文/王慧瑩
編輯/子夜
年內(nèi)首個(gè)黃金周“五一假期”剛剛落幕，“請(qǐng)4休11”拼假策略帶動(dòng)下，激發(fā)了市場(chǎng)的旅游需求。
據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，2025年“五一”假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游3.14億人次，同比增長(zhǎng)6.4%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)1802.69億元，同比增長(zhǎng)8.0%。
旅游需求高漲的同時(shí)，消費(fèi)者的旅游選擇也變了，呈現(xiàn)了三個(gè)明顯的特點(diǎn)。
一是消費(fèi)者更精打細(xì)算，旅游業(yè)也不再上演“報(bào)復(fù)式旅游”的戲碼。為了給消費(fèi)者提供更具有性價(jià)比的產(chǎn)品，商家的定價(jià)區(qū)間也回歸理性；
二是反向小眾游成為一股大趨勢(shì)，更多人奔向縣城，走向田間地頭。同程旅行《2025“五一”假期旅游消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，“奔縣游”熱度依舊不減，熱門(mén)目的地不僅涵蓋九寨溝、神農(nóng)架等，還包括地處帕米爾高原的塔什庫(kù)爾干塔吉克自治縣；
三是旅游成為更多人的日常，因此，打卡式特種兵旅游不再是主流，大家更愿意選擇一個(gè)目的地吃逛逛城市，吃吃美食，進(jìn)行深度體驗(yàn)。
這背后，本質(zhì)變化是旅游的人群在泛化。當(dāng)前，在大眾消費(fèi)浪潮帶動(dòng)下，旅游不再是一線城市人群、高端人群的專(zhuān)屬，更多尋常百姓走出家門(mén)，尋找自己的詩(shī)和遠(yuǎn)方。
當(dāng)旅游以更加大眾化的方式出現(xiàn)，旅游群體更多是非一線城市人群的時(shí)候，?OTA平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯也從“搶高端客”轉(zhuǎn)向“做厚服務(wù)”，比拼的維度將是如何讓服務(wù)真正深入到毛細(xì)血管，滿足大眾旅游消費(fèi)者日益多樣化的需求。
1、旅游業(yè)進(jìn)入普惠時(shí)代，OTA平臺(tái)怎么搶蛋糕？
經(jīng)歷了數(shù)年的高速增長(zhǎng)之后，旅游業(yè)正進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。中國(guó)旅游業(yè)迎來(lái)結(jié)構(gòu)性變革，旅游市場(chǎng)從“小眾高端”轉(zhuǎn)向“普惠高頻”。
一個(gè)顯著的變化是，旅游產(chǎn)品更突出性價(jià)比，但旅游需求并未因此下降，反而出游人數(shù)有所增長(zhǎng)，這種量增價(jià)跌的趨勢(shì)正成為旅游業(yè)的新常態(tài)。
文旅部數(shù)據(jù)顯示，2024年，國(guó)內(nèi)出游人次56.15億，比上年同期增加7.24億，同比增長(zhǎng)14.8%。其中，城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)出游人次43.70億，同比增長(zhǎng)16.3%；農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)出游人次12.45億，同比增長(zhǎng)9.9%。
城鎮(zhèn)旅游人次和農(nóng)村旅游人次雙雙升高，旅游正從奢侈消費(fèi)變?yōu)槿粘ＯM(fèi)，旅游業(yè)也進(jìn)入全民普惠時(shí)代。
本質(zhì)上，行業(yè)的變化是供需兩端共同作用的結(jié)果。需求端，消費(fèi)者告別“報(bào)復(fù)性出游、消費(fèi)”的心態(tài)，理性之余更關(guān)注個(gè)性化需求；供給端，行業(yè)進(jìn)入常態(tài)化經(jīng)營(yíng)階段，精耕細(xì)作考驗(yàn)玩家們的基本功。
