出品 | 子彈財經(jīng)

作者 | 馮羽

電動晾衣機，早已不再是智能家居市場的“香餑餑”了。即便是“晾衣架第一股”，好太太的日子也不太好過。

好太太2025年Q1財報顯示，報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營收2.59億元，同比下滑11.37%；歸母凈利潤為3348萬元，同比下滑39.73%。在剛剛過去的2024年，好太太同樣實現(xiàn)了營收和利潤雙降。

從傳統(tǒng)的手搖晾衣架到如今具備烘干、吹風、消毒等功能的智能晾衣機，好太太走過了25年，公司創(chuàng)始人沈漢標、王妙玉夫婦也連續(xù)多年進入胡潤百富榜。

但在如今的智能家居市場，幾乎所有的品牌都在走“全品類、大而全”的路線，僅依靠一個品類就想保住江山的品牌已然不多了。即便是國補熱度極高的當下，面對消費頻次極低的智能晾衣機，消費者們也只能望而卻步。

“晾衣架第一股”究竟怎么了？

1、晾衣機不好賣了

時間倒回1999年，原本跟著家人在廣東省揭陽市做生意的沈漢標來到廣州創(chuàng)辦了好太太品牌，并生產(chǎn)起晾衣架。

彼時，大部分中國人還在使用傳統(tǒng)的晾衣方式，例如繩子、竹竿等，現(xiàn)代化晾衣架市場剛剛有了雛形，市場空間還有待開發(fā)。

早在本世紀之初，沈漢標便已敏銳注意到明星代言人對品牌的加持作用。在成立的第二年（即2000年），好太太便請來演員林心如擔任品牌代言人，憑借著當時《還珠格格》的熱度，好太太晾衣架一夜間就變得家喻戶曉。

2010年前后，物聯(lián)網(wǎng)概念興起，智能化成為傳統(tǒng)家居品牌紛紛發(fā)力的主要方向，好太太也開始把產(chǎn)品研發(fā)思路轉向智能晾曬和智能安防。

加之房地產(chǎn)行業(yè)恰逢上行周期，新房裝修需求上漲，好太太業(yè)績增速也不斷加快。到2017年，好太太營收實現(xiàn)11.13億元，同比增長37.75%，歸母凈利潤為2.06億元，同比增長35.43%。

同年年底，好太太正式在上交所掛牌上市，成為“晾衣架第一股”，年僅45歲的沈漢標也搖身一變成為“晾衣架大王”。

2018年，好太太進軍智能鎖賽道，此后又提出“全屋智能家居”發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)好太太官網(wǎng)信息，目前其已布局智能晾曬、智能安防、智能家居、家居精品四大業(yè)務。

然而，好景不長。受傳統(tǒng)晾衣架產(chǎn)品銷量下滑以及疫情下房地產(chǎn)行業(yè)需求減弱的影響，從2022年開始，好太太營收和歸母凈利潤開始出現(xiàn)波動。

2022年到2025年第一季度，好太太營收同比增速分別為-3.05%、22.16%、-7.78%和-11.37%；同期公司歸母凈利潤同比增速分別為-27.19%、49.71%、-24.07%和-39.73%。

銷售晾衣架也變得越來越不賺錢。

2024年，好太太主營業(yè)務產(chǎn)品毛利率為48.77%，同比下降2.06%，公司在財報里指出，毛利下滑主要系傳統(tǒng)晾衣架市場同質(zhì)化嚴重，新興品牌通過低價策略進一步擠壓利潤空間，會計政策變更導致統(tǒng)計口徑發(fā)生變化導致。

令人疑惑的是，雖然好太太公司銷售費用連續(xù)五年攀升，2024年銷售費用增加2.04%至3.399億元，銷售費用比為21.83%，但逐年增長的銷售費用卻似乎并未作用在產(chǎn)品銷量上。

