文/竇文雪
編輯/子夜
2025年開年，Keep用一個“All in AI”的計劃打動了二級市場，在2月份Keep創(chuàng)始人王寧發(fā)布關(guān)于AI布局的內(nèi)部信后，Keep股價大幅上漲。
資本市場開始重新審視Keep，也評估Keep的去年的虧損和今年盈利的承諾。
Keep公布的2024年業(yè)績報告顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入20.66億元，歸母凈利潤為-5.347億元。
這是一次意料之中的虧損，不僅僅是因為Keep提前發(fā)布了預(yù)虧報告。
一直以來，靠用戶自律究竟能不能賺錢，就是一個不斷被討論的問題。
去年全年，Keep加大了營銷推廣投入，卻并沒有帶來更多的用戶增長，之前一度火熱的獎牌，也很難給Keep提供持續(xù)的動能。
伴隨著一系列的調(diào)整，Keep還在尋路，試圖講出一個讓資本市場興奮的新故事。
顯然，AI是Keep認為較有希望的方向。
今年春節(jié)假期的最后一天，Keep創(chuàng)始人王寧的一封全員內(nèi)部信，滿紙寫著“All in AI”。
雖然，AI改變一切的共識之下，“All in AI”已經(jīng)不是一個新鮮詞，但這句話從Keep嘴里說出來，依然具備吸引力。
如果能把AI故事講好，Keep或許能真正實現(xiàn)降本增效，也將真正迎來轉(zhuǎn)機。
1、Keep虧了，但AI故事卻讓資本市場興奮？
對于虧損擴大的主要原因，Keep將其歸結(jié)為“持續(xù)投入資源于新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)及技術(shù)革新計劃，導致相關(guān)費用有所增加。”
事實似乎也確實如此，Keep在2024年大幅增加了銷售及營銷類開支，為7.58億元，較上年同期的5.69億元增長33.1%，增加主要是推廣及廣告開支增加1.71億元。
但用戶的獲取卻越來越難了。
2024年，Keep的平均月活躍用戶為2992.1萬人，每名月活躍用戶的每月平均收入為5.8元，而上年同期為6元；平均月度訂閱會員為316.2萬人，較上年同期的319.3萬人有所下降。
作為一個線上運動平臺，線上會員及付費內(nèi)容收入的多少，幾乎決定著Keep能否盈利。
2023年，Keep實現(xiàn)了自2019年以來的首次盈利，這一年，Keep的線上會員及付費內(nèi)容收入首次超過自有運動產(chǎn)品，成為公司收入占比最高的業(yè)務(wù)。
這項數(shù)據(jù)的提升，主要是由于虛擬體育賽事業(yè)務(wù)的增長，比如Keep會通過設(shè)計實體獎牌、虛擬權(quán)益等，或者與熱門IP、知名品牌、馬拉松賽事等合作，吸引用戶付費參與活動。
虛擬體育賽事業(yè)務(wù)也一度成為Keep的明星業(yè)務(wù)，在2023年，每名虛擬體育賽事付費用戶平均收入同比增長超30%。
但在2024年上半年，Keep將線上會員及付費內(nèi)容收入的下滑原因歸結(jié)為虛擬體育賽事收入的減少。2024年全年，線上會員及付費內(nèi)容的收入繼續(xù)下滑，為9.18億元，較上年同期的9.96億元下降了7.8%。
這意味著虛擬體育賽事業(yè)務(wù)的熱度，很難再支撐Keep盈利，尋找新故事，無論是對Keep的收入，還是股價，都至關(guān)重要。
AI無疑是一根救命稻草。
今年2月，Keep創(chuàng)始人王寧在公司成立10周年發(fā)布了一份“All in AI”的內(nèi)部信，Keep股價應(yīng)聲上漲。
AI有望讓外界重新審視Keep的價值，同時也更能理解Keep或?qū)⒁驗楦嗤度朐偬潛p一段時間，但Keep也給出了新的盈利時間表——爭取2025年實現(xiàn)盈虧平衡。
能否真正實現(xiàn)這個承諾，還是要看Keep的AI故事，能多大程度上幫助Keep降本增效。
