出品 | 子彈財經(jīng)

作者 | 南星

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

2025年10月，一輛巨型的粉色“幸福專列”駛?cè)肷虾！２饺肫渲?，仿若穿越時空：無數(shù)透明亞克力片組合成一道時光長廊，將蘭蔻在不同年代的經(jīng)典產(chǎn)品封存其中，20世紀(jì)30年代的香水、20世紀(jì)40年代的唇膏、千禧年的“小黑瓶”肌底精華……這既是蘭蔻為自己獻(xiàn)上的生日禮物，也是它為中國市場獻(xiàn)上的一封情書。

從1935年的塞納河畔到2025年的上海西岸，蘭蔻品牌成立的90年中，在中國市場的近30年無疑是濃墨重彩的一筆。

蘭蔻的故事始于1935年的法國巴黎。誕生之初，創(chuàng)始人阿芒·帕蒂讓就為蘭蔻奠定了“美與幸?！钡臄⑹?，“客人為追尋美麗而來，最終滿載幸福而歸”。帕蒂讓堅持在產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)上不斷投入，攜五款香水驚艷亮相布魯塞爾世博會后，又相繼推出面霜和唇膏，為蘭蔻“香水、護(hù)膚、彩妝”三線并重的產(chǎn)品策略奠定基礎(chǔ)。

1964年，蘭蔻加入歐萊雅集團(tuán)，1993年，蘭蔻進(jìn)入中國市場。它是第一個在中國開設(shè)官網(wǎng)的高端美妝品牌，也是第一個進(jìn)駐天貓、開設(shè)旗艦店的高端美妝品牌。入華近30年，蘭蔻至今仍然保持領(lǐng)先地位。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2025年618，蘭蔻在京東、天貓的美妝榜單上分別斬獲第一、第二的好成績。

可以說，蘭蔻早已從一個進(jìn)口美妝品牌，成長為一個深刻影響中國女性生活方式的“美”的符號。在全球市場風(fēng)云變幻，消費(fèi)者心智日益成熟的當(dāng)下，蘭蔻早作為一個范例，來回答一個所有經(jīng)典品牌都必須面對的終極問題：如何將“美”與“幸?！鞭D(zhuǎn)化為一門可以穿越周期、基業(yè)長青的生意？

1、“幸福感”的基石：被看見的科技與有溫度的服務(wù)

“客人為追尋美麗而來，最終滿載幸福而歸。”這是創(chuàng)始人阿芒·帕蒂讓先生在90年前留下的箴言，也構(gòu)成了蘭蔻品牌敘事的原點(diǎn)。但“幸福”是一個抽象的概念，如何將其轉(zhuǎn)化為可被感知的真實(shí)體驗？蘭蔻的解法，始于科技，終于人。

很多人對蘭蔻的認(rèn)知，源于那朵標(biāo)志性的玫瑰。這朵玫瑰不僅是法式優(yōu)雅的象征，更深植于品牌的科技基因之中。正如其90周年紀(jì)錄片《共綻芳華》中所強(qiáng)調(diào)的，蘭蔻從一開始就投入重金，精心解密中國肌膚的特質(zhì)。這份對科學(xué)與科技的執(zhí)著，并非一句空話，而是清晰地體現(xiàn)在其產(chǎn)品迭代的每一個腳印中。

2009年，蘭蔻推出了劃時代的“小黑瓶”肌底精華。它的高明之處，不僅在于其清爽的質(zhì)地和“維穩(wěn)”“修護(hù)”的功能定位匹配了中國市場的主流膚質(zhì)與護(hù)膚痛點(diǎn)，更關(guān)鍵的是，它創(chuàng)造性地提出了“肌底液”這一全新品類概念。此后，它并未止步，從2019年引入肌膚微生態(tài)理念，到近年添加β-葡聚糖等前沿成分，“小黑瓶”的持續(xù)進(jìn)化，本身就是一部品牌科技實(shí)力的宣言。

時間來到2017年前后，伴隨著國內(nèi)美妝市場消費(fèi)理念的改變，精致護(hù)膚、“抗初老”等趨勢逐漸顯現(xiàn)。蘭蔻通過“菁純”系列的全面發(fā)力，成功打造出第二增長曲線。面對看重成分和功效的“成分黨”，蘭蔻主動引導(dǎo)關(guān)于其核心成分“玻色因”的科學(xué)敘事，將其打造為硬核科技的代名詞。到了2020年，蘭蔻再次展現(xiàn)其敏銳洞察，為亞洲市場“量身定制”了“極光水”，直擊亞洲女性對膚色“白皙透亮”的核心訴求，“水油雙相”的獨(dú)特設(shè)計，將高效的油溶性成分與清爽的水基質(zhì)地巧妙融合，達(dá)成了功效與膚感之間的完美平衡。

