文/竇文雪
編輯/子夜
近半年的榮耀，開啟了“加速追趕”模式。
其先是在6月發(fā)布了一款中端輕旗艦手機(jī)榮耀400系列，還讓多位高管集體在發(fā)布會(huì)中露面，回應(yīng)質(zhì)疑；又在7月4日發(fā)布了最新款A(yù)I輕薄旗艦折疊手機(jī)Magic V5；幾天后的7月15日，榮耀又發(fā)布了X70系列手機(jī)。
不到2個(gè)月內(nèi)連發(fā)3款手機(jī)，意味著榮耀急于對(duì)外展示公司的最新研發(fā)成果，并盡力追回自己在上半年稍顯落后的市場(chǎng)份額。
也是在近期，令外界關(guān)注的榮耀上市計(jì)劃也迎來了新進(jìn)展。
6月26日，中國證監(jiān)會(huì)網(wǎng)上辦事服務(wù)平臺(tái)（試運(yùn)行）顯示，榮耀啟動(dòng)上市輔導(dǎo)備案，輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)為中信證券。輔導(dǎo)備案報(bào)告顯示，榮耀的上市輔導(dǎo)工作分為三個(gè)階段，時(shí)間從2025年6月持續(xù)至2026年3月。
所有對(duì)外發(fā)布的信息，都是榮耀在向外界傳遞一個(gè)信號(hào)：榮耀已經(jīng)做好了重新出發(fā)的準(zhǔn)備。
同時(shí)，為了未來能成功上市、獲得更多估值，那些有望幫助榮耀破局，但還需花費(fèi)大量精力去攻克的“硬骨頭”，每一件都不能放棄：AI手機(jī)還要繼續(xù)做、高端化還要繼續(xù)沖、銷量也必須保住。
不過，盡管榮耀已經(jīng)展現(xiàn)出十分積極的沖刺勁頭，市場(chǎng)中也傳出榮耀400系列銷量不錯(cuò)的消息，其前方的路也還是有挑戰(zhàn)。
在高端化和AI手機(jī)的布局上，榮耀入場(chǎng)不算晚，但隨著越來越多的玩家加入，每一條賽道都很擁擠；手機(jī)產(chǎn)品的技術(shù)瓶頸也越來越難突破，榮耀要展現(xiàn)出差異化優(yōu)勢(shì)，才能在當(dāng)前的局面中占得先機(jī)。
榮耀經(jīng)歷了管理層的調(diào)整，新的命題也需要新團(tuán)隊(duì)給出解答——如何恢復(fù)銷量？如何給資本市場(chǎng)增添更多信心？?
1、榮耀還在“死磕”AI手機(jī)
“一部手機(jī)能不能贏得用戶、贏得市場(chǎng)、贏得未來，很大程度上在于能否在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)應(yīng)用技術(shù)的轉(zhuǎn)化，尤其是實(shí)現(xiàn)‘人工智能+手機(jī)’。換句話說，對(duì)手機(jī)行業(yè)來說，人工智能是一個(gè)跨越發(fā)展的契機(jī)，抓住了就會(huì)引領(lǐng)風(fēng)騷，抓不住就很容易被淘汰。”
這是2018年，榮耀上一任CEO趙明在《人民日?qǐng)?bào)》上發(fā)表文章中的一句話，這句話或許也是所有企業(yè)如今加速布局AI手機(jī)的主要原因。
在當(dāng)前的手機(jī)市場(chǎng)中，不少玩家在講AI故事。
Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，全球16%的智能手機(jī)出貨量為AI手機(jī)，到2028年，這一比例預(yù)計(jì)將激增至54%；2023年至2028年間，AI手機(jī)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以63%的年均復(fù)合增長率（CAGR）增長。
榮耀是講AI故事講得最早的一批玩家之一。
早在2016年，榮耀就在Magic機(jī)型上內(nèi)置了Magic Live系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以識(shí)別信息中的關(guān)鍵詞，并提供日程添加的服務(wù)。