2、Keep的AI故事，用戶會買單嗎？
其實，Keep早該“All in AI”了。
早在2018年，Keep宣布完成1.27億美元D輪融資時，王寧就提到首次將投入AI研發(fā)提升到戰(zhàn)略高度。
但對于Keep而言，想做好運動與AI的結(jié)合很難。
根據(jù)媒體報道，Keep曾在2018年表示，在運動領(lǐng)域做數(shù)據(jù)標注比較困難，要標注一個人的運動軌跡，不僅要懂產(chǎn)品和技術(shù)，還要懂運動、懂解剖。并且，這種標注對準確度的要求也很高，只有動作足夠準確，才會有效果。
對于偶爾想“自律”一下的用戶，短視頻平臺中多的是“每天睡前做這幾個簡單動作，讓你擁有xxx”的教程，用戶不僅不用付費，練起來也不會很累。
對于專業(yè)的運動愛好者，各式各樣的小米、華為、佳明等智能手表、手環(huán)可以記錄運動數(shù)據(jù)，這些品牌也給產(chǎn)品配備了APP，能提供個性化訓練計劃、分享數(shù)據(jù)、參與挑戰(zhàn)等等。
那么靠AI，Keep會發(fā)生什么變化？爭取到多少用戶？
從成本維度來看，一方面，Keep可以通過AIGC生成課程，可以節(jié)省部分課程開發(fā)成本，也可以輔助UGC創(chuàng)作，從而在內(nèi)容產(chǎn)出方面節(jié)省部分成本。
從用戶的需求層面來看，通過AI的識別功能可以讓平臺對不同用戶的身體機能擁有更好的評估，從而為用戶制定更有針對性的運動訓練計劃，還可以識別用戶的姿勢是否標準，部分難度系數(shù)較高的課程也從而擁有了被更多用戶選擇的可能。
從目前Keep發(fā)布的AI產(chǎn)品上，也可以看出其發(fā)展方向正圍繞上述兩個方面展開。
現(xiàn)階段，Keep在內(nèi)容生成方面對AI的應(yīng)用較多。根據(jù)官方最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，Keep的6000多節(jié)官方課程中，AIGC占比近14%，而海外AI應(yīng)用則是實現(xiàn)了100%內(nèi)容生成。
在用戶使用方面，Keep的主要成果建立在APP之外。
2023年，Keep推出一款名為Keep Station的智能交互設(shè)備，被稱為“健身界的switch”，能夠?qū)τ脩暨\動過程中的動作進行識別和實時指導。
Keep還在這款設(shè)備中加入了一些趣味性玩法，比如拳皇模式的拳擊、智能跳舞毯等等。Keep Station也算是Keep在AI方面的一次嘗試。
但Keep Station算是平臺之外的另一款產(chǎn)品，且只有家里擁有足夠空間和電視的消費者才能購買，因此目前還沒有很大的市場規(guī)模。淘寶信息顯示，Keep Station的歷史銷量為1000+臺。
可見，僅僅是開發(fā)一款智能交互設(shè)備很難讓更多消費者為Keep買單。業(yè)界對于Keep布局AI的想象，實則更多是建立在其“虛擬教練”的智能程度、用戶個性化識別的靈敏性等方面。
在財報發(fā)布的前三天，Keep發(fā)布首個運動領(lǐng)域的垂類模型Kinetic.ai和首款智能體-通用AI教練體驗版——卡卡。
相關(guān)報道顯示，該產(chǎn)品基于Keep的平臺用戶運動數(shù)據(jù)，可為用戶生成個性化訓練計劃，支持實時語音指導和動作識別。預(yù)計5月版本將整合包括心率監(jiān)測與飲食建議在內(nèi)的多種交互功能。
不久前，Keep還默默上線了一個“Keep?AI營養(yǎng)師”小程序。該產(chǎn)品能根據(jù)用戶輸入的身高、年齡、體重目標、飲食偏好、身體狀況等信息，運用算法和營養(yǎng)知識，為用戶生成定制化的飲食計劃。
這些大模型、小程序，都是Keep對AI的摸索，這個過程伴隨著不斷的調(diào)整和投入，時刻緊貼用戶需求是最關(guān)鍵的。?
