文/竇文雪
編輯/子夜
在阿里系平臺(tái)加速聯(lián)合作戰(zhàn)的大背景下，淘寶又在會(huì)員制度上“出手”了。
近日，淘寶上線了一套全新的大會(huì)員體系，這套體系以淘氣值的數(shù)額為標(biāo)準(zhǔn)，劃分了6個(gè)會(huì)員等級(jí)，最低級(jí)別的青銅會(huì)員淘氣值要求為0，用戶不需要花錢購(gòu)買，就可以享受會(huì)員服務(wù)、購(gòu)物、旅行、出行類別下的多項(xiàng)權(quán)益。
此外，淘寶88VIP也借著“周年慶”的由頭進(jìn)行了一次升級(jí)。
除了在原有的權(quán)益基礎(chǔ)上升級(jí)了餓了么、飛豬、高德地圖等平臺(tái)中的權(quán)益，還加送了90天的盒馬X會(huì)員體驗(yàn)卡。
而淘寶的大會(huì)員體系也會(huì)對(duì)88VIP用戶給出格外的優(yōu)惠。
例如所有的普通淘寶大會(huì)員都不享受外賣、生活類的各項(xiàng)權(quán)益，而88VIP會(huì)員則可以享受外賣紅包、慢必陪、優(yōu)先接單、網(wǎng)易云會(huì)員等權(quán)益；同時(shí)，在觀影優(yōu)惠、飛豬會(huì)員的直升等級(jí)、機(jī)酒大額優(yōu)惠券等方面，普通大會(huì)員和88VIP會(huì)員所享受的優(yōu)惠力度也有所不同。
因此，淘寶大會(huì)員與88VIP給出的權(quán)益分別針對(duì)的方向不同，兩者如何聯(lián)合，共同吸引更多的用戶，是淘寶會(huì)員體系接下來(lái)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。
近期，阿里系正在變得更“團(tuán)結(jié)”。
不管是在今年4月底上線淘寶閃購(gòu)，還是在今年6月宣布將餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群；將盒馬加入到淘寶的一級(jí)入口……都指向了阿里是意圖要將淘寶建成一個(gè)“超級(jí)入口”，讓更多的阿里系平臺(tái)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，讓淘寶從電商平臺(tái)轉(zhuǎn)向大消費(fèi)平臺(tái)。
而包含著大量跨平臺(tái)權(quán)益的會(huì)員制度，就是一個(gè)很好的橋梁。“跨平臺(tái)更優(yōu)惠”，或許會(huì)是直接有效的引流方式。
此外，阿里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)和京東，最近也在完善自己的會(huì)員體系。
在外賣大戰(zhàn)、即時(shí)零售大戰(zhàn)之外，一場(chǎng)會(huì)員大戰(zhàn)也要打響了。
1、有了88VIP，淘寶為何要做一套新的大會(huì)員體系？
如果說(shuō)，淘寶需要一個(gè)會(huì)員體系來(lái)增加淘寶APP本身的用戶粘性，它的88VIP實(shí)則已經(jīng)可以做到了。
88VIP有一定的準(zhǔn)入門檻，從某種意義上而言，其只針對(duì)淘寶的高價(jià)值用戶開放。
即用戶只有達(dá)到1000以上的淘氣值，并收到平臺(tái)的邀請(qǐng)，才可以以88元-168元的價(jià)格購(gòu)買淘寶的三種88VIP權(quán)益；如果不滿足以上條件，用戶可能需要花費(fèi)888元才能開通88VIP。
88VIP的權(quán)益在近幾年也變得越來(lái)越“誘人”。
從88VIP權(quán)益對(duì)比界面可以看到，88VIP的三個(gè)檔位的用戶都可以獲得很多購(gòu)物優(yōu)惠、參與淘寶中的會(huì)員活動(dòng)，并享受飛豬會(huì)員的出行特權(quán)、高德打車會(huì)員、萬(wàn)豪金卡、菜鳥寄件特權(quán)、專屬客服等權(quán)益。
不同的是，購(gòu)買更偏向日常的生活卡就可以享受芒果或優(yōu)酷會(huì)員二選一、網(wǎng)易云音樂VIP、餓了么超級(jí)吃貨卡、夸克網(wǎng)盤會(huì)員等權(quán)益；而購(gòu)買更偏向電商消費(fèi)的購(gòu)物卡則不能領(lǐng)取上述會(huì)員卡，但可以享受天天2元紅包的優(yōu)惠。