而那個(gè)時(shí)候，世界人工智能市場(chǎng)規(guī)模才達(dá)到“即將突破100億美元”的水平，距離2025年市場(chǎng)預(yù)測(cè)的2940億美元相去甚遠(yuǎn)。
2022年，在中國人工智能整體市場(chǎng)規(guī)模增長放緩的情況下，榮耀又首次推出了基于Android開發(fā)的全場(chǎng)景操作系統(tǒng)MagicOS 7.0，該系統(tǒng)的MagicRing信任環(huán)，能實(shí)現(xiàn)同一賬號(hào)下不同榮耀設(shè)備的自發(fā)現(xiàn)、自組網(wǎng)、自連接，以及鍵鼠共享、通知與通話共享、應(yīng)用接續(xù)等諸多功能。
到2024年，這個(gè)系統(tǒng)已經(jīng)迭代到了9.0版本。
時(shí)至今日，AI仍然是榮耀積極強(qiáng)化的標(biāo)簽之一，這是哪怕經(jīng)歷了換帥、組織動(dòng)蕩，都沒有改變的發(fā)展方向。
去年，榮耀的一件比較出圈的事，就是時(shí)任榮耀CEO的趙明在Magic 7系列的發(fā)布會(huì)上，用“YOYO”智能體下單了2000杯咖啡。
新掌門李健在履新后的首次亮相中，主要對(duì)外透露的就是榮耀有關(guān)AI的大計(jì)劃——阿爾法戰(zhàn)略，其宣布未來5年投入100億美元建設(shè)AI設(shè)備生態(tài)，并展示了新的AI助手“YOYO智能體”。
從整體的發(fā)展來看，榮耀在AI手機(jī)上的布局進(jìn)度也不算落后。
AI手機(jī)的發(fā)展，目前已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)主要階段。一是AI APP階段，二是AI功能化階段，三是AI原生化階段。
這三個(gè)階段的劃分依據(jù)是AI功能的實(shí)現(xiàn)方式，第一階段是依靠獨(dú)立的AI APP實(shí)現(xiàn)；第二個(gè)階段是通過與如相機(jī)、語音助手等手機(jī)已有應(yīng)用的集成來實(shí)現(xiàn)；第三階段是AI技術(shù)深度融合到手機(jī)的原生服務(wù)生態(tài)中，用戶只需要通過語音、文字等形式與手機(jī)互動(dòng)，就可以獲得AI服務(wù)。
榮耀實(shí)則已經(jīng)邁進(jìn)了第三階段。
比如其最新發(fā)布的榮耀Magic V5搭載的就是MagicOS 9.0.1系統(tǒng)以及完整的MagicLM能力，可以實(shí)現(xiàn)“一語PPT、一語編程、一語搜索、一語傳送、一語打車、一語識(shí)物、一語看屏、一語記憶”等一語AI應(yīng)用；其還和阿里、比亞迪、美的等企業(yè)進(jìn)行了智能體服務(wù)、智慧車聯(lián)、智慧家居等方面的全面合作。
如果榮耀在發(fā)布會(huì)中所說的這些功能都不是紙上談兵，就可以算作是進(jìn)入了AI手機(jī)開發(fā)的第一梯隊(duì)。畢竟，目前我們尚未查詢到哪一款其他品牌的手機(jī)用一句話就能做PPT，而行業(yè)中已經(jīng)開發(fā)出AI操作系統(tǒng)的也只有華為、小米、vivo等頭部品牌。
不過，雖然Magic V5具備辦公屬性，但目前消費(fèi)者還沒有完全習(xí)慣使用手機(jī)辦公，如果想用AI做PPT或編程，更多用戶可能還是會(huì)轉(zhuǎn)向DeepSeek、豆包這類AI大模型平臺(tái)。
因此這些高端的功能，在手機(jī)使用場(chǎng)景中還需一定的時(shí)間讓用戶和市場(chǎng)適應(yīng)。
時(shí)代的發(fā)展已經(jīng)越來越能證實(shí)榮耀當(dāng)初的論斷，隨著“智能手機(jī)是人工智能技術(shù)落地的最佳終端之一”的觀點(diǎn)被越來越多的企業(yè)認(rèn)可，銷量需要反彈、高端化進(jìn)程不容有失的榮耀，一定會(huì)選擇死磕AI手機(jī)。
2、沖高端、做折疊，榮耀必須要向上
除了AI手機(jī)之外，榮耀的另一個(gè)尚未完成的夢(mèng)想就是高端化。
