作者｜張宇
編輯｜楊博丞
9月26日，男裝“一哥”海瀾之家發(fā)布公告稱，擬發(fā)行H股股票并在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市，以深化全球化戰(zhàn)略布局，加快海外業(yè)務(wù)發(fā)展，提升國際化品牌形象。公告中還提到，具體發(fā)行細(xì)節(jié)尚未確定，且本次發(fā)行能否通過審議和審核程序存在不確定性，需取得相關(guān)政府機關(guān)和監(jiān)管機構(gòu)的批準(zhǔn)。
從公告內(nèi)容來看，海瀾之家的上市意圖已十分明顯。當(dāng)下，服裝行業(yè)正面臨市場競爭愈發(fā)激烈和消費需求逐漸萎縮的雙重挑戰(zhàn)，而國際化布局已成為眾多服裝企業(yè)尋求突破的重要方向。通過赴港上市，海瀾之家有望進(jìn)一步提升其國際知名度和品牌影響力，增強在全球服裝市場上的競爭力。
事實上，推進(jìn)海外業(yè)務(wù)發(fā)展不再是海瀾之家的“選擇題”，而是刻不容緩的“必答題”。近年來，海瀾之家的業(yè)績增長動能明顯不足，營收與凈利潤均呈現(xiàn)出顯著的波動態(tài)勢，存貨規(guī)模也在持續(xù)攀升，而港股IPO或是其打破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。
一、業(yè)績增長乏力
曾經(jīng)憑借一句“男人的衣柜”廣告語而家喻戶曉的海瀾之家，在男裝市場長期占據(jù)重要地位，但近年來其主業(yè)萎縮加劇，逐漸陷入了“增收不增利”的泥潭。
海瀾之家的業(yè)務(wù)包括自主品牌運營、國際品牌授權(quán)及代理、團(tuán)購定制以及京東奧萊等，其自主品牌涵蓋主品牌“海瀾之家（HLA）”、女裝品牌“OVV”、潮流品牌“黑鯨（HLA JEANS）”、嬰童品牌“英氏（YeeHoO）”等。
2025年上半年，海瀾之家的營收為115.66億元，同比微增1.73%。按照品牌劃分，占比超過七成的海瀾之家系列業(yè)務(wù)收入同比下降5.86%至83.95億元，為近三年同期最低水平，直接壓制了海瀾之家的營收增長動能。
圖源：海瀾之家財報
值得一提的是，海瀾之家營收增長乏力早在2020年就已初見端倪。根據(jù)歷年財報，2020年海瀾之家的營收為179.59億元，同比下降18.26%，2021年回升至201.88億元，同比增長12.41%。2022年再度出現(xiàn)下滑，同比下降8.06%至185.62億元，到了2023年，其營收反彈至215.28億元，同比增長15.98%，然而2024年又回落至209.57億元，同比下降2.65%。
海瀾之家系列業(yè)務(wù)起到了主導(dǎo)作用。2020年至2024年，該業(yè)務(wù)收入分別為137.68億元、151.33億元、137.53億元、164.58億元和152.70億元，五年時間增長了10.89%，復(fù)合年增長率僅為2.65%，低于約3.9%的營收復(fù)合年增長率，表現(xiàn)不容樂觀。
歸母凈利潤也如同坐上“過山車”。2020年海瀾之家的歸母凈利潤為17.85億元，同比下降44.42%，2021年回升至24.91億元，同比增長39.60%，到了2022年再度回落至21.55億元，同比下降13.49%，2023年又反彈至29.52億元，同比增長36.96%，但2024年再度下滑至21.59億元，同比下降26.88%。進(jìn)入2025年上半年，其歸母凈利潤延續(xù)了下滑態(tài)勢，同比下降3.42%至15.80億元，反映出盈利能力的穩(wěn)定性不足。
海瀾之家的歸母凈利潤之所以出現(xiàn)大幅波動，銷售費用激增是主要推手，其從2020年的24.03億元增至2024年的48.41億元，五年時間幾乎翻倍，銷售費用率從2020年的13.38%提升至2024年的23.10%，增加了近10個百分點。2025年上半年，海瀾之家的銷售費用同比增長3.53%至24.72億元，銷售費用率進(jìn)一步提升至23.97%。
可見，銷售費用激增不僅未能有效驅(qū)動營收增長，反而嚴(yán)重侵蝕了利潤空間，最終拖累了業(yè)績表現(xiàn)。對于海瀾之家而言，加快海外業(yè)務(wù)發(fā)展不僅是拓展增量市場的重要探索，更是突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵舉措。
二、隱憂重重
海瀾之家面臨著多重隱憂。
首先，庫存壓力是高懸在海瀾之家頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。2025年上半年，海瀾之家的存貨為102.55億元，2024年同期為95.53億元。實際上，海瀾之家的存貨在2024年就已經(jīng)突破了百億元，2020年至2024年，其存貨分別為74.16億元、81.20億元、94.55億元、93.37億元和119.87億元，占流動資產(chǎn)的比重分別為36.7%、34.98%、38.49%、37.34%和53.39%，不僅導(dǎo)致現(xiàn)金流承壓嚴(yán)重，還進(jìn)一步堆高了運營成本。