相比之下，好太太旗下?lián)碛卸嗫顚＠夜境?成收入來自智能家居產(chǎn)品（智能晾衣機等），但其2024年研發(fā)費用卻同比下滑7.65%至4904萬元，研發(fā)費用比僅為3.15%。相比之下，2024年公司銷售費用是研發(fā)費用的近7倍。

不僅如此，2024年公司經(jīng)營現(xiàn)金流量凈額為2.85元，同比下降43.48%，公司稱主要系報告期內(nèi)收到貨款較上年同期減少，同時支付貨款較上年同期增加所致。

今年一季度，公司經(jīng)營現(xiàn)金流凈額為-7786萬元，同比驟降208.5%，主要系報告期內(nèi)支付貨款、薪酬、稅費等現(xiàn)金較上年同期增加導致。

從數(shù)據(jù)來看，好太太似乎越來越不好賣了。

2、越智能，越滯銷？

目前，好太太的主營產(chǎn)品為智能晾衣機和智能門鎖。從2024年的具體產(chǎn)品收入情況來看，公司銷售同比下降9.51%，主要系整體消費需求疲軟，家居行業(yè)承壓等原因?qū)е隆?/p>

其中，營收占比超過87%的智能家居產(chǎn)品（包括智能晾衣機、智能門鎖等）去年收入13.27億元，同比下降7.39%，毛利率為49.64%，減少2.86個百分點。

晾衣架產(chǎn)品（包括手搖晾衣架、落地晾衣架和外飄晾衣架）收入1.75億元，同比大幅下降18.87%，毛利率為43.49%，微增0.06個百分點。

早從2016年開始，好太太就從單一賽道向多賽道的智能家居布局。

2018年，好太太研發(fā)中心更名為“智能研究院”，下設二級部門“智能物聯(lián)部”，承擔智能硬件賦能及大數(shù)據(jù)價值創(chuàng)新兩大職能，持續(xù)跟蹤物聯(lián)網(wǎng)與人工智能領域的前沿技術，融入產(chǎn)品，以求創(chuàng)造行業(yè)前瞻性產(chǎn)品。

截至2024年底，公司研發(fā)人員數(shù)量為124人，占公司總員工數(shù)量的9.9%。

相比傳統(tǒng)手搖晾衣架，好太太智能晾衣機確實在智能化功能方面做了提升。

好太太在2024年財報中詳細介紹了四款晾衣機，分別為隱嵌大師、航天系列、銀河系列和極隱系列，主打AI聲控、烘干、照明、紫外線殺菌等功能。

“晾衣機品牌首選好太太，可以承重90斤，晾曬被子毫無壓力，2mm不銹鋼絲繩可以使用2000萬次，使用壽命長達15年，還提供5年的電機質(zhì)保。”北京通州居然之家好太太門店銷售人員對「界面新聞·子彈財經(jīng)」表示。

在「界面新聞·子彈財經(jīng)」體驗過程中，好太太晾衣機確實能夠提供吹風、烘干、語音控制自主升降等功能，而這樣的智能化晾衣機價格不菲。

“手搖晾衣架價格在500-600元左右，電動晾衣機價格則在2000-3000元左右。”該銷售人員還表示，“同等電動機型，在線下渠道購買還會比線上便宜500-600元?！?/p>

好太太在2024年財報中表示，公司連續(xù)攻關了行業(yè)關鍵領域多款技術，如自主研發(fā)晾衣機藍鯨動力系統(tǒng)性能升級、升級2.0mm不銹鋼鋼絲繩，實現(xiàn)智能交互、人體感應、全域烘干、全隱藏晾桿等，但從產(chǎn)品銷售情況來看，“大而全”功能的智能隱嵌型產(chǎn)品銷售不暢，反而是千元價格左右的智能晾衣機成為“跑量款”。

在好太太天貓旗艦店，產(chǎn)品分為旗艦晾曬、隱嵌晾曬、基礎晾曬、手搖系列、落地系列和家居日用。

其中，“旗艦晾曬”中的銀河系列搭載了藍鯨3.0動力系統(tǒng)、0距離隱形嵌套、支持鴻蒙OS系統(tǒng)語音喚醒等功能，618百億補貼售價4399元起，銷售數(shù)量尚未過百套。