作為在當(dāng)時(shí)為了對(duì)抗小米而被創(chuàng)立的品牌，榮耀靠中端產(chǎn)品打出知名度，但也從此被貼上了中端的標(biāo)簽。
雖然獨(dú)立后，榮耀迅速完善了供應(yīng)鏈、打通了銷售渠道，也曾坐上過國內(nèi)手機(jī)年出貨量第一的位置，但沖銷量靠的是“性價(jià)比”，榮耀還是想靠一款出圈的高端機(jī)來增添想象力。
在過去的一年中，榮耀連續(xù)推出了多款高端機(jī)型，比如Magic7 RSR保時(shí)捷設(shè)計(jì)款、榮耀Magic7 Pro、榮耀Magic 6至臻版等等。
其推出的折疊屏產(chǎn)品實(shí)則也是布局高端化的一環(huán)，尤其是Magic V系列產(chǎn)品，定價(jià)大多超過了6000元。
今年，經(jīng)歷換帥風(fēng)波的榮耀在發(fā)布中端機(jī)型榮耀400后，緊接著就推出了一款“AI輕薄旗艦折疊”手機(jī)——榮耀Magic V5，其售價(jià)為8999元起，超過了此前華為推出的Pura?X。
這個(gè)動(dòng)作一方面是榮耀在試圖跟上去年的發(fā)機(jī)節(jié)奏，因?yàn)闃s耀Magic V系列的上一款機(jī)型Magic V3是在去年7月中旬發(fā)布的；另一方面也是在向外界展現(xiàn)公司在折疊旗艦產(chǎn)品以及高端產(chǎn)品上的進(jìn)步，進(jìn)一步推高上市想象力。
不過盡管榮耀每年都在努力發(fā)機(jī)，高端化的進(jìn)程仍然任重道遠(yuǎn)。
據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，榮耀曾憑借旗艦機(jī)型Magic7 Pro，在600美元以上價(jià)位段廠商中拿下了全球第五名的位置，市場(chǎng)份額為2%，與華為一起成為前五名中唯二的兩家中國企業(yè)。
在國內(nèi)市場(chǎng)中，榮耀擠進(jìn)了高端市場(chǎng)份額的前三名，但前兩位蘋果與華為的市場(chǎng)份額分別高達(dá)52%和33%，其他玩家要想追趕，還有很長的路要走。
另據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年第一季度，華為在折疊屏手機(jī)市場(chǎng)的份額為76.6%，榮耀僅為9.1%。
折疊屏市場(chǎng)份額第二名的成績，已經(jīng)是不錯(cuò)的成績，但折疊屏手機(jī)屬于小眾機(jī)型，因此這對(duì)于榮耀而言，肯定是還無法滿足的。
IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，國內(nèi)折疊屏手機(jī)總出貨量為284萬臺(tái)，同比增長53.1%。但該季度國內(nèi)智能手機(jī)出貨量為7160萬臺(tái)，折疊屏占比僅為0.397%。
性價(jià)比手機(jī)的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去了，智能手機(jī)市場(chǎng)完成了從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)變。
根據(jù)Counterpoint發(fā)布的《智能手機(jī)型號(hào)銷量追蹤報(bào)告》，2024年中國高端智能手機(jī)（售價(jià)600美元或4350元人民幣及以上）市場(chǎng)的銷售份額已攀升至整體市場(chǎng)的28%，與2018年的11%相比實(shí)現(xiàn)了大幅增長。
因此，榮耀想要支撐長期的估值，必須繼續(xù)向上行走。
3、講故事的同時(shí)要穩(wěn)住基本盤，榮耀新團(tuán)隊(duì)面臨考驗(yàn)
時(shí)至今日，榮耀急需解決的實(shí)則還是眼下的問題。
因?yàn)椴还苁窍蚣夹g(shù)的深處走，做好AI手機(jī)，還是向定位的高處走，做好高端化、旗艦折疊屏產(chǎn)品，都要建立在公司整體狀況穩(wěn)定的基礎(chǔ)上。