尤其是生活卡，用戶花88元就可以擁有4個(gè)其他平臺(tái)的會(huì)員，還能享受飛豬會(huì)員的出行特權(quán)，如今還能享受90天的盒馬×?xí)T，這也是88VIP被越來(lái)越多用戶選擇的原因。
可是，為什么曾經(jīng)的淘寶能在88VIP里加上各種權(quán)益，如今卻還要做一套新的、無(wú)門檻的會(huì)員體系呢？
從機(jī)制來(lái)看，淘寶大會(huì)員和88VIP雖然分屬不同的體系，但其中有一個(gè)關(guān)聯(lián)，就是淘氣值。88VIP靠淘氣值設(shè)置門檻，淘寶大會(huì)員靠淘氣值劃分級(jí)別，級(jí)別越高，享受的權(quán)益也就越多。
其中的區(qū)別就在于，當(dāng)前淘寶淘氣值的計(jì)算方式發(fā)生了改變。
早前，淘氣值的計(jì)算方式與用戶在淘寶的購(gòu)物情況直接相關(guān)。
國(guó)信證券一份發(fā)布于2024年的研報(bào)顯示，淘寶的淘氣值由購(gòu)物分+獎(jiǎng)勵(lì)分+基礎(chǔ)分構(gòu)成，基礎(chǔ)分滿分是400分，獎(jiǎng)勵(lì)分靠多參與平臺(tái)互動(dòng)獲得，購(gòu)物分主要包括購(gòu)物總額、購(gòu)物筆數(shù)和購(gòu)物品類，也就是購(gòu)買越多得分越高。
而當(dāng)前淘寶淘氣值計(jì)算公式中的購(gòu)物分變成了消費(fèi)分，基礎(chǔ)分還是最高為400分，獎(jiǎng)勵(lì)分是靠多參與平臺(tái)互動(dòng)或完成任務(wù)獲得，但消費(fèi)分就不僅取決于在淘寶購(gòu)買商品的情況，還新增了點(diǎn)外賣和訂機(jī)酒兩個(gè)項(xiàng)目。
雖然淘氣值首頁(yè)的界面中沒有標(biāo)明點(diǎn)外賣和訂機(jī)酒分別對(duì)應(yīng)哪兩個(gè)APP，但從圖標(biāo)不難看出，點(diǎn)外賣對(duì)應(yīng)的是餓了么，訂機(jī)酒對(duì)應(yīng)的是飛豬。
也就是說(shuō)，曾經(jīng)的88VIP主要針對(duì)的是電商場(chǎng)景，但如今淘寶大會(huì)員上線，淘氣值的計(jì)算方式發(fā)生了改變，淘寶整個(gè)會(huì)員體系的戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)也發(fā)生了改變——從電商購(gòu)物，變成了更大范圍的消費(fèi)場(chǎng)景。
同時(shí)，能購(gòu)買88VIP的用戶，一定是最少達(dá)成了1000淘氣值，其不僅可以享受淘寶大會(huì)員的權(quán)益，也可以享受88VIP用戶的專享權(quán)益，就相當(dāng)于是88VIP的“加量不加價(jià)”。
由此也可以看出，淘寶是想讓淘寶整體的會(huì)員體系不僅限于與其他平臺(tái)合作，還要覆蓋阿里系范圍內(nèi)更廣泛的場(chǎng)景，同時(shí)覆蓋到更多沒有額外付錢購(gòu)買會(huì)員的用戶。
此外，用戶獲得淘氣值的方法更多，或許也在一定程度上降低了88VIP的準(zhǔn)入門檻，也可能吸引更多用戶購(gòu)買88VIP。
據(jù)天貓方面在今年618期間披露的數(shù)字，88VIP會(huì)員規(guī)模突破5000萬(wàn)，但相對(duì)淘寶超過(guò)8億的年度活躍用戶而言，88VIP的滲透率只有個(gè)位數(shù)。
這對(duì)于目前淘天打大消費(fèi)之戰(zhàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
2020年，時(shí)任天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理的劉博曾對(duì)媒體說(shuō)過(guò)這樣一句話，“我們（對(duì)88VIP的）KPI考核堪稱阿里體系中最佛系的。沒有盈利預(yù)期，也沒有會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)硬杠桿”。
但很顯然，現(xiàn)在的淘寶已經(jīng)不能再讓88VIP繼續(xù)“佛系”了。
2、淘寶大會(huì)員，究竟是怎么玩的？
淘寶大會(huì)員的優(yōu)惠機(jī)制，很像一種積分制，用戶的會(huì)員等級(jí)按照淘氣值區(qū)分，等級(jí)的名稱、星級(jí)以及對(duì)應(yīng)的淘氣值如下表。?