存貨增加的同時，存貨跌價損失和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增長也不容小覷。2020年至2025年上半年，海瀾之家的存貨跌價分別為8.52億元、9.87億元、9.28億元、6.35億元、8.60億元和8.72億元。同一時期，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為263.3天、250天、298天、282.5天、330天和323天，意味著海瀾之家平均需要近一年時間才能完成一次存貨周轉(zhuǎn)，銷售效率大幅下降，側(cè)面反映出其產(chǎn)品對消費者的吸引力正在下降。
其次，多品牌矩陣尚未實現(xiàn)規(guī)?；?yīng)。早在2017年，海瀾之家就開始了全面轉(zhuǎn)型，積極推動OVV、黑鯨、英氏等多品牌的發(fā)展，從“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”轉(zhuǎn)型，以覆蓋更廣泛的消費群體。
不過，海瀾之家的多品牌戰(zhàn)略仍面臨挑戰(zhàn)。2025年上半年，包括OVV、黑鯨、英氏等品牌在內(nèi)的其他品牌業(yè)務(wù)收入為15.00億元，盡管同比增速高達(dá)65.57%，但占營收的比例只有12.97%，反映出新品牌仍處于培育期，短期內(nèi)還難以扛起創(chuàng)收大旗。
海瀾團(tuán)購定制系列業(yè)務(wù)也是海瀾之家轉(zhuǎn)型體系中的一環(huán)。2025年上半年，該業(yè)務(wù)收入為13.43億元，同比增長23.70%，占營收的比例僅為11.61%。還值得一提的是，海瀾團(tuán)購定制系列業(yè)務(wù)毛利率只有40.36%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于47.47%的主營業(yè)務(wù)毛利率，這意味著該業(yè)務(wù)不僅沒能貢獻(xiàn)多少營收，反而拉低了海瀾之家的盈利能力。
最后，線上、線下銷售渠道的發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。2025年上半年，海瀾之家的線上銷售渠道收入為23.08億元，同比微增4.34%，較2024年同期超過47%的增速已經(jīng)明顯放緩，增長可持續(xù)性存疑。
圖源：海瀾之家財報
截至2025年上半年，海瀾之家的門店總數(shù)達(dá)7209家，其中直營店為2099家。這些門店貢獻(xiàn)了高達(dá)89.29億元的線下銷售渠收入，占營收的比例為77.20%。但從門店數(shù)量變化來看，2025年上半年新增直營店共127家，關(guān)閉加盟店共96家。雖然直營店擴張在一定程度上能夠提升品牌形象和市場控制力，但也帶來了較高的運營成本，需要投入大量的資金用于店鋪裝修、人員招聘、租金支付等方面。2025年上半年，海瀾之家的直營店運營成本同比增長13.37%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營收增速，這意味著其利潤空間被大幅壓縮。
三、海外市場貢獻(xiàn)不足2%
國內(nèi)市場的業(yè)績增長乏力，海瀾之家將目光投向了海外市場。
海瀾之家自2017年開啟全球化戰(zhàn)略，并在馬來西亞吉隆坡開設(shè)了第一家海外門店。此后，其門店網(wǎng)絡(luò)迅速擴展至東南亞多個國家。截至2025年上半年，海瀾之家的海外門店已達(dá)到111家，其在財報中直言，將積極推動品牌“出?！?，在深耕東南亞的同時，積極調(diào)研新市場、探索新渠道，擴大海外市場版圖。2025年下半年有序推動中亞、中東、非洲市場的布局，預(yù)計在悉尼開出澳大利亞首店。
不過，盡管出海較早，但海瀾之家的國際化戰(zhàn)略仍處于初期階段，近年來，其海外市場收入占比一直沒能超過2%。2020年至2024年，海瀾之家的海外市場收入分別為1.11億元、0.86億元、2.19億元、2.72億元和3.55億元，占營收的比例分別為0.6%、0.4%、1.2%、1.3%和1.7%。
到了2025年上半年，海瀾之家的海外市場收入同比增長27.42%至2.06億元，但占營收的比例只有1.8%，對于營收的貢獻(xiàn)微乎其微。
國際化戰(zhàn)略是海瀾之家突破發(fā)展瓶頸的唯一解藥，但出海并非坦途：一方面，海瀾之家在海外市場上的品牌知名度較低，缺乏本地消費者的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)；另一方面，不同國家和地區(qū)的消費者對服裝的喜好、風(fēng)格、尺碼等方面存在差異，海瀾之家投入大量時間和資金，對產(chǎn)品進(jìn)行針對性設(shè)計和調(diào)整。此外，拓展海外業(yè)務(wù)還需要完善的供應(yīng)鏈體系，這無疑會增加海瀾之家的運營成本。
能否通過國際化戰(zhàn)略破解庫存高企、多品牌矩陣發(fā)展緩慢等現(xiàn)存難題，或是海瀾之家從“男人的衣柜”成功走向“世界的衣柜”的關(guān)鍵。