但榮耀在2025年開年就經(jīng)歷了突然換帥、管理層變動(dòng)，新掌門必須進(jìn)行一系列內(nèi)部組織大調(diào)整，穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)，重新出發(fā)。
2024年，榮耀的手機(jī)出貨量排到了第五名。
根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年第一季度榮耀在中國智能手機(jī)市場(chǎng)的出貨量約為900萬臺(tái)，市場(chǎng)份額為13.7%，排名第六，銷量同比下降12.8%。
經(jīng)歷了2024第四季度以及2025第一季度的調(diào)整，榮耀正在試圖回到原來的位置。榮耀高管曾在采訪中表示，榮耀的目標(biāo)是希望在年底重返國內(nèi)前三。
2025年第二季度，市場(chǎng)中傳出榮耀400銷量大獲成功的消息。此前多家媒體報(bào)道稱，榮耀400系列全球累計(jì)激活量已超過100萬臺(tái)，打破了近三年的榮耀手機(jī)首銷日銷量紀(jì)錄和激活量最快破百萬記錄。分別同比榮耀300系列和200系列增長了195%和138%。
這款機(jī)型或許能為榮耀的觸底反彈開個(gè)好頭，但是否真正能讓榮耀絕地翻盤，還需進(jìn)一步觀察。
如今，手機(jī)市場(chǎng)的格局千變?nèi)f化，看似各家品牌市場(chǎng)份額之間的差距常常相差不到1%，但想要爭(zhēng)奪那1%的份額實(shí)則要做對(duì)很多事。
按照Counterpoint發(fā)布的兩個(gè)季度數(shù)據(jù)來看，2024年第四季度，國內(nèi)智能手機(jī)廠商的市場(chǎng)份額排名為華為、小米、蘋果、vivo、榮耀、OPPO，市場(chǎng)份額分別為18.1%、17.2%、17.1%、16.3%、13.6%和12.5%。
2025年第一季度，這個(gè)排名變成了華為、vivo、小米、OPPO、蘋果、榮耀，市場(chǎng)份額分別為19.4%、17.0%、16.6%、14.6%、14.1%和13.7%。如果單從份額數(shù)據(jù)來看，只有華為、vivo和OPPO搶到了更多的份額。
而這三家品牌之所以能夠?qū)崿F(xiàn)份額提升，都是因?yàn)槟贸隽擞懈?jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，例如華為依靠的是nova 13系列和旗艦款Pura 70系列，OPPO則是A系列表現(xiàn)亮眼，Reno 13系列則幫助其中端市場(chǎng)份額提升；vivo依靠暢銷的Y系列中端機(jī)型貢獻(xiàn)了主要銷量。
因此榮耀想趕上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步伐，還是要靠產(chǎn)品說話。
李健在接受媒體采訪時(shí)透露，?2024年第四季度與2025年第一季度，友商發(fā)布了數(shù)十款新機(jī)，而榮耀在進(jìn)行組織變革，只發(fā)布了兩款新機(jī)，保持今天的份額已經(jīng)不容易。
從2025年第二季度開始，榮耀重新找回節(jié)奏，僅手機(jī)就已經(jīng)發(fā)布了4款，其中1款2500-4000價(jià)位段機(jī)型、1款8000以上價(jià)位段機(jī)型、2款1000-2000價(jià)位段機(jī)型，最新發(fā)布的這款榮耀X70主打的是強(qiáng)續(xù)航、強(qiáng)防護(hù)的高性價(jià)比機(jī)器，也是作為銷售主力的產(chǎn)品。
榮耀頻繁上新，不僅是要穩(wěn)住并追回失去的銷量，也是要逐漸找回整體的發(fā)展節(jié)奏。
對(duì)于榮耀而言，想要回到巔峰或去到想要的位置，這些顯然還不夠，榮耀必須持續(xù)拿出有說服力的產(chǎn)品，才可以真正實(shí)現(xiàn)絕地反擊。
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