文/王慧瑩
編輯/子夜
2025年618行至中場(chǎng)，部分平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)以及第一波品牌榜單已出爐，然而，這輪“中場(chǎng)戰(zhàn)報(bào)”卻透露出一絲寒意，少數(shù)頭部商家在社交平臺(tái)上高調(diào)大秀戰(zhàn)績(jī)，而數(shù)量更龐大的一部分商家，集體沉默。
這也折射出了國(guó)內(nèi)電商的殘酷現(xiàn)實(shí)：不夸張地說(shuō)，電商市場(chǎng)已成內(nèi)卷修羅場(chǎng)，流量爭(zhēng)奪與全網(wǎng)比價(jià)如同雙刃懸頂，商家不得不支付高昂營(yíng)銷(xiāo)成本，壓縮利潤(rùn)空間，陷入“人貨場(chǎng)”的無(wú)限爭(zhēng)奪中。
“流量成本翻倍，客單價(jià)卻在走低，我們投入更多，卻得到更少?！贝蟠倨陂g，某女裝服飾品牌主理人和連線Insight算了這樣一筆賬。這并非個(gè)例，而是內(nèi)貿(mào)紅海中的常態(tài)。
困境中也有暗門(mén)：當(dāng)內(nèi)貿(mào)戰(zhàn)場(chǎng)廝殺愈發(fā)激烈，出海求生正從內(nèi)貿(mào)商家戰(zhàn)略選項(xiàng)，升級(jí)為生存必答題。
近期，2025 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會(huì)在杭州召開(kāi)，在這座電商之都，數(shù)百名內(nèi)貿(mào)商家匯聚于此。在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，連線Insight發(fā)現(xiàn)，內(nèi)貿(mào)商家們的討論聲此起彼伏，不難看出他們對(duì)出海強(qiáng)烈的興趣，品牌商家們正急切地尋找著新的風(fēng)口。
與此同時(shí)，TikTok Shop東南亞跨境電商在6.6大促季中創(chuàng)下的業(yè)績(jī)新高，也充分印證了東南亞電商市場(chǎng)的活力。
據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，僅6月6日單日，TikTok Shop東南亞跨境電商GMV便成功刷新今年大促紀(jì)錄，登頂峰值。相較于去年的66大促，GMV同比增長(zhǎng)123%，訂單數(shù)也同比猛增超104%。這兩項(xiàng)核心指標(biāo)雙雙實(shí)現(xiàn)三位數(shù)的跨越式增長(zhǎng)，不僅反映了平臺(tái)用戶(hù)基數(shù)和黏性的顯著提升，更凸顯了TikTok Shop東南亞跨境電商在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和爆發(fā)力。
歷史機(jī)遇的齒輪再次轉(zhuǎn)動(dòng)，在東南亞——這片仿佛被按下“快進(jìn)鍵”的熱土，TikTok Shop東南亞跨境電商以短視頻種草與直播帶貨構(gòu)建的沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景顛覆傳統(tǒng)“搜索-比價(jià)”鏈路，同時(shí)以全鏈路基建突破加速全球擴(kuò)張，為內(nèi)貿(mào)商家搭建了高爆發(fā)的出海超級(jí)通道，復(fù)刻著中國(guó)電商的“黃金十年”。
于是，新的核心命題浮出水面，牽動(dòng)著無(wú)數(shù)商家的神經(jīng)：東南亞，為何適合做內(nèi)貿(mào)商家揚(yáng)帆起航的第一站？出海喊了這么多年，為何現(xiàn)在是最好的時(shí)機(jī)？從內(nèi)貿(mào)到跨境，這道看似復(fù)雜的鴻溝該如何高效、穩(wěn)健地跨越？作為這場(chǎng)出海大潮的“關(guān)鍵引航者”TikTok Shop東南亞跨境電商，將在2025年如何鋪就破浪之路？
1、2025年出海窗口“質(zhì)變”：為什么現(xiàn)在是走出去的最好時(shí)機(jī)？
十年前，當(dāng)?shù)谝慌苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶著工具類(lèi)APP遠(yuǎn)征海外時(shí)，越南胡志明市的商販還在用牛車(chē)運(yùn)送東西，印尼消費(fèi)者仍習(xí)慣現(xiàn)金交易。彼時(shí)的出海，是冒險(xiǎn)家們?cè)谖粗Ｓ蚣茉O(shè)浮橋的拓荒年代。