這一系列明星產(chǎn)品的成功，背后是蘭蔻對前沿科技毫不妥協(xié)地投入。事實(shí)上，作為其母公司歐萊雅集團(tuán)科技成果的集大成者，蘭蔻始終站在美妝科技的最前沿。如今，當(dāng)集團(tuán)將戰(zhàn)略重心聚焦于整合長壽科學(xué)與抗衰老研究領(lǐng)域時，其最重磅的兩個落地項目，都率先應(yīng)用在了蘭蔻品牌之下。

其一能夠精準(zhǔn)解碼皮膚問題的“芯”級皮膚解碼儀，針對皮膚中的蛋白生物標(biāo)志物進(jìn)行檢測，5分鐘便能繪制出肌膚長壽相關(guān)生物標(biāo)志的“全面地圖”。另一個，則是將醫(yī)美級的涂抹式PDRN成分首次應(yīng)用于全新蘭蔻“菁純逆齡面霜”中，通過院線級美容成分促進(jìn)膠原蛋白再生、激活細(xì)胞能量。從開創(chuàng)品類，到引領(lǐng)成分，再到定義未來科技，蘭蔻的每一步，都在印證其“幸福感”的承諾始終建立在堅實(shí)的科技感地基之上。

如果說科技是蘭蔻構(gòu)建信任的理性基礎(chǔ)，那么有溫度的服務(wù)，則是傳遞幸福感的情感橋梁。

早在1942年，創(chuàng)始人帕蒂讓便成立了蘭蔻美容學(xué)校，培養(yǎng)出一批批業(yè)務(wù)嫻熟的美容顧問，將蘭蔻的理念和產(chǎn)品使用手法輸送至全球。如今，這種傳承在中國的3000多名蘭蔻美容顧問身上延續(xù)，她們構(gòu)成了品牌最深入肌理的“神經(jīng)末梢”。

在紀(jì)錄片《共綻芳華》中，一位美容顧問分享了這樣一個故事：她的一對母女顧客，平日從不發(fā)朋友圈，但在參加了幾次品牌線下活動后，女兒竟發(fā)布了一條“年輕，無關(guān)年齡，愛上此刻的自己”的動態(tài)。高端消費(fèi)的本質(zhì)，是購買一種“被看見、被理解”的體驗。通過這些美容顧問，蘭蔻成為顧客身邊的傾聽者與陪伴者。

正如歐萊雅中國高管馬曉宇在90周年大展啟幕時所言：“蘭蔻就像一枚法蘭西玫瑰的種子，20世紀(jì)90年代在中國生根發(fā)芽。近30年的時光里，我們與中國女性攜手同行，在中國市場茂盛生長?！边@種“共同生長”的姿態(tài)，遠(yuǎn)比任何廣告語都更具說服力。

2、文化共鳴的妙筆：從“法式優(yōu)雅”到“我們的故事”

一個國際品牌在中國市場真正的成功，標(biāo)志是它何時停止談?wù)摗拔覀儊碜阅睦铩?，而開始講述“我們與你們的故事”。蘭蔻在中國的三十余載，正是一部從單向文化輸出，到雙向文化共創(chuàng)的進(jìn)化史。

這份進(jìn)化的起點(diǎn)，是對中國女性內(nèi)在力量的精準(zhǔn)捕捉。1997年，蘭蔻在天津伊勢丹百貨開出中國首柜。四年后，蘭蔻推出Miracle香水，其廣告語“You are the miracle”，被巧妙地翻譯并升華為“天地間，你就是奇跡”。這句slogan完美呼應(yīng)了改革開放后，新時代女性前所未有的機(jī)遇與自我意識的覺醒，在無數(shù)消費(fèi)者心中種下了共鳴的種子。

蘭蔻這種通過文化符號與消費(fèi)者對話的能力，早在20世紀(jì)80年代便已初見端倪。當(dāng)時，面對市場上廉價活潑的塑料包裝風(fēng)格沖擊，蘭蔻做出一個在當(dāng)時堪稱豪賭的決定：將廣告費(fèi)提高三倍，并簽下演員伊莎貝拉·羅西里尼，開創(chuàng)了美容品牌史上首位官方大使的先河。這一里程碑式的舉措不僅帶來了銷量的巨大回饋（1983至1988年間，蘭蔻在美國銷量增長30%），更奠定了由一位經(jīng)典、遙遠(yuǎn)的法式繆斯來定義品牌形象的傳統(tǒng)。

