而這次，飛豬之所以能實現(xiàn)遠超行業(yè)均值的增長，背后有一個關(guān)鍵因素：6月底，它進入了阿里中國電商事業(yè)群，成為大消費平臺版圖的關(guān)鍵一員。
“打虎親兄弟”，這個十一，飛豬和淘寶的聯(lián)動，初露鋒芒。
1、國慶黃金周，飛豬GMV為何能漲48%？
飛豬此次的業(yè)績大漲并非偶然。
一方面，外部環(huán)境確實給力。
假期時長的增加，刺激了人們的出游意愿。更多人選擇走出家門，尤其“請3休12”等拼假策略的流行，進一步釋放了長線游、串游等深度旅行需求，為整個旅游市場營造了有利氛圍。
但更關(guān)鍵的是飛豬內(nèi)部的變化——它在淘寶里的存在感越來越強了。
淘寶的開屏廣告變了，首頁多了飛豬的一級流量入口，與閃購、國補并列。它還接入了“淘寶閃購”。這些改動疊加在一起，讓飛豬在淘寶里幾乎隨處可見。
這次假期，社交媒體上就有不少人分享怎么在“淘寶閃購”里淘到特價好房。
下單的整個過程也非常順滑：從淘寶首頁點進飛豬入口，訂機票、酒店、門票都不用跳轉(zhuǎn)其他App。
淘寶訂單頁也多了“旅行”按鈕，飛豬的訂單點擊一下就能查看。
這種“絲滑”的體驗，大大降低了用戶的使用門檻。
來自電商與即時零售場景的流量，持續(xù)匯入飛豬的消費場域。
有人可能會問：資源多了，路徑短了，用戶就一定會下單嗎？
單從結(jié)果來看，是的。飛豬公布的數(shù)據(jù)顯示，這個十一，通過淘寶預(yù)訂飛豬的國慶長假旅行服務(wù)訂單量較去年增長達74%。
成交背后，是價格、體驗、信任感的綜合作用。
還有一個點容易忽略——飛豬和淘寶的客群交叉。
淘寶APP的4億+DAU、5000多萬88VIP，即便對于整個電商行業(yè)來說也算富礦了，對于飛豬來講那更是挖一角就夠吃飽的狀態(tài)。
飛豬正在把淘寶那批高價值會員——88VIP、淘寶大會員，直接變成了自己的會員。
在88VIP直通飛豬F3會員的基礎(chǔ)上，8月初剛上線的淘寶大會員，也是與飛豬打通權(quán)益，最高可直通飛豬F5會員。
飛豬數(shù)據(jù)顯示，這個十一，88VIP用戶為酒店帶來的訂單量增長了120%，且人均消費保持上揚態(tài)勢。
這一打通之所以能有效帶動訂單，源于兩大基礎(chǔ)：
其一，雙方用戶高度重疊，25-35歲的年輕消費者不僅是淘寶會員體系的核心人群，也是旅游消費的中堅力量。
其二，88VIP與淘寶大會員是中國線上消費意愿最強、也最習(xí)慣跨平臺享受權(quán)益的一批人。
比如88VIP本身就包含網(wǎng)易云音樂、優(yōu)酷、餓了么等多平臺權(quán)益。對這群用戶來說，把消費延伸到旅游，是再自然不過的事。
你可以把飛豬想象成OTA版的“山姆會員店”——會員本身就是一道護城河。
它通過會員體系綁定了大量酒店集團的直銷渠道，同時用積分和權(quán)益留住用戶。
對88VIP用戶來說，不用重新注冊、積累等級，就能直接享受飛豬會員待遇，無疑是個實實在在的福利。
從實際體驗來看，飛豬的會員權(quán)益含金量不低。
價格上，最近幾個月飛豬持續(xù)為88VIP招商，通過為這批規(guī)模消費群體提供專屬優(yōu)惠和權(quán)益，來加大杠桿撬動交易。
比如預(yù)訂上海某全季酒店，88VIP領(lǐng)券后，一晚原價392元的房，實付只要169元，一筆訂單最高能省300元。
另外，7月飛豬在“淘寶閃購”里上線的“特價酒店”，篩選出來的也都是低價優(yōu)質(zhì)的中小酒店。長假期間，它還聯(lián)合萬豪、希爾頓、雅高等大牌酒店推出“日歷房積分閃促”這樣的促銷。
更大的價值還在權(quán)益和體驗上。飛豬會員一直以最具含金量的OTA會員著稱，其可以直通旅行大牌高卡（金卡白金卡以上等級）最被認可。
拿淘寶黑鉆來舉例，一位淘寶黑鉆會員在與飛豬F5打通后，就可以直接獲得31個旅行和生活方式頭部品牌的金卡及以上權(quán)益，包括萬豪金卡及白金體驗、希爾頓金卡、雅高白金卡、松贊蓮會員等。此外還有機場貴賓廳、專車接送機、機場快速安檢、免費早餐等權(quán)益，高頻出行的話一年省下大幾千是有的。
價格能打、權(quán)益豐富，用戶的瀏覽行為當(dāng)然容易轉(zhuǎn)化成真實訂單。
最能說明問題的是“間夜量”數(shù)據(jù)——在黃金周這種需求旺盛的時期，“客人選不選你”，直接反映在間夜量上。
飛豬在假期期間的全球酒店間夜量同比增長78%，全國超過100個城市的酒店間夜量實現(xiàn)翻倍。