具體而言，旅游消費(fèi)者的特征逐漸產(chǎn)生分化，有越來(lái)越多的用戶追求“高性價(jià)比”且目的明確的出游，諸如哈爾濱、長(zhǎng)春等“冰雪游”，又或者是目標(biāo)指向小城、東南亞國(guó)家的“低價(jià)游”。
同時(shí)，居民在規(guī)劃旅游時(shí)也展現(xiàn)出了較強(qiáng)的自主性。觀演式旅游、圍爐煮茶周邊游、City walk城市游……一系列個(gè)性化十足的旅游玩法背后，是消費(fèi)者更專(zhuān)注于自我的精神滿足。
OTA玩家也在轉(zhuǎn)變思路。大眾旅游時(shí)代，每個(gè)人都是主角，市場(chǎng)釋放更多需求的同時(shí)，誰(shuí)能用服務(wù)滿足更多需求，誰(shuí)就能搶到更多增量。
以同程旅行為例，針對(duì)用戶體驗(yàn)，同程旅行打造了涵蓋旅行盲盒產(chǎn)品體系、單單返營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和黑鯨會(huì)員等各類(lèi)豐富的權(quán)益體系；針對(duì)服務(wù)場(chǎng)景，同程旅行針對(duì)長(zhǎng)途以及日常出行需求，也給出了不同的解決方案。
另一邊，攜程也在產(chǎn)品上下功夫。此前，針對(duì)年輕人，攜程攜手鳴沙山月牙泉景區(qū)萬(wàn)人星空演唱會(huì)，創(chuàng)新演唱會(huì)+滑沙等產(chǎn)品組合；針對(duì)銀發(fā)一族，攜程推出“老友會(huì)”品牌。
正是抓住了這樣的市場(chǎng)缺口，隨著居民對(duì)OTA平臺(tái)的自主出行選擇增多，OTA平臺(tái)的業(yè)務(wù)增速明顯提升。
2025年一季度，同程旅行營(yíng)收43.77億元。同時(shí)，行業(yè)其他玩家也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。2025年一季度，攜程整體凈收入138億元，和市場(chǎng)預(yù)期一致。
普惠不只是低價(jià)，而是讓更多人享受到品質(zhì)服務(wù)。OTA平臺(tái)只有讓服務(wù)真正深入到毛細(xì)血管，才能真正吸引用戶。
2、從“第一公里”到“最后一公里”，要將大眾旅游服務(wù)做好并不容易
在大眾旅游時(shí)代，人群圈層擴(kuò)大，用戶的需求變得更為復(fù)雜，想要給用戶更好的消費(fèi)體驗(yàn)，并不容易。
大眾旅游的服務(wù)難點(diǎn)在于覆蓋全鏈路場(chǎng)景。從出行前的行程規(guī)劃、票務(wù)預(yù)訂，到出行中的交通接駁、住宿安排，再到出行后的評(píng)價(jià)反饋，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn)問(wèn)題。
面對(duì)陌生的城市和未知的環(huán)境，疊加供需兩端的信息差，不少用戶在旅行時(shí)都踩過(guò)不少“雷”。比如在預(yù)訂酒店時(shí)，可能會(huì)遇到圖片與實(shí)際不符、服務(wù)質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題；在出行過(guò)程中，可能會(huì)面臨交通延誤、換乘不便等困擾。
這些看似不起眼的痛點(diǎn)，往往在細(xì)微之處決定了用戶的旅行體驗(yàn)。以同程、攜程為代表的OTA平臺(tái)看到了這一點(diǎn)，紛紛給出自己的解法。
將大眾旅游的全服務(wù)場(chǎng)景串聯(lián)起來(lái)，住得好、吃得慣的前提，是走得暢。這時(shí)候，編制一張方便快捷、性價(jià)比高的出行網(wǎng)絡(luò)很關(guān)鍵，即解決用戶從“第一公里”到“最后一公里”的出行痛點(diǎn)。
第一公里，是解決怎么出發(fā)的問(wèn)題，比如，在客流高峰期，中轉(zhuǎn)聯(lián)程等方案，如何幫助用戶以更具性價(jià)比的方式實(shí)現(xiàn)出行計(jì)劃；針對(duì)首乘用戶第一次乘機(jī)，怎么引導(dǎo)他們，等等。