而后就是品牌出海時(shí)代，率先試水的商家建設(shè)更多元的渠道，來(lái)獲取品牌溢價(jià)。
走出去找市場(chǎng)其實(shí)早已是共識(shí)，第一批先行者也經(jīng)歷了從“試水”到“破局”的躍遷。當(dāng)商家站在出海十字路口，選擇戰(zhàn)場(chǎng)比盲目沖鋒更重要。對(duì)內(nèi)貿(mào)商家而言，走出去的時(shí)機(jī)重要，市場(chǎng)的決策同樣重要。
從全球市場(chǎng)格局來(lái)看，歐美市場(chǎng)雖然較為成熟，但競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，這種市場(chǎng)環(huán)境更適合具備成熟供應(yīng)鏈管理的商家布局。而東南亞市場(chǎng)，則是正在被喚醒的“黃金之地”。
為什么說(shuō)現(xiàn)在的東南亞，更適合內(nèi)貿(mào)商家入局掘金？
這背后，其實(shí)是東南亞市場(chǎng)基建顛覆、規(guī)則改寫(xiě)、心智革命等多重變化的疊加。
一是環(huán)境變化，基礎(chǔ)建設(shè)的躍遷。2025年出海與多年前所面臨的環(huán)境截然不同，海外電商環(huán)境滲透率不斷提升，跨境支付、物流時(shí)效比肩國(guó)內(nèi)，電商基建已彌平與國(guó)內(nèi)差距。
這種基建的提升，能讓中國(guó)商家的優(yōu)勢(shì)得以釋放，例如珠三角產(chǎn)業(yè)帶的防曬美妝、迷你家電等熱帶剛需品，可以無(wú)縫對(duì)接更多國(guó)家的消費(fèi)需求。
二是規(guī)則改寫(xiě)、玩法的升維。以?Shopee、Lazada?為代表的平臺(tái)通過(guò)多年布局，在部分市場(chǎng)培育了成熟的貨架電商消費(fèi)習(xí)慣。而隨著?TikTok Shop的入場(chǎng)，直接改寫(xiě)了游戲規(guī)則，其引領(lǐng)的?“短視頻種草?+?直播轉(zhuǎn)化”?模式，推動(dòng)?xùn)|南亞、歐美市場(chǎng)消費(fèi)行為發(fā)生本質(zhì)遷移，重新定義了全球市場(chǎng)的購(gòu)物方式，帶動(dòng)了貨架消費(fèi)到內(nèi)容消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。這一變革既帶來(lái)了市場(chǎng)格局的重塑，也為行業(yè)開(kāi)辟了基于內(nèi)容生態(tài)的增量空間。
浙江某運(yùn)動(dòng)戶(hù)外商家告訴連線Insight：“十年前賣(mài)性?xún)r(jià)比，五年前賣(mài)供應(yīng)鏈，現(xiàn)在通過(guò)內(nèi)容賣(mài)生活方式，點(diǎn)燃情感共振。”
與此同時(shí)，東南亞也正以驚人的速度實(shí)現(xiàn)“跨越”——東南亞六國(guó)總?cè)丝诔^(guò)6億，其中35歲以下的年輕人占到了60%以上，由于年輕人占比較高，東南亞地區(qū)的消費(fèi)意愿也較強(qiáng)。以泰國(guó)為例，2015年—2023年，泰國(guó)人均消費(fèi)支出與人均可支配收入的比重高達(dá)97%。
TikTok Shop東南亞跨境電商總負(fù)責(zé)人Adam分享了這樣一組數(shù)據(jù)：東南亞電商滲透率目前僅?11%，低于全球平均水平（12%）以及中國(guó)市場(chǎng)的（27%），東南亞電商滲透率仍有很大的增長(zhǎng)空間，能夠支撐品牌們的長(zhǎng)期增長(zhǎng)?！懊刻嵘?%的滲透率，意味著數(shù)十億美金的新增市場(chǎng)；每縮小1%的差距，背后都是商家彎道超車(chē)的黃金機(jī)遇?！?Adam強(qiáng)調(diào)。
除了宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健增長(zhǎng)、年輕人口對(duì)消費(fèi)格局的重塑、以及中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)等因素之外，在文化經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特土壤中，東南亞呈現(xiàn)出品牌溢價(jià)與白牌共生的雙軌生態(tài)：例如頭部品牌、國(guó)際品牌可以做產(chǎn)品的適配獲取溢價(jià)，中小商家、供應(yīng)鏈商家也可以有長(zhǎng)尾市場(chǎng)空間。