用戶如何獲得更多淘氣值？起到?jīng)Q定作用的數(shù)據(jù)就是消費(fèi)分。
消費(fèi)分的計(jì)算方式主要分為兩個(gè)部分，一是消費(fèi)金額，每消費(fèi)10元=0.8淘氣值，二是購(gòu)買天數(shù)，每天任意下一單=0.8淘氣值。
按這樣的計(jì)算方式以及各平臺(tái)的屬性來(lái)看，單筆消費(fèi)金額較高的淘寶、飛豬，是提升消費(fèi)金額淘氣值的主力，單筆消費(fèi)金額較低的餓了么則是刺激用戶通過(guò)每天下單，提升淘氣值的主力。
再加上只要用戶購(gòu)物信用良好，就可以得到400的基礎(chǔ)分，因此就算用戶不考慮獎(jiǎng)勵(lì)分，只要盡可能在淘寶、餓了么和飛豬上完成日常的消費(fèi)需求，就可以很快從0升級(jí)到鉑金會(huì)員。
如果按照用戶剛剛下載淘寶APP，且沒有基礎(chǔ)分、獎(jiǎng)勵(lì)分、沒用過(guò)餓了么和飛豬的極限情況計(jì)算，用戶最多購(gòu)買一款價(jià)值1.25萬(wàn)的產(chǎn)品，即可升級(jí)為鉑金會(huì)員。
因此，淘寶大會(huì)員對(duì)于平臺(tái)的新用戶而言，就相當(dāng)于一種新客優(yōu)惠機(jī)制，而隨著用戶的會(huì)員等級(jí)逐漸升高，達(dá)到下一個(gè)等級(jí)的難度也變得更大，大會(huì)員的職能就從吸引用戶，轉(zhuǎn)化為刺激消費(fèi)了。
再來(lái)看淘寶大會(huì)員的會(huì)員權(quán)益，三個(gè)平臺(tái)中，主要提供權(quán)益的是淘寶、飛豬和高德出行。
所有淘寶大會(huì)員都可以享受淘寶提供的每日領(lǐng)券、百億補(bǔ)貼、觀影優(yōu)惠、會(huì)員生日禮、直通飛豬會(huì)員、酒店專享價(jià)、高德出行券包卡等權(quán)益，鉑金以上會(huì)員還可以額外享受高德出行權(quán)益卡，獲得免費(fèi)取消、VIP客服等多項(xiàng)權(quán)益。
權(quán)益的優(yōu)惠力度是從鉑金會(huì)員開始大幅增長(zhǎng)的。
例如從青銅到黃金等級(jí)的會(huì)員在淘寶中獲得的權(quán)益都相同，在飛豬中各項(xiàng)權(quán)益的數(shù)值有小幅變化。
但到了鉑金會(huì)員以后，淘寶的優(yōu)惠力度也發(fā)生了改變，比如會(huì)員生日禮從獲得600個(gè)淘金幣升級(jí)為1000個(gè)；百億補(bǔ)貼從9折券升級(jí)為88折券，觀影優(yōu)惠從5元/月升級(jí)為15元/月。
飛豬的機(jī)酒優(yōu)惠大額券、出行權(quán)益則是給鉑金會(huì)員提供了相比黃金會(huì)員接近翻倍的優(yōu)惠。
而鉑金會(huì)員的最低淘氣值是1000，也就是88VIP的準(zhǔn)入門檻。
因此88VIP可以享受淘寶大會(huì)員的所有甚至相比同級(jí)別規(guī)格更高的權(quán)益，還擁有退貨免運(yùn)費(fèi)、購(gòu)物九五折權(quán)益，餓了么提供的權(quán)益也只給88VIP，外賣紅包、慢必陪、優(yōu)先接單、夸克會(huì)員等權(quán)益，淘寶大會(huì)員均不享受。
淘寶或許想要培養(yǎng)一種消費(fèi)心態(tài)：從鉑金普通會(huì)員到88VIP會(huì)員之間的距離只有88元錢。
因此淘寶大會(huì)員的機(jī)制從某種程度上，能讓用戶對(duì)積攢淘氣值產(chǎn)生興趣，也能增強(qiáng)對(duì)88VIP的認(rèn)知。
對(duì)于參與其中的各大平臺(tái)而言，淘寶大會(huì)員也可能為其帶來(lái)流量。
尤其是身處酒旅板塊的飛豬，在整個(gè)淘寶會(huì)員體系的權(quán)益供給和積攢淘氣值中都起到了一個(gè)十分關(guān)鍵的作用。
動(dòng)輒成百上千的酒店、機(jī)票費(fèi)用，幾乎是讓用戶提升淘寶大會(huì)員等級(jí)最快的平臺(tái)，而飛豬平臺(tái)本身的會(huì)員級(jí)別增長(zhǎng)，也是通過(guò)積攢消費(fèi)積分實(shí)現(xiàn)的，再加上多項(xiàng)權(quán)益的刺激，可以形成一個(gè)正向循環(huán)。