3、除了AI，Keep還能靠什么獲得盈利？
“我們還能從哪里獲取業(yè)績增長？”
或許每一次錄得虧損的時候，Keep都會想這個問題，也一直在努力探索這個問題的答案。
近年來，Keep已經(jīng)在自有品牌范圍內(nèi)，把與運動相關(guān)的體育器材、內(nèi)衣服裝、智能手環(huán)、減脂代餐等，都涉獵了一遍。
作為品牌的Keep，標簽是專業(yè)，在消費者心中，大到動感單車、跑步機，小到運動手環(huán)、啞鈴、護膝……Keep總是“不會出錯”的那一個。
其此前推出的Keep Station，實則也得到了不少用戶的認可。當有人在問答區(qū)問起“產(chǎn)品是否雞肋”時，也有用戶回應(yīng)稱，“確實挺好玩的，跟著練就不雞肋”。
此外，公司的第三項收入來源——廣告收入，收入占比雖然多數(shù)在10%以下徘徊，但也是Keep作為運動內(nèi)容垂類平臺的一個關(guān)鍵的收入之一，或許未來隨著Keep AI功能的逐步完善，公司的廣告收入也將有所提升。
還有上文提及過的虛擬體育賽事業(yè)務(wù)，盡管不再有那么高的增長性，這個模式依然能為Keep貢獻不少收入。
今年以來，越來越多的消費者愿意走出家門，戶外、旅行、運動，仍然是頗受歡迎的活動。舉一個最近的例子，據(jù)交通運輸部消息，2025年4月4日（清明假期第1日），全社會跨區(qū)域人員流動量28748.2萬人次，環(huán)比增長34.3%。
Keep有通過虛擬體育賽事業(yè)務(wù)賺錢的經(jīng)驗，或許未來繼續(xù)開發(fā)或與更多的線上、線下活動合作，吸引更多用戶。
此外，Keep又在去年9月開起了線下體育用品店。
根據(jù)Keep向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，公司在上海的首家門店覆蓋智能運動設(shè)備、服飾、居家運動裝備等全品類產(chǎn)品，零售、體驗分別占比70%和30%。同時，門店也在測試戶外裝備、食品及賽事獎牌等品類，力求在不斷擴展的產(chǎn)品線上尋找最優(yōu)的零售策略和市場切入點。
除了繼續(xù)探索新增長外，Keep也需要下決心做取舍。
例如，Keep嘗試過開設(shè)線下健身運動空間——Keepland。
Keepland經(jīng)歷過從起初的自營模式，到后續(xù)的輕資產(chǎn)模式，即Keepland與傳統(tǒng)健身房合作，由后者提供場地，前者負責團課教練及課程代運營方面的資源。由于收費較低，Keepland一度吸引了大批消費者。
但在2024年3月，有用戶發(fā)現(xiàn)Keepland小程序已經(jīng)無法預(yù)約廣州地區(qū)的課程，隨后，“Keep裁撤線下健身業(yè)務(wù)”的話題就登上了熱搜，線下模式原本就是成本較高的模式，最終做出取舍也情有可原。
盤點Keep這幾年的動作，從線上到線下，從平臺到品牌，Keep一直嘗試獲得盈利的解法，不可謂不努力。
作為“運動科技第一股”，Keep幾乎沒有什么平臺可以參考，因此都在自己摸索的路上，如今，如何用AI重塑各個業(yè)務(wù)，讓它們能夠獲得更多新增長，是Keep的新命題，這也是決定Keep能否最終盈利的關(guān)鍵。
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