與此同時(shí)，東南亞作為全球化首站的價(jià)值持續(xù)凸顯。TikTok Shop東南亞跨境電商正以更低門(mén)檻、更輕量化投入的全球化入局模式，成為內(nèi)貿(mào)商家叩開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的?“首程跳板”，讓內(nèi)貿(mào)商家能夠?qū)崿F(xiàn)從本土運(yùn)營(yíng)到國(guó)際市場(chǎng)的無(wú)縫銜接。
這片土壤，為尚未布局TikTok Shop東南亞站點(diǎn)的內(nèi)貿(mào)商家，尤其是缺乏出海經(jīng)驗(yàn)的中小賣(mài)家，提供了用中國(guó)供應(yīng)鏈撬動(dòng)新興市場(chǎng)的黃金窗口期。
2、順勢(shì)而為：東南亞市場(chǎng)，是內(nèi)貿(mào)商家的“能力放大器”
當(dāng)深圳3C配件工廠老板張拓第一次在TikTok Shop泰國(guó)站點(diǎn)的直播間看到訂單如潮水般涌來(lái)時(shí)，他對(duì)著實(shí)時(shí)跳動(dòng)的GMV數(shù)據(jù)愣了兩分鐘。
他的工廠曾為國(guó)際大牌代工十年，也嘗試過(guò)用種草以及直播的方式推出過(guò)工廠自有品牌。在外貿(mào)遭遇訂單腰斬之時(shí)，2024年，團(tuán)隊(duì)通過(guò)TikTok Shop東南亞跨境電商進(jìn)行自主品牌出海?！霸詾楹Ｍ馐袌?chǎng)要從頭摸索，沒(méi)想到把國(guó)內(nèi)直播間的邏輯平移到東南亞，居然能無(wú)縫落地，甚至可以說(shuō)是實(shí)現(xiàn)降維打擊?！?/p>
這種降維打擊的底層邏輯，也源于東南亞內(nèi)容電商生態(tài)的跨越式發(fā)展。橫向?qū)Ρ葋?lái)看，如果是貨架電商構(gòu)建了東南亞市場(chǎng)電商1.0玩法，那么TikTok Shop則構(gòu)建了電商2.0玩法——內(nèi)容種草、直播轉(zhuǎn)化。
據(jù)谷歌、淡馬錫發(fā)布的《2024東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，內(nèi)容電商在東南亞電商生態(tài)的地位日益凸顯，直播帶貨GMV的占比在過(guò)去3年間已經(jīng)翻了4倍。
2025 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會(huì)上，Adam提到，泰國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞、越南等核心市場(chǎng)的各國(guó)用戶(hù)每周網(wǎng)購(gòu)交易額遠(yuǎn)超全球均值，東南亞消費(fèi)者每周至少觀看一次帶貨直播，當(dāng)?shù)赜脩?hù)對(duì)內(nèi)容、直播的接受度較高，其中泰國(guó)地區(qū)用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)熱情度更是極高。
而東南亞電商的高速發(fā)展，正催生新產(chǎn)品的供給缺口，對(duì)中國(guó)商家而言，這無(wú)疑是一個(gè)正在釋放的紅利。國(guó)內(nèi)品牌幾乎都接觸過(guò)種草、直播，目前東南亞整體的跨境鏈路成熟，經(jīng)營(yíng)環(huán)境穩(wěn)定，商家在中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，幾乎可以直接復(fù)用到東南亞市場(chǎng)。
“國(guó)內(nèi)驗(yàn)證和嘗試過(guò)的直播話術(shù)、種草邏輯、爆品策略，可以在東南亞實(shí)現(xiàn)零時(shí)差復(fù)刻。”一位跨境電商操盤(pán)手提到。
支撐這種無(wú)縫平移的，是TikTok Shop東南亞跨境電商用三年時(shí)間筑造的生態(tài)護(hù)城河。從2022年挺進(jìn)東南亞至今，TikTok Shop?已構(gòu)建起內(nèi)容裂變與達(dá)人生態(tài)共振的成熟商業(yè)閉環(huán)。泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、新加坡、菲律賓幾大核心市場(chǎng)的頭部達(dá)人矩陣已形成，平臺(tái)帶貨短視頻內(nèi)容豐富，這種生態(tài)成熟度讓商家們形成共識(shí)：在東南亞做跨境電商，跟著TikTok Shop走，能更快實(shí)現(xiàn)落地。