可以想象的一個(gè)場(chǎng)景是，很多第一次坐飛機(jī)的旅客進(jìn)入機(jī)場(chǎng)很迷茫，值機(jī)柜臺(tái)怎么找、哪些行李不能托運(yùn)、安檢通道怎么走，這些都為旅游新人帶來(lái)了負(fù)擔(dān)。
針對(duì)這一痛點(diǎn)，同程推出首乘無(wú)憂·同心暢行公益計(jì)劃，為用戶提供細(xì)致的乘機(jī)引導(dǎo)及相關(guān)服務(wù)。截至今年一季度，同程旅行已經(jīng)與超20家機(jī)場(chǎng)開(kāi)展首乘服務(wù)合作，累計(jì)服務(wù)首乘用戶數(shù)超3萬(wàn)。
相比于遠(yuǎn)途旅行中流程復(fù)雜的飛機(jī)，直飛機(jī)票雖然方便但價(jià)格偏高，尤其在出行旺季，很多用戶期待的是更具性價(jià)比的空空組合、空鐵聯(lián)運(yùn)等多段路線的組合方案。
同程旅行數(shù)據(jù)顯示，像哈爾濱至昆明、哈爾濱至三亞等南北長(zhǎng)線中，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯的中轉(zhuǎn)方案，成為務(wù)工返鄉(xiāng)、探親旅行的優(yōu)選。“空鐵聯(lián)運(yùn)+機(jī)場(chǎng)服務(wù)中心+實(shí)時(shí)智能”閉環(huán)，讓出行效率增加的同時(shí)，也降低了用戶出行成本。
“最后一公里”，解決的是怎么觸達(dá)的問(wèn)題，需要搭建更密集的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，深入到城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，比如同程旅行提供了汽車(chē)客運(yùn)、跨城巴士、公交、地鐵等多樣的出行選擇。
據(jù)悉，在城市內(nèi)部，同程的“城市通”服務(wù)已覆蓋100多個(gè)城市，提供地鐵、公交等“毛細(xì)血管”服務(wù)，累計(jì)服務(wù)人次超過(guò)1.5億。
同時(shí)，隨著AI時(shí)代的到來(lái)，用AI重塑各行各業(yè)成為全民共識(shí)。尤其在用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)層面，一個(gè)好用的“AI旅游搭子”，不僅可以給用戶帶來(lái)獨(dú)特的智慧化體驗(yàn)，還能幫助平臺(tái)提質(zhì)增效。
繼攜程2023年7月推出旅行垂類(lèi)AI應(yīng)用“攜程問(wèn)道”之后，今年3月，同程基于DeepSeek大模型技術(shù)，推出“程心AI-DeepTrip”，推出“AI+實(shí)時(shí)預(yù)訂”服務(wù)。目前，同程旅行已實(shí)施由AI驅(qū)動(dòng)的客服系統(tǒng)，并借助AI為20多個(gè)城市提供智慧文旅服務(wù)。
旅游服務(wù)的終點(diǎn)不是訂單成交，而是用戶旅程中每一寸需求的精準(zhǔn)觸達(dá)。當(dāng)旅游從“有錢(qián)有閑”的消費(fèi)項(xiàng)目，向更廣泛的市場(chǎng)滲透，考驗(yàn)的是OTA平臺(tái)從“第一公里”到“最后一公里”的聯(lián)動(dòng)。
相比于基建已經(jīng)完善的一線城市，縣域等低線城市的布局和投入，或是新一輪競(jìng)爭(zhēng)的賽點(diǎn)。
3、大眾旅游市場(chǎng)，值得OTA平臺(tái)深耕
“去哪里玩？”
是“冰天雪地也是金山銀山”的哈爾濱？還是“去有風(fēng)的地方”的云南白沙小鎮(zhèn)？抑或是擁有“黑神話IP”的山西大同？
每逢出游季節(jié)，這四個(gè)字濃縮了大眾對(duì)旅游的美好期待。
去年開(kāi)始，“奔縣游”呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為旅游業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。來(lái)自國(guó)家信息中心的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度三線及以下城市的消費(fèi)增速高達(dá)20.2%，甚至超過(guò)了“一線城市”的19.6%。