相比之下，“基礎晾曬”分類中隱形“小天艙3.0”智能晾衣機具備照明、語音控制等功能，618補貼后價格為1399元起，銷量達7萬+，成為好太太店鋪中當之無愧的銷量王。

此外，好太太手搖系列產(chǎn)品大約在300-600元之間，單品銷量普遍在萬套以上。

“4千多的晾衣機功能有些并不是剛需，而過千元的智能晾衣機有自動升降、語音控制這些功能就足夠了，沒必要買那么貴的?！币晃恢悄芰酪聶C消費者對「界面新聞·子彈財經(jīng)」表示。

號稱突破關鍵技術的好太太，似乎無法說服消費者購買貴價晾衣機。

另一方面，好太太從2018年開始進軍智能鎖行業(yè)，雖然財報中并未具體公布智能晾衣機和智能門鎖的具體收入情況，但也不難發(fā)現(xiàn)智能晾衣機貢獻了智能家居的大部分收入。

在2024年財報中，好太太披露了四款主打智能門鎖產(chǎn)品，主要功能包括人臉識別、遠程監(jiān)控、室內(nèi)看護等功能。

然而在好太太天貓旗艦店，僅有晾衣機和晾衣架產(chǎn)品，并未出現(xiàn)智能門鎖等相關產(chǎn)品分類和介紹。在通州居然之家，代理商將好太太和智能門鎖品牌德施曼品牌陳列在同一間門店中，且后者的陳列空間更大。

“晾衣架還是好太太更專業(yè)，但是你要買智能門鎖還是選專業(yè)做門鎖的品牌，例如店里的樂橙、德施曼和凱迪仕都是不錯的選擇。”前述銷售人員表示。

渠道方面，2024年好太太主營業(yè)務線上模式（包括天貓、京東、拼多多、抖音等電商平臺）實現(xiàn)收入9.86億元，收入占比為65.17%，線下模式收入為5.27億元，收入占比為34.83%。對比之下，2023年好太太線上模式收入占比60.17%，線上渠道收入占比逐年提高。

在好太太抖音直播間內(nèi)，截至6月6日中午12點，定價1259元的智能“小天艙”晾衣機銷售已超過1.2萬單。

此外，與好太太智能化、專業(yè)高端的定位不相符的是其登上質(zhì)檢“黑榜”。

2024年4月，江蘇省消費者權益保護委員會委托第三方檢測機構以產(chǎn)品電氣安全和使用性能作為主要考核指標，對智能晾衣架產(chǎn)品開展了比較試驗工作。過載項目主要檢測器具在極端情況下的自身抵抗能力以及保護措施。

在上述能夠進行此項試驗的僅有10批次產(chǎn)品里，好太太和悍高的樣品不符合標準。

2024年10月29日，上海市市場監(jiān)督管理局發(fā)布公告，對電動晾衣機產(chǎn)品質(zhì)量進行了監(jiān)督抽查。在被抽查到的25批次產(chǎn)品中，不合格的有2批次，其中就包含好太太所生產(chǎn)的GW-1103WS電動晾衣架，不合格項目為對觸及帶電部件的防護。

從此可見，好太太的產(chǎn)品質(zhì)量和智能水平還要繼續(xù)提高。

3、左手借錢，右手理財

如果說過去十年，智能家居還只停留在單純節(jié)省人力的階段，如今隨著AI技術的更新迭代，智能家居開始邁向“黃金發(fā)展期”。

Statista數(shù)據(jù)顯示，預計2022年至2026年，全球智能家居市場規(guī)模將從1261億美元增長到2078億美元，2026年國內(nèi)智能家居市場規(guī)模有望達453億美元。其中，中國智能家居滲透率只有13%，處于較低水平，傳統(tǒng)家居市場升級換代的需求十分迫切。