此刻入局的商家，也將踩在政策紅利的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)上。TikTok Shop東南亞跨境電商全新升級(jí)的“飛輪計(jì)劃Plus”降低了入駐門(mén)檻：通過(guò)極速審核系統(tǒng)，資質(zhì)審核最快?3?個(gè)工作日辦結(jié)；個(gè)體工商戶(hù)憑營(yíng)業(yè)執(zhí)照即可叩開(kāi)東南亞市場(chǎng)大門(mén)；“一證多國(guó)”的擴(kuò)張效率，讓傳統(tǒng)跨境電商的籌備周期不斷縮短。
TikTok Shop東南亞跨境電商已經(jīng)搭建好內(nèi)容生態(tài)和達(dá)人生態(tài)，帶著好的產(chǎn)品，內(nèi)貿(mào)商家就能快速打開(kāi)市場(chǎng)。
當(dāng)?TikTok Shop?的內(nèi)容生態(tài)與達(dá)人生態(tài)形成雙輪驅(qū)動(dòng)，中國(guó)商家的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)正迎來(lái)前所未有的釋放窗口。正如峰會(huì)上的論斷：帶著中國(guó)供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，走進(jìn)?TikTok Shop東南亞跨境電商搭建的東南亞生態(tài)高速公路，現(xiàn)在出發(fā)就能搶占下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的入口。
3、在黃金窗口期，商家如何靠四大核心引擎破局?
在2025 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會(huì)上，Adam的判斷直指行業(yè)核心：“眾多商家和成功出海品牌之間的差距，不在于能力，而在于能否看見(jiàn)時(shí)機(jī)、立刻抓住時(shí)機(jī)，并下定決心投入?！?/strong>這句話道破了當(dāng)下東南亞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)和搶占先機(jī)的關(guān)鍵。
連線Insight觀察到，已經(jīng)沉淀出方法論的品牌正用業(yè)績(jī)印證這一判斷：作為出海近10年的童裝品牌，巴拉巴拉從線下實(shí)體店向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵落子就在東南亞，自2024年入駐TikTok Shop東南亞跨境電商后，其業(yè)績(jī)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
“品牌月環(huán)比業(yè)績(jī)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中直播貢獻(xiàn)?60% GMV，達(dá)人短視頻與商品卡分別占?20%?！碧峒斑@一成績(jī)時(shí)，森馬海外數(shù)字業(yè)務(wù)總監(jiān)陳書(shū)難掩興奮。
Camel駱駝則在2023年第三季度押注東南亞市場(chǎng)，Camel品牌總經(jīng)理萬(wàn)光陽(yáng)敏銳察覺(jué)到，當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣與國(guó)內(nèi)高度相似。通過(guò)大促期間集中推廣，Camel單場(chǎng)GMV常能實(shí)現(xiàn)2-3倍的爆發(fā)。
此外，來(lái)自深圳的新銳品牌Jisulife幾素科技憑借場(chǎng)景化選品的殺手锏，將國(guó)內(nèi)爆款小風(fēng)扇通過(guò)短視頻場(chǎng)景包裝，在東南亞成為解暑新寵；膳食營(yíng)養(yǎng)品牌氧氣能量則通過(guò)構(gòu)建垂類(lèi)達(dá)人以及KOL種草的矩陣模型，快速打出爆品。
這些先行案例為內(nèi)貿(mào)商家提供了清晰的破局范本，不同賽道的品牌也正在證明：在TikTok Shop的生態(tài)體系里，每個(gè)布局東南亞的商家都能找到適配的增長(zhǎng)公式。