隨著時間的推移，這種共鳴變得更加具象和深刻。蘭蔻的代言人敘事，開始成為一面映照女性精神變遷的鏡子。

早期，由伊莎貝拉·羅西里尼等國際巨星奠定的，是一位遙遠(yuǎn)的繆斯形象。而如今，全球代言人倪妮所展現(xiàn)的，則是一種更貼近當(dāng)下、更具探索性的“發(fā)現(xiàn)另一面自己”的可能。倪妮在采訪中坦言：“是蘭蔻讓我在每一次拍攝中，發(fā)現(xiàn)我還有這一面，我也可以有那一面?！边@恰好印證了品牌全球總裁范妮婭·拉卡斯卡德的觀點(diǎn)：“我們不只是為她們創(chuàng)造美，我們與她們共同創(chuàng)造美。”

“我們的故事”不僅僅是由蘭蔻和它的使用者共同書寫完成的故事，更是這朵來自法蘭西的玫瑰如何植根中國、回饋中國的故事。2021年，蘭蔻發(fā)起“譜寫你未來”公益項目，與全國多所高校展開合作，賦能女大學(xué)生的初期職業(yè)發(fā)展。三年內(nèi)，這個項目就覆蓋了國內(nèi)50余所高校，為超過72000名女大學(xué)生提供職場發(fā)展培訓(xùn)課程。

今年，蘭蔻更是將法國的文化厚禮帶來了中國。無論是攜手上海浦東美術(shù)館，展出巴黎奧賽博物館的珍藏，還是獨(dú)家贊助法語原版音樂劇《巴黎圣母院》在華演出，蘭蔻都在力圖向中國觀眾展現(xiàn)更多切面、更多領(lǐng)域的“美”，打造文化上的“雙向奔赴”。

3、從產(chǎn)品到信物：一個品牌如何傳達(dá)“愛”

當(dāng)一個品牌深度融入一代人的生活，它便不再僅僅是梳妝臺上的瓶瓶罐罐，而是一份情感的載體，甚至是家庭回憶的一部分。這或許是蘭蔻沉淀出的最寶貴的無形資產(chǎn)。

在《共綻芳華》紀(jì)錄片中，一位昆明的年輕顧客至今仍珍藏著21歲時母親送她的第一套蘭蔻護(hù)膚品中的賀卡，上面寫著：“你是我生命里的一束光……你值得一切美好?！睆哪且豢?，蘭蔻就是母女情感傳承的信物。這個故事，精準(zhǔn)地詮釋了品牌的終極價值：超越物理屬性，成為用戶生命故事的一部分。

這并非孤例。蘭蔻中國品牌總經(jīng)理賽娜分享道：“蘭蔻已經(jīng)不僅僅是一個商業(yè)品牌。它是很多女性清晨開啟一天的鑰匙，是入夜休息前的悅己儀式?！边@種從“功能消費(fèi)”到“儀式感消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著品牌與用戶之間的精神粘性。

這種精神黏性的建立，除了依靠時間沉淀，更離不開一套均衡且沒有明顯短板的全渠道運(yùn)營體系。從初入中國市場之時，蘭蔻便敢為人先，它是第一個進(jìn)入百貨市場、第一個入駐天貓的進(jìn)口高端美妝品牌，同時也是歐萊雅集團(tuán)中第一個開設(shè)抖音旗艦店的品牌。

在時代的每一個關(guān)鍵觸點(diǎn)上，蘭蔻始終保持在場姿態(tài)，成功地從流量場中找到了聲量與格調(diào)的平衡點(diǎn)。

可以說，這種全渠道的均衡布局，幫助蘭蔻將宏大、抽象的品牌敘事，精準(zhǔn)地傳遞到了每一個獨(dú)立的消費(fèi)者手中。

“一個關(guān)于美的故事，何時會變成一個關(guān)于愛的故事？”紀(jì)錄片開篇的這句提問，至此有了答案。當(dāng)一個品牌持續(xù)用頂尖的科技回應(yīng)用戶的理性期待，用有溫度的服務(wù)滿足用戶的情感需求，用真誠的文化對話贏得用戶的價值認(rèn)同，并借助無縫銜接的全渠道網(wǎng)絡(luò)將這一切有效觸達(dá)時，它就擁有了穿越周期的能力。

4、結(jié)語

從1935年在巴黎面世之時，這朵誕生自法國的玫瑰，就持續(xù)綻放到了今天，并扎根在了大洋彼岸的中國。蘭蔻將時間的厚度，鍛造出了一種穿越周期的“反脆弱性”。這種能力，使其在面對市場環(huán)境的逆風(fēng)時，愈顯堅韌。

正如蘭蔻的消費(fèi)者將其定義為“老朋友”一樣，這份在風(fēng)雨中歷經(jīng)考驗的信任與陪伴，或許就是它在全球市場能夠持續(xù)書寫下一章節(jié)的核心密碼。歸根結(jié)底，蘭蔻賣的從來不只是產(chǎn)品，而是一種關(guān)于“美與幸?！钡拈L期主義——這種長期主義，本身就是對抗一切不確定性的、最強(qiáng)大的免疫力。

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