隨著縣域商業(yè)體系的完善和居民收入水平的提升，非一線市場(chǎng)正成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。
更重要的是，隨著城市范圍的擴(kuò)大，旅游供給資源更加豐富。當(dāng)旅游不再是千篇一律的打卡式拍照，在邊陲小鎮(zhèn)看第一縷陽(yáng)光、在阿勒泰草原上曬太陽(yáng)，都可以是旅游的新選擇。
更多人走進(jìn)縣城，縣城里的更多人也走向了世界。在大眾旅游時(shí)代，非一線城市居民已經(jīng)成為了旅游消費(fèi)的主力軍。據(jù)悉，截至2025年3月31日，同程旅行來(lái)自中國(guó)非一線城市的注冊(cè)用戶占比超過(guò)87%。
他們不僅走到全國(guó)各地，還去全世界旅游，2025年第一季度，同程旅行國(guó)際機(jī)票量同比增長(zhǎng)超40%，國(guó)際酒店間夜量同比增長(zhǎng)超50%。
隨著非一線城市用戶的消費(fèi)力提升，他們?cè)敢庾叩酶h(yuǎn)，對(duì)品質(zhì)的要求也越來(lái)越高。
這些趨勢(shì)也涌現(xiàn)出新的商機(jī)。例如，中國(guó)廣闊的縣域城市尚未被開(kāi)發(fā)完善，存在不少供給空白。一些OTA平臺(tái)率先看到了這一市場(chǎng)的空白，用精耕細(xì)作的內(nèi)容和服務(wù)激活長(zhǎng)尾需求很重要。
以住宿市場(chǎng)為例，據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年末中國(guó)酒店連鎖化率為41%，距離發(fā)達(dá)國(guó)家60%的酒店連鎖化率仍有較大差距。如何深入更廣闊的地區(qū)，將高品質(zhì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)深入到過(guò)去被忽略的區(qū)域，是平臺(tái)需要考慮的問(wèn)題。
在行業(yè)在爭(zhēng)奪高端商旅時(shí)，同程敏銳地捕捉到更普惠圈層的需求。截至2025年3月底，藝龍酒店科技運(yùn)營(yíng)酒店超2500家，簽約待開(kāi)業(yè)超1400家，覆蓋北京、上海、深圳、廣州、武漢、長(zhǎng)沙、重慶、蘇州等超300個(gè)直轄市及地級(jí)市?！八圐垥?huì)”會(huì)員規(guī)模超3000萬(wàn)。
在縣域旅游產(chǎn)品供給上，截至2025年一季度，在廣西北海潿洲島、新疆那拉提等地，攜程共建成34家攜程度假農(nóng)莊，解決用戶吃住一條龍的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。
事實(shí)上，非一線城市旅游市場(chǎng)的機(jī)遇，遠(yuǎn)不止于此。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前下沉市場(chǎng)的OTA滲透率僅為10%-20%，遠(yuǎn)低于高線城市的50%以上。
誰(shuí)能讓更多人“走得起、玩得好”，誰(shuí)就能占據(jù)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的高地。2025年一季度，同程旅行年服務(wù)人次達(dá)到19.6億，年付費(fèi)用戶（APU）更是創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到2.47億。
當(dāng)“詩(shī)和遠(yuǎn)方”不再是少數(shù)人的奢侈品，而是數(shù)億人的日常生活，中國(guó)旅游業(yè)正在轉(zhuǎn)向。平臺(tái)的高增長(zhǎng)也將不再依賴高價(jià)產(chǎn)品，而是通過(guò)技術(shù)、效率和生態(tài)整合，用更普惠的價(jià)格將服務(wù)滲透至更廣泛的人群，OTA平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在被重構(gòu)。
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