而支撐這種多元破局能力的，是TikTok Shop東南亞跨境電商為內(nèi)貿(mào)商家量身打造的四大核心增長(zhǎng)引擎。
首次從“內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)型”視角構(gòu)建內(nèi)貿(mào)商家落地東南亞的增長(zhǎng)路徑：以“加速?lài)?guó)內(nèi)品牌出海、達(dá)人生態(tài)深度鏈接、經(jīng)營(yíng)工具提效、營(yíng)銷(xiāo)大促升級(jí)”?四大引擎?，從產(chǎn)業(yè)升級(jí)、生態(tài)協(xié)同、商家運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新維度，幫助商家降低投入成本，實(shí)現(xiàn)“投入即見(jiàn)效”?的精準(zhǔn)增長(zhǎng)。
對(duì)于長(zhǎng)期深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)貿(mào)商家而言，轉(zhuǎn)型的最大障礙往往不是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，而是對(duì)跨境鏈路復(fù)雜性的天然畏懼。TikTok Shop東南亞跨境電商推出“飛輪計(jì)劃Plus”精準(zhǔn)拆解了這道難題，《2025東南亞跨境出海經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》更是提供一站式成長(zhǎng)攻略，從簡(jiǎn)化入駐流程到提供跨境運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，幫助商家邁過(guò)?“跨出去”?的第一步。
在解決了"跨出去"的初階難題后，商家的核心訴求轉(zhuǎn)向流量獲取與轉(zhuǎn)化效率。在種草經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的東南亞消費(fèi)環(huán)境中，TikTok Shop東南亞跨境電商將重點(diǎn)加碼達(dá)人資源池的定向孵化與內(nèi)容推廣激勵(lì)，深度挖掘本土高潛達(dá)人。同時(shí)完善商達(dá)合作機(jī)制，打造透明、標(biāo)準(zhǔn)化的高效合作鏈路，讓“品牌專(zhuān)注產(chǎn)品，達(dá)人主攻轉(zhuǎn)化”成為可持續(xù)的業(yè)務(wù)模型。
在商家具體經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，針對(duì)內(nèi)貿(mào)商家對(duì)海外曝光邏輯的認(rèn)知差，TikTok Shop東南亞跨境電商將上線更智能的營(yíng)銷(xiāo)工具，幫助商家獲得可量化回報(bào)。
其次便是更全新的營(yíng)銷(xiāo)大促玩法。圍繞東南亞“節(jié)日經(jīng)濟(jì)密集”?的市場(chǎng)特性，TikTok Shop東南亞跨境電商將推出全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法，幫助商家贏取品牌破圈和爆發(fā)式增長(zhǎng)。
從入駐門(mén)檻到內(nèi)容推廣運(yùn)營(yíng)，從工具提效到大促爆發(fā)，針對(duì)商家擔(dān)憂的入駐、投入成本、選品、運(yùn)營(yíng)、結(jié)算、物流、用戶(hù)體驗(yàn)等核心問(wèn)題，TikTok Shop東南亞跨境電商均提供了針對(duì)性解決方案，為中國(guó)品牌全球化打造了可執(zhí)行、可落地、可復(fù)制的?“東南亞解法”。
市場(chǎng)不會(huì)等待遲疑的觀望者，連接?xùn)|南亞海域的航道已打開(kāi)，TikTok Shop東南亞跨境電商正在讓每個(gè)手握中國(guó)供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)貿(mào)商家，看見(jiàn)彼岸的霞光。而能否在窗口期內(nèi)果斷布局，或?qū)Q定未來(lái)幾年的市場(chǎng)份額。
一場(chǎng)屬于中國(guó)內(nèi)貿(mào)商家的新航海時(shí)代，已然鳴笛啟航。
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