不過好太太過于依賴單一家居品類，也讓其向智能家居的轉型過程略顯“狼狽”——旗下晾衣機只有語音互動具備AI相關功能，智能門鎖雖然可以實現(xiàn)人臉識別和智能監(jiān)控，但無論從產(chǎn)品科技含量和銷量上看，目前都顯得“籍籍無名”。

且在智能家居領域，海爾、美的、小米等早已建立起全品類智能家居矩陣，好太太在單一品類上積累的優(yōu)勢也在面臨挑戰(zhàn)。

除了轉型步履不易外，從公司財務指標看，資金情況并不富裕的好太太似乎熱衷理財。

2019年到2021年，公司交易性金融資產(chǎn)分別為8.16億元、9.26億元及7.51億元，是其同年份凈利潤的三、四倍。2024年，公司交易性金融資產(chǎn)為1億元，占總資產(chǎn)的比例為2.96%，公司稱主要系報告期購入銀行理財產(chǎn)品。

今年以來，好太太也多次發(fā)布公告稱其利用閑置資金購買理財產(chǎn)品。

2025年1月18日，好太太公告稱，使用5000萬元購買中國民生銀行股份有限公司的聚贏匯率-掛鉤歐元對美元匯率結構性存款產(chǎn)品。4月22日公告稱，公司已于4月21日贖回，收益金額23.92萬元。

2025年2月18日公告稱，公司使用5000萬元購買中信銀行共贏慧信匯率掛鉤人民幣結構性存款08708期理財產(chǎn)品；使用5000萬元購買的中國民生銀行聚贏匯率-掛鉤歐元對美元匯率結構性存款理財產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品年化收益率約在1.05%-2.36%。

5月27日，好太太公告稱再次使用1億元向中信銀行購買了共贏慧信匯率掛鉤人民幣結構性存款A04838期理財產(chǎn)品，并表示購買理財產(chǎn)品的資金為公司營業(yè)活動產(chǎn)生的閑置自有資金。

到目前為止，今年好太太用于購買理財產(chǎn)品的閑置金額就達到2.5億元（其中5000萬元已贖回）。而截至2025年第一季度，好太太貨幣資金余額為1.4億元，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-7786萬元。

在現(xiàn)金流不算充裕的背景下，好太太還有閑置資金用于理財，大概率源于其向第三方求援。

今年4月，根據(jù)公司經(jīng)營目標及總體發(fā)展計劃，好太太及多家子公司擬向工行、中信銀行、交通銀行等8家銀行申請總額不超過21億元銀行綜合授信額度，擬用于辦理包括但不限于流動資金貸款、貿(mào)易融資（信用證）授信、流動資金（貸款）授信、銀行承兌授信、非融資性保函、外匯衍生品、交易對手風險額度等綜合授信業(yè)務。

不僅如此，早在2022年，好太太旗下控股公司廣東好好置業(yè)投資有限公司就競得了廣州市天河區(qū)金融城東區(qū)地塊的國有建設用地使用權，出價金額12.95億元。

該地用于開發(fā)好太太國際中心建設項目，滿足好太太等未來辦公、產(chǎn)業(yè)研發(fā)、銷售、電子商務、智能展廳等場所需求。

在公司主營業(yè)務表現(xiàn)不理想的情況下，疊加房地產(chǎn)下行周期影響，好太太斥巨資拿地建設公司總部也令外界質(zhì)疑其財務承壓能力。

截至6月6日收盤，好太太股價為14.74元/股，總市值為59.54億元。股價難重回2018年的高峰28元/股左右，近些年其股價多數(shù)在15元左右徘徊。

總體來看，主營業(yè)務增速放緩、探索第二增長業(yè)務不利，已然是壓在好太太肩上的一座大山。在研究智能化業(yè)務升級的同時，好太太的精力或許還分給了研究理財。

如今，好太太“晾衣架第一股”的光環(huán)逐漸黯淡，該如何進一步提升資本市場投資者對其的信心？在激烈的市場競爭下，又該拿什么留住被智能家居“慣壞了”的消費者？

*文中題圖來自：好太太官方微博。

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