更難得的是，在行業(yè)普遍靠“放量”搶市場的時候，飛豬的酒店平均房價（ADR）還在漲，同時，假期出行客單價提升了14.6%。
這說明，飛豬不僅接住了流量，更接住了“高消費力”的客群。
和淘寶聯(lián)動之后，飛豬收獲的不僅是流量，更是帶著強烈消費意愿和強支付能力的“優(yōu)質(zhì)流量”。這才是它這次真正吃到紅利的關(guān)鍵。
2、加入電商事業(yè)群，為飛豬打開新的想象力
這次假期的第一天，恰是飛豬正式加入阿里巴巴中國電商事業(yè)群的第100天。
8天假期的業(yè)績爆發(fā)，像是一次成功的“壓力測試”。
今年6月，阿里巴巴集團CEO吳泳銘通過一封全員郵件宣布重大調(diào)整：餓了么和飛豬正式并入阿里中國電商事業(yè)群。
這意味著，飛豬變成了阿里大消費版圖中的關(guān)鍵一員，其生態(tài)定位也隨之刷新。
要知道，幾年前的飛豬很多人并不看好。彼時飛豬做了一個比較重要的戰(zhàn)略更新——從原來純撮合交易的平臺轉(zhuǎn)向重服務(wù)、重履約的平臺。從那時起，飛豬開始顯著加快推進供應(yīng)鏈的直連直簽，尤其是酒店板塊。服務(wù)團隊和技術(shù)團隊也隨之補充。
供應(yīng)鏈優(yōu)勢、全周期的用戶履約能力，這些都是飛豬早年脫胎于淘寶的電商邏輯中，本不具備或者本無優(yōu)勢的能力。經(jīng)過最近兩到三年泥腿子的功夫，從慢慢補齊到甚至具備了一點領(lǐng)先，比如上面所說的酒店價格。
在這樣的基礎(chǔ)上，當(dāng)淘寶、高德的巨大流量和客群到來后，飛豬接得住的結(jié)果才會成立。試想，如果飛豬上的機票、酒店大多比其他OTA高了幾十塊，即使再多的流量灌入，能轉(zhuǎn)化嗎？
當(dāng)基建搭好了，高速公路的車流到來時，大山里的礦藏才能流動出去。
我們可以這樣理解：淘天的購物心智深入人心，除了傳統(tǒng)的買服飾、買日用品，如今餓了么和淘寶閃購的起勢，讓即時零售的供需匹配也走上新臺階，而飛豬，則補上了“地面資源”這一塊——它把酒店、機票、門票這些實實在在的旅行服務(wù)接進來，共同搭起一個從買到玩、從近到遠的完整消費閉環(huán)。
在這一體系中，電商與即時零售屬于高頻交易，而旅游則天然是低頻消費，面臨增長天花板的挑戰(zhàn)。
飛豬要想突破，最好的方式就是用高頻業(yè)務(wù)給它帶流量。
過去數(shù)月，從入口的統(tǒng)一，到會員體系的深度打通，飛豬一步步鋪就了通往黃金周爆發(fā)的路徑。
結(jié)果證明，當(dāng)流量洪峰對應(yīng)上了出行需求洪峰，高頻帶低頻的策略就是有效的。飛豬穩(wěn)穩(wěn)接住了來自淘寶的巨量用戶，并成功把他們變成真實的訂單，證明了自己完全有能力“消化”生態(tài)輸送的流量。
而飛豬未來的想象空間，遠不止于此。
它與淘寶、餓了么之間，正醞釀著一場更深層次的“齒輪咬合”——以酒旅場景為支點，激發(fā)用戶在電商與即時零售領(lǐng)域的延伸需求。
一方面，是激活“旅途中的即時消費”。
一個人決定去旅行，從動念那一刻起，就開啟了一條長長的消費鏈：
出發(fā)前，在餓了么買一次性用品；在飛豬訂機票酒店。
旅途中，用飛豬買景點門票，用高德打車，甚至在路上點個外賣、臨時買藥……
這種跨業(yè)務(wù)的聯(lián)動，創(chuàng)造出全新的消費場景——讓旅游從單一的“訂張票、住晚房”，升級成立體化的“出行生活方式”。
另一方面，和傳統(tǒng)OTA平臺相比，飛豬還有一個獨特優(yōu)勢：它扎根在阿里生態(tài)里，能基于豐富的消費數(shù)據(jù)，去做更精準的推薦和更長線的用戶運營。
阿里成熟的電商營銷生態(tài)，也為旅游產(chǎn)品的推廣提供了更大舞臺。
眼下，旅游商家已緊鑼密鼓地投入雙11備戰(zhàn)。飛豬于10月4日提前啟動大促預(yù)熱，萬豪、希爾頓等酒店品牌的“神券”率先上線，也預(yù)示著下一場戰(zhàn)役的開啟。
回過頭看，飛豬在這個假期的爆發(fā)，是一個標志性節(jié)點。加入阿里大消費生態(tài)，對飛豬來說只是一個充滿想象力的開始，它所帶來的能量，還遠未完全釋放。
飛豬是否借著這片沃土，繼續(xù)打贏一場又一場硬仗，市場正在密切關(guān)注。
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點，不代表DoNews專欄的立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問都請聯(lián)系idonews@donews.com)