隨著阿里系各大平臺(tái)通過(guò)淘寶大會(huì)員進(jìn)行進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)，用戶可能會(huì)越來(lái)越傾向于將吃喝玩樂、衣食住行方面的消費(fèi)都在阿里系平臺(tái)中進(jìn)行，這也是淘寶大會(huì)員最大的作用。
3、阿里、美團(tuán)、京東的會(huì)員之戰(zhàn)也開啟了
整體來(lái)看，阿里構(gòu)建兩套會(huì)員體系，一方面是基于其從電商平臺(tái)向大消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略需求，而另一方面則是要對(duì)抗京東和美團(tuán)的會(huì)員體系。
在淘寶之前，也同樣在做戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的美團(tuán)和京東，早已對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行了升級(jí)。逐漸打通更多領(lǐng)域，也成了三家平臺(tái)會(huì)員體系的共同動(dòng)作。
美團(tuán)是在今年3月正式上線了新版會(huì)員體系，明確提出“用得越多、省得越多”的概念。
京東是在今年1月對(duì)原有的PLUS會(huì)員權(quán)益進(jìn)行了一次升級(jí)，主要是增加了本地生活服務(wù)以及自營(yíng)的數(shù)碼3C、家電產(chǎn)品的權(quán)益補(bǔ)貼力度。
比如上新了可以用少量積分兌換大額服務(wù)的權(quán)益，如生活服務(wù)包，包括5積分兌換價(jià)值99元的家政保潔服務(wù)、3積分兌換價(jià)值49元的標(biāo)準(zhǔn)洗車服務(wù)等7大權(quán)益。
除此之外，由于美團(tuán)在本地生活的布局上頗有優(yōu)勢(shì)，因此不管是外賣、酒旅還是即時(shí)零售超市都不需要給外部平臺(tái)引流，權(quán)益達(dá)成的效率會(huì)更高更明顯，因?yàn)橛脩魰?huì)在付款時(shí)看到實(shí)實(shí)在在的紅包。
但美團(tuán)設(shè)置的會(huì)員權(quán)益種類相對(duì)較少，主要集中在外賣紅包和酒旅優(yōu)惠上，比如達(dá)到最高的會(huì)鉆會(huì)員才能獲得騰訊視頻VIP的3日卡，每周可以領(lǐng)取一次。
不過(guò)，其最新增加的生活服務(wù)包和電器只換不修權(quán)益比較獨(dú)特，這或許是因?yàn)榫〇|在生活服務(wù)供應(yīng)鏈以及數(shù)碼、家電產(chǎn)品體系的建立上都做得較為完善，因此這兩項(xiàng)會(huì)員權(quán)益與另外兩家平臺(tái)有明顯差異。
綜合來(lái)看，淘寶、美團(tuán)、京東對(duì)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的思路都有了新的思考。各家的轉(zhuǎn)變實(shí)際上也是為了更大程度上“搶人”。
從淘寶的動(dòng)作來(lái)看，淘寶近期也在APP首頁(yè)中加入了閃購(gòu)、飛豬、菜鳥等多個(gè)入口，但用戶的一站式付費(fèi)行為還需要時(shí)間去習(xí)慣，這也需要淘寶花費(fèi)很長(zhǎng)的一段時(shí)間繼續(xù)做“加量不加價(jià)”的優(yōu)惠政策。
近期，三家平臺(tái)都在生鮮超市、即時(shí)零售、外賣、酒旅等各個(gè)板塊競(jìng)爭(zhēng)，可以預(yù)見的是，會(huì)員體系將成為下個(gè)階段，各平臺(tái)間爭(zhēng)奪用戶、提升黏性、拓展場(chǎng)景